Clients décomplexés, mais parcours complexes !
Repenser la relation client Ă lâĂšre de lâexpĂ©rience utilisateur ROPO
La forte dĂ©multiplication des nouveaux canaux digitaux de vente voit lâĂ©mergence de nouveaux comportements dâachats chez les consommateurs. Alertes, dĂ©complexĂ©s, et exigeants, ils veulent tout et tout de suite : consulter et comparer instantanĂ©ment les offres, produits et services des magasins en lignes ouverts 24h/24 et 7j/7, accĂ©der Ă ces informations depuis chez eux et Ă nâimporte lequel endroit, au travail ou durant les temps morts du quotidien ou encore durant les moments passĂ©s dans les transports, soumettre leur dĂ©cision dâachat Ă lâavis de leur communautĂ© sur les rĂ©seaux sociaux, et finalement acheter, en toute libertĂ©.
Forts de cette facilitĂ© dâaccĂšs Ă lâinformation et aux services, les consommateurs passent de nombreuses heures Ă rechercher le « juste » produit, celui qui rĂ©pond aux trois critĂšres que sont le prix, lâunicitĂ©, et la disponibilitĂ© immĂ©diate. Lâachat « motivĂ© » - dans tous les sens du terme - vient peu Ă peu se substituer aux achats impulsifs ou raisonnĂ©s. Lâindividu prime dĂ©sormais et lâexpĂ©rience client est devenue le facteur diffĂ©renciant pour les marques et enseignes commerciales. Je souhaite me procurer le produit (si possible personnalisĂ©) qui me rendra unique, lâacheter facilement, immĂ©diatement et le payer au prix le plus concurrentiel. Et Ă©videmment, je souhaite que ce parcours et mes interactions avec la marque soient pratiques, ludiques, et pour tout dire, beaux et flatteurs pour moi.
Paradoxalement, et ce malgrĂ© lâadoption massive des canaux digitaux (il est courant de voir le consommateur rechercher ses  produits sur le web, comparer les prix sur son mobile, et consulter lâavis de ses amis sur les rĂ©seaux sociaux), 85% des achats du commerce de dĂ©tail sont rĂ©alisĂ©s en magasin. Mais 54% de ces achats reprĂ©sentent lâĂ©tape finale dâun parcours client ayant empruntĂ© un ou des canaux digitaux avant cet acte final dâachat. A lâinverse, 20 Ă 30% des web-acheteurs pratiquent le showrooming (ou furetage en magasin) : ils se rendent chez un commerçant brick and mortar pour Ă©valuer physiquement un produit quâil achĂštent par la suite en ligne, souvent moins cher, grĂące Ă l'utilisation de comparateurs de prix.
Au cĆur des nouvelles pratiques et au croisement des nouveaux canaux digitaux se trouve le sacro-saint mobile, quâil sâagisse dâun smartphone, dâune phablette ou dâune tablette. Ces appareils ou vecteurs du changement nâen finissent pas de croĂźtre et dâoccuper une place de plus en plus consĂ©quente dans nos vies. Alors que plus de 25% des recherches effectuĂ©es sur Google en France proviennent dâun appareil mobile, le rapport de proportion sâest dĂ©jĂ inversĂ© dans certains pays oĂč le mobile a mĂȘme largement dĂ©passĂ© le desktop.
Selon Relation Client le mobile est le mĂ©dia au cĆur du parcours d'achat du consommateur. Les dĂ©cisions d'achat sont davantage impactĂ©es par le mobile (48%) que par la tĂ©lĂ©vision (44%) et le web classique (41%).
A la suite dâune sollicitation publicitaire sur un appareil mobile :
⹠78 % des usagers déclarent avoir téléchargé une application,
âą 68 % avoir visitĂ© le site web dâun annonceur,
âą 56 % sâĂȘtre rendus dans un magasin pour avoir plus dâinformations,
âą 52 % avoir effectuĂ© un achat par lâintermĂ©diaire de leur portable,
⹠44 % avoir géolocalisé un annonceur,
⹠43 % avoir appelé un annonceur en cliquant sur le numéro de téléphone affiché dans la publicité.
Ainsi, la rĂ©volution digitale Ă lâĂšre du client mobile et exigeant bouleverse en profondeur le parcours client et les habitudes de consommation. Ce qui permet Ă Brian Walker, analyste chez Forrester, dâaffirmer que le commerce multicanal nâa plus de sens. Comme les consommateurs sont de plus en plus connectĂ©s Ă travers un large Ă©ventail de dispositifs, l'expĂ©rience traditionnelle du commerce multicanal devient obsolĂšte.
Les clients n'interagissent plus avec des entreprises dans une perspective de canal, mais ils interagissent par le biais de points de contact ou « touchpoints ». Ces points de contact sont des canaux tels que les magasins, les succursales, les centres d'appels et les sites web, mais aussi les interactions « Ă©mergentes » telles que les applications, les mĂ©dias sociaux, les sites mobiles, les SMS et la publicitĂ© interactive Ă travers une large gamme de dispositifs tels que les smartphones, tablettes, tĂ©lĂ©vision connectĂ©e, les voitures, et mĂȘme des appareils.
La relation client apparaĂźt comme le levier primordial des entreprises face Ă la baisse du pouvoir dâachat. Stimuler le consommateur par le biais dâune expĂ©rience utilisateur, le faire participer dans le processus dâactivitĂ© de lâentreprise, lâengager sur du long terme, sont autant de points clĂ©s nĂ©cessaires Ă la viabilitĂ© des entreprises.
Cette prĂ©sentation des nouveaux comportements nâest pas une liste exhaustive, mais lâaccĂ©lĂ©ration est bien rĂ©elle. D'ici 2017, par exemple, 70 % des communications avec les clients seront numĂ©riques, adaptĂ©es au contexte et consommĂ©es Ă la demande sur plusieurs canaux. Les nouvelles technologies dĂ©versent en continu de nouvelles possibilitĂ©s dâusages dont sâemparent les clients⊠quâil faut bien sinon rattraper, du moins suivre, car les nouveaux parcours dâachats dĂ©complexĂ©s sont Ă©galement plus complexes, voire paradoxaux.
Evidemment, Ă cette complexification des parcours clients rĂ©pond la complexitĂ© de gestion des campagnes marketing digitales (affiliations, retargeting, adwords, rĂ©seaux sociaux, âŠ) Si 58% des clients qui font une recherche produit sur mobile prennent une dĂ©cision dâachat dans la journĂ©e, seulement 3% des commerçants sont aujourdâhui capables de les identifier lorsquâil changent de touchpoint.
Comment identifier le client et son parcours physico-digital depuis son premier point de contact avec la marque jusquâĂ son acte dâachat ? Combien de fois est-il venu sur un site internet ou dans un magasin ? Quelles ont Ă©tĂ© les interactions ? Plus que jamais, suivre, analyser et comprendre le client mouvant et motivĂ© devient lâenjeu principal des marques pour maĂźtriser la relation, lâexpĂ©rience, les budgets dâacquisition et personnaliser lâoffre au client.
Face Ă cette problĂ©matique « dâarchĂ©ologie en temps-rĂ©el », les solutions capables de traiter les nombreuses donnĂ©es numĂ©riques qui sont collectĂ©es au cours des interactions entre client et marque sur les diffĂ©rents points de contacts physiques et digitaux apparaissent comme la seule voie salvatrice pour actionner les bons leviers marketing au bon moment et ainsi booster les ventes. La data, câest Ă la fois la source dâinformation la plus riche dont on dispose, et parfois mĂȘme, la seule. HĂ©tĂ©rogĂšne et Ă©parse, le vĂ©ritable enjeu est de savoir lâexploiter.
Pour les sources :Â https://jonathanpitcher.wordpress.com/2015/03/16/clients-decomplexes-mais-parcours-complexes/Â