#vivaki

Auf eine Presseanfrage von “Horizont” äußerte sich Lothar Prison, Chief Digital Officer VivaKi, zum Einstieg der Radiovermarkter in den automatisierten Werbeplatzverkauf.

RMS und AS&S Radio haben angekündigt, in das Programmatic Advertising einsteigen zu wollen. Welche technischen und organisatorischen Voraussetzungen müssen sie erfüllen, damit die Agenturen des Vivaki-Netzwerks automatisierte Buchungen ihres Inventars vornehmen können?

Lothar Prison: Anbieter müssen heutzutage ihr Inventar für den programmatischen Handel zugänglich machen. Das bedeutet konkret, es an eine SSP (Sales Side Platform) anzuschließen, an die Agenturen wie VivaKi mit ihrer DSP (Demand Side Platform) andocken und so die Verbindung zu ihrem hauseigenen Programmatic Advertising herstellen können. Hilfreich wäre es, wenn von den Sendern auch gleich Zielgruppendaten mitgeliefert würden, damit wir die Austeuerung der Kampagnen möglichst effizient vornehmen können, so wie dies bereits heute im digitalen Displaygeschäft üblich ist.

Auch aus Ihrer Gruppe kam die Forderung, dass sich klassische Werbeträger wie Radio für Programmatic öffnen müssen. (Weshalb) Ist dieser Schritt im Sinne der Planungs- und Buchungsgeffizienz unausweichlich?

Prison: Das Werbegeschäft entwickelt sich von der Umfeldplanung zur Zielgruppenplanung. Es geht darum, Konsumenten mithilfe von Zielgruppendaten bestmöglich zu erreichen.  Das Digitalgeschäft hat bereits bewiesen, dass durch programmatischen Einkauf ein Quantensprung in der Kampagnenplanung und -optimierung möglich ist. Als Agenturgruppe haben wir ein großes Interesse daran, unseren Kunden diese Effizienzen durch alle Gattungen anbieten zu können. Display, TV, Video, OoH, Radio werden in einem System zusammenwachsen. Mittelfristig werden Werbeplätze aller Disziplinen automatisiert eingekauft werden.

Was wird künftig aus der klassischen, auf MA-Reichweiten und TKP basierenden Radioplanung? Wird es sie in wenigen Jahren noch geben?

Prison: Wir haben es mit einem grundlegenden, gattungsübergreifenden Wandel von der Umfeld- zur Zielgruppenplanung zu tun. Für klassische Displaywerbung hat dieser Wechsel schon stattgefunden. Wir treiben diesen Prozess auch im Bereich Radio voran, um den Marketing-ROI für unsere Kunden zu maximieren.

Der automatisierte Ein- und Verkauf Werbemitteln in Echtzeit ist ein Spezifikum der Online-Welt und funktioniert vorwiegend daten- und technikgetrieben. Wie lässt er sich für a) für Webradio und b) für die analoge UKW-Welt realisieren? (Wie kann in beiden Fällen die Anreicherung der Nutzerzahlen mit Third-Party-Daten funktionieren?) Wie groß schätzen Sie die Gefahr ein, dass Radiovermarkter ihr Inventar durch die automatisierte Preisbildung bei Programmatic schlechter kapitalisieren?

Prison:  Auch beim programmatischen Einkauf behält der Vermarkter die volle Hoheit über sein Inventar und seine Preise. Programmatischer Einkauf meint nicht, dass künftig alle Werbeplätze über offene Realtime Bidding-Plattformen versteigert werden. Diese offenen Auktionen waren der Anfang. Sie sind aber inzwischen der uninteressanteste Teil für unsere Kunden. Interessant wird es bei Privat Auctions, zu denen nur wenige Zugang haben und bei denen das Inventar hochwertiger ist, noch interessanter wird es bei bevorzugten Deals und schließlich bei exklusiven Deals. Der größte Teil des  programmatischen Einkaufs läuft über Private Marketplaces. Bezüglich der Preise kann der automatisierte Einkauf durchaus auch den Effekt haben, das der Kunde bereit ist, einen höheren Preis zu bezahlen, solange eine entsprechende Effizienzsteigerung durch datenbasierte, genauere Zielgruppenansprache der Kampagne nachzuweisen ist.

Was wird aus Dispo und Vertrieb der Vermarkter/Sender? Brauchen Sie deren Leistung als Agentur im Zeitalter der automatisierten Mediaplanung noch?

Prison: Die Aufgaben und Rollen werden neu definiert. Zwischen Vermarktern und Agenturen geht es weniger um Einzelbuchungen. Es werden aber Rahmenbedingungen des programmatischen Einkaufs über Private Marketplaces verhandelt. 

"Der größte Trend des neuen Jahres heißt Automatisierung.

Das digitale Marketing wird sich 2015 deutlich stärker automatisieren als in der Vergangenheit. Das betrifft sowohl die Buchungsvorgänge als auch die automatisierte, skalierbare Auslieferung von Content. Programmatic Buying wird sein rasantes Wachstum fortsetzen. Gleichzeitig rückt Data immer stärker in den Vordergrund. Native Content ist eine Form von Automatisierung, die erst im Zusammenspiel mit Daten ihre volle Kraft entfaltet. Nur mit Hilfe von Daten können Werbebotschaften inhaltlich automatisiert auf Zielgruppen ausgesteuert werden. Es geht darum, über Daten Einblicke in die consumer journey zu erhalten und so die richtigen User zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Botschaft auf dem richtigen Endgerät zu erreichen.

Hier hat der Markt noch dringenden Aufholbedarf. Was heute an Daten vorliegt, schöpft noch lange nicht das vorhandene Potenzial aus.

Im Hinblick auf automatisierte Content-Auslieferung werden wir 2015 erste Versuche sehen, die über den digitalen Tellerrand von Desktop und Mobile Devices hinausgehen. Die Digitalisierung der Medien ist noch nicht abgeschlossen. Die breite Erschließung von digital OoH, SmartTV und digitalem Radio für Werbungtreibende steht erst noch bevor."

Wie es sich zu so einem runden Geburtstag gehört, Herzlichen Glückwunsch zu 60 Jahren ag.ma.

Die ag.ma hat in den letzten 60 Jahren die Medienlandschaft entscheidend mitgeprägt, denn sie hat es als Joint Industry Committee verstanden, die Medien, Agenturen und Werbetreibenden an einen Tisch zu bekommen und damit einen unverzichtbarem Beitrag für die Medienwirtschaft in der Vergangenheit geleistet. Die Medienanalysen der ag.ma haben in den vergangenen sechs Jahrzehnten die Grundlage für eine Vergleichbarkeit der intramedialen Angebote in den verschiedenen Medien geliefert.

René Lamsfuss, Chief Research Officer VivaKi

Auch den neuen Medienkanälen hat sich die ag.ma in den vergangenen 60 Jahren nicht verschlossen und diese unter ihrem Dach vereint, damit die hohen methodischen Ansprüche auch auf diese übertragen werden konnten und sich der Markt auf das intramediale Währungssystem weiter verlassen konnte.

Ein großer Meilenstein in den vergangenen zehn Jahre war sicherlich die Integration der Plakat- und Onlinevermarkter, da hier zwei neue Mediengattungen in das Studienportfolio der ag.ma aufgenommen worden sind.

In beiden Fällen ist die ag.ma neue methodische Wege gegangen, um ein valides, reliables und medienadäquates Währungssystem aufzubauen. Vor allen Dingen ist dies im Rahmen der MA Online hervorzugheben, da hier zum einen traditionelle Elemente der Marktforschung, die Befragung, mit den neuen Möglichkeiten der digitalen Welt, der Zensusmessung, verknüpft und verarbeitet worden sind.

Aber so schön es auch ist an so großen runden Geburtstagen in der Vergangenheit und dem Erreichten zu schwelgen, so absolut notwendig ist es in die Zukunft zu blicken, denn die Herausforderungen sind enorm. Die Herausforderungen lassen sich mit Cross-Media und neuen Technologien umschreiben.

Auch wenn der erste Schritt in Richtung cross-mediale Studie mit der MA Intermedia gemacht worden ist, so ist dieser Schritt für eine nutzerorientierte Planung in der heutigen Zeit bei weitem nicht ausreichend. Vor gut 10 Jahren ist im Rahmen der Digitalisierung unserer Gesellschaft das Thema der Konvergenz der Medien von den selbigen angepriesen und postuliert worden, dass der Konsument über kurz oder lang diese Medienkonvergenz auch verinnerlichen wird. Jetzt sind wir an dem Punkt angekommen, an dem der Medienkonsument (vor allen Dingen die jungen Generationen) die Konvergenz der Medien lebt. Das Problem ist nur, dass die Währungssysteme hier nicht Schritt gehalten haben, so dass wir jetzt feststellen müssen, dass eine vergleichbare Betrachtung der Medien mit den vorhandenen Daten aus der Mediaanalyse für die Planung nicht oder nur sehr schwer möglich ist. In einer Zeit in der wir über  Programmatic Buying, Real-Time Advertising, Performance Marketing usw. reden reicht es nicht aus, dass eine MA Intermedia jährlich Informationen über die intermediale Mediennutzung liefert. Gerade bei den digitalen Medien sind schnelle Informationen zur Mediaplanung unabdingbar, die eine medienadäquate Betrachtung der Werbeleistung erlauben.

Neben dieser cross-medialen Herausforderung ist es erforderlich, sich den neuen medialen Entwicklungen gemeinsam mit den am Markt vertretenden Verbänden wie der AGF und der AGOF anzunehmen. Die Entwicklungen im digitalen Bereich sind rasant und dies erfordert auch ein schnelles und vor allen Dingen innovatives Handeln aller Marktteilnehmer. Die ag.ma wird sich in Teilen neu erfinden müssen, denn die Innovationszyklen werden kürzer und bedeuten, dass Lösungen schnell entwickelt und vor dem cross-medialen Hintergrund der Planung zur Verfügung gestellt werden müssen.

Zur heutigen Titelgeschichte in der "W&V" hier nun die Einschätzungen von Lothar Prison, Chief Digital Officer VivaKi, in ungekürzter Form:

"Amazon ist neben Google, Facebook und Apple definitiv der dominanten Player im Werbegeschäft der kommenden Jahre. Bei der Mehrzahl der Konsumenten hat Amazon inzwischen einen festen Platz in der customer journey – bei manchen zu Beginn, bei anderen am Ende. 

Amazon verfügt über Nutzerinformationen, die für nahezu jeden Werbungtreibenden hoch relevant sind. Amazon weiß nicht nur, welcher Nutzer was gekauft, sondern auch, wer sich welche Produkte angesehen hat, sich also für sie interessiert und möglicherweise eine Anschaffung plant. Solche Erkenntnisse sind für das Marketing in Unternehmen von höchstem Interesse, und es wird viel Geld investiert, um Nutzer im Moment der Kaufbereitschaft mit einer Produktbotschaft anzusprechen. Amazon weiß, wann dieser Moment gekommen ist. Sie müssen dazu keine Umwege, etwa über statistische Zwillinge gehen, sie sehen in ihre Daten und wissen es. Die Daten von Amazon sind hart gemessene 1:1-Daten, im Klartext: Noch genauer geht‘s nicht!

Daraus erklärt sich das hohe Interesse der Werbungtreibenden an einer Datenkooperation mit Amazon, und wir freuen uns, als weltweit erste Agenturgruppe unseren Kunden den Zugang dazu ermöglichen zu können. Auch in Deutschland werden wir diese Möglichkeiten für die Kunden unserer Agenturen erschließen. AAP ist eine Plattform, die wir in unser Programmatic Buying Angebot aufnehmen.

Warum Amazon-Daten hilfreich sind: Wer sich eben ein bestimmtes Smartphone Modell angesehen hat, ist möglicherweise auch empfänglich für einen neuen Mobilfunktarif oder ein Wettbewerbsprodukt. Letztlich geht es darum, die Relevanz von Werbung für den einzelnen Nutzer zu steigern und damit Streuverluste zu minimieren. Dabei geht es längst nicht nur abverkaufsfokussierte Werbebotschaften, sondern auch um Branding. Den Mythos, dass sich Programmatic Buying hauptsächlich für Performance-Kunden lohnt, haben wir mit unserer Plattform AOD (Audience on Demand) in den vergangenen Monaten widerlegt und herausragende Kampagnenergebnisse für Branding-Kunden eingefahren.

Amazon fängt im Gegensatz zu Google und Facebook erst jetzt an, seinen Goldschatz zu kapitalisieren. Das Potenzial ist aufgrund der globalen Relevanz und der hohen Datenqualität jedoch so immens, dass der Erfolg nicht ausbleiben wird. Der Schlüssel zum Erfolg ist dabei die besondere Mischung von Daten in der Kombination mit Reichweite.

Amazon ist fest entschlossen, User auf allen relevanten Bildschirmen zu erreichen. Mit Amazon Instant Video ebnet sich das Unternehmen den Weg auf den Fernseher, der Vorstoß kann durchaus als Antwort auf Apple-TV verstanden werden."

I go to dmexco...

because I’d like to see what goes on and is trending in the media industry, and make some fun while being at it! I am also taking along our client Timo, media manager from L’Oreal.

I’m especially looking forward...

to hear about the progress the industry is making.

I will certainly not miss...

Mr. Bardega and some other international colleagues 

You’ll meet me in...