Ezequiel Crupnicoff: "Una buena idea sin insight es una anécdota"
El director de Benteveo habla del insight, la emoción y por qué, incluso con la inteligencia artificial en todo el proceso, hay algo que para él no cambia a la hora de pensar una campaña.
Crupnicoff durante una charla sobre el impacto de las nuevas tecnologías en la comunicación de marca. Fuente: LinkedIn de Ezequiel Crupnicoff.
Ezequiel Crupnicoff es director de Benteveo, una agencia creativa que fundó en 2012. Tiene una particularidad en su recorrido: no llegó a la publicidad desde la publicidad, sino desde el mundo audiovisual. Estudió dirección de arte publicitario y arrancó trabajando en sets de cine, donde coordinó equipos de decenas de personas antes de pasarse a la comunicación de marca.
Esa mirada de afuera le sirvió para detectar una oportunidad cuando las redes sociales empezaron a pedir cada vez más video. Armó Benteveo cruzando dos mundos que conocía bien: la escala del mundo publicitario y la producción de guerrilla del cine argentino, esa que hace mucho con poco. Así pudo ofrecerles producción a marcas chicas que antes no llegaban a pagarla.
Hoy dirige la agencia con una idea fija: no se vende una campaña, se venden resultados. Para él todo gira alrededor del insight y de la emoción como forma de conectar una marca con la gente. Y es ahí donde su trabajo se cruza con el tema de este blog, porque entender por qué algunas marcas se meten en la conversación de los grandes eventos y otras pasan desapercibidas es, en el fondo, una cuestión de insight y de timing. En esta entrevista cuenta cómo nace una idea, qué hace que una campaña se recuerde o se olvide, y por qué, incluso con la inteligencia artificial metida en todo el proceso, la conexión emocional sigue siendo lo que no se negocia.
Lo que sigue es una charla con Crupnicoff sobre el detrás de una campaña: cómo nace una idea, qué la vuelve memorable y por qué, incluso con la inteligencia artificial metida en todo el proceso, hay algo que para él sigue sin cambiar.
Cuando un cliente llega a Benteveo, ¿cómo arranca el proceso creativo de una campaña?
En general el cliente no llega con una idea, llega con una necesidad. Te dice "queremos hacer una campaña para redes" o "necesitamos lanzar esto", y eso no es la idea, es la acción. La idea la tenemos que buscar nosotros, y tiene que responder a esa necesidad. Lo primero es entender bien el problema, armar un racional con los elementos que construyen esa necesidad del cliente, y recién ahí empezamos a trabajar lo creativo. Pero con un límite claro: la idea no puede ser algo volador que estamos concursando a ver cuál es la más linda. Tiene que poder llevarse a cabo en la escala que ese cliente tiene para invertir.
2. Hablás mucho del insight. ¿Qué es para vos y por qué es tan central en una campaña?
Un insight es un elemento reconocible en el común de la gente, algo que sentís que te pasa solo a vos, pero que cuando lo hablás te das cuenta de que le pasa a todo el mundo. Conecta con una mirada muy personal y al mismo tiempo abarca a todos. Las mejores campañas son las que arrancan de ahí. Nosotros defendemos mucho encontrar el insight: lo fijamos primero y después construimos sobre eso. Porque la publicidad necesita armar el vínculo desde la emoción, y la emoción sale de un insight.
3. ¿Qué diferencia una campaña que se queda en la memoria de una que se olvida a los dos minutos?
Una buena idea sin insight es una anécdota, es un chiste. El problema del chiste es que tiene efecto, pero te lo olvidás dos minutos después, porque no conecta con la emoción. Lo único que nos queda en la memoria son las cosas que nos movilizan, las que nos conectaron con algo. Por eso la campaña que se queda es la que te dio algo, no la que solamente te hizo reír.
4. ¿Cómo defendés internamente una idea antes de presentarla a un cliente?
Cuando el equipo me presenta una idea, yo le hago las preguntas que sé que me van a hacer a mí cuando esté frente al cliente. Les pregunto lo que a mí no me cierra, busco los puntos débiles. El equipo ya sabe que tiene que poder bancar la idea ante cualquier pregunta. Yo no voy a defender lo indefendible: cuando algo no funciona, no funciona. Necesito sentir que el camino que elegimos es una idea que voy a poder sostener pase lo que pase en esa reunión.
5. ¿Cuál es la ventaja de una agencia chica frente a las grandes a la hora de producir una campaña?
La velocidad. Una agencia que es un edificio de 300 personas no tiene drama en decirte "lo trabajamos en cinco semanas". Nosotros presentamos en dos. Tenemos muchos clientes que venían de agencias grandes y se cansaron de la burocracia. Hay algunos que mantienen su cuenta con una multinacional pero nos llaman a nosotros cuando tienen que resolver algo urgente, porque saben que la grande no se lo resuelve rápido. Juego mucho con ese valor competitivo.
6. Venís del mundo audiovisual y entraste al publicitario casi de costado. ¿Cómo influyó eso en tu manera de producir spots?
Fue justamente esa combinación la que nos abrió las puertas. Yo conocía el mundo publicitario, con su inversión grande de escala, y conocía el cine, con esa producción de guerrilla de las películas argentinas que hacen mucho con muy poco. Cuando las redes generaron una demanda enorme de video, un montón de marcas chicas que antes no tenían lugar empezaron a necesitar producir, pero a costos mucho más bajos. Ahí estaba la oportunidad: si podíamos producir más barato uniendo esos dos mundos, había un espacio gigante. Y nunca me propuse competir con las grandes, me propuse dar servicio.
Crupnicoff en un rodaje, durante su etapa en el mundo audiovisual del que más tarde nutriría a Benteveo. Fuente: Filmakers Movie.
7. ¿Cómo está cambiando la inteligencia artificial la forma de pensar y producir una campaña?
Es una transformación enorme, inmediata, de una velocidad imparable. Hoy no hay brainstorming que no pase primero por un modelo de IA para ver opciones y analizarlas. No hay estrategia que no pase por algún análisis ahí. La uso hasta para redactar cotizaciones, para investigar cuando tenemos que hacer un benchmark de una categoría que no conocemos. Hace poco hicimos nuestro primer spot con IA. Estoy casi convencido de que la agencia de publicidad como la conocemos no tiene mucha más proyección: se va a transformar en otra cosa.
8. ¿Qué le dirías a una marca que quiere "estar en todos lados" en lugar de elegir bien dónde aparecer?
Que la única forma de hacer bien las cosas es poner el foco donde hay que ponerlo. No podés ponerlo en mil lugares a la vez. Me pasa a mí como persona: soy un entusiasta, me metería en mil proyectos, pero después la realidad te enseña que dispersarte es la forma más segura de hacer todo a medias. Con una marca pasa lo mismo. Aparecer en todos lados sin un porqué es ruido. Conviene elegir el momento donde de verdad tenés algo para decir.
9. Los grandes eventos, sean deportivos, culturales o masivos, son momentos donde todas las marcas quieren aparecer. ¿Qué hace que una campaña destaque en medio de ese ruido?
El problema de esos momentos es ese, que están todas. Todas se quieren subir y al final la mayoría termina diciendo lo mismo. La que destaca es la que encontró algo propio, un insight genuino que conecte con lo que la gente está sintiendo en ese momento, no la que solo puso el logo al lado del evento. Estar presente no es lo mismo que ser relevante. Si tu campaña podría llevar el logo de cualquier otra marca y funcionaría igual, entonces no tenés una idea, tenés una pauta. Lo difícil, y lo que vale, es entrar a esa conversación con algo que solamente vos podías decir.
10. En un evento donde el público ya está cargado de emoción, ¿la publicidad tiene que sumar a esa emoción o corre el riesgo de molestar?
Tiene que sumar, nunca interrumpir. Cuando la gente ya está conectada con algo, un partido, un recital, un momento masivo, la marca que aparece a los gritos para vender se vuelve un estorbo. En cambio la que entiende ese clima y se suma a la emoción que ya está pasando se vuelve parte del recuerdo. La emoción ya está ahí, no la tenés que crear, la tenés que acompañar. Esa es la diferencia entre una marca que la gente agradece y una que la gente saltea.
Después de escucharlo, queda una idea dando vueltas. En un mundo donde la tecnología produce más rápido y más barato que nunca, Crupnicoff insiste en lo mismo de siempre: que ninguna herramienta reemplaza el momento en que una marca logra que alguien sienta que esa historia habla de él. Quizás ahí esté la respuesta a por qué algunas campañas se quedan y la mayoría se olvida.