Worte @VivaKi

Auf eine Presseanfrage von “Horizont” äußerte sich Lothar Prison, Chief Digital Officer VivaKi, zum Einstieg der Radiovermarkter in den automatisierten Werbeplatzverkauf.

RMS und AS&S Radio haben angekündigt, in das Programmatic Advertising einsteigen zu wollen. Welche technischen und organisatorischen Voraussetzungen müssen sie erfüllen, damit die Agenturen des Vivaki-Netzwerks automatisierte Buchungen ihres Inventars vornehmen können?

Lothar Prison: Anbieter müssen heutzutage ihr Inventar für den programmatischen Handel zugänglich machen. Das bedeutet konkret, es an eine SSP (Sales Side Platform) anzuschließen, an die Agenturen wie VivaKi mit ihrer DSP (Demand Side Platform) andocken und so die Verbindung zu ihrem hauseigenen Programmatic Advertising herstellen können. Hilfreich wäre es, wenn von den Sendern auch gleich Zielgruppendaten mitgeliefert würden, damit wir die Austeuerung der Kampagnen möglichst effizient vornehmen können, so wie dies bereits heute im digitalen Displaygeschäft üblich ist.

Auch aus Ihrer Gruppe kam die Forderung, dass sich klassische Werbeträger wie Radio für Programmatic öffnen müssen. (Weshalb) Ist dieser Schritt im Sinne der Planungs- und Buchungsgeffizienz unausweichlich?

Prison: Das Werbegeschäft entwickelt sich von der Umfeldplanung zur Zielgruppenplanung. Es geht darum, Konsumenten mithilfe von Zielgruppendaten bestmöglich zu erreichen.  Das Digitalgeschäft hat bereits bewiesen, dass durch programmatischen Einkauf ein Quantensprung in der Kampagnenplanung und -optimierung möglich ist. Als Agenturgruppe haben wir ein großes Interesse daran, unseren Kunden diese Effizienzen durch alle Gattungen anbieten zu können. Display, TV, Video, OoH, Radio werden in einem System zusammenwachsen. Mittelfristig werden Werbeplätze aller Disziplinen automatisiert eingekauft werden.

Was wird künftig aus der klassischen, auf MA-Reichweiten und TKP basierenden Radioplanung? Wird es sie in wenigen Jahren noch geben?

Prison: Wir haben es mit einem grundlegenden, gattungsübergreifenden Wandel von der Umfeld- zur Zielgruppenplanung zu tun. Für klassische Displaywerbung hat dieser Wechsel schon stattgefunden. Wir treiben diesen Prozess auch im Bereich Radio voran, um den Marketing-ROI für unsere Kunden zu maximieren.

Der automatisierte Ein- und Verkauf Werbemitteln in Echtzeit ist ein Spezifikum der Online-Welt und funktioniert vorwiegend daten- und technikgetrieben. Wie lässt er sich für a) für Webradio und b) für die analoge UKW-Welt realisieren? (Wie kann in beiden Fällen die Anreicherung der Nutzerzahlen mit Third-Party-Daten funktionieren?) Wie groß schätzen Sie die Gefahr ein, dass Radiovermarkter ihr Inventar durch die automatisierte Preisbildung bei Programmatic schlechter kapitalisieren?

Prison:  Auch beim programmatischen Einkauf behält der Vermarkter die volle Hoheit über sein Inventar und seine Preise. Programmatischer Einkauf meint nicht, dass künftig alle Werbeplätze über offene Realtime Bidding-Plattformen versteigert werden. Diese offenen Auktionen waren der Anfang. Sie sind aber inzwischen der uninteressanteste Teil für unsere Kunden. Interessant wird es bei Privat Auctions, zu denen nur wenige Zugang haben und bei denen das Inventar hochwertiger ist, noch interessanter wird es bei bevorzugten Deals und schließlich bei exklusiven Deals. Der größte Teil des  programmatischen Einkaufs läuft über Private Marketplaces. Bezüglich der Preise kann der automatisierte Einkauf durchaus auch den Effekt haben, das der Kunde bereit ist, einen höheren Preis zu bezahlen, solange eine entsprechende Effizienzsteigerung durch datenbasierte, genauere Zielgruppenansprache der Kampagne nachzuweisen ist.

Was wird aus Dispo und Vertrieb der Vermarkter/Sender? Brauchen Sie deren Leistung als Agentur im Zeitalter der automatisierten Mediaplanung noch?

Prison: Die Aufgaben und Rollen werden neu definiert. Zwischen Vermarktern und Agenturen geht es weniger um Einzelbuchungen. Es werden aber Rahmenbedingungen des programmatischen Einkaufs über Private Marketplaces verhandelt. 

Was bedeutet die Integration von Youtube (und künftig weiterer Online-Video-Angebote) in das AGF-Panel mittelfristig für die Bewegtbild-Vermarktung?

Anja Stockhausen: “Zunächst ist sehr zu begrüßen, dass die Entwicklung einer gemeinsamen und standardisierten Währung Fahrt aufnimmt. Die Bedeutung von Online Video (OV) im Bewegtbildmix steigt progressiv, daher setzt Google das richtige Zeichen und wird für entsprechende Beschleunigung sorgen, denn bisher waren die Ergebnisse der AGF zur gemeinsamen Währung eher enttäuschend.

OV wird damit in absehbarer Zeit belegen können, welche Bedeutung es im Nettoreichweitenaufbau in den jüngeren Zielgruppensegmenten hat und wie eine kluge, taktische Verbindung von TV und OV auszusehen muss. So, wie es geplant ist, klingt der methodische Ansatz gut, aber aufwändig.

Derzeit erwarte ich, dass OV zunächst in die Welt der TV-Leistungskennziffern überführt wird. Dies führt hoffentlich dazu, dass in der Vermarktung nicht mehr in TV- und OV-Silos, sondern in ganzheitlichen Bewegtbildangeboten gedacht wird.

Langfristig wird die TV-Vermarktung den größeren Anpassungsprozess leisten müssen: Bei wachsender non-linearer, mobiler sowie auf allen Bildschirmen stattfindender Videonutzung und steigender Anzahl ans Netz angebundener Smart-TV-Geräte, werden Targeting und RTA in die TV-Vermarktungswelt Einzug halten. Das wird die Kapitalisierung der TV-Sender und ihrer Vermarkter nachhaltig beeinflussen. Während die OV-Vermarktung zunächst vor allem wächst, wird die TV-Vermarktung grundsätzlich neue technische Lösungen und neue Vermarktungsmodelle zur Einkommenssicherung und -steigerung erschließen müssen.”

Anja Stockhausen, Director TV ZenithOptimedia 

Google bezieht die Nutzerfreundlichkeit einer Website auf mobilen Geräten in seinen Ranking-Algorithmus ein. Christian Kohn, Managing Director der Agentur Performics, sieht darin einen Weckruf.

Wie reagieren Werbungtreibende darauf, wenn sie jetzt bei nicht mobil optimierten Webseiten mit massiven Traffic-Verlusten oder höheren Kosten für SEA rechnen müssen?

Das Update ist auch ein Weckruf. Wir bekommt vermehrt Anfragen von Kunden, die das Thema jetzt beherzter angehen wollen. Sie sehen: Mobile hat die Nische verlassen.

Was müssen Kunden jetzt tun?

Ihren Content konsequent mobil machen. Neue digitale Konzepte müssen von Anfang an auf mobile Umsetzbarkeit geprüft werden. Motto: Mobile First. 

Google wird ab heute (21. April) die Nutzerfreundlichkeit und Bedienbarkeit von Websites auf mobilen Geräten in seinen Ranking-Algorithmus einbeziehen.

Markus Koczy

, Geschäftsführer der Online-Marketing-Agentur

AKM3

, schreibt in einem Gastbeitrag, was diese Umstellung künftig für die organischen Suchergebnisse bedeutet und wie Unternehmen nun handeln sollten. Denn Werbetreibende und andere Unternehmen, die auf Traffic von Google angewiesen sind, müssen definitiv handeln. Andernfalls läuft man Gefahr, in den mobilen Suchergebnissen zu verlieren. Hier der Beitrag, der erstmals in “New Business” Nr. 17 vom 20. April 2015 auf Seite 36 erschien.

Is the packaging better than print or TV advertising?

The answer to the question is “yes” and “no”. “Yes” because, on a per exposure basis, packaging has greater influence on brand choice than TV overall, but “no” because packaging reaches fewer people than TV and is mainly seen (repetitively, which is good) by existing buyers of the brand. Packaging is less effective than TV amongst non-buyers of the brand (who tend to pay little attention to the brands that they don’t buy). Packaging works best when there is good use of distinctive assets (eg. colours, logos, shapes) that are consistently used on TV/print and packaging.

Frank Harrison, Strategic Resources Director ZenithOptimedia Worldwide

Everything depends on what the marketing objective is for the brand. TV advertising is better than packaging for maximising mental availability of a brand amongst non-buyers – it is better for reaching more people faster (both buyers and non-buyers) and is better at driving buyer acquisition. Packaging has a higher buyer multiplier (the ratio of buyer v non-buyer  Brand Association) so it tends to reach many more buyers than non-buyers – it is better for retaining existing buyers. Shoppers (online and instore) spend very little time selecting packaged goods – and they tend to notice and buy the brands that they are already existing buyers of – so it is vital to use mass paid media to build brand memories, associations, recognition and saliency amongst non-buyers as well as buyers.

Do Marketers actually see the carton packaging as an advertising medium? Marketers see packaging as a powerful marketing channel but it is not normally part of the advertising budget. Packaging mostly reaches, and is most effective for marketing to, existing buyers of the brand. Because of this big brands have an unfair advantage versus small brands: because they have more buyers and therefore more marketing exposures through their owned packaging channel. This means that big brands can afford a lower mass media SOV:MS ratio compared to small brands – they have more people in the category (their own buyers) who are exposed to their packaging than smaller brands. Big brands benefit hugely also from repetitive exposure to their packaging in the homes of their buyers – through the consumption of their products. Bottom line – big brands need lower frequency of exposure on TV than small brands because they have more frequency of exposure through their packaging. Small brands need to “shout above their weight” in paid mass media while big brands don’t need to. On-pack promotions work mainly amongst existing buyers – there is little “trial” amongst non-buyers.

Do you think the FFI Association is right when they compare media value of packaging and TV or print? Yes, I think It is a good thing to compare the communication value of all forms of contact that brands have with consumers – this is the purpose of ZenithOptimedia’s “Touchpoints ROI Tracker”. However, it is important to understand how each contact point works, when it works, who it works most effectively amongst, how it can be used in combination with other brand contacts.

What role does the folding carton packaging play in the purchase process? It has a big role. Packaging is a crucial contact point at the moment of purchase. It is vital to use it to build and reinforce distinctive assets. Packaging is a critical heuristic memory cue for busy shoppers – most people look for the packaging that they recognise from the brands that they are familiar with (mainly those that they are buying). It can be dangerous to significantly change packaging – existing buyers might not recognise the brand after the change and then fail to buy it because they don’t see their familiar brand on the shelf any more.

What trends, experts with regard to the design do you see for packaging? How can it be used as an advertising medium, where are boundaries? Packaging is a big and powerful “owned” marketing channel that is a vital form of communication amongst existing buyers of the brand. It is less effective amongst non-buyers. It works best for customer retention and does not work as well for customer acquisition (TV is better at this). Perhaps the greatest purpose of advertising is to create publicity for a brand amongst people who do not know it very well – the non-buyers. This makes TV the most effective advertising channel – because it delivers fast and high reach publicity for a brand amongst non-buyers. So packaging is not so much an “advertising” medium as a communication channel for existing buyers. Packaging works best when it is tightly integrated with TV advertising to build and reinforce specific memory cues (eg. distinctive assets) for brands so that they become recognisable to consumers. Packaging needs to reinforce a brand’s distinctive assets, needs to be consistent (unchanging) over time, and needs to be visible. Packaging plays a big role to help maximise the physical availability of a brand to consumers – it needs to be distinctive and prompt instant brand recognition.

If you use the packaging as an advertising medium, then what has to be considered in the design? Packaging design needs to be distinctive and prompt instant brand recognition.

Die Bauer Media Group will in diesem Jahr die Zeitschrift 'People' nach Deutschland bringen. Was bedeutet der Launch für die anderen Magazine aus dem Segment?

Mit dem Launch dieser starken internationalen Marke in Deutschland setzt Bauer ein deutliches Signal am Markt: Ausbau der Positionierung im Qualitäts-Segment der höherwertigen Frauenzeitschriften und damit Ausbau der Relevanz am Anzeigenmarkt. Und das direkt mit einem Big Bang durch diese namhafte und einflussreiche Marke, die Exklusivität, Qualität und respektvollen Journalismus verspricht. Hier werden zahlreiche Anzeigenkunden aufhorchen, die in dem People-Segment bislang die Wahl hatten zwischen den tendenziell verstaubt wirkenden Flaggschiffen „Gala“ und „Bunte“ und den anderen als sehr austauschbar anmutenden jünger positionierten People-Magazinen. Das Konzept der „People“ scheint hier noch eine willkommene Lücke zu schließen. Zudem werden gerade international aufgestellte Anzeigenkunden ein international bekanntes Magazin auch im deutschen Markt begrüßen. Bauer hat unlängst durch den Launch „Closer“ bewiesen, dass sie die Power haben, einen Titel erfolgreich in einem gesättigten Segment zu etablieren. Durch „People“ wird der Verdrängungswettbewerb noch erheblich verschärft – am Lesermarkt und am Anzeigenmarkt.

  Julia Niggemann, Media Director Optimedia über “People”

Wie schätzen Sie die Chancen von Print auf dem Lesermarkt insgesamt ein?

Auch wenn sich die Mediennutzung von Print in Richtung Online verschiebt, zeigen dennoch immer wieder erfolgreiche Titellancierungen, dass das Medium Print weiter Relevanz hat und darüber hinaus durchaus Potential für neue Titel besteht. Maßgeblich ist das Konzept, das einen Mehrwert für die jeweilige Zielgruppe liefern muss.

Im People-Segment werden viele Titel als austauschbar und oberflächlich wahrgenommen. „People“ grenzt sich mit dem Fokus auf Exklusivität und journalistische Kompetenz im Segment ab und wird sich bei konsequenter Umsetzung und Kommunikation dieses Konzepts eine eigene Marktposition aufbauen.

Wird 'People' auch für den Anzeigenmarkt eine große Bedeutung einnehmen? Welche Branchen/Kunden sehen sie dort gut aufgehoben?

Sicherlich wird der Anzeigenmarkt die „People“ willkommen heißen. Gerade die print-affinen Anzeigenkunden aus den Bereichen Mode, Duft und Kosmetik, die ihre Zielgruppe über höherwertige, inhaltlich affine Frauenzeitschriften erreichen und damit um das People-Segment gar nicht herum kommen, werden eine frische Alternative zu „Gala“ und „Bunte“ sehr begrüßen. Tatsächlich hätte die „People“ das Potential, für diese Branchen zu einem Pflichttitel zu werden. Durch die internationale Bekanntheit der Marke „People“ können zudem international aufgestellte Anzeigenkunden gewonnen werden, die bereits positive Erfahrungen mit der Marke gemacht haben.  

Ist ein Launch einer derart großen Zeitschriftenmarke insgesamt ein gutes Signal für die Mediengattung?

Jede neue Investition in einen Print-Titel ist ein positives Signal. Bauer zeigt durch die Investition in „People“ deutlich den weiterhin starken Glauben an die Gattung Print und die Erschließung neuer Potentiale. Dies wird zur Folge haben, dass andere Titel aus diesem Segment mit Investitionen in ihr Konzept nachziehen müssen, um ihre Stellung zu halten.

Liebe Radiomacher und -macherinnen, so langsam wird es Zeit, dass Sie sich von Vertrautem und Liebgewonnenem verabschieden. Das macht keiner gern, aber die Zahlen der jüngsten Media-Analyse (MA) Radio sind einfach zu ernüchternd, als dass es für Sie weitergehen könnte wie bisher. Innerhalb von nur zwei Jahren hat sich Stundenreichweite aller werbungführenden Programme bei den 14- bis 49-Jährigen um acht Prozent verringert, der private Hörfunk büßte sogar zwölf Prozent ein.

Marco Dörper, Executive Managing Director Zenith

Zugegeben, Radio hat immer noch viel Masse, wird pro Tag von 78 Prozent der Bevölkerung eingeschaltet. Doch die Masse wiegt eben weniger. Sinkende Kontaktzahlen in der werberelevanten Zielgruppe bedeuten sinkende Einnahmen für viele Sender. Das erzeugt Druck in einer Branche, deren Macher in die Jahre gekommen sind. Die Hörer gehen anscheinend immer öfter fremd, fühlen sich wohler bei Streamingdiensten wie Spotify, vielleicht auch bei Youtube, das sich ebenfalls zum Empfehlungskanal für Musik entwickelt hat und anders als der Hörfunk auch noch unendlich viele bewegte Bilder bietet. Mit dem guten alten Formatradio ist es dagegen nicht mehr allzu weit her. Hits, Major Promotions, Gewinnspiele und penetrant gut gelaunte Moderatoren - all das erfreut vielleicht noch die Controller in den Sendern. Bei den Hörern zieht das Konzept aber nicht mehr so wie früher, auch wenn viele Programme neuerdings ein bisschen Social Media und irgendwas mit Video machen.

Doch es gibt Hoffnung für das Radio, und die liegt ausgerechnet im Internet. Dort verbreiten die Sender inzwischen eine Vielzahl eigener (Live-)Streams. Bislang weiß aber keiner so genau, wie viele Hörer über diesen Weg tatsächlich erreicht werden, weil die MA die Fülle der Online-Audio-Angebote mit ihrem bisherigen Befragungsmodus nicht adäquat abbilden kann.

In diesem Herbst soll sich das ändern. Dann will die Allmedia-Organisation eine Konvergenzwährung vorstellen, die die Leistungsbeiträge des klassischen UKW-Hörfunks ebenso beziffert wie die von Online-Audio. Wir Agenturen sind gespannt auf diese Zahlen, denn bislang wissen wir nicht, wie groß das ergänzende Reichweitenpotenzial beziehungsweise die Gesamtreichweite einer konvergent via UKW und Online ausgespielten Kampagne ist. Sollte sich herausstellen, dass Radioprogramme online zusätzlich (größere) Reichweite aufbauen, würde für die Sender und ihre Vermarkter etwas Druck aus dem Kessel entweichen. Falls nicht, droht der Branche ein schleichender Niedergang wie den Printmedien. So oder so: Im Herbst schlägt die Stunde der Wahrheit.