#1 “Cuando una comedia es mala, es mala. Cuando una película de terror es mala, por lo menos me río.”
Martin Gonzalez es un publicista uruguayo que ha trabajado en agencias de publicidad tradicionales y digitales en Uruguay y España. Entre algunas de ellas: Cámara TBWA, The Electric Factory, Grey, Punto Ogilvy & Mather en Uruguay y DoubleYou Barcelona en España (una de las primeras agencias digitales a nivel mundial).
Evolución de la publicidad en los últimos años.
En esta cita, Martin nos dió un panorama general de las mutaciones que ha sufrido la publicidad a lo largo de los años, marcando como momentos clave, los años:
- 1960 con la poderosa campaña realizada por William Bernbach (agencia DDB) para Volskwagen y su concepto de “Think small”. Rompiendo con todos los esquemas y logrando que una marca pueda conducir una campaña a partir de algun tan crucial como un CONCEPTO.
- 1990-2000 con la aparición de internet y todos los cambios a nivel global que eso conlleva. Esto llevó a plantear un cambio en el negocio de la publicidad: los medios, que eran el gran negocio de la publicidad tradicional, se los quedaron las agencias exclusivamente de medios y las agencias de publicidad tuvieron que replantearse su existencia dandole el paso a las agencias de publicidad digitales.
Un ejemplo claro para mostrar lo que fue una campaña exitosa pura y exclusivamente en el área digital fue la forma en la que se comunicó el estreno de la película “The blair witch project” (1999).
Para ambientarnos un poco, cabe recordar que se vivía en una época pre-Google, en la cual toda la información viajaba via e-mails y unas pocos sitios web en donde la gente podía hacerse de noticias y demás. La comunicación para anunciar este estreno se basó en la creación de un sitio web, en el cual se denunciaba que 3 jóvenes habian desaparecido de forma misteriosa en un bosque. Todo era muy real, y la gente compró. En el sitio web había testimonios de vecinos y familiares que relataban la supuesta desaparición de estos 3 jovenes. También se sumaron a este rumor, policías, que decían estar a cargo de las investigaciones y haber enconttrado un auto abandonado en el que anteriormente se habían visto a los jovenes. Todo esto, generó un trafico de informacion impresionante para la época, lo que derivó en que esta pelicula independiente fuera comprada por una distribuidora de cine y posteriormente fuera un éxito en recaudacion. Lo novedoso y distinto que provocó esta publicidad, era que no era una campaña tipica de tele o radio, era otra cosa. Se utilizó un recurso a partir de sembrar un rumor por la desaparicion de tres jovenes, que hoy en día ese recurso puede que esté gastado, pero para ese momento era algo sumamente innovador. Para Martin, en este momento comienza a darse el quiebre entre la publicidad tradicional y la nueva publicidad que va de la mano de internet.
-Postpublicidad: Como última etapa de cambios que sufrió la publicidad tomamos al concepto de Postpublicidad de Daniel Solana, que se destaca por manejar las agencias de publicidad de otra forma, tiene otros códigos. Se intenta hacer formar parte a personas de diversas areas: ingenieros, programadores, redactores, diseñadores (a lo que llama multidisciplinariedad) e involucrarlos en todos los procesos creativos de una campaña. Martin dice: “Que un programador tire una idea en el momento de estar pensando una campaña, ya era algo revolucionario. Las cosas habían cambiado.”
Como ejemplo nativo que le da pie a esta nueva etapa de Postpublicidad, Martin nos muestra una campaña realizada por la agencia DOUBLEYOU para AUDI, con la finalidad de contribuir a las buenas practicas de los conductores en el tránsito. La campaña se basa en un contenido interactivo (algo sumamente novedoso para la época) en el cual el usuario era una mano que podía darle golpes en la cara a un “Macarra”(un provocador), que se ubicaba en frente del usuario, en un vehículo y te propiciaba de todos los insultos típicos que nos encontramos comunmente en el tránsito. La cuestión estaba en poder controlarte, aguantes las provocaciones y no golpearlo, así al final del juego te encontrabas con un Macarra que te felicitaba. Lo novedoso aquñi fue, como a través de un videojuego estaba la marca bien presente y de una manera bien empática.
De esta forma, comienza la era de Postpublicidad, y se le da una mayor importancia al consumidor, intentando generar un contenido interesante y que lo entretenga. Las marcas comienzan a hablar un lenguaje que le interesa al consumidor y no solamente a las marcas.
Cultura remix y Publicidad.
Al comienzo de la charla, ya de pique Martin nos dá una clara explicación de por qué la publicidad se nutre de la cultura remix. Explica de que la publicidad es una profesión en la que trabajan personas que tienen un remix variado de intereses, curiosidades y actitudes. Estos intereses y curiosidades llevan a que estas personas logren generar un “producto”, en este caso un discurso publicitario, que logre captar la atención de todo el mundo. Para esto, Martin nos cuenta que el discurso publicitario, ese que se arma para intentar seducir a la gente, debe ser de la forma mas SEXY posible, por eso se recurre a temas de interés general, que cautiven a la gente.
Así es que la publicidad se nutre del cine, la música, la literatura, el diseño (en todas su áreas), ya que busca de conceptos “comunes” para poder entrarle de manera efectiva a cada individuo.
“La publicidad se nutre de ideas pre-hechas”, nos dice Martin. Esto que tal vez suene mal en los pasillos de cualquier agencia de publicidad, es la pura verdad. Como dice Kirby Ferguson en su documental Everything is a Remix: “Todo lo que hacemos es un remix de creaciones existentes”. Y es así, por eso los casos de mayor éxito y los que más atrapan a la gente provienen de esta cultura remix. Un ejemplo muy claro, que Martin nos proporcionó en la charla, es el de “The Next Rembrandt”. Una campaña realizada por la agencia Walter Thompson Amsterdam para el banco holandés ING y su deseo de unir el espíritu innovador con el patrocinio del arte holandés. Estos dos conceptos dieron vida a la idea de crear una obra de arte, a partir de un ordenador e impresoras 3D, tal cual como lo hubiera hecho el propio Rembrandt si lo tuvieramos al día de hoy entre nosotros.
Para esto, se creo un programa que analizó varias de las obras de Rembrandt, se utilizó un software de reconocimiento facial para analizar los rostros de las pinturas del artista y se estudió minuciosamente el uso del trazo, del color, y de la geometría para crear una nueva obra. Cumpliendo al pie de la letra el lema de la cultura remix: copiar, transformar y combinar, generando así algo impactante, que el público comenta, comparte y hace que la marca (en este caso el banco ING) esté en boca de todos. Según explica el video del caso, se escribieron 1400 artículos sobre la iniciativa, se generaron mas de 1800 millones de impresiones y la campaña ganó medios por valor de 12,5 millones de euros. También la agencia fue premiada en diversas ocasiones obteniendo su mayor galardón en los Cannes Lions en las categorías de Cyber y Creative Data. Una campaña exitosa mire por donde se la mire, craneada a partir de los cimientos de la cultura remix.
