Web-in-store

Le passage d’un magasin standard à un magasin connecté nécessite l’apport de certaines modifications. C’est pourquoi des outils ont été mis en place pour aider la marque à passer au digital.

Les vitrines numériques 

Elles ont une durée de vie supérieure aux vitrines classiques, grâce au renouvellement constant de leur contenu. Elles attirent l’œil, grâce notamment aux led qui captent l’attention des passants. Beaucoup utilisées dans le domaine de l’immobilier,  elles représentent une vraie opportunité pour la fidélisation client, grâce à, par exemple, un système de captation des données, lorsqu’un client passe devant la vitrine, il reçoit une notification l’informant de nouveautés, de réductions etc.

Les tablettes tactiles 

A l’origine utilisées par les chaînes de restauration rapide pour faciliter et accélérer la prise de commande ainsi que le paiement, elles se sont vite démocratisées dans d’autres magasins pour la fidélisation du client, le renseignement, la collecte d’informations, l’élaboration de questionnaires de satisfaction etc. Leur affichage dynamique permet d’augmenter le temps en point de vente, diminue le sentiment d’attente et peut générer des ventes additionnelles.

Les bornes interactives

Elles permettent le self-service en magasin afin d’éviter les attentes trop longues et l’insatisfaction client. En effet, elles sont, avec les tablettes, beaucoup utilisées dans les chaînes de restauration rapide pour faciliter la prise de commandes ainsi que le paiement. Elles permettent un service plus rapide, donc une satisfaction et une fidélisation client plus importante.

Les beacons

Ce sont des petits capteurs qui utilisent les capacités Bluetooth des smartphones pour identifier et localiser les personnes présentes en boutique. Ils permettent d’envoyer des messages ou offres personnalisées sur le smartphone du client dès que celui-ci passe devant l’un de ces capteurs. Un message de bienvenue, un bon de réduction, des offres personnalisées qui permettent de capter l’attention du client pour ensuite l’inciter à l’achat et le fidéliser.

Le wifi gratuit en magasin 

Beaucoup d’enseignes mettent en place un service de connexion internet gratuite grâce à leur réseau wifi. Généralement, ce sont les lieux où les clients risquent de passer un certain temps et qui nécessite une attente plus ou moins longue comme la SNCF ou les chaînes de restauration rapides.

Les cabines d’essayage virtuelles

Il s’agit là d’un vrai gain de temps pour les clients. Les cabines virtuelles permettent au client d’essayer un vêtement sans avoir à se déshabiller pour autant. Cela rend donc l’essayage plus pratique et plus rapide. Elles permettent aux clients d’essayer un grand nombre d’articles, présents ou non dans le point de vente, de diffuser les photos de l’essayage si le client le souhaite, et surtout de se faire une idée du rendu de l’essayage sans avoir besoin d’essayer réellement le produit.

L’étude Smart Retail réalisée par Samsung et LSA Etudes a mis en évidence 3 paradoxes en matière de digitalisation des points de vente en France.

Samsung a réalisé, en collaboration avec LSA Etudes, le premier baromètre de la maturité digitale des enseignes françaises. 300 enseignes françaises ont donc répondu, entre le 7 et le 23 novembre 2016, à différentes questions concernant la digitalisation de leur point de vente. 3 paradoxes ressortent de cette étude.

Le taux d’équipement digital des points de vente s’est généralisé en France bien que le contenu et le suivi constitue encore un retard.

Les enseignes françaises ont bien suivi la tendance en matière d’équipement digital de leur point de vente. En effet, 60% d’entre elles sont équipées en écrans d’affichage et 53% des grandes surfaces et 36% des petites surfaces possèdent des écrans tactiles ou bornes interactives. Enfin, 36% des acteurs français ont équipés leurs vendeurs de tablettes tactiles. Cependant, le contenu affiché n’est pas toujours optimisé par rapport au support. En effet, 66% du contenu diffusé sur l’équipement en magasin est statique, seul 23% du contenu proposé est programmé et 18% seulement est contextualisé. Un tel contenu pourrait pourtant améliorer l’expérience client. Le suivi n’est pas optimal également. En effet, seuls 24% des enseignes ont mis en place des indicateurs de suivi afin d’évaluer la performance de leurs outils.

Les usages de la digitalisation en point de vente ne vont pas dans le sens des objectifs stratégiques fixés.

Dans un contexte où le client est au centre des préoccupations commerciales, les enseignes interrogées souhaitent également pour l’année 2017 mettre le client au centre de leur stratégie. En effet, pour bon nombre d’entre elles les principaux besoins stratégiques auxquels les équipements digitaux doivent répondre sont :

-  Améliorer l’attractivité pour générer plus de trafic

-  « Ré-enchanter » l’expérience client

-  Collecter des informations sur la clientèle

-  Proposer des offres personnalisées

Et pourtant le principal usage que font les enseignes de leurs équipements (88%) est la mise en valeur du produit. 

Malgré les nombreux bénéfices observés, les enseignes françaises s’estiment peu matures quant à leur digitalisation et font encore face à de nombreux freins.

Les bénéfices dus aux installations de dispositifs digitaux dans les points de vente sont importants. En effet voici quelques points positifs observés :

- Pour les enseignes de moins de 1000 m² :

         o   Amélioration de l’image de l’enseigne

         o   Renforcement de l’engagement et de la fidélisation client

         o   Meilleure efficacité des promotions et ventes flash

         o   Hausse du panier moyen

-        Pour les enseignes de plus de 1000 m² :

         o   Meilleure efficacité des promotions et ventes flash

         o   Hausse du panier moyen

         o   Augmentation du trafic

         o   Renforcement de l’engagement et de la fidélisation client

Et pourtant 43% d’entre elles jugent leur maturité digitale faible voire très faible. En effet, 4% seulement s’estiment pleinement matures quant à leur digitalisation.

Ce sentiment peut s’expliquer par de nombreux freins encore présents dans l’esprit des acteurs français quant à l’équipement de leur point de vente en dispositifs digitaux.

L’étude a ainsi montré que les freins au déploiement de ces installations sont :

-        Les moyens financiers

-        Le manque de visibilité sur le ROI

-        La difficulté à produire des contenus

-        Le besoin de formation

-        La résistance au changement

-        Le manque de maturité de la clientèle

La digitalisation du point de vente, pour les marques est une opportunité que certaines ont su saisir. Le géant du mobile Orange et celui de l’e-commerce, Amazon, ont particulièrement saisit la tendance et ont développé des concepts de points de vente presque entièrement digitaux.

Le cas Orange.

L’opérateur innove et lance ses boutiques digitalisées, entièrement connectées et en libre services. En France, ces « Smart store » il y en a 8. Fin mars 2016, la première boutique de l’ouest basé à Nantes a donc été présentée. Stéphane Richard, le directeur de Orange devait en personne venir l'inaugurer. L'actualité, avec le rachat de Bouygues Telecom, notamment, en a décidé autrement. Dans ces boutiques toute la panoplie sortie de la recherche et développement de l'opérateur Orange est disponible en utilisation. Si le client connaît bien les objets connectés liés aux smartphones ou Livebox, il va découvrir que l'univers Orange s'immisce maintenant partout : la maison, le bien-être, les loisirs, le travail etc…  Sur 360 m² et deux niveaux, des équipes dédiées et 36 salariés accompagnent le client. Mais il peut aussi naviguer seul dans tout l'espace, où des explications vidéo sont accessibles. Mais aussi recharger son téléphone en faisant du vélo, profiter des espaces de co-working au premier étage comme de l'atelier pour un dépannage express, ou utiliser les conseils offerts aux malentendants, par langue des signes, la palette est large et innovante. Ces « Smart store » sont la traduction du plan 2020 mis en place par Stéphane Richard pour placer l'usager au cœur de la stratégie. Téléphones et box ne sont pas les seules portes d'entrée. Tous les nouveaux usages au quotidien le sont et peuvent se décliner sur différents terminaux ou écrans. Ce qui fait le succès de ces points de vente digitalisés.            

Amazon Go.

Le 5 décembre 2016, Amazon lance une boutique proposant des produits alimentaires totalement digitalisés, sans caissiers. Après l’ouverture de la première boutique aux Etats-Unis en décembre dernier, ce concept innovant et osé séduit des milliers de consommateurs. C’est la digitalisation d’un point de vente la plus osée de l’année précédente. La marque a voulu supprimer le rôle des caissiers et les remplacer par une application : Amazon Go. Grace à cette application, les clients disposent d’un compte Amazon et d’une carte bancaire virtuelle. A l’entrée ils scannent leur carte virtuelle et font leurs courses. La sortie se fait sans paiement. L’application calcule automatiquement les produits choisis et le paiement du panier se fera directement sur l’application.

Qwartz est un centre commercial construit sur le concept du 100% digital, il est implanté dans la région parisienne. Boutiques digitales, parcours numériques, aires de jeux futuristes pour les enfants ou encore digital wall devaient séduire les visiteurs de ce centre commercial, or cela n’a pas vraiment été le cas. En effet, deux erreurs ont tout fait basculer.

La première erreur concerne le choix d’une enseigne. Le choix de l’enseigne Primark au sein du centre commercial a en effet plus dirigé les visiteurs vers cette dernière que vers le centre commercial en lui-même. Primark est une chaîne qui s’est récemment implantée en France et qui connait un succès phénoménal. Les conséquences de Primark sur Qwartz ont été nombreuses : - La partie du centre réservée à Primark est assez excentrée mais elle est en permanence noire de monde. - Par contre, les autres grandes enseignes (Zara, Celio, H&M …) sont désespérément vides, toute la clientèle étant happée par Primark. - La clientèle n’est pas vraiment celle prévue à l’origine car Primark aurait plutôt tendance à attirer les jeunes consommateurs et les classes populaires dont l’unique motivation de venue est de faire des achats à Primark et non de s’adonner au web in store. - Résultat : une grande désaffection vis à vis de tout l’arsenal 2.0 qui semble faire plutôt flop face à une clientèle peu motivée.

La digitalisation du point de vente, ou web-in-store peut se définir par l’intégration des nouvelles technologies au sein du point de vente physique. La première innovation dans le web-in-store fut l’apparition de bornes tactiles et informatives en magasin.

Avec l’émergence du digital et pour faire face à la demande toujours plus forte des consommateurs en matière de nouveauté et de satisfaction client, il est nécessaire de moderniser le point de vente pour être en accord avec les tendances du moment.

Mais quels sont les moteurs de ces changements ? Pourquoi les magasins ont décidé d’adopter ce concept de web-in-store ?

Tout d’abord, les consommateurs d’aujourd’hui sont ultras connectés et équipés de plusieurs appareils, tels que les smartphones, tablettes ou ordinateurs.

Ensuite vient l’explosion du phénomène de showrooming qui consiste à se déplacer en magasin pour essayer le vêtement avant de l’acheter moins cher en ligne.

Puis vient l’apparition du phénomène de ROPO (Research Online, Purchase Offline) qui est de plus en plus présent. En effet, les consommateurs sont toujours plus susceptibles d’acheter en magasin car ils peuvent tester le produit ou essayer le vêtement. Cela les rassure et permet donc l’acte d’achat plus facilement qu’en ligne.

En effet, 92% des français font des recherches en ligne avant d’acheter un produit contre 70% qui vont en magasin avant d’acheter le produit en ligne.

C’est donc pour cela que les magasins ont décidé de moderniser leur point de vente afin de pérenniser leur activité.

    En raison de l’essor du e-commerce, il est aujourd’hui primordial pour une entreprise de faire du web-to-store mais également du web-in-store qui consiste en la digitalisation du point de vente, afin de proposer aux consommateurs une expérience de qualité.

Mais alors, quels sont les intérêts du web-in-store ? L’enjeu final, lui, sera bien d’attirer, grâce au web-to-store, des clients dans les boutiques puis grâce au web-in-store de faciliter le service puis l’acte d’achat.

1er intérêt : attirer et fidéliser le client en magasin.

Le premier intérêt du web-in-store est d’attirer et fidéliser le client en magasin, car les consommateurs, même s’ils consomment de plus en plus via les plateformes e-commerce, continuent toujours de se rendre dans les points de vente physiques où ils trouvent une certaine sécurité, contrairement au e-commerce, quant au paiement ou le fait de voir et toucher le produit. Si les consommateurs se tournent de plus en plus vers le e-commerce, c’est parce qu’ils y voient une certaine rapidité d’achat ainsi que plus d’informations concernant un produit ou un service, ce qui constitue une meilleure expérience d’achat. Ainsi, il faut pouvoir lever les freins au déplacement et à l’achat pour attirer et fidéliser les consommateurs en magasin. Pour cela, le web-in-store est la solution à adopter car elle apporte une réelle expérience d’achat et c’est ce que les consommateurs recherchent. Leurs attentes et exigences sont aujourd’hui très hautes et la digitalisation des points de vente permet de leur offrir une expérience d’achat plus simple et plus fluide. Dans une boutique équipée en dispositifs digitaux, le conseiller de vente, qui voit son rôle revalorisé, est plus à même de fournir au consommateur une information rapide, exhaustive et personnalisée. En effet, la récupération de données client directement en magasin permet de mieux connaître le client et ainsi de mieux le conseiller pour le fidéliser. L’enjeu est donc d’être plus réactif pour que le consommateur perçoive sa venue en magasin comme une expérience à valeur ajoutée par rapport à une expérience exclusivement digitale. Le contact humain reste très important, en effet, le client reste en demande de relation directe. Il ne s’agit donc pas de mettre en place une digitalisation totale de l’expérience d’achat mais plutôt de proposer une offre phygitale au sein même du point de vente pour assurer la continuité entre les différents points de contacts de la marque avec le client.

2ème intérêt : le web-in-store, le Google analytics du monde réel.

Le deuxième intérêt du web-in-store est de mettre à disposition des retailers le même niveau d’information que dans le e-commerce, et améliorer grâce à ces informations le taux de conversion. Ainsi, la data collectée peut être, entre autre, le suivi des parcours des visiteurs de façon très précise, le nombre de personnes présentes sur le point de vente, le comportement dans le rayon, l’attention sur les produits, le parcours avant et après et bien d’autres informations. La data collectée peut être utilisée en amont pour diagnostiquer les besoins et les attentes des clients et ainsi imaginer de nouveaux services en points de vente.

3ème intérêt : créer un climat propice à l’engagement.

Le troisième intérêt de la digitalisation c’est de créer un climat propice à l’engagement commercial, de proposer au consommateur une véritable expérience client. Il s’agit d’une part d’apporter du service en magasin (comme par exemple des bornes de recharge de portable, qu’il est possible de localiser et de réserver dans un rayon de 15 minutes à pied), mais également de proposer par exemple des expériences en réalité virtuelle. Le physique et le digital ne sont plus des univers séparés lorsqu’il s’agit de la relation d’un consommateur à une marque. L’enjeu de la digitalisation des points de vente réside dans la reconnexion entre le physique et le digital qui sont aujourd’hui totalement complémentaires. Le site internet ou l’application d’une enseigne et son magasin physique doivent donc être organisés de manière à ce qu’il n’y ait pas de rupture dans l’expérience client.

4ème intérêt : la digitalisation des vendeurs.

La digitalisation des consommateurs ne peut se faire sans, au préalable, la digitalisation des vendeurs. Les vendeurs ont toujours plus de tâches à réaliser, il est donc opportun de revoir leurs rôles et de faire évoluer leurs outils. Pour leurs donner ainsi les moyens de faire tout ce qu’ils ont à faire, plus rapidement, et libérer ainsi du temps pour apporter ce que le consommateur attend vraiment en magasin. L’enjeu de la digitalisation du personnel de vente est de raccourcir le temps de transformation du visiteur du point de vente en client et d’augmenter le nombre de personnes dont on arrive à capter l’attention. Trop souvent encore, les vendeurs ne donnent pas une information exhaustive soit parce qu’ils la donnent en disant le minimum, soit parce qu’ils n’en disposent pas. Mais aujourd’hui, le consommateur exige d’avoir en magasin au moins autant d’informations en temps réel et de qualité de service que sur le web.

5ème intérêt : élargir l'espace de vente.

Du fait du coût de l’immobilier, les marques manquent de place pour offrir à leurs clients des vitrines et des rayons plus riches alors qu’elles élargissent leurs gammes de produits. Elles ne peuvent donc pas présenter physiquement tous leurs produits. On considère désormais qu’en France plus de la moitié des consommateurs ont pris soin de vérifier en ligne la disponibilité d’un produit en magasin avant de s’y rendre. Mais avoir un site internet ne suffit plus à une marque. Il faut qu’une fois dans la boutique, les consommateurs puissent élargir leurs choix. Ailleurs, les vendeurs disposent d’une tablette numérique connectée à la base qui leur permet de vérifier la disponibilité des stocks. Autant de moyens pour éviter le showrooming, le fait que les clients profitent d’être dans le magasin pour vérifier les caractéristiques d’un produit qu’ils achèteront plus tard en ligne.

6ème intérêt : mieux gérer le trafic en magasin.

     Contrairement à ce que certains pourraient croire, l’e-commerce et les points de vente physiques ne sont plus en opposition. Aujourd’hui et plus que jamais le digital nous entoure et les enseignes se l’approprient pour accompagner le parcours client. L’utilisation du digital en magasin offre, en effet, de grandes possibilités en matière de création et de contextualisation afin d’attirer l’attention et l’envie des clients. Seulement, il faut que ce média soit correctement exploité.

Afin de réussir une stratégie autour du digital-in-store, il faut bien se souvenir que c’est un moyen de communiquer et vendre qui s’adresse aux clients mais qui est rendu possible, aussi, par l’équipe interne du point de vente : la force de vente.

     Il faut tout d’abord fixer les objectifs et indicateurs de performance à suivre : des objectifs clairs permettent de dissiper les craintes. Ensuite il est nécessaire d’analyser les risques aussi bien stratégiques que fonctionnels. La création doit être adaptée au contexte, au point de vente et ne pas noyer la force de vente. En effet, il est important de penser à cette dernière : montrer l’apport du projet en mettant en valeur le bénéfice d’une telle mise en place et peut être proposer une formation. L’astuce est de monter petit à petit sa stratégie digital-in-store et ne pas mobiliser tout de suite les grands moyens. La formation et l’adaptation des vendeurs se fera alors plus facilement et celle-ci sera impliquée dans la stratégie.

Ensuite la création doit être adaptée au contexte de l’audience semi-mobile à capter au sein d’un point de vente physique à fin de conclure à une vente. Ainsi il est possible de partir de campagnes print ou TV et les adapter aux supports digitaux à destination d’un point de vente.

Le produit doit être mis en avant dans le message. L’objectif est de permettre au consommateur d’identifier celui-ci pour le retrouver en rayon grâce à plusieurs outils (tablette, bornes, click & collect, beacons…) ancrés dans la marque (charte graphique, slogan, positionnement, produits phares…).

Il faut garder à l’esprit que la cible est en mouvement. Ainsi, l’idée est de créer un visuel identifiable et compréhensible à 10 mètres de distance au minimum. Cela passe par une typographie lisible, et des couleurs contrastées.

Un call-to-action est indispensable dans le contexte d’une communication au sein d’un point de vente physique (centre commercial, hypermarché, supermarché…), pour modifier le parcours client vers la boutique, rayon et l’inciter à l’achat. Il doit être cohérent avec les objectifs fixés pour la campagne : lancement produit, image de marque, promotion…

Grâce à la communication digitale, les opportunités de créativité, de jeu et d’originalité sont infinies, tant que la cohérence est au centre de la campagne.

Le plus de la rédac’ : Sachez que grâce à Google Analytics, si l’entreprise possède de bons webmasters, il est possible de collecter des données relatives aux clients qui auront utilisé les supports digitaux présents dans le point de vente.

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