#programmatic buying

Ohjelmallinen ostaminen (programmatic buying) on noussut hiljalleen Suomessa osaksi digitaalisen mainonnan ostamista. Ohjelmallinen ostaminen tarkoittaa digitaalisen mediaostamisen ja kampanjoiden toteuttamisen automatisointia. Ohjelmallisen ostamisen myötä mainoskampanja ostetaan, toteutetaan ja mitataan sujuvasti kokonaisuudessaan yhden työkalun kautta. Ohjelmallisessa ostamisessa ostetaan haluttua kohderyhmää tai mediaympäristöä ostojärjestelmän (DSP = demand-side platform) avulla.

Ostajan näkökulmasta vähimmäinen teknologiavaatimus on juuri ohjelmallisen ostamisen mahdollistava teknologia, Demand-side platform. Ostajalla on mahdollisuus toteuttaa ohjelmallista ostamista kolmella eri tavalla:

• Ostaa mainonnan itse

• Hankkia mainonnan ostot palveluna toimistolta

• Kahden yllä mainitun hybridi

Itse ostamisessa hyvänä puolena on tietenkin tiukka kontrolli. Koko tekeminen on itsellä hallussa, jolloin hallitset tilannetta ja olet täysin vastuussa kaikesta itse. Tämä malli saattaa kuitenkin olla monelle mainostajalle hieman raskas, sillä se vaatii tarkkaa perehtymistä eri teknologioihin, teknologiavalintoja ja ylläpitoa, oikeita kyvykkyyksiä talon sisällä sekä riittävän määrän aikaa mainonnan tehokkaaseen toteuttamiseen.

Toinen ja yleisin tapa tällä hetkellä on se, että toimistot hoitavat ohjelmallisen ostamisen mainostajan puolesta. Mainostajan kannalta hyvä puoli tässä järjestelyssä on se, että teknologioihin perehtymistä ei samassa mittakaavassa tarvita. Yleensä toimisto omistaa tarvittavat teknologiat ja riittääkin, että mainostajalla on yleisellä tasolla riittävä ymmärrys siitä, miten ohjelmallinen ostaminen toimii. Mainostajan ei tarvitse huolehtia tarvittavista kyvykkyyksistä, sillä toimistolta löytyy luonnollisesti aiheeseen erikoistuneita ihmisiä.

Hybridimalli on yhdistelmä kahdesta yllä mainitusta tavoista. Tässä mallissa mainostaja yleensä omistaa teknologiaratkaisut itse, tai ainakin suurimman osan niistä, ja toimisto tarjoaa tarvittavia kyvykkyyksiä mainostajalle tarpeen mukaan. Kyseinen malli vaatii mainostajalta enemmän panostusta kuin toimistomalli, mutta vähemmän kuin itse ostamisen malli. Toisaalta kontrolli on toimistomallia parempi, mutta kyvykkyyksiä ja aikaa tarvitaan tehokkaaseen mainonnan toteuttamiseen vähemmän.

Ostajan kannalta yksi suurimmista ohjelmallisen ostamisen hyödyistä on joustavuus. Monessa tapauksessa mainos ostetaan reaaliaikaisesti sivulatauksen syntyessä tietyssä mediassa, mikä mahdollistaa nopean reagoinnin muuttuneisiin tilanteisiin, kuten kampanjan hetkellinen pysäyttäminen tai uudelleen käynnistäminen. Toki kampanja pystyttiin pysäyttämään ja käynnistämään perinteistenkin mainosten ostamisen aikaan, mutta monesti ostetun kampanjan kustannukset toteutuivat kuitenkin etukäteen sovituin ehdoin. Ohjelmallisesti ostettaessa kustannukset syntyvät vain toteutuneista mainosnäytöistä. Lisäksi kampanjan toimivuuteen voidaan reagoida reaaliaikaisesti perustuen mainonnan toimivuuteen eri medioissa asetettuihin tavoitteisiin nähden.

Lähde:

Marketing Campaigns are more than just product promotion; they are about knowing what works. As Adops Consultants, we make tracking your success and measuring ROI easy so that you can take the guesswork out of your marketing campaigns.