Más que fútbol

A simple vista, el lanzamiento de Adidas en Los Ángeles pareció una celebración del encuentro entre la cultura urbana y el fútbol. En la previa del Mundial 2026, ambos lenguajes se fusionaron en un mismo espacio, dando lugar a una experiencia atravesada por la moda, la música y la identidad cultural.

Pero hay algo incómodo en esas imágenes.

Porque aunque se presente como una fusión espontánea entre deporte y calle, lo que está en juego es otra cosa: la apropiación de un código cultural que, históricamente, nunca necesitó validación de marca.

El streetwear no nace en campañas. Nace en la necesidad, en la falta de acceso, en la creatividad forzada, en la intervención como única forma de expresión posible. En Argentina, eso se traduce en camisetas heredadas, compradas en ferias, recortadas, escritas, transformadas. No por estética, sino por identidad.

Por eso, cuando una marca global toma ese gesto y lo convierte en producto, algo se tensiona. ¿Sigue siendo de uno si se vende? ¿Sigue siendo propio cuando viene definido desde afuera?

La colección no inventa nada nuevo. Formaliza algo que ya estaba pasando. La propia industria de la moda reconoce este fenómeno. En los últimos años, la tendencia conocida como blokecore impulsó el uso de camisetas de fútbol en contextos cotidianos y alejados del ámbito deportivo. Medios especializados como Vogue y Highsnobiety identificaron este movimiento como una de las principales corrientes del streetwear contemporáneo, caracterizada por la incorporación de prendas futbolísticas a looks urbanos y de moda. En ese sentido, Adidas no crea una práctica nueva, sino que capitaliza una estética que ya había sido adoptada por miles de jóvenes en distintos lugares del mundo. 

Lo estetiza, lo ordena, lo vuelve consumible. Y en ese proceso, corre el riesgo de vaciarlo de lo más importante, su carácter espontáneo, desprolijo, emocional.

Mientras la colaboración propone una versión diseñada del cruce entre fútbol y streetwear, en la calle sucede otra cosa. Las prendas no se usan como fueron pensadas. Se deforman, se mezclan, se intervienen sin permiso. Se vuelven, otra vez, propias.

Ahí es donde aparece una especie de resistencia silenciosa. No en contra de la moda, sino en contra de su intento de cerrar el significado.

El Mundial 2026 no solo va a jugarse en canchas, también se va a jugar en la forma en que elegimos vestirlo. Y en ese juego, quizás lo más interesante no sea lo que las marcas proponen, sino lo que la gente hace con eso después.

La noche del 13 de marzo de 2026, el centro de Los Ángeles dejó de parecer una ciudad a la espera de un Mundial. Bajo las estructuras industriales del Lower Grand Tunnel, uno de los espacios urbanos más emblemáticos de la ciudad, Adidas transformó un sector de la futura sede mundialista en una experiencia que se parecía más a una semana de la moda que a un evento deportivo. Donde muchos esperaban encontrar referencias a estadios, entrenamientos o tácticas de juego, aparecieron luces, música, instalaciones artísticas y cientos de invitados vestidos con camisetas de selecciones nacionales combinadas con prendas de streetwear. A medida que avanzaba la tarde, el lugar comenzó a llenarse de celebridades, creadores de contenido, diseñadores, periodistas y aficionados al fútbol. Entre las personas que asistieron se encontraban figuras como Kendall Jenner, Hoyeon Jung, Damson Idris y Edison Chen, quienes recorrieron el espacio mientras fotógrafos registraban cada aparición. Las camisetas de fútbol, tradicionalmente asociadas a las tribunas y los estadios, aparecían ahora combinadas con pantalones oversized, zapatillas de edición limitada, gafas de sol y accesorios propios de las tendencias urbanas contemporáneas. El motivo de la convocatoria era la presentación oficial de las nuevas camisetas alternativas diseñadas por Adidas para 26 selecciones nacionales que participarán en el Mundial 2026. Cada una de las prendas retomaba elementos históricos, culturales y visuales de los distintos países representados. Sin embargo, la atención de la noche no se concentró únicamente en los diseños. El verdadero protagonista parecía ser el diálogo entre fútbol y moda, una relación cada vez más visible en los años previos al torneo. Según Adidas, las nuevas camisetas fueron concebidas para reflejar la identidad cultural de cada país y conectar con comunidades que viven el fútbol más allá del deporte. La elección de Los Ángeles, una de las sedes del Mundial 2026, buscó justamente mostrar ese cruce entre fútbol, moda, música y cultura urbana. Mientras las pantallas proyectaban infinidad de imágenes de los nuevos uniformes y los invitados recorrían paso a paso las instalaciones, la música sonando en el espacio ocupaba un lugar central. Los shows en vivo de Baby Keem y KAYTRANADA terminaron de consolidar una atmósfera más cercana a un festival cultural que a una presentación deportiva. Entre los invitados, las camisetas dejaban de funcionar como prendas técnicas relacionadas únicamente a un deporte, para convertirse en piezas de expresión personal, integradas a looks cuidadosamente construidos para la ocasión.

El evento también reflejó el crecimiento del fenómeno conocido como blokecore, una tendencia que en los últimos años impulsó el uso de camisetas de fútbol fuera del ámbito deportivo. Lo que antes podía identificarse exclusivamente con el hincha o el jugador profesional comenzó a ocupar nuevos espacios, conciertos, universidades, redes sociales y pasarelas. En ese contexto, Adidas eligió presentar sus nuevas colecciones mundialistas en un escenario atravesado por la cultura urbana, la música y la moda contemporánea. La elección de Los Ángeles tampoco fue casual. La ciudad será una de las principales sedes del Mundial 2026 y representa uno de los puntos de encuentro más visibles entre deporte, entretenimiento e industrias creativas. Al convertir un espacio urbano en una pasarela dedicada a las selecciones nacionales, el evento anticipó una de las características que parece definir al próximo torneo, su capacidad para trascender el fútbol y convertirse en un fenómeno cultural global. Cuando la música empezó a apagarse progresivamente y los invitados comenzaron a retirarse, las camisetas siguieron ocupando el centro de la escena. Todavía faltaban varios meses para el inicio del Mundial, pero algo ya había comenzado. Esa noche, en Los Ángeles, el primer desfile de la Copa del Mundo no ocurrió dentro de un estadio. Ocurrió en una pasarela improvisada donde el fútbol y la moda compartieron el mismo espacio.

En los últimos años, la relación entre moda y deporte se ha vuelto cada vez más estrecha. Los grandes eventos deportivos dejaron de influir únicamente en el ámbito de la competencia para convertirse en fenómenos culturales capaces de atravesar distintos espacios de la vida cotidiana, incluyendo la forma de vestir. En este contexto, la diseñadora de indumentaria Lucy Beltrame encontró en la próxima Copa Mundial de la FIFA una oportunidad para explorar el vínculo entre identidad nacional, diseño de autor y expresión personal.

Beltrame es creadora de una marca argentina reconocida por su fuerte identidad visual, construida a partir del uso del color, las ilustraciones y una estética lúdica que busca transmitir optimismo y alegría. Recientemente presentó una remera inspirada en Argentina para acompañar el Mundial, una propuesta que toma símbolos tradicionalmente asociados al universo futbolístico y los reinterpreta desde el lenguaje visual característico de su marca.

La idea surgió, según explica la diseñadora, a partir del deseo de participar de este acontecimiento colectivo desde un lugar diferente. “Poder acompañar desde la moda y desde mi universo creativo, que es el color, dándole una mirada más fashionista a un producto más popularizado”, señala. La propuesta no busca reemplazar los símbolos tradicionales del fútbol, sino ofrecer una nueva manera de relacionarse con ellos, permitiendo que las personas expresen su identidad individual mientras celebran un evento compartido.

El proceso creativo comenzó con la identificación de aquellos elementos que forman parte del imaginario visual argentino. La bandera nacional, el sol patrio y la pelota de fútbol fueron algunos de los símbolos seleccionados para la composición de la prenda. Sin embargo, lejos de reproducirlos de manera literal, Beltrame decidió reinterpretarlos a través de recursos propios de su lenguaje estético. “Empecé por identificar los símbolos más característicos y darles una vuelta más lúdica, llevándolos hacia el color y hacia trazos hechos a mano”, explica. El objetivo era acercar estos emblemas al universo creativo de la marca sin perder su capacidad de comunicar una identidad reconocible.

La diseñadora también destaca que la prenda fue concebida para trascender el contexto específico del Mundial. En su página web la describe como “ Una remera pensada para vivir el Mundial pero fashionista “ ( para ver más hace clic acá https://www.btme.com.ar/productos/remera-argentinaaa-8mwjn). 

Si bien el evento deportivo funciona como punto de partida, la intención fue desarrollar una pieza capaz de incorporarse al guardarropa cotidiano. Para ello, se apoyó en una tendencia cada vez más visible en la moda contemporánea: la incorporación de elementos deportivos al vestir urbano. Beltrame menciona fenómenos recientes como el blokecore, estética que popularizó el uso de camisetas de fútbol y prendas deportivas fuera del ámbito competitivo. Desde esta perspectiva, la remera se presenta como un guiño sutil al Mundial, permitiendo que quien la use pueda seguir identificándose con ella más allá de la duración del torneo.

La conversación conduce inevitablemente al papel que desempeña la indumentaria en la construcción de identidades colectivas. Para Beltrame, la relación entre deporte e indumentaria resulta inseparable. “Todo pasa en torno a la indumentaria”, afirma. Remeras, bufandas, sombreros y accesorios funcionan históricamente como herramientas para comunicar pertenencia y representar a equipos, comunidades o países. En este sentido, vestir determinados colores o símbolos permite exteriorizar emociones compartidas y reforzar vínculos con grupos de identificación más amplios.

La cuestión emocional ocupa un lugar central en su mirada sobre el diseño. Representar a Argentina desde una marca independiente implica, para la diseñadora, trabajar con sentimientos profundamente arraigados. “Combinar mi esencia con la esencia de mi país es algo súper valioso y distintivo”, sostiene. Esta búsqueda se vincula estrechamente con los valores que atraviesan toda su producción, donde el color aparece como una herramienta capaz de transmitir emociones, recuerdos y estados de ánimo.

No resulta casual, entonces, que el color haya sido uno de los principales recursos utilizados en esta propuesta. Beltrame lo define como un “lenguaje universal” capaz de comunicar de manera inmediata y accesible. En la remera, los tradicionales tonos celeste y blanco se combinan con la paleta vibrante característica de la marca, generando una síntesis entre identidad nacional e identidad de autor. “Busco fusionar tanto mi identidad personal como la identidad del país”, explica. A través de esta combinación, la diseñadora pretende ofrecer una experiencia diferente para quienes desean vivir el Mundial desde una perspectiva menos convencional, sin abandonar el espíritu festivo y de celebración que caracteriza al evento.

La entrevista también permite reflexionar sobre la creciente presencia de productos vinculados a acontecimientos deportivos dentro del mercado de la moda. Frente a un escenario donde numerosas marcas lanzan colecciones especiales aprovechando el interés generado por estos eventos, Beltrame considera que la diferencia radica en la construcción de una identidad propia. “Vivimos en una época saturada de productos”, señala. En consecuencia, aquello que aporta valor no es únicamente la referencia al Mundial, sino la capacidad de reinterpretarla desde una mirada auténtica que resulte reconocible para el consumidor.

Por último, la diseñadora reconoce que acontecimientos de la magnitud de una Copa Mundial tienen un impacto significativo tanto en los hábitos de consumo como en las tendencias de moda. Estos fenómenos movilizan emociones colectivas, modifican comportamientos y generan nuevas formas de expresión visual. Para quienes trabajan en industrias creativas, comprender estos movimientos resulta fundamental para responder a las necesidades e intereses del público en cada momento.

Si tuviera que resumir el significado de esta prenda en una sola idea, Beltrame no duda en definirla como una invitación a “vivir el Mundial a tu manera”. Una propuesta que combina patriotismo, diseño y color para transformar un símbolo deportivo en un objeto de expresión personal. A través de esta remera, la diseñadora demuestra cómo la moda puede actuar como un puente entre las emociones colectivas y las identidades individuales, permitiendo que un acontecimiento global encuentre nuevas formas de representación en la vida cotidiana.

Lucy Beltrame es diseñadora de indumentaria y creadora de una marca argentina que se distingue por una fuerte identidad visual basada en el uso del color, las ilustraciones, las estampas y una estética lúdica que busca transmitir alegría y optimismo. A través de sus colecciones, desarrolla un universo creativo propio en el que la moda funciona como una herramienta de expresión personal y emocional, alejándose de propuestas más neutras o tradicionales.

La elección de Lucy Beltrame como entrevistada resulta especialmente pertinente para el presente blog debido a su reciente lanzamiento de una remera inspirada en Argentina con motivo de la próxima Copa Mundial de la FIFA. Esta pieza toma elementos tradicionalmente asociados al universo futbolístico, como la bandera nacional, el sol patrio y la pelota de fútbol, y los reinterpreta desde la estética característica de la diseñadora, incorporando ilustraciones, colores vibrantes y recursos gráficos propios de su lenguaje visual.

La propuesta resulta particularmente interesante porque se sitúa en la intersección entre deporte, cultura y comercio. En la descripción comercial de la prenda, la diseñadora la define como una remera pensada para vivir el Mundial desde una perspectiva “fashionista”, combinando la pasión argentina con el universo visual de su marca. Por un lado, se apoya en un acontecimiento deportivo de alcance global que moviliza emociones colectivas y fortalece los sentimientos de pertenencia nacional. Por otro, transforma esos símbolos compartidos en un producto de diseño de autor destinado al consumo cotidiano, evidenciando cómo los eventos deportivos pueden convertirse en fuentes de inspiración para la industria de la moda.

Además, su trabajo permite reflexionar sobre la construcción de identidades colectivas a través de la indumentaria. En un contexto donde grandes eventos deportivos generan fuertes sentimientos de identificación cultural, la moda aparece como una herramienta capaz de materializar esas emociones mediante objetos de consumo que permiten a las personas expresar pertenencia, orgullo nacional y afinidad cultural.

Por estos motivos, la mirada de Lucy Beltrame aporta una perspectiva valiosa para comprender cómo el diseño de indumentaria puede dialogar con fenómenos deportivos masivos, traduciendo símbolos culturales en propuestas comerciales que, al mismo tiempo, conservan una identidad estética propia. Su experiencia permite analizar de qué manera la moda participa activamente en la construcción y circulación de significados asociados a la cultura, el deporte y el consumo contemporáneo.

El director de Benteveo habla del insight, la emoción y por qué, incluso con la inteligencia artificial en todo el proceso, hay algo que para él no cambia a la hora de pensar una campaña.

Crupnicoff durante una charla sobre el impacto de las nuevas tecnologías en la comunicación de marca. Fuente: LinkedIn de Ezequiel Crupnicoff.

Ezequiel Crupnicoff es director de Benteveo, una agencia creativa que fundó en 2012. Tiene una particularidad en su recorrido: no llegó a la publicidad desde la publicidad, sino desde el mundo audiovisual. Estudió dirección de arte publicitario y arrancó trabajando en sets de cine, donde coordinó equipos de decenas de personas antes de pasarse a la comunicación de marca.

Esa mirada de afuera le sirvió para detectar una oportunidad cuando las redes sociales empezaron a pedir cada vez más video. Armó Benteveo cruzando dos mundos que conocía bien: la escala del mundo publicitario y la producción de guerrilla del cine argentino, esa que hace mucho con poco. Así pudo ofrecerles producción a marcas chicas que antes no llegaban a pagarla.

Hoy dirige la agencia con una idea fija: no se vende una campaña, se venden resultados. Para él todo gira alrededor del insight y de la emoción como forma de conectar una marca con la gente. Y es ahí donde su trabajo se cruza con el tema de este blog, porque entender por qué algunas marcas se meten en la conversación de los grandes eventos y otras pasan desapercibidas es, en el fondo, una cuestión de insight y de timing. En esta entrevista cuenta cómo nace una idea, qué hace que una campaña se recuerde o se olvide, y por qué, incluso con la inteligencia artificial metida en todo el proceso, la conexión emocional sigue siendo lo que no se negocia.

Lo que sigue es una charla con Crupnicoff sobre el detrás de una campaña: cómo nace una idea, qué la vuelve memorable y por qué, incluso con la inteligencia artificial metida en todo el proceso, hay algo que para él sigue sin cambiar.

Cuando un cliente llega a Benteveo, ¿cómo arranca el proceso creativo de una campaña?

En general el cliente no llega con una idea, llega con una necesidad. Te dice "queremos hacer una campaña para redes" o "necesitamos lanzar esto", y eso no es la idea, es la acción. La idea la tenemos que buscar nosotros, y tiene que responder a esa necesidad. Lo primero es entender bien el problema, armar un racional con los elementos que construyen esa necesidad del cliente, y recién ahí empezamos a trabajar lo creativo. Pero con un límite claro: la idea no puede ser algo volador que estamos concursando a ver cuál es la más linda. Tiene que poder llevarse a cabo en la escala que ese cliente tiene para invertir.

2. Hablás mucho del insight. ¿Qué es para vos y por qué es tan central en una campaña?

Un insight es un elemento reconocible en el común de la gente, algo que sentís que te pasa solo a vos, pero que cuando lo hablás te das cuenta de que le pasa a todo el mundo. Conecta con una mirada muy personal y al mismo tiempo abarca a todos. Las mejores campañas son las que arrancan de ahí. Nosotros defendemos mucho encontrar el insight: lo fijamos primero y después construimos sobre eso. Porque la publicidad necesita armar el vínculo desde la emoción, y la emoción sale de un insight.

3. ¿Qué diferencia una campaña que se queda en la memoria de una que se olvida a los dos minutos?

Una buena idea sin insight es una anécdota, es un chiste. El problema del chiste es que tiene efecto, pero te lo olvidás dos minutos después, porque no conecta con la emoción. Lo único que nos queda en la memoria son las cosas que nos movilizan, las que nos conectaron con algo. Por eso la campaña que se queda es la que te dio algo, no la que solamente te hizo reír.

4. ¿Cómo defendés internamente una idea antes de presentarla a un cliente?

Cuando el equipo me presenta una idea, yo le hago las preguntas que sé que me van a hacer a mí cuando esté frente al cliente. Les pregunto lo que a mí no me cierra, busco los puntos débiles. El equipo ya sabe que tiene que poder bancar la idea ante cualquier pregunta. Yo no voy a defender lo indefendible: cuando algo no funciona, no funciona. Necesito sentir que el camino que elegimos es una idea que voy a poder sostener pase lo que pase en esa reunión.

5. ¿Cuál es la ventaja de una agencia chica frente a las grandes a la hora de producir una campaña?

La velocidad. Una agencia que es un edificio de 300 personas no tiene drama en decirte "lo trabajamos en cinco semanas". Nosotros presentamos en dos. Tenemos muchos clientes que venían de agencias grandes y se cansaron de la burocracia. Hay algunos que mantienen su cuenta con una multinacional pero nos llaman a nosotros cuando tienen que resolver algo urgente, porque saben que la grande no se lo resuelve rápido. Juego mucho con ese valor competitivo.

6. Venís del mundo audiovisual y entraste al publicitario casi de costado. ¿Cómo influyó eso en tu manera de producir spots?

Fue justamente esa combinación la que nos abrió las puertas. Yo conocía el mundo publicitario, con su inversión grande de escala, y conocía el cine, con esa producción de guerrilla de las películas argentinas que hacen mucho con muy poco. Cuando las redes generaron una demanda enorme de video, un montón de marcas chicas que antes no tenían lugar empezaron a necesitar producir, pero a costos mucho más bajos. Ahí estaba la oportunidad: si podíamos producir más barato uniendo esos dos mundos, había un espacio gigante. Y nunca me propuse competir con las grandes, me propuse dar servicio.

Crupnicoff en un rodaje, durante su etapa en el mundo audiovisual del que más tarde nutriría a Benteveo. Fuente: Filmakers Movie.

7. ¿Cómo está cambiando la inteligencia artificial la forma de pensar y producir una campaña?

Es una transformación enorme, inmediata, de una velocidad imparable. Hoy no hay brainstorming que no pase primero por un modelo de IA para ver opciones y analizarlas. No hay estrategia que no pase por algún análisis ahí. La uso hasta para redactar cotizaciones, para investigar cuando tenemos que hacer un benchmark de una categoría que no conocemos. Hace poco hicimos nuestro primer spot con IA. Estoy casi convencido de que la agencia de publicidad como la conocemos no tiene mucha más proyección: se va a transformar en otra cosa.

8. ¿Qué le dirías a una marca que quiere "estar en todos lados" en lugar de elegir bien dónde aparecer?

Que la única forma de hacer bien las cosas es poner el foco donde hay que ponerlo. No podés ponerlo en mil lugares a la vez. Me pasa a mí como persona: soy un entusiasta, me metería en mil proyectos, pero después la realidad te enseña que dispersarte es la forma más segura de hacer todo a medias. Con una marca pasa lo mismo. Aparecer en todos lados sin un porqué es ruido. Conviene elegir el momento donde de verdad tenés algo para decir.

9. Los grandes eventos, sean deportivos, culturales o masivos, son momentos donde todas las marcas quieren aparecer. ¿Qué hace que una campaña destaque en medio de ese ruido?

El problema de esos momentos es ese, que están todas. Todas se quieren subir y al final la mayoría termina diciendo lo mismo. La que destaca es la que encontró algo propio, un insight genuino que conecte con lo que la gente está sintiendo en ese momento, no la que solo puso el logo al lado del evento. Estar presente no es lo mismo que ser relevante. Si tu campaña podría llevar el logo de cualquier otra marca y funcionaría igual, entonces no tenés una idea, tenés una pauta. Lo difícil, y lo que vale, es entrar a esa conversación con algo que solamente vos podías decir.

10. En un evento donde el público ya está cargado de emoción, ¿la publicidad tiene que sumar a esa emoción o corre el riesgo de molestar?

Tiene que sumar, nunca interrumpir. Cuando la gente ya está conectada con algo, un partido, un recital, un momento masivo, la marca que aparece a los gritos para vender se vuelve un estorbo. En cambio la que entiende ese clima y se suma a la emoción que ya está pasando se vuelve parte del recuerdo. La emoción ya está ahí, no la tenés que crear, la tenés que acompañar. Esa es la diferencia entre una marca que la gente agradece y una que la gente saltea.

A dos meses del Mundial 2026, la guerra publicitaria entre las dos cadenas dejó un ganador claro. Y no es el que tiene el sponsoreo oficial.

Ningún comunicado oficial lo va a admitir, pero cualquiera que haya visto los dos spots completos lo confirma: en la pelea publicitaria por el Mundial 2026, la marca chica está jugando mejor.

McDonald's tiene todo a favor: sponsor oficial de la AFA desde 2020, patrocinador global de la FIFA, agencia TBWA Buenos Aires y un menú renovado con apellidos de tres campeones del mundo. En cualquier manual de marketing deportivo, eso debería alcanzar para liderar la conversación. No alcanzó.

Mostaza, sin sponsor oficial y con una agencia local como Febrero Made, logró algo más difícil que tener presupuesto: instalar el tempo del partido. Desde el lanzamiento de "Hambre de la cuarta", cada movimiento de McDonald's fue una respuesta, no una iniciativa. Y eso marca la diferencia entre atacar y defender.

El error de McDonald's no fue la línea McAllister, McÁlvarez y McFernández, ejecutada con buena idea y casting impecable. Fue cerrar el spot con el guiño a Mostaza: un remate cómplice que terminó siendo una invitación a que la cadena local entrara en su terreno y se quedara con él.

Mostaza aceptó la invitación y la convirtió en serie: primero "Argentina nunca se achica" con Dibu Martínez, Paredes y Davo Xeneize; después Di María cambiando de bando con una sola frase. Cada pieza más afilada que la anterior, amplificadas por una directora de marketing que escribe como si tuitea: "Somos tan grandes, que hasta aparecemos en el comercial de nuestro principal competidor".

¿Qué respondió McDonald's? Un posteo en X con un video tipo ping pong de Reinaldo Merlo. Un volver a la imagen que abrió la guerra, como si el problema fuera de personajes y no de estrategia. La marca global se quedó defendiendo el primer chiste mientras Mostaza ya iba por el tercero.

Lo más interesante del partido no es que la marca chica esté ganando. Es por qué está ganando. Mostaza entendió tres cosas antes que McDonald's. Primero, que el sponsoreo oficial dejó de ser ventaja: los grandes torneos están saturados de marcas y la audiencia ya no distingue cuál es cuál. Segundo, que la velocidad importa más que el presupuesto: en plataformas donde la viralización dura 48 horas, demorar una semana es perder. Tercero, que la identidad local es difícil de comprar: McDonald's tiene al campeón del mundo en el envase, pero Mostaza tiene a un consumidor que se siente representado por la palabra "achicarse".

El Mundial todavía no empezó y las posiciones ya están definidas. McDonald's seguirá con su estructura global y su menú temático. Mostaza seguirá jugando como si no tuviera nada que perder. La marca chica no compite por el mismo trofeo: compite por la atención de un consumidor que, mucho antes del 11 de junio, ya tiene un favorito.

El partido que se juega afuera de la cancha

A dos meses del inicio del Mundial 2026, McDonald's y Mostaza protagonizan una serie de spots que se cruzan, se responden y se acumulan. Una pelea publicitaria que tiene apellidos de la Selección, agencias creativas y un tempo cada vez más difícil de seguir para la marca global.

En el spot, el vestuario está casi vacío. Hay sillas, bolsos colgados, una luz fría sobre las paredes blancas. Alexis Mac Allister entra primero, seguido por Julián Álvarez y Enzo Fernández. Bromean entre ellos, miran al costado. La cámara se detiene en Mac Allister cuando los otros dos lo cargan: el prefijo "Mc" de su apellido encaja con la nueva línea de hamburguesas, pero los suyos no. La frase se viraliza antes de terminar el clip. Y entonces aparece Reinaldo "Mostaza" Merlo, ex futbolista y técnico, que se acerca y le dice, en tono cómplice: "A mí me hicieron lo mismo. Cuando no la ven, no la ven".

El nombre del competidor no se dice. Está en el apodo. La cadena local recibió el mensaje en cámara.

Era 17 de abril. La campaña, desarrollada por TBWA Buenos Aires,

había sido pensada como un homenaje al equipo campeón del mundo. Salió como una declaración de guerra.

Mostaza tardó doce días en contestar.

El 29 de abril, en otro spot, otro escenario. Esta vez la cámara está más baja y la paleta cálida. Dibu Martínez aparece mirando fijo al lente. Se suma Leandro Paredes, y detrás, el streamer Davo Xeneize. La frase central llega en off, casi gritada: "Argentina nunca se achica". El concepto de la campaña ya tiene nombre: "Hambre de la cuarta". La cuarta estrella mundialista, la cuarta hamburguesa. La cuarta cualquier cosa, mientras sea más grande.

La pieza la firmó Febrero Made, agencia argentina. La directora de Marketing de Mostaza, Carola Garibaldi, lo explicó así en el comunicado oficial: "Somos tan grandes, que hasta aparecemos en el comercial de nuestro principal competidor". La frase ya no era guiño. Era confirmación.

Dibu Martínez, Leandro Paredes y el streamer Davo Xeneize protagonizan el primer spot de "Hambre de la cuarta", la campaña mundialista de Mostaza firmada por Febrero Made. El cartel "Continuará…" anticipa la serie de piezas que vendrían después. Fuente: DossierNet, abril de 2026.

Pero la jugada que dejó marca llegó después. Mostaza sumó a Ángel Di María con el lanzamiento de "La Cuarta", una nueva hamburguesa en dos versiones gourmet. Di María había sido durante años cara de McDonald's. En el nuevo spot, mira a cámara, hace una pausa larga, y dice: "me quedaba con hambre". La frase funciona en dos planos: el tamaño de las hamburguesas y el cambio de bando.

Garibaldi lo amplificó en el comunicado: "Si hasta Di María se animó a cambiar de bando, y no fue el único, es porque algo estamos haciendo bien". Lo que empezó como respuesta había pasado a otra cosa.

McDonald's contestó en X. "Cómo le gusta nombrarnos al señor Mostaza", escribió la cuenta oficial, junto a un video tipo ping pong con Reinaldo Merlo retomando el personaje. Apenas un posteo. El video se compartió, recibió comentarios, sumó visualizaciones. Pero la sensación, scrolleando entre las piezas de las dos marcas, era distinta. Mostaza estaba haciendo cine. McDonald's, captura de pantalla.

Ángel Di María en el segundo spot de "Hambre de la cuarta", tras años como cara publicitaria de McDonald's. Fuente: Mostaza, canal oficial de YouTube, mayo de 2026.

El partido sigue abierto. Según un análisis de marcaenzona.com, Mostaza ya tendría planeada la próxima jugada: contratar a Lucas Martínez Quarta, defensor de River y la Selección, por la coincidencia entre su apellido y el nombre de la nueva hamburguesa. Si se concreta, será el cuarto capítulo de una serie que empezó como un guiño.

Lo desigual del partido tampoco se puede ignorar. McDonald's es sponsor oficial de la AFA desde 2020 y patrocinador global de la FIFA. Tiene agencia internacional, presupuesto sin techo y el menú renovado para el Mundial. Mostaza tiene 215 locales, una agencia local, y una idea fija. No achicarse.

En la actualidad, las plataformas de streaming ya no compiten solamente por audiencia, compiten por impacto cultural. En esa carrera constante por convertirse en tendencia, las figuras públicas funcionan como capital simbólico. Y pocas figuras generan más atención que Lionel Messi.

La entrevista realizada por Luzu TV con Nicolás Occhiato y Diego Leuco dejó en evidencia una lógica cada vez más frecuente dentro de los medios digitales: utilizar a una celebridad global como herramienta de posicionamiento frente a la competencia.

La conversación fue presentada como un acontecimiento histórico para el streaming argentino. Y los números parecen confirmarlo: la entrevista superó las 5,8 millones de visualizaciones en YouTube en menos de 24 horas y generó miles de interacciones en TikTok, Instagram y X (YouTube, 2025). Sin embargo, detrás de la emoción colectiva apareció una pregunta inevitable: ¿el objetivo era entrevistar a Messi o simplemente tener a Messi?

La diferencia es importante. Entrevistar implica investigar, profundizar y construir un intercambio que aporte algo nuevo. Tener a Messi, en cambio, garantiza visualizaciones, repercusión y viralización inmediata. En muchos momentos, la entrevista pareció inclinarse hacia esta segunda opción.

La competencia entre plataformas transformó las entrevistas en verdaderos eventos de marketing. Durante 2025, canales como Luzu TV y Olga concentraron cientos de millones de reproducciones en redes sociales (Convergencia, 2025). Desde la entrevista viral de Migue Granados con Messi, el acceso al futbolista comenzó a funcionar como un trofeo mediático capaz de instalar agenda y reforzar identidad de marca.

El problema aparece cuando el conductor deja de priorizar la conversación para priorizar su propio posicionamiento. En redes, muchos usuarios cuestionaron justamente eso: la sensación de que los entrevistadores buscaban formar parte del acontecimiento más que narrarlo. La lógica del streaming parece exigir que todo pueda convertirse rápidamente en clip, meme o tendencia.

El streaming argentino revolucionó la manera de consumir contenidos y conectó con nuevas generaciones mediante formatos más espontáneos y cercanos. Pero esa necesidad constante de viralización también genera un riesgo: que el impacto termine pesando más que el contenido.

La mañana en la que Messi entró a mi cocina. 

La entrevista de Lionel Messi en Luzu TV transformó una mañana común de verano en un evento compartido por millones de personas entre pantallas, redes sociales y streaming.

El ruido de la cafetera terminando su ciclo fue lo primero que escuché cuando bajé a la cocina. Era 6 de enero y afuera hacía calor y la luz fuerte del sol entraba por las ventanas iluminando toda la mesa. Era una mañana típica de vacaciones: lenta, silenciosa y sin demasiadas obligaciones. La casa todavía tenía ese aire tranquilo de verano, con el ventilador girando despacio y el olor a café mezclándose con las tostadas recién hechas.

Yo no tenía demasiado para hacer. Pensaba desayunar tranquila y volver un rato a la cama con el celular. Pero apenas entré a la cocina entendí que algo distinto estaba pasando.

Mis papás estaban sentados frente a la computadora mirando Luzu TV. En la pantalla aparecían Nicolás Occhiato, Diego Leuco y Lionel Messi. La transmisión ocupaba toda la mesa: las voces saliendo fuerte desde los parlantes, los grafismos azules del streaming iluminando el comedor y el nombre de Messi repitiéndose constantemente en las notificaciones de mi celular.

Lionel Messi durante su entrevista en Luzu TV junto a Diego Leuco y Nicolas Occhiato (Foto: LuzuTV)

Me senté lentamente con la taza entre las manos mientras Twitter, Instagram y TikTok explotaban de clips y comentarios sobre “la charla del año”. Parecía que todo el país estaba mirando lo mismo al mismo tiempo. No era solamente una sensación. Según datos de YouTube, la entrevista, publicada por Luzu TV, superó los 5,8 millones de visualizaciones en menos de un día y acumuló más de 186 mil “me gusta”. 

La expectativa era enorme desde hacía días. Distintos medios venían anunciando la entrevista como uno de los contenidos más importantes del streaming argentino. Tener a Messi sentado en un canal digital no parecía solamente una nota más: era un evento cultural.

Al principio, incluso desde mi casa, se sentía cierta emoción. Messi aparecía relajado, vestido de manera simple, sonriendo tímidamente cada vez que Occhiato o Leuco intentaban romper el hielo. Había algo extraño en verlo tan lejos del periodismo deportivo tradicional y tan cerca del tono descontracturado que caracteriza al streaming argentino. 

La charla mantenía un tono relajado y descontracturado, muy alineado con el estilo habitual del streaming argentino. Entre risas y comentarios informales, Occhiato incluso le dijo a Messi: “Esto lo están viendo millones de personas”, mientras Diego Leuco buscaba remarcar constantemente lo histórico del momento con frases como “No puedo creer que estemos haciendo esta nota”.

La conversación iba alternando entre anécdotas familiares, referencias al Mundial y pequeños momentos pensados para las redes sociales. Messi respondía tranquilo, con pausas largas y sonrisas tímidas, mientras el estudio intentaba sostener esa sensación de evento permanente. Por momentos, daba la impresión de que el peso de la entrevista no estaba solamente en las respuestas, sino en todo lo que significaba tener a Messi sentado ahí, frente a las cámaras de un canal de streaming argentino. 

La cocina estaba silenciosa salvo por la transmisión. Afuera se escuchaban algunos autos pasar y el ruido lejano de una cortadora de pasto. Adentro, en cambio, parecía que el país entero estaba pendiente de cada palabra de Messi. 

“Soy más raro que la mierda”, fue una de las frases que dijo Leo, que hizo estallar la risa no solo de los entrevistadores sino también de toda la casa. En menos de unos segundos, las redes ya estaban llenas de recortes de ese momento. TikTok se había convertido en una sucesión infinita de subtítulos rápidos, emojis y fragmentos de la entrevista. Parecía que cada frase tenía que transformarse instantáneamente en contenido, dando la sensación de que el verdadero protagonista era el impacto mediático del encuentro. Tener a Messi parecía más importante que entrevistarlo.

TikTok, Instagram y X con fragmentos y reacciones de la entrevista.

El actor apareció junto a Kylie Jenner usando una campera Adidas vintage de la AFA durante una salida en Broadway. La imagen se viralizó en redes y volvió a poner en escena el auge de la estética futbolera en la moda urbana.

Timothée Chalamet fue fotografiado el pasado 4 de mayo en Nueva York usando una campera retro de la Selección Argentina durante una salida junto a su pareja Kylie Jenner en Broadway. La aparición del actor, reconocido tanto por su carrera cinematográfica como por su influencia en la moda contemporánea, rápidamente se volvió viral en redes sociales y medios internacionales.  

El look elegido por Chalamet incluía una campera Adidas inspirada en la indumentaria utilizada por la selección argentina durante el Mundial 2006. La prenda, vinculada a la estética vintage futbolera, fue interpretada por usuarios y medios de moda como un nuevo ejemplo del crecimiento del blokecore, una tendencia urbana que transforma camisetas y prendas deportivas en piezas centrales del streetwear contemporáneo. ( Podés ver más sobre esta tendencia acá: 

https://www.highsnobiety.com/p/euros-2024-blokecore/?utm_source= )

La aparición ocurrió en la previa de la Met Gala 2026 y durante una salida al teatro The Fear of 13, en Manhattan. Las imágenes comenzaron a circular rápidamente en Instagram, TikTok y X, donde miles de usuarios comentaron la elección estética del actor y su vínculo con la identidad futbolera argentina. En Reddit, incluso, usuarios debatieron si se trataba de una pieza vintage original o una reedición reciente de Adidas.  

Aunque el término blokecore comenzó a popularizarse en TikTok durante 2022, especialmente después del Mundial de Qatar, la tendencia alcanzó una nueva dimensión durante 2024 y 2025 con celebridades como Bella Hadid, Dua Lipa y ahora Chalamet incorporando camisetas deportivas en contextos completamente alejados del deporte.

Medios especializados como Highsnobiety y Vogue Business identifican este fenómeno como parte del regreso de las estéticas futboleras y noventosas dentro de la cultura digital.

De cara al Mundial 2026, con una escala aún mayor y un contexto digital más consolidado,

todo indica que esta transformación no sólo continuará, sino que se profundizará. La

camiseta de fútbol ya no es únicamente un símbolo deportivo, es, cada vez más, un

lenguaje visual de la cultura contemporánea.

Las marcas deportivas también acompañaron este crecimiento. Adidas y Nike impulsaron reediciones retro y campañas ligadas al fútbol urbano, especialmente enfocadas al Mundial 2026. En los últimos días, Adidas incluso lanzó campañas internacionales protagonizadas por figuras como Chalamet, Messi y Bad Bunny para promocionar el próximo torneo mundialista.  

Más allá de la viralización momentánea, la repercusión del look del actor confirma cómo la camiseta de fútbol dejó de ser únicamente una prenda deportiva para convertirse en un símbolo cultural y estético. En este sentido, la camiseta ya no se piensa sólo para el jugador, sino también para el espectador-consumidor que la incorpora a su identidad diaria.

Lo que está en juego no es solo una prenda, sino una forma de pertenecer. Usar una

camiseta hoy puede significar fanatismo, nostalgia, estética o incluso ironía. Es un objeto

cargado de memoria colectiva que, al mismo tiempo, se reinventa en cada cuerpo que la

usa.

Hay algo injusto en la manera en que suelen vivirse los grandes torneos de fútbol. Mientras los estadios se llenan de pantallas gigantes, patrocinadores y turistas, mucha de la gente que realmente vive el fútbol queda afuera de la fiesta. El deporte que nació en la calle termina, demasiadas veces, atrapado detrás de boletos imposibles y zonas exclusivas.

Por eso el lanzamiento del programa Mundial Social México 2026, impulsado por la presidenta Claudia Sheinbaum, merece atención. No solo porque acompaña la llegada de la Copa del Mundo, sino porque pone sobre la mesa una pregunta importante: ¿un Mundial le pertenece a la FIFA o también a la gente?

La apuesta mexicana busca algo poco habitual: bajar el Mundial del palco y llevarlo a la cancha del barrio. No se trata únicamente de organizar partidos o eventos simbólicos, sino de convertir el fútbol en una herramienta de encuentro social. La propuesta incluye torneos comunitarios en todo el país, actividades para niños, adultos mayores y personas con discapacidad, además de la rehabilitación de miles de canchas públicas.

Y allí aparece lo más valioso del proyecto: entender que el verdadero legado de un Mundial no debería medirse solo en estadios modernos o cifras turísticas, sino en lo que queda cuando se apagan las luces y las cámaras se van.

Claro que el escepticismo existe. América Latina ya conoce la historia de los megaeventos que prometen transformar países y terminan dejando elefantes blancos. Brasil 2014 todavía pesa como advertencia. Por eso las promesas, por sí solas, no alcanzan.

Pero también es cierto que el fútbol tiene algo único: sigue siendo el deporte más democrático del planeta. Para jugarlo no hacen falta grandes recursos. A veces basta una pelota improvisada y un pedazo de calle. Tal vez por eso millones de personas sienten que el fútbol les pertenece incluso cuando el negocio parece expulsarlos.

El reto del Mundial Social México 2026 será demostrar que esa idea puede convertirse en política pública real y sostenida. Que las canchas rehabilitadas permanezcan vivas después del torneo. Que los niños sigan jugando cuando termine la Copa. Que el Mundial deje algo más profundo que souvenirs y transmisiones de televisión.

La mañana del 15 de marzo de 2026, el Zócalo de la Ciudad de México amaneció distinto. Donde normalmente desfilan marchas, celebraciones patrias y turistas, apareció una enorme alfombra de césped sintético que transformó el corazón político e histórico del país en algo inesperado: una gigantesca cancha de fútbol. 

Desde temprano comenzaron a llegar familias enteras. Niños pequeños con balones casi más grandes que ellos, jóvenes con camisetas de sus equipos favoritos, adultos mayores, maestros de educación física y aficionados que viajaron desde distintos estados. Poco a poco, la plancha del Zócalo se fue llenando de colores, risas y pelotas rebotando al mismo tiempo. Nadie quería perderse la que sería la clase de fútbol más grande del mundo.

Durante 35 minutos, miles de personas siguieron las indicaciones de instructores y figuras deportivas en ejercicios básicos de coordinación y dominio del balón. Vista desde arriba, la escena parecía coreografiada: un mar de personas moviéndose al unísono en medio de una de las plazas más emblemáticas de América Latina.

Pero el momento más esperado llegó cerca del final. El adjudicador oficial de Guinness World Records, Alfredo Ariza Rueda, tomó el micrófono frente a la multitud. La marca a superar era de apenas 1.038 participantes. Cuando anunció que habían participado 9.500 personas, el Zócalo explotó en gritos, aplausos y abrazos. “A partir de ahora son oficialmente asombrosos”, dijo mientras entregaba el reconocimiento oficial.

La celebración fue mucho más que un récord deportivo. El evento formó parte del programa “Mundial Social México 2026”, impulsado por el gobierno mexicano como una forma de convertir la Copa Mundial en una experiencia popular y colectiva, más allá de los estadios y las grandes figuras del fútbol. La apuesta era clara: llevar el espíritu del Mundial a barrios, escuelas  y comunidades de todo el país.

Dentro de esa estrategia se planificaron torneos comunitarios, actividades culturales y varios intentos de récord Guinness que funcionaran como símbolos de participación masiva. La clase de fútbol en el Zócalo fue uno de esos hitos: una demostración de que el deporte también puede convertirse en encuentro, convivencia y mensaje social.

La secretaria de Turismo, Josefina Rodríguez Zamora, transmitió el mensaje de la presidenta Claudia Sheinbaum: que el Mundial fuera “una fiesta de norte a sur, para todo México”. Mientras tanto, la jefa de Gobierno de la Ciudad de México, Clara Brugada, resumió el espíritu de la jornada con una frase que terminó marcando el día: “Hoy el Zócalo se convierte en la cancha de fútbol más grande del mundo”.

Entre la multitud, un maestro de educación física que había viajado desde Baja California explicó por qué estaba allí: “Venimos sobre todo a convivir con la gente. Este evento social es importante para que México reciba al mundo con los brazos abiertos”. Sus palabras reflejaban algo que se sentía en toda la plaza: aquello no parecía solo una actividad deportiva, sino una celebración colectiva.

La iniciativa incluye transmisiones del ascenso, contenido exclusivo y un modelo digital que busca acercar los contenidos a nuevas audiencias.

La Asociación del Fútbol Argentino (AFA) lanzó el pasado 9 de marzo de 2026 su plataforma de streaming LPF Play, un servicio digital que ofrece contenidos vinculados a la Liga Profesional y otras categorías del fútbol argentino. La iniciativa, presentada en el predio de Ezeiza, propone una nueva forma de acceso al deporte a través de dispositivos móviles y computadoras, con transmisiones en vivo, material exclusivo y una estrategia orientada a audiencias jóvenes y globales, en un contexto donde el consumo audiovisual migra hacia plataformas digitales.

Claudio “Chiqui” Tapia en el evento de presentación de LPF Play (Foto: La Nación)

El lanzamiento de la plataforma fue organizado por la Asociación del Fútbol Argentino (AFA) en el predio de Ezeiza, con la presencia de dirigentes, futbolistas y figuras del deporte. La presentación incluyó demostraciones en vivo de la plataforma y marcó el inicio de una nueva etapa en la estrategia digital del fútbol argentino.

Durante el evento, el presidente de la AFA, Claudio “Chiqui” Tapia, definió la plataforma como un cambio estructural en la forma de consumir fútbol: “Es un momento muy importante para el fútbol argentino… esto es un antes y un después”

Además, remarcó el carácter federal del proyecto y su impacto en la visibilidad de las distintas categorías: “Hoy podemos ver a nuestros equipos del Ascenso cuando juegan en los diferentes lugares del país” 

La plataforma funciona como un sistema de streaming online (OTT) que permite a los usuarios registrarse gratuitamente mediante correo electrónico para acceder a distintos contenidos, sin necesidad de contratar televisión por cable. Entre ellos se incluyen transmisiones en vivo de partidos del ascenso, resúmenes, estadísticas, entrevistas y producciones originales. Además, ofrece contenido on demand, lo que permite ver los partidos y programas en cualquier momento, adaptándose a las nuevas formas de consumo. En sus primeras semanas, la plataforma registró más de 455.000 usuarios únicos y 3,3 millones de visualizaciones, con conexiones desde más de 150 países, lo que evidencia un alcance internacional inicial significativo. 

La recepción del público fue, en general, positiva en términos de accesibilidad y variedad de contenidos. Muchos usuarios valoraron la posibilidad de ver categorías que anteriormente no tenían cobertura masiva, como los torneos del ascenso, el fútbol femenino y las divisiones juveniles. En redes sociales, algunos destacaron la facilidad de acceso y la centralización del contenido: “Está bueno tener todo en un solo lugar, sobre todo para seguir a equipos del ascenso que antes no se veían tanto”

Interfaz LPF Play 

Sin embargo, también surgieron críticas en torno a cuestiones técnicas, especialmente en los primeros días de funcionamiento, así como dudas respecto a la disponibilidad de ciertos partidos. Algunos usuarios señalaron problemas de transmisión y la fragmentación de los derechos audiovisuales, ya que la Primera División continúa siendo emitida por señales tradicionales.

En este sentido, el lanzamiento de LPF Play también se vincula con una decisión estratégica de la AFA de recuperar el control sobre ciertos derechos audiovisuales. La entidad optó por no renovar acuerdos previos con empresas como Tele Red Imagen S.A (Trisa) una sociedad mitad del Grupo Clarín y mitad de la productora Torneos, lo que le permitió gestionar directamente la distribución de contenidos del ascenso. 

Este cambio generó tensiones con el modelo tradicional de televisación, que actualmente sigue en manos de cadenas como ESPN y TNT Sports para la Primera División.

Si bien no hubo declaraciones oficiales de rechazo, distintos análisis periodísticos advierten que el avance de plataformas propias podría modificar el equilibrio del negocio audiovisual del fútbol.

Desde el ámbito deportivo, el proyecto fue recibido de manera favorable por jugadores y protagonistas del fútbol argentino. En distintas entrevistas posteriores al lanzamiento, varios destacaron que este tipo de plataformas permite mostrar una faceta más cercana del deporte, incluyendo contenidos detrás de escena y mayor visibilidad para categorías menos difundidas.

En términos más amplios, LPF Play se inscribe en una tendencia global donde las organizaciones deportivas buscan establecer un vínculo directo con sus audiencias. Plataformas propias, contenido on demand y estrategias digitales forman parte de un cambio estructural en la forma de consumir deporte, impulsado por la expansión del streaming en los últimos años.

Ciudad de México lanza la “Tarjeta Azul” contra la explotación sexual infantil rumbo al Mundial 2026.

 Ciudad de México.– El Gobierno de la Ciudad de México, junto con UNICEF, ONU Mujeres y el Fondo de Población de las Naciones Unidas (UNFPA), presentó el pasado 24 de marzo de 2026 la campaña “Cero Tolerancia” contra la explotación sexual de niñas, niños y adolescentes, a pocas semanas del inicio del Mundial de Fútbol 2026, que por primera vez en la historia tendrá tres países anfitriones: México, Estados Unidos y Canadá.

 La campaña retoma el lenguaje del arbitraje futbolístico y lo traslada fuera de la cancha: así como el árbitro saca tarjeta ante una falta, la ciudadanía, los turistas y el sector hotelero deben “sacar la Tarjeta Azul” frente a cualquier indicio de explotación sexual infantil. El color azul, además, remite a las tarjetas de acceso a las habitaciones de hotel, un guiño directo a la corresponsabilidad del sector turístico, considerado un actor clave para detectar y denunciar estos delitos.

UNICEF estima que cerca de 2 millones de niñas, niños y adolescentes son víctimas de explotación sexual cada año, siendo las niñas las principales afectadas. En México, entre 2017 y 2021 se identificaron más de 1.500 niñas, niños y adolescentes víctimas de trata, principalmente con fines de explotación sexual.

Durante el Mundial de Brasil 2014, el Disque 100 registró 740 denuncias durante los 31 días del torneo, y Agência Brasil reportó que las denuncias por explotación sexual de niñas, niños y adolescentes aumentaron 41,22% frente al mismo periodo de 2013. De cara a 2026, UNICEF México advierte que en los megaeventos deportivos aumentan los riesgos de explotación sexual infantil en contextos de viajes y turismo, especialmente en  estadios, hoteles sede y campos de entrenamiento.

La Tarjeta Azul comenzará a distribuirse en más de 800 hoteles de la Ciudad de México, donde reemplazará a las llaves de acceso tradicionales, con un código QR y los teléfonos 911, 089 y la Línea Nacional contra la Trata (800 55 33 000). La capital espera la llegada de más de cinco millones de turistas para el torneo, que arranca el 11 de junio de 2026 en el Estadio Azteca con el partido México-Sudáfrica.

McDonald's se pone la camiseta: lanzó tres hamburguesas con los apellidos de la Selección

A dos meses del Mundial 2026

La cadena presentó el 17 de abril las McAllister, McÁlvarez y McFernández, una campaña creada por TBWA Buenos Aires que juega con la coincidencia fonética entre el prefijo "Mc" y los apellidos de tres jugadores del equipo campeón del mundo.

McDonald's Argentina presentó una nueva línea de hamburguesas inspirada en los apellidos de tres figuras de la Selección Argentina rumbo al Mundial 2026. Las McAllister, McÁlvarez y McFernández ya están disponibles en todos los locales del país y en los canales digitales de la marca. La campaña, desarrollada por la agencia TBWA Buenos Aires, aprovecha la coincidencia fonética entre el prefijo "Mc" y los apellidos de Alexis Mac Allister, Julián Álvarez y Enzo Fernández.

"Este lanzamiento representa una de nuestras grandes apuestas del año, conectando con un momento cultural único como la Copa Mundial de Fútbol y acercando a nuestros clientes una experiencia diferente, de la mano de referentes que despiertan pasión en millones de argentinos", sostuvo Victoria Fernández Acuña, Senior Marketing Manager de Arcos Dorados Argentina, la empresa que opera la marca en el país. El lanzamiento se apoya en el sponsoreo oficial que McDonald's mantiene con la Asociación del Fútbol Argentino (AFA) desde 2020. La marca es además uno de los sponsors globales de la FIFA y acompañará la cobertura oficial del torneo con activaciones específicas para cada mercado. En Argentina, el acuerdo con AFA incluye presencia en indumentaria de entrenamiento, contenidos en redes y promociones ligadas al desempeño del equipo. Fernández Acuña agregó que la línea busca "traducir el vínculo emocional de los argentinos con la Selección en una experiencia de consumo concreta y cotidiana".

Cada uno de los tres productos fue diseñado con una combinación de ingredientes diferenciada. La McAllister, disponible en versión simple y doble, incluye salsa Mequinese, bacon, cebolla, lechuga, tomate y queso cheddar blanco. La McÁlvarez, también en dos versiones, suma salsa Cheddar Melt, pepino, cebolla crispy y salsa Ranch. La McFernández, por su parte, es la única de la línea que utiliza pollo crispy y apuesta por una textura más crocante. Los tres combos se comercializan a través de todos los canales de la marca: mostrador, Automac, McDelivery, app y kioscos digitales.

La campaña se despliega en formato 360° con presencia en televisión, vía pública, gráfica y redes sociales. Fue desarrollada por TBWA Buenos Aires bajo la dirección creativa general de Guillermo Castañeda, Juan Cruz Bazterrica y Leandro Vaccarini. La producción estuvo a cargo de Rebolucion con dirección de Boki. "A veces el puntapié para una buena idea está ahí, cerquita, en algún comentario de un fanático de la marca en las redes, en una coincidencia sonora entre dos nombres o en una combinación de varias cosas", explicó Castañeda en declaraciones a Adlatina

Julián Álvarez, Enzo Fernández y Alexis Mac Allister en una escena del spot principal de la campaña, dirigido por Boki y producido por Rebolucion. Fuente: McDonald's Argentina, canal oficial de YouTube, abril de 2026.

No es la primera vez que la cadena apela a la Selección como eje de comunicación. En mayo de 2024, durante la Copa América de Estados Unidos, lanzó la "Grand Leyenda", una hamburguesa que se presentaba con cartas coleccionables producidas por Panini. Ese mismo año, la campaña "Obelisco", también firmada por TBWA, apeló al icónico local porteño como símbolo de los momentos vividos con el equipo nacional. El lanzamiento actual se inscribe en una estrategia de marketing deportivo que las marcas argentinas están intensificando a dos meses del Mundial. El torneo comenzará el 11 de junio en Estados Unidos, México y Canadá. En ese escenario, McDonald's apuesta por diferenciarse no desde la figura del ídolo sino desde el producto mismo como vehículo del mensaje.