Es ist unverständlich, dass eine Errungenschaft wie die neue Intermedia Datei ausgerechnet von Vertretern mancher Mediaagenturen als nutzlos kritisiert wird. Da scheinen manche Leute nicht über den Tellerrand ihres Tagesgeschäfts hinaussehen zu können. Die neue Datei ist eine wichtige Datenquelle zur strategischen Planung crossmedialer Kampagnen. Mit ihrer Hilfe können Planer erste Erkenntnisse darüber gewinnen, welcher Gattungsmix in welcher Zielgruppe welchen Uplift bestimmter Parameter begünstigt. Dies ist strategisches Media-Handwerk, mit dem insbesondere auch Junioren den Umgang lernen sollten. Im Tagesgeschäft werden sie dann den Einsatz weiterer Marktmediastudien und eigener Datenquellen erlernen. Die finale Steuerung crossmedialer Kampagnen läuft dann größtenteils über eigene Systeme wie z.B. AOD oder XCross.