Je Digital Planne

Esprit de corps et violence -

Mon cher Sony,

Aujourd’hui je t’écris cette lettre ouverte car je suis terriblement déçue et que je ne sais plus à qui adresser ma supplique. Tout avait pourtant si bien commencé entre nous…

Après des années et des années de relations avec ton concurrent à la pomme, la lassitude commençait à se faire sentir. Dans ces conditions peut être ai-je prêté une oreille trop conciliante à tes sérénades ? Toi Xperia Z1, tu faisais valoir tes Mégapixels et ta qualité de réduction de bruit dans l'obscurité à l’amatrice de photographie que je suis. Tu te fendais même d’un attrait sans pareil, ton étanchéité !  Je me voyais déjà, comme tu le vantais dans cette publicité, immortaliser nos plus beaux moments sur terre comme dans l’eau. Tu te disais « prêt à affronter les surprises réservées par la vie » et moi je voulais y croire.

J’ai donc congédié ton prédécesseur pour te rejoindre. J’ai même assuré notre relation tant elle avait de valeur pour moi.

La passion ne fut que de courte durée. Dès le premier choc ton écran se fend. Quelque peu soucieuse de cette fragilité, je garde cependant espoir. Même les meilleurs peuvent faillir. Tu es envoyé à ta maison mère qui remplace tes rouages imparfaits et me garantit à grand renfort de tests que tu me reviens comme neuf, irréprochable sous point.

La flamme se ravive et je décide de la renforcer en partant avec toi à l’aventure de la vie. Tu gagnes de nouveau ma confiance petit à petit... jusqu’au drame.

Un jour, je t’immerge dans une eau douce et là, quelle n’est pas ma surprise, que de constater que tu t’éteins. Je contacte ton SAV pour expliquer ma situation. Je leur rappelle qu’ils m’avaient promis après leur première intervention, que tu étais le même qu’au premier jour. Ils me disent alors de te renvoyer. Eperdue, j’exige des garanties. On ne m’en donne pas. Je te renvoie donc fébrile et sort de nouveau de son tiroir ton prédécesseur...

Les semaines passent. J’ai enfin vent de ton retour ! Enjouée, je viens te chercher. J’arrache avec ardeur ton emballage. Appuie sur tes boutons… Mais rien ne se passe… Je lis alors le papier qui t’accompagne et qui m’explique que tu as été ouvert, que la pièce n’a pu être changée, et que tu as ainsi été refermé… 

N'ayant que cette lettre technique et buraucrate pour pleurer, je terminerai poutant ce billet par une question car je ne peux me résoudre à accepter telle trahison.

Les doux mots susurrés les premiers jours et tes engagements renouvelés n’ont-ils donc aucune valeur à tes yeux ? 

L'histoire du marketing et de la communication peut être vue au travers du prisme des relations de forces entre producteurs/marques et retailers comme le soulignaient, en leur temps, Stephen King et Jeremy Bullmore.

Or dans cette longue relation (à tendance SM), s'ouvre un nouveau chapitre. Alors que le showrooming fait trembler la profession et que l'e-commerce gagne des parts de marché, les distributeurs sont confrontés à concurrence sans précédent les forçant à réagir.

Tous ne réagissent pas de la même manière. Certains se lancent dans une guerre des prix avec leurs concurrents (brick and mortar bien entendu), tandis que d'autres font le pari du marché de niche, du service prestige, du click&mortar ou encore de l'éditorialisation de leur offre.

Dans ce marché sous pression, une approche tend à dénoter. Dérangeant l'équilibre entre marques et distributeurs, elle repose sur la mise en concurrence sans précédent des marques grâce aux nouvelles technologies.

On avait déjà les promotions, les 2 pour le prix d'1, avec les beacons la logique des Adwords s'invite à présent dans les rayons. Le trafic magasin se transforme alors en audience. La visibilité ne se mesure alors plus simplement en mètres linéaires ou têtes de gondole mais aussi en temps réel en Product Rank et VU. Alors à quand un CV de spécialiste du RTB Auchan et Carrefour ?

Que se passerait-il si le planning stratégique dépassait son pré carré en révolutionnant le simple brief créatif pour s'intéresser à la création même du produit ? C'est à partir de cette question que Bart van de Kooij nous invite à regarder du côté des processus de hacking ou, plus exactement, de la co-création pour enrichir notre conception de la créativité.

Une réflexion intéressante faisant écho, par exemple, à la conception du Nike Fuel Band par Nike et R/GA. Alors on dit adieu à la logique de prestataire de service et on se rêve tous co-créateurs ?

Cela fait bien longtemps que je n'ai pas posté mais ce meuble aura eu raison de mon silence sur Tumblr (en dehors des traditionnels #wtf et autre #lol posts). Un design des plus traditionnels revisité façon VHS...

L'effet est tout bonnement saisissant ! Cet exercice pourrait être pris pour une forme de reverse skeuomorphisme, c'est-à-dire de mimétisme IRL de signes digitaux. Ce raccourci sémiotique, qui tend à se développer dernièrement (mais oui vous connaissez bien ces tampons Like) et à témoigner d'une certaine maturité culturelle digitale, ne rend pourtant pas véritablement compte de la logique sous-tendant cette création. 

Résultats du workshop prospectif organisé par la Fing

Synthèse du 1er Workshop MesInfos - 4 scénarios des données personnelles partagées

Je dois dire que ce titre fait office de voeu pieux. Ces derniers temps Pinterest est devenu le nouveau réseau social dont tout le monde parle. La raison de cet intérêt : le poids des chiffres (et bien sûr l'avide besoin de nouveauté de l'industrie dans laquelle nous travaillons ou souhaitons travailler).

Fin janvier, Shareaholic nous annonçait que Pinterest était devenu le referral le plus important derrière Twitter et que le trafic qu'il fournissait dépassait YouTube, Google + et LinkedIn réunis. Les sources de cette étude peuvent être remises en question : le corpus comprendrait 200 000 blogueurs apparemment américains. Difficile de généraliser à l'aune d'un échantillon du Web si particulier, pour autant le phénomène Pinterest était lancé. 

Face aux rêves de trafic, à l'inscription de l'ensemble de votre réseau professionnel sur ce réseau (et donc au spamming de votre boîte mail), rien de tel qu'une étude, réalisée par 90:10 Group, reprenant point par point l'ensemble des données connues, afin de ne pas tomber dans les affres du web-enthusiasm. Premier fait important, Pinterest est un réseau quasiment exclusivement américain et féminin. Côté européen le profil de l'utilisateur est bien différent :

12 millions d'utilisateurs aux US dont 83% de femmes,

200 000 utilisateurs en Angleterre dont 56 % d'hommes.

Et lorsque l'on voit la différence entre les sujets traités sur les boards des utilisateurs UK vs US, on comprend bien vite qu'alors que le réseau attire principalement des femmes de 25-44 parlant lifestyle, entertainment ou shopping aux US, le réseau est en Angleterre repris par les marketeux, webeux et autres représentants des médias et de la communication.

Voilà qui devrait suffire à prouver que lancer une superbe opé pour la dernière brosse à dents Colgate ou le nouveau cassoulet William Saurin sur Pinterest en France, n'est pas (pour l'instant) l'idée la plus brillante du Web.

Mais quelles sont donc les pistes de communication intéressantes pour les marques ? 

Pour toutes les marques dont l'identité est fortement affinitaire avec les sujets et la cible définis précédemment, 90:10 souligne un certain nombre d'actions possibles :

Créer un board de curation collaboratif autour d'un thème propre à votre marque,

Présenter vos produits (en indiquant leur prix),

Identifier les personnes épinglant (nous éviterons de franciser "Start pinning" pour des raisons évidentes de bienséance) le contenu que votre marque produit,

Présenter la philosophie de votre entreprise en montrant ce qui vous inspire,

Présenter le contenu que vous produisez (pour les médias ou les marques-médias),

Intégrer le bouton "Pin it" sur votre site pour faciliter le partage.

Et pour ceux qui souhaitent en apprendre plus je vous laisse consulter la présentation.

The Ultimate Guide To Pinterest

A l'occasion de la Social Media Week, Rapp nous conviait ce mercredi 14 février afin d'aborder l'épineux sujet du social media engagement autour d'un petit-déjeuner. Pour autant, les thèmes abordés ainsi que le produit présenté, dépassaient les limites du social media afin d'obtenir une vue plus globale sur l'environnement digital d'une marque, d'un produit.

Remettre en question la notion d'engagement et souligner la nature diverse des "engagements" que recoupe un Like, tels furent les objets de la première partie de cette conférence. Qu'il s'agisse d'un like de personal branding, à visée promotionnelle ou à visée informationnelle, l'action de liker ne peut servir de mesure psychologique tant les motivations de chacun sont différentes. Quelques chiffres pour étayer ce point :

58 % des "likers" souhaitent recevoir des bons de réduction et des offres privilégiées,

37 % n'attendent quant à eux rien,

Seuls 17 % des "likers" d'une page verront le post d'une marque (l'algorithme de Facebook ne faisant remonter que les posts sur lesquels vous avez le plus de chance de cliquer).

Cette réalité déjà complexe ne va pas en se simplifiant si l'on regarde l'ensemble des points de contacts entre une marque et ses consommateurs. Cette complexification est illustrée par la création made-in Google du Zero Moment Of Truth (ZMOT). Cet ajout aux classiques, two moments of truth, théorisés par Jan Carlzon en 1986, est pour sûr un argument de vente génial, rendant l'investissement dans le search indispensable, mais aussi un mot-besace permettant de rendre compte de la nébuleuse de points de contacts digitaux. Quelques chiffres donnés lors de la conférence illustrant l'influence de ce ZMOT centralisé autour du search :

80 % des internautes français utilisent Google pour se renseigner sur un produit,

34 % choisissent un nouveau canal de distribution suite à ces recherches,

29 % choisissent une nouvelle marque.

Nous en venons donc au moment des propositions. Rapp invite à une redéfinition du consumer journey en consumer engagement map. On comprend bien la volonté de traduire cette complexité, mais au-delà du sémantique qu'en est-il ? Rapp propose alors une approche résolument business. Afin de palier au manque de lisibilité, leur solution, nommée Tag Commander, propose de suive à la trace l'internaute. Que vous appeliez cela tag ou cookie, cela permet de comptabiliser l'ensemble des points de contact avec la marque et ainsi d'évaluer l'efficacité de chaque levier (en fonction de l'origine de l'utilisateur va-t-il passer plus ou moins de temps sur le site, s'abonner...). On rentre dès lors dans une logique comptable visant à attribuer le budget idéal à chaque levier et à noter l'engagement de chaque internaute. Dans l'idéal cette approche permettrait donc de pousser au consommateur le message idéal en fonction de son score. 

Cette solution permet donc d'offrir une réponse multicanal et graduelle en fonction des profils. Elle se détache du parcours consommateurs pour noter en "temps-réel" les signaux d'intérêt émis par le consommateur. Elle soulève aussi quelques problématiques. Juridiques bien sûr, mais aussi conceptuelles et psychologiques.

Alors que la complexité de la nature de l'engagement était remise en question au niveau d'un like, l'accumulation des preuves permettrait de compenser le biais psychologique de chaque action. D'autres facteurs permettent d'appréhender la conception de l'engagement développée dans cet outil. La valeur des différentes preuves d'engagement est pondérée (un abonnement à une newsletter valant bien plus qu'un clic sur une bannière par exemple) et ce poids évolue dans le temps. Ces éléments souligne une conception certes perfectible car comme nous l'avons vu, une même action peut recouper des sens différents, pour autant, faute de meilleurs moyens (et oui l'analyse sémantique est loin d'être une réalité applicable à grande échelle) cette approche à recours à une définition statisticienne et comportementaliste permettant d'apporter une réponse mesurée à la question floue de l'engagement. On passe en effet du monolithe notionnel qu'est le "fan" ou le "liker" à une pluralité d'engagements aux valeurs variables au cours du temps. Le profil du consommateur ainsi que le parcours consommateur tendent à s'effacer au profit de l'opportunité business. L'important étant de savoir quand s'exprimer et comment pour que le consommateur atteigne le pic culminant de la courbe d'engagement, à savoir l'achat.

Reste à voir si ce panoptique digital ne sera pas contrarié tant par l'organisation en silo des activités et des bases de données des annonceurs que par la question juridique. En attendant les premières études de cas, je vous joins la présentation de la conférence Rapp Engagement.

Rapp engagement 14022012