Digitale Transformation Netzwerkeffekte & âThe Winner takes it allâ
Was ist ein Netzwerkeffekt ?
Den meisten Ăkonomen ist dieser Begriff vermutlich gelĂ€ufig. Zum BegrĂŒnder der Netzwerktheorie zĂ€hlt Jeffrey Rohlfs. Er untersuchte positive ExternalitĂ€ten bei der VergröĂerung von Kommunikationsnetzwerken und analysierte das Konzept der kritischen Masse (1974).
Das klassische Beispiel eines positiven Netzwerkeffektes ist das Telefon. Der Nutzen aus einem Telefon steigt fĂŒr den Besitzer mit der Zahl der ĂŒbrigen Besitzer eines Telefons. Wird eine sogenannte kritische Masse erreicht, vor allem bei Digitalen Modellen zu beobachten, so steigt die Nutzerzahl im Netzwerk exponentiell an.
Hat ein Produkt/Plattform einen Positiven Netzwerkeffekt, so wird die Plattform mit jedem Teilnehmer im Netzwerk ( Kunde ) attraktiver fĂŒr weitere Teilnehmer. Somit strömen nach dem erreichen der kritischen Masse stetig weitere Teilnehmer in das Netzwerk. Da es immer attraktiver wird, bis es schlieĂlich ein temporĂ€res Monopol erreicht. Ab diesem Zeitpunkt strömen noch mehr Teilnehmer automatisch zum Netzwerk mit dem gröĂten Nutzen.
Das Problem an Produkten und Services welche auf einen positiven Netzwerkeffekt beruhen ist dass die Kritische Masse erreicht werden muss. Wird die kritische Masse nicht erreicht, so wird das Netzwerk nicht genĂŒgend neuen Teilnehmer gewinnen können, da das Produkt nicht attraktiv genug ist. Im Sinne von Kundennutzen. Somit tritt der Positive Effekt nicht ein, das Produkt wird sich nicht am Markt durchsetzen und auf Dauer ist die Wahrscheinlichkeit sehr groĂ dass durch die entstehenden Kosten das Unternehmen ganz vom Markt verschwindet, zumindest das Produkt eingestellt wird.
Aus der Wirtschaftstheorie, wĂ€re das ein Nachfrageseitiger Skalleneffekt. Â
Was hat das mit meiner Digitalen Transformation zu tun ?
Auf den ersten Blick mag dies sehr Theoretisch erscheinen. Eine der bekanntesten Unternehmen welche den positiven Netzwerkeffekt erfolgreich genutzt haben ist wohl facebook. Von Anfang an waren sich die Akteure bewusst das facebook nur Erfolgreich sein kann, wenn es im kleinen Kreis(einzelne UniversitĂ€t) sowie im groĂen (Stadt/Land) eine kritische Masse erreicht.
Also der Punkt an dem neue Nutzer wie von selbst auf die Plattform strömen. Da ihnen bekannte Personen am Netzwerk teilnehmen und diesen Personen davon berichten. So strömten immer gröĂere Kreise auf die Plattform. Bis wir in die heutige Zeit kommen wo fast jeder Mensch (bis 50) aus einem beliebigen Bekanntenkreis auf facebook vertreten ist.
Es stellt sich nicht mehr die Frage, melde ich mich auf studiVZ oder myspace oder Google+ an. FĂŒr die meisten Menschen kommt nur noch facebook in frage, da es den gröĂten Nutzen verspricht. (Personen mit denen ich in Kontakt treten kann)
Ăhnliches, aber mit einer langsameren Geschwindigkeit kann man bei linkedIn und Xing beobachten. Wenn es Xing auf dauer nicht gelingt international auch in den USA genĂŒgend Marktanteile oder zumindest das 2. Netzwerk zu werden, so wird auch dieses Netzwerk von LinkedIn verdrĂ€ngt.
Ein weiteres Beispiel fĂŒr einen positiven Netzwerkeffekt ist Amazon. Durch die Ăffnung fĂŒr weitere VerkĂ€ufer, den sogenannten Marketplace von Amazon. (Hinweis: Dieser Marketplace ist mit Amazon verschmolzen, im Frontend lĂ€sst es sich nur erkennen am Hinweis: Verkauf von XYZ  GmbH). Durch das so entstandene groĂe Angebot kommen stetig viele Kunden vorbei um nach Produkten zu suchen, durch Kundenbindungsprogramme (prime), bleiben die Kunden auch erhalten. Durch die vielen Kunden wird Amazon stetig attraktiver fĂŒr weitere VerkĂ€ufer, und somit wiederum attraktiver fĂŒr weitere Konsumenten. Es ist ein Theoretischer ewiger Kreislauf bis der Markt gesĂ€ttigt ist. Und schaut man sich die Marktanteile von Amazon am Digitalen Umsatz an so könnte man dies schon heute vermuten.
Bei den Digitalen Inhalten und Produkten kommt noch dazu, das all diese Digitalen Beispiele auch das Netzwerk immer attraktiver wird, dadurch das es von den Teilnehmern genutzt wird. Facebook kann immer bessere Profile fĂŒr die Werbepartner erstellen da es einzelne Teilnehmer besser versteht mit je mehr Themen oder Nutzern diese Interagieren.
Bei Amazon bringt jeder Einkauf oder Besuch eines Produktes das Netzwerk selbst voran. Die Empfehlungs Algorithmen haben eine stetig gröĂere Datenbasis und werden so immer besser, im Vergleich der Empfehlungen und Bewertungen der Mitbewerber.
Das Netzwerk erfĂ€hrt, im Digitalen, einen gröĂeren Nutzen durch einen weiteren Teilnehmer als der Teilnehmer selbst.
Ein sehr gutes Beispiel ist Google. Durch jede Suchanfrage und den folgenden klick. Lernt die Suchmaschine dazu. (War das Ergebnis gut. Kommt der Nutzer wieder und sucht nach dem selben oder Àhnlichen Informationen, dann muss das geklickte leicht abgewertet werden.)
Dies bedeutet konkret. Das das Netzwerk mit den meisten Nutzern, eine lernfĂ€hige Software vorausgesetzt, sich dadurch verbessert in dem es genutzt wird und die meisten Daten fĂŒr Training und Verbesserung des Produktes selbst erzeugt.
Der zweite Marktteilnehmer mit weniger Nutzern, wird auf Dauer, einen immer geringeren Nutzen fĂŒr die Teilnehmer haben. Selbst bei einer fast Identischen Ausgangslage vom Nutzen.
Da es nicht so gut ist wie der erste Teilnehmer. Dies fĂŒhrt zu einem negativen Netzwerkeffekt. Je weniger Nutzer, desto schlechter das Produkt ( schlechter im Sinne von Verbesserung durch Daten und im vgl. mit Marktteilnehmer Nr. 1). Bis der Teilnehmer auf den 2. Platz an Bedeutung fĂŒr den Markt verloren hat. Siehe Bing/Yahoo/Google.
Obwohl Google bei der Suche keinen Netzwerkeffekt bedient im Sinne von Verbinden von Teilnehmern. So bedient es doch einen Netzwerkeffekt da es mit jeder Suchanfrage(interaktion) mit dem Produkt sich selbst stetig verbessern kann (Suchergebnisse) Diese basieren auch zu einem GroĂteil darauf dass die Nutzer dem System indirekt (ĂŒber Handlungen) mitteilen ob ein Ergebnis die gesuchte Information beinhaltet oder ob eine weitere Suche nötig ist.
Dadurch entsteht das âThe Winner Takes ist allâ Prinzip. Die anderen Markteilnehmer fallen temporĂ€r ab und sind bis zur nĂ€chsten groĂen Innovation auf die hinteren RĂ€nge verdonnert. Wenn man sich nun die Umsatzzahlen der hinteren RĂ€nge und die der âMarktfĂŒhrerâ bei den digitalen Netzwerken vergleicht. So ist es selten das es ein AufschlieĂen ist. Meistens ist nach dem Branchen Primus (Umsatzprimus) eine Kluft, dann folgen nahe beieinander die weiteren Teilnehmer. Somit könnte man behaupten der Markt wird zumindest von einem fast Monopolartigen Marktteilnehmer bestimmt. WĂ€hrend die anderen Marktteilnehmer kĂ€mpfen mĂŒssen. Bei Amazon ist es auch so, dass durch die groĂen Umsatzerlöse aus der E-Commerce Abteilung fast alles wieder reinvestiert wurde um neue Produkte und Services zu erstellen (Cloud Hosting, Kindle, Alexa⊠) Somit steht dem Erfolgreichen auch eine immer gröĂeres Kapital zur VerfĂŒgung, welches bei fast kompletter Reinvestition. (Zum leidtragen der AktionĂ€re) Fast stetigen gröĂeren Erfolg durch weitere Innovationen verschafft.
Produkte mit Netzwerkeffekte klingen verlockend. HĂ€ngen aber von vielen Ă€uĂeren Faktoren ab. Man muss vieles richtig machen(Marketing/Growth Hacking/Produkt Nutzen/Marktakzeptanz) um einen positiven Netzwerkeffekt zu erzeugen.
Das klingt nun alles sehr weit weg. Â
Es soll an die Unternehmer ein Denkanstoà sein, welche denken, wir warten was die Mitbewerber so mit dieser Digitaler Transformation machen. Beten Sie zu Gott das Ihr direkter Mitbewerber nicht im Blauen Ozean ein Produkt schafft was nach ein Paar Jahren durch den Netzwerkeffekt zum temporÀren Monopol gelangt. Oder auf dem besten Weg dorthin ist.
Wenn Sie erst dann, im schlimmsten Fall, ein mee too Produkt schaffen so sei Ihnen die Insolvenz von StudiVZ im Jahre 2017 eine Warnung. Â Welche einst Facebook Kopiert haben (me too) Produkt.
Denn mit Digitalen Produkten verhĂ€lt es sich nicht 100% wie mit einem Automobil oder Tisch oder Stuhl. Wenn ein Produkt mit einem positiven Netzwerkeffekt am Markt eingefĂŒhrt wird, so hat es anfangs eine sehr langsame Wachstumskurve.
Zu diesem Zeitpunkt werden alle den Mitbewerber bemitleiden. Aber ab dem Zeitpunkt an dem der Mitbewerber gemĂ€chlich im Wachstum, die Kritische Masse erreicht âhebt das Produkt abâ der sogenannte âTakeoffâ wenn Sie zu diesem Zeitpunkt auch so etwas bauen möchten. Dann werden Sie trotz aller kosten und MĂŒhe daran scheitern. Siehe (Google+ und Facebook). Es wird ein teures und Erfolgloses unterfangen sein.
Als Fazit kann man mitnehmen sollten Sie an neuen Services oder Digitalen Produktideen rund um Ihr KerngeschÀft oder Kernkompetenzen arbeiten, sollten Sie den Netzwerkeffekt im Hintergrund behalten. Dies kann bei der Ideenfindung oder ersten Experimenten hilfreich sein.