COPY TRANSFORM COMBINE

El objetivo por el cual se creó este blog fue el de dar a conocer la Cultura Remix en su máxima expresión. Con cada posteo intenté, mediante diferentes ejemplos y puntos de vista, poder desarrollar una cantidad suficiente de información que le sirva al lector para poder crear su propio concepto sobre la Cultura Remix.

Así como yo, varios de mis compañeros compartieron sus puntos de vista en sus respectivos blogs, los cuales me gustaría compartir con ustedes para que sigan construyendo su propio concepto sobre la Cultura Remix.

Abi-Saab Sofía https://repliginal.tumblr.com/

Barrios Melannie https://melbarriosuniverse.tumblr.com/

Borba Ma. Eugenia  https://maruborba.tumblr.com/

Bustin Ana Sofía https://anasofiabustin.tumblr.com

De Santis Romina https://rdesantis.tumblr.com

Doyenart Cecilia  https://ceciliadoyenart.tumblr.com

Goldstein Diego https://theworldaccordingtodiego.tumblr.com

González Mariana  https://morningapplequeen.wordpress.com/

González Juan Andrés  https://cultmixjuan.wordpress.com/

Grassi Sofía  https://sofia-grassi.tumblr.com/

Hart Magdalena https://royalchav.wordpress.com/

Horvath Natalia https://contemporaryremix.tumblr.com/

Lluch Mariana  https://remixmakk.wordpress.com

Márquez Camila  https://camima94.tumblr.com

Ochs Josefina  https://jvonlowen.wordpress.com

Paglia Germán  https://tendenciasdeldisenoblog.wordpress.com/

Rial Martina https://culturaremixxmartina.tumblr.com/

Varela Ignacio  https://copytransformcombine.tumblr.com/

Zublillaga Lucía https://remixadaok.tumblr.com/

Barbat Gonzalo  https://gonzalobarbat.tumblr.com

Cristiani Guillermina https://critistianiremix.tumblr.com

De Armas Carmela https://tendenciascarmeladearmas.tumblr.com/

Degregorio Gonzalo  https://craneomiscelaneo.wordpress.com/

Labandera Andrea https://andrearemix.tumblr.com

Martínez Federico  https://federicoenre.tumblr.com

Martinis Ignacio  https://tendenciasdiseno.wordpress.com/

Pascale Francisca  https://franciscapascale.tumblr.com

Piana María Noel  https://noelpiana.wordpress.com/

Rosenblatt Carol  https://carolros.tumblr.com/

Saavedra Romina  https://blogroosaavedra.tumblr.com/

Salvo Federica  https://culturaremixten.tumblr.com

Aguiar Inés  https://culturaremixuy.wordpress.com

Benchoam Tatiana  https://tatibenchoam.tumblr.com

Canclini Mathias  https://todosetransforma820.wordpress.com

Faggiani Anna  https://annasofia-faggiani.tumblr.com

Galfione Camila  https://camilagalfione.com/carpeta_anual

Guggieri Cecilia  https://ceciliaguggeri.wordpress.com

Leira Natalia  https://natileira.tumblr.com

Morales Agustín  https://amltendencias.blogspot.com

Morgades Bruno  https://zatourado.tumblr.com/

Perdomo Florencia  https://tendenciasflorenciaperdomo.tumblr.com

Pérez Nara  https://ellyrinperez.wixsite.com/ccreatives

Quiñones Valentina  https://valentina-quinones.tumblr.com

Romero Sharon  https://sharonasuani.wixsite.com/themix

Salaverría Sofía  https://tendenciassblog.wordpress.com

Sant’Anna Mercedes  https://tendencias407.wordpress.com

Villano Fabio  https://idemix.tumblr.com

Zerbino Sofia  https://sofiazerbino.tumblr.com

Baikovicius Sebastián  https://sebastianbaikovicius.tumblr.com/

Balladares Marcela  https://tendenciasdeopinion.wordpress.com/

De León Florencia  https://tomarparacrear.tumblr.com

Fein Cecilia  https://remixemoscultura.wordpress.com

Fernández Federica  https://visionremix.wordpress.com

Giménez Mariana  https://blogmarianagimenez.tumblr.com

Giménez Verónica  https://aboutremixculture.tumblr.com

González Lucía  https://remezclacultural.tumblr.com

Guerra Belén  https://remixculturebybelen.tumblr.com

Morales Andreina  https://andymorblan.tumblr.com

Nario Fiorella  https://beautyandthebootleg.wordpress.com

Perdomo Ignacio   https://ignacioperdomo.wordpress.com

Rodríguez Beltrame  https://tendenciascontemporaneas.tumblr.com

Ruzo Gerónimo  https://notgeronimoruzo.tumblr.com

Santos Rosina  https://rosinasantos.wordpress.com

En la segunda mitad del curso, Fabián nos propuso realizar un proyecto final que combinara (remixara) dos de todas las tendencias vistas a lo largo del semestre.

Conformamos un grupo multidisciplinario de 4 alumnos vinculados a las carreras de Diseño Gráfico, Modas e Industrial. Esta multidisciplinariedad nos jugó a nuestro favor a la hora de tirar ideas para ver de que manera íbamos a encarar el proyecto. De esta forma fue que a la primer clase luego de haber sido planteado el trabajo final, presentamos a Fabián un boceto proponiendo un trabajo que incluía 3 proyectos en 1. Sabíamos que las ideas estaban muy buenas, ya que incluían aspectos del diseño gráfico, textil e industrial, pero era un proyecto inviable por un tema de tiempo (como casi siempre sucede).

Así fue que entre todos optamos y nos quedamos con una sola idea e intentamos sacarle todo el jugo posible.

Etcétera, que fue como nos supimos llamar, estuvo conformado por Cecilia Doyenart (Industrial), Sofía Bustin (Textil), Valentina Quiñones (Textil) y por mí, Ignacio Varela (Gráfico). En un principio, los roles designados para encarar el proyecto fueron: Cecilia – Investigación y contenidos; Sofía – Producción; Valentina – Diseño; e Ignacio – Edición. Estos roles fueron designados de acuerdo a la comodidad que tenía cada uno con dicha tarea, y aunque estos no fueron estrictamente respetados, intentamos de que así lo sea. Ya que lo lindo también de este tipo de proyectos es poder “meter mano” en lo que uno nunca hace y poder llevarse un aprendizaje de eso.

El proyecto remixaba las tendencias de Recontextualización y Virtualidad, y dentro de las tantas ideas que rondaban por nuestras cabezas triunfó la que tenía como principal protagonista al carismático y extravagante Miguel Pitetta (@yeezuschool). La idea fue la siguiente: sacar de contexto (recontextualización) a una prenda típica de ser exhibida en un desfile de modas y llevarla a un lugar sumamente atípico: una feria barrial. Por supuesto que el personaje por excelencia que podía darnos una mano en esto era Yeezus, y así lo fue. Nos contactamos con el y le pedimos que eligiera una de sus prendas pensando en que tuviera cierto choque/impacto al exhibirse en una feria de barrio. Yeezus no nos defraudó y escogió un look que sinceramente me cuesta describirlo de lo complejo que era. Este mezclaba desde una gargantilla de cuero con argollas metálicas, unos tiradores de cuero negro con hebillas, botas con plataformas y un sombrero de ala rojo con tachas metálicas.

Con Yeezus y su indumentaria lista, las chicas partieron hacia la feria de Villa Biarritz con el objetivo de realizar una “cámara oculta” buscando las reacciones, miradas y posibles comentarios de los feriantes y de la gente que estuviera en la feria. Mediante las cámaras de los celulares, captaron muchos más gestos y momentos de los que habíamos imaginado antes de realizar esta acción.

Con todo este material, la idea fue que se realizara una compilación (esta fue una de mis tareas) de las mejores reacciones y miradas que había tenido Yeezus y subir esto a las redes sociales de cada uno para poder remixar esta tendencia con la idea de virtualidad. Con un vídeo de 56 segundos nos lanzamos a las redes sociales (principalmente Whatsapp e Instagram) con el objetivo de recopilar comentarios, ya sean negativos, positivos o neutros, reacciones o cualquier forma de expresión que puediera llegar a tener la gente, pero esta vez de manera virtual. Aquí también nos llevamos una sorpresa, principalmente en el momento que Yeezus hizo público este video en su perfil de Instagram, ya que logró un total de 939 views y más de 50 comentarios. Con todos los comentarios generados gracias a la cuenta de Yeezus y a las nuestras, hicimos una nueva recopilación y nos quedamos con aquellos que sentimos que serían los mas significativos para el objetivo de nuestro proyecto.

Luego de filtrada toda la documentación, solo restaba armar el material audiovisual (del cual también me encargué yo) en forma de Case Study, detallando todas las etapas por las cuales había pasado el proyecto. Para este decidimos a manera de introducción, contactarnos con la reconocida asesora de imagen personal, Debbie Goldfarb, para que diera una breve introducción a nuestro proyecto y dejara una especie de mensaje personal para los espectadores. Al ser el único Diseñador Gráfico en el proyecto, tomé la responsabilidad de definir cierta estética para poder lograr un video armónico, principalmente generando unos sobreimpresos que no dificultaran mucho la lectura del espectador.

Finalizamos realizando un audiovisual de 02:29, en cual tuvimos que dejar afuera muchísima información debido a que se nos iba de las manos en cuanto al tiempo (una vez mas). Creo que esa fue una de las tareas mas difíciles dentro del proyecto, ya que al tener una respuesta muy superior a la que nos esperábamos se nos complicó a la hora de filtrar esta info.

En cuanto a lo personal, creo que el proyecto no solo sirvió para conocer en profundidad sobre las dos tendencias elegidas, sino que también sirvió para algo que nunca lo hubiéramos imaginado: darle seguridad y fuerza a todos aquellos que por alguna razón u otra no se animan a mostrarse de la forma que quieren y se encierran en los prejuicios del “¿Que dirán?”. Esta conclusión creo que nos marcó a todos y me alegra que haya surgido a raíz de estas dos tendencias a las que pudimos difundir un poco más.

Realmente me satisface saber que pudimos llegar a otras personas, casi que sin querer, para transmitirles esa seguridad y que también reforcemos el carácter de Yeezus de mostrase de la forma que el se siente bien.

Para finalizar esta reflexión adjunto uno de los mensajes privados que le mandaron a Yeezus en el momento que se hacía público nuestro video, resumiendo un poco todo esto que venía hablando.

Sin más, espero que disfruten del audiovisual y espero encontrarlos pronto con algún otro posteo.

Para comenzar con este post de parcial, definiremos una vez mas el termino remix o esa idea de remezclar. La cultura remix es la idea de combinar o editar material ya existente para producir algo nuevo. Por lo que hoy en día casi todas las áreas en las que nos desenvolvemos cuentan con algo de la cultura remix, en mayor parte inclusive para los que estamos vinculados al diseño.

El propósito de este post es el de describir y ejemplificar 5 tendencias vinculables al diseño contemporáneo que se relacionen al concepto de cultura remix. Intentaré utilizar ejemplos de diferentes áreas del diseño para que este post sea rico en multidisciplinariedad.

Comencemos por el mundo de la publicidad, en el que vemos como las marcas de a poco van comprendiendo e intentando unirse a esta nueva tendencia de la Postpublicidad. La era de la Postpublicidad, la define Daniel Solana como esta nueva etapa en que la relación entre la marca y el consumidor ha cambiado. La marca intenta hablarle al consumidor de otra forma, y de otros temas, de aquellos temas que son del agrado del consumidor. Ya no le habla pura y exclusivamente de precios, ni de la cantidad de vitaminas que tiene el nuevo shampoo anti-rulos-after-beach. Ahora le habla de otras cosas, intenta establecer una relación con este nuevo consumidor que hoy en día es mas activo, y mas exigente. Para esto, la marca necesita sorprender, cautivar al consumidor, y necesita de herramientas que hasta el día de hoy no eran utilizadas en publicidad tradicional. Comienzan a trabajar ingenieros junto a creativos, programadores junto a redactores, creando así un ambiente de trabajo mas inclusivo y en el que las ideas pueden provenir de cualqueira de ellos.

Como decía, hoy en día debemos soprenderlo al consumidor. El consumidor ya está cansado de los avisos de televisión que repiten una y otra vez lo mismo, el consumidor busca otra cosa, busca una experiencia.

Como ejemplo a esta nueva publicidad que busca salir de los medios tradicionales para sorprender al consumidor encontramos la genialidad de idea de la aerolínea British Airways, que con un sistema de sincronización puede despertar la sorpresa de todo transeúnte que se encuentre por allí caminando. Ver publicidad aquí.

(No voy a ahondar en explicar cada uno de los ejemplos porque sino no me va a dar el tiempo de terminar la idea general del post, cada ejemplo tendrá un link del cual se podrá obtener toda la información necesaria).

Otro ejemplo claro de la era postpublicitaria es la acción que realizó Nike para los hinchas del Corinthians. Es una campaña fantástica y muy exitosa, en la cual Nike pudo tocar el corazón de cada hincha y “guardárselos” en el bolsillo. La acción se puede visualizar aquí.

Dejando un poco de lado la publicidad y yéndonos a un campo puro y exclusivamente digital, podemos tomar como tendencia la creación y generación de Memes. Este post me ayuda a cerrar un poco la idea de todo el blog, ya que he utilizado varios memes en los diferentes post pero nunca he hablado exclusivamente de ellos. Claramente que el Meme nace de la mano de la cultura remix, es propio de esta idea de copiar, transformar y combinar. El biólogo Richard Dawkins fue el primero en darle sentido a esta palabra meme, a la que define como “la unidad teórica de información cultural transmisible de un individuo a otro o de una mente a otra, o de una generación a la siguiente”. Todavía no hemos entrado a definir al meme como fenómeno cultural de internet, pero Dawkins nos deja esa sensación de que es un “algo” que se propaga, que se transmite de una generación a otra. Y así es, el meme es un acto cultural que es tomado por usuarios de internet y replicado de distintas maneras (propio de la cultura remix). Hoy en día existen páginas (como giphy.com) puras y exclusivamente creadas para la generación y transmisión de memes. Se utilizan día a día en las redes sociales, en menor medida en la publicidad (aunque cada vez son más los memes que aparecen tras una marca) y por supuesto que en todo blog siempre va a ser bienvenido algún meme ilustrativo de la idea que queremos contar (por lo menos en mi caso). Algunos combinan imagen y texto y allí es cuando se encuentran las infinitas posibilidades y comienzan a desvirtuarse ciertos aspectos. Imágenes y textos que no parecen tener nada que ver entre sí pero generan un contenido único, y eso es lo que enriquece a la cultura remix.

En cuanto a la moda, voy a opinar desde el punto de vista que nos dejó Monica Zannochi, ya que no me considero un buen seguidor de las tendencias de moda, pero realmente es un tema que me interesa. Por lo menos me interesa saber cual es la clave del éxito de estos chicos de Vetements (de los que hable en el post #2). Ya que como empecé escribiendo en dicho post, hacen de lo “feo algo atractivo”. Despiertan cierto interés en los consumidores frecuentes de moda, en prendas que tal vez jamás te pondrías. Me parece que el punto está en romper los estándares y darle una patada al tablero de los canones de belleza. ¿Una chica puede verse igual de bonita con un vestido que con una remera de DHL? Ahí esta el juego. De esta forma intentan tomar prendas simples, clásicas y darles un “retouch” o a veces ni si quiera eso, para ponerlas en el mercado.

El cocinero es el magnate de la cultura remix.

Maximiliano Izzi es un diseñador industrial uruguayo, docente en la Universidad ORT. Expuso su charla desde un punto de vista del remix en la creación de productos, aunque también nos deleitó con ejemplos típicos de la vida cotidiana.

Lo primero que Maxi intenta explicarnos es como el desarrollo cultural de las personas es parte de los cimientos de la cultura remix: yo veo lo que hace el otro, lo trato de aprender y después lo voy modificando y haciendolo a mi manera. Aquí encuentro un punto en común con las palabras de Kirby Ferguson en Everything is a Remix: el progreso y la creación de riqueza de una cultura están fundamentalmente ligados a la remezcla. Lo que nos da fuerzas para llevar a cabo nuestra teoría de que el remix es evolución, es crecimiento.

El desarrollo de la humanidad depende de la cultura remix, ya que fue mediante este lema de copiar, transformar y combinar que la humanidad fue evolucionando. De esta forma, fueron apareciendo nuevos conceptos/ideas/productos que se daban por la remezcla de otros anteriores. El más claro ejemplo de esto es el plato más tradicional de la cocina italiana: los spaghettis, a partir de la remezlca de los tallarines provenientes de la cultura china y los tomates de las Américas. En mi entender este es el ejemplo mas simple y mas claro de cultura remix, como a partir de dos elementos se puede generar un tercero que tenga aún una identidad mayor que los dos primeros.

DJ Marlboro (Brasil)

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El remix es evolución, es crecimiento.

Otro arte que se ha ido propagando de la mano de la cultura remix es el de los tatuajes. Este arte del que se tiene registro de su existencia en el 1994 a.c. ha ido evolucionando en sus técnicas simplemente observando como lo realizaban sus antecesores y mejorando la técnica, así, año a año, hasta llegar a las máquinas híbridas que conocemos hoy en día. Una evolución de la técnica típica del copio, transformo, combino y lo mejoro.

Un poco de historia que data de esta evolución...

Hace unos años se encontró una momia de la era Neolítica que llevaba partes de su cuerpo tatuadas, mas precisamente su espalda y rodillas. Más adelante, en la Polinesia, comenzaron a realizarse diseños más artisticos compuestos de motivos a partir de huesos puntiagudos y pigmenos a base de henna.

Todo esto sucedió, antes de que el capitan inglés James Cook, en su vuelta de Tahiti, aprendiera a realizar los tatuajes típicos de la polinesia e instalara sus centros en los puertos. Por esto es que tanto se relacionan los tatuajes a los marineros o a los delincuentes (ya que muchos de ellos se embarcaban en largos viajes para evitar la justicia).

Esta fue la primera expansión de los tatuajes, aunque iban vinculados directamente a los sectores de las clases más bajas.

La popularización de los tatuajes, llegó luego de la Guerra Civil en américa cuando se inagura el primer estudio de tatuajes (1870) y se crea la primer máquina de tatuar (1891). El invento de Sammuel O`Reilly, fue un caso de éxito debido a que suplantó el movimiento continuo de la mano del hombre por el de una pequeña polea que realizaba un movimiento continuo de la aguja.

Fernando Foglino es un poeta uruguayo y artista audiovisual. Autodidacta en el mundo de la informática y la computación, considera que todos sus trabajos llevan la etiqueta de la cultura remix.

Define como un antes y un después la llegada del internet, generando una nueva generación de artistas que evadían las galerías y los museos y solamente respondían a este arte post-internet. A partir de ese momento es que la realidad y la ficción se mezclan y empiezan a convivir. Para ejemplificar estos conceptos, Fernando nos cita un primer ejemplo: la rápida generación de memes a partir de la mordida de Suarez a Chiellini, pocas horas después de haber sucedido esta.

En estos casos sucede lo que Fernando llama Realismo Especulativo: los artistas dejan de centrarse en la generación de imágenes originales y adquieren mayor compromiso con imágenes pre-existentes. De esta forma, tratan de obtener una comprensión del mundo de la abstracción, en lugar de una comprensión de la abstracción del mundo.

El siguiente artista, a modo de ejemplo dentro de la cultura remix, es Richard Prince, pintor y fotoógrafo estadounidense. Sus obras han sido objeto de debate en el mundo del arte, ya que practica la técnica del apropiacionismo (tomar algo que ya está hecho), como lo hizo en su exposición “New Portraits” (2014) en la Gagosian Gallery. “New Portraits” se basa de varias obras impresas de lo que parecen ser típicas fotos de instagram pero con el agregado que Prince edita los comentarios debajo de cada foto. Un artista propio de la cultura remix, que ha tenido que vivir duras batallas judiciales con respecto a los derechos de autor, autoría y autenticidad de las imágenes que utiliza, para poder seguir comunicando su arte que sin duda da para reflexionar sobre el mundo en el que vivimos.

Otra técnica que utiliza es la de la refotografía que consiste en tomar una fotografía de fotografías ya existentes. Con este método también genero diversas imágenes que causaron controversia en el mundo del arte, por ejemplo la toma de cuatro fotografías que ya habían sido publicadas anteriormente en el New York Times (1977). No cabe lugar a dudas que estamos ante un artista transgresor que busca sacudir al mundo y faltarle el respeto a los límites de hoy en día.

En cuanto a las obras que Fernando nos presentó en clase, todas tenían un fuerte carácter que las vinculaba a la cultura remix, pero sin dudas que la que más nos ayudará a seguir ejemplificando este movmiento es la Herencia Blanes (2014). La Herencia Blanes consta de la reproducción “en masa” de la escultura de Artigas realizada por Juan Manuel Blanes en el año 1985. Hay una interesante historia detrás de esta obra, que la pueden encontrar completa en la página de Fernando, pero hay detalles que no nos podemos saltear como que la escultura inicialmente había sido encargada a Juan Luis Blanes, que fallece sin poder completarla. Por eso es que su padre, Juan Manuel, asume las responsabilidades y completa la escultura con una única condición: que el estado realice el mayor número de réplicas.

Es por esto, que en el 2014 Fernando comienza a realizar diversas replicas de la estatua en diferentes materiales utilizando la impresión 3D y la técnica de fabricación aditiva. Este gesto, tiene una fuerte relevancia política ya que por un lado hace viable el deseo de Juan Manuel pero por otro se banaliza el cumplimiento del compromiso estatal, modificando y transformando la imagen del prócer, en un objeto de consumo.

Me pareció muy interesante citar este ejemplo dentro del blog, ya que es una obra típica de la cultura remix, pero diferente, que se aleja un poco del mundo del internet y los memes para centrarse en algo que va más de la mano de la producción industrial y tiene un fuerte vínculo político también.

Para ver más trabajos de Fernando puede ingresar a su canal de Youtube aquí.

Mark Hosler – Negativland

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Monica Zannochi es una comunicadora de moda brasilera-uruguaya. Directora general y fundadora junto a Natalia Jinchuk de Mirada Couture, un blog colectivo sobre moda, diseño y estilos de vida. “Creado para inspirar, documentar y acompañar el crecimiento de la escena local y regional” así define Monica a este espacio, al que ella misma cataloga como “algo más” que un blog. Lo ubica mas cercano a una plataforma perteneciente a la era de los new digital media, un sitio que fusiona lo mejor de los medios tradicionales (compromiso, investigación, solidez) pero con un tono mas cercano, cálido, independiente y humorístico.

Si uno ingresa a miradacouture.com, la página invita a los usuarios a que “pasen, vean, compartan y participen. Las puertan siempre están abiertas”, dándonos un claro indicio de hacia donde se dirige Mirada Couture y cual es su postura en relación a la cultura remix. Investigando sobre Mirada Couture, me topé con algunos de los principios que revelan los cimientos de este movimiento:

- Intentamos crear un espacio de documentación y análisis de ideas, visiones y vivencias de sus colaboradores y de diferentes actores ligados al diseño y al país.

- Nuestra misión es generar información que sirva de inspiración y motive la creación. (*1)

- Queremos formar una comunidad que fomente el intercambio de opiniones y las redes de contactos.

Lo que me impactó de esto, fue que cualquiera de estos 3 principios podrían ser tranquilamente los principios de la cultura remix en si. Sin dudas que estamos ante un medio digital que promueve esta cultura en su maxima expresión. Centrandonos en el (*1) podemos encontrar una relación directa con las palabras de Kirby Ferguson en su Everything is a Remix: “La creación depende de las influencias”.

En cuanto a los ejemplos que Mónica nos dejó en su charla, creo que el de la firma de moda Vetements es el que calza de forma ideal para poder seguir profundizando sobre nuestra cultura remix. Vetements es la firma de los hermanos georgianos Demna y Guran Gvasalia, inspirados por las culturas urbanas y el mundo del internet. Sus diseños se basan en deconstrucciones, siluetas y simetrias imposibles, prendas oversize, volúmenes, superposiciones, hombreras y esa tenacidad por hacer mezclas aparentemente imposibles. Según Mónica, sus diseños intentan “hacer de lo ordinario, algo extraordinario”, son los responsables de reformular las estructuras clásicas para convertirlas en una nueva prenda que todo el mundo desee.

Entre sus diseños mas reconocidos, se encuentra la camiseta amarilla con el logo de DHL (compañía de envíos internacionales) en el pecho, que llegó a ser vendida por el precio de 235 euros. Vetements, con esa actitud grunge y su estética rebelde y desenfadada es uno más de los pilares de esta cultura remix, tomando prendas básicas de la cultura actual y dandoles un toque de personalidad, algo similar a lo que realizó Andy Warhol con las latas de sopa Campbell en los años 70.

Uruguay también juega.

Por suerte en Uruguay, no somos ajenos a estas tendencias y Miguel Pitteta con su línea de prendas yeezuschool y su plataforma de ventas online via instagram @quiendamas parece haber captado a la perfección esto de la cultura remix. Miguel, diseñador uruguayo de 24 años que estudia en la UTU de Palermo, viene coleccionando y recolectando prendas hace años, ya sea mediante viajes al exterior o en la queridisima Tristán Narvaja a la que el define como “el lugar perfecto para ir a jugar a la búsqueda del tesoro”. La mayor parte de las prendas son modificadas y re-inventadas por el y otras son directamente mano de obra suya.

Otro claro ejemplo dentro de la cultura remix, partiendo de prendas ya existentes, que son re-inventadas volviendolas prendas únicas. Y que a su vez intenta dejar un legado y tentar a que se opte por consumir piezas recicladas y no caer en el fast fashion que tanta contaminación y desperdicio genera.

+3 

Martin Gonzalez es un publicista uruguayo que ha trabajado en agencias de publicidad tradicionales y digitales en Uruguay y España. Entre algunas de ellas: Cámara TBWA, The Electric Factory, Grey, Punto Ogilvy  & Mather en Uruguay y DoubleYou Barcelona en España (una de las primeras agencias digitales a nivel mundial).

Evolución de la publicidad en los últimos años.

En esta cita, Martin nos dió un panorama general de las mutaciones que ha sufrido la publicidad a lo largo de los años, marcando como momentos clave, los años:

- 1960 con la poderosa campaña realizada por William Bernbach (agencia DDB) para Volskwagen y su concepto de “Think small”. Rompiendo con todos los esquemas y logrando que una marca pueda conducir una campaña a partir de algun tan crucial como un CONCEPTO.

- 1990-2000 con la aparición de internet y todos los cambios a nivel global que eso conlleva. Esto llevó a plantear un cambio en el negocio de la publicidad: los medios, que eran el gran negocio de la publicidad tradicional, se los quedaron las agencias exclusivamente de medios y las agencias de publicidad tuvieron que replantearse su existencia dandole el paso a las agencias de publicidad digitales.

Un ejemplo claro para mostrar lo que fue una campaña exitosa pura y exclusivamente en el área digital fue la forma en la que se comunicó el estreno de la película “The blair witch project” (1999).

Para ambientarnos un poco, cabe recordar que se vivía en una época pre-Google, en la cual toda la información viajaba via e-mails y unas pocos sitios web en donde la gente podía hacerse de noticias y demás. La comunicación para anunciar este estreno se basó en la creación de un sitio web, en el cual se denunciaba que 3 jóvenes habian desaparecido de forma misteriosa en un bosque. Todo era muy real, y la gente compró. En el sitio web había testimonios de vecinos y familiares que relataban la supuesta desaparición de estos 3 jovenes. También se sumaron a este rumor, policías, que decían estar a cargo de las investigaciones y haber enconttrado un auto abandonado en el que anteriormente se habían visto a los jovenes. Todo esto, generó un trafico de informacion impresionante para la época, lo que derivó en que esta pelicula independiente fuera comprada por una distribuidora de cine y posteriormente fuera un éxito en recaudacion. Lo novedoso y distinto que provocó esta publicidad, era que no era una campaña tipica de tele o radio, era otra cosa. Se utilizó un recurso a partir de sembrar un rumor por la desaparicion de tres jovenes, que hoy en día ese recurso puede que esté gastado, pero para ese momento era algo sumamente innovador. Para Martin, en este momento comienza a darse el quiebre entre la publicidad tradicional y la nueva publicidad que va de la mano de internet.

-Postpublicidad: Como última etapa de cambios que sufrió la publicidad tomamos al concepto de Postpublicidad de Daniel Solana, que se destaca por manejar las agencias de publicidad de otra forma, tiene otros códigos. Se intenta hacer formar parte a personas de diversas areas: ingenieros, programadores, redactores, diseñadores (a lo que llama multidisciplinariedad) e involucrarlos en todos los procesos creativos de una campaña. Martin dice: “Que un programador tire una idea en el momento de estar pensando una campaña, ya era algo revolucionario. Las cosas habían cambiado.”

Como ejemplo nativo que le da pie a esta nueva etapa de Postpublicidad, Martin nos muestra una campaña realizada por la agencia DOUBLEYOU para AUDI, con la finalidad de contribuir a las buenas practicas de los conductores en el tránsito. La campaña se basa en un contenido interactivo (algo sumamente novedoso para la época) en el cual el usuario era una mano que podía darle golpes en la cara a un “Macarra”(un provocador), que se ubicaba en frente del usuario, en un vehículo y te propiciaba de todos los insultos típicos que nos encontramos comunmente en el tránsito. La cuestión estaba en poder controlarte, aguantes las provocaciones y no golpearlo, así al final del juego te encontrabas con un Macarra que te felicitaba. Lo novedoso aquñi fue, como a través de un videojuego estaba la marca bien presente y de una manera bien empática.

De esta forma, comienza la era de Postpublicidad, y se le da una mayor importancia al consumidor, intentando generar un contenido interesante y que lo entretenga. Las marcas comienzan a hablar un lenguaje que le interesa al consumidor y no solamente a las marcas.

Cultura remix y Publicidad.

Al comienzo de la charla, ya de pique Martin nos dá una clara explicación de por qué la publicidad se nutre de la cultura remix. Explica de que la publicidad es una profesión en la que trabajan personas que tienen un remix variado de intereses, curiosidades y actitudes. Estos intereses y curiosidades llevan a que estas personas logren generar un “producto”, en este caso un discurso publicitario, que logre captar la atención de todo el mundo. Para esto, Martin nos cuenta que el discurso publicitario, ese que se arma para intentar seducir a la gente, debe ser de la forma mas SEXY posible, por eso se recurre a temas de interés general, que cautiven a la gente.

Así es que la publicidad se nutre del cine, la música, la literatura, el diseño (en todas su áreas), ya que busca de conceptos “comunes” para poder entrarle de manera efectiva a cada individuo.

“La publicidad se nutre de ideas pre-hechas”, nos dice Martin. Esto que tal vez suene mal en los pasillos de cualquier agencia de publicidad, es la pura verdad. Como dice Kirby Ferguson en su documental Everything is a Remix: “Todo lo que hacemos es un remix de creaciones existentes”. Y es así, por eso los casos de mayor éxito y los que más atrapan a la gente provienen de esta cultura remix. Un ejemplo muy claro, que Martin nos proporcionó en la charla, es el de “The Next Rembrandt”. Una campaña realizada por la agencia Walter Thompson Amsterdam para el banco holandés ING y su deseo de unir el espíritu innovador con el patrocinio del arte holandés. Estos dos conceptos dieron vida a la idea de crear una obra de arte, a partir de un ordenador e impresoras 3D, tal cual como lo hubiera hecho el propio Rembrandt si lo tuvieramos al día de hoy entre nosotros.

Para esto, se creo un programa que analizó varias de las obras de Rembrandt, se utilizó un software de reconocimiento facial para analizar los rostros de las pinturas del artista y se estudió minuciosamente el uso del trazo, del color, y de la geometría para crear una nueva obra. Cumpliendo al pie de la letra el lema de la cultura remix: copiar, transformar y combinar, generando así algo impactante, que el público comenta, comparte y hace que la marca (en este caso el banco ING) esté en boca de todos. Según explica el video del caso, se escribieron 1400 artículos sobre la iniciativa, se generaron mas de 1800 millones de impresiones y la campaña ganó medios por valor de 12,5 millones de euros. También la agencia fue premiada en diversas ocasiones obteniendo su mayor galardón en los Cannes Lions en las categorías de Cyber y Creative Data. Una campaña exitosa mire por donde se la mire, craneada a partir de los cimientos de la cultura remix.

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