Het vijfkrachtenmodel van Porter: analyse van concurrentiekrachten
Het vijfkrachtenmodel van Porter is een analyse van de bedrijfsstructuur die u wellicht kent als u op het punt staat een bedrijfsstrategiemodel voor uw bedrijf te kiezen. Of u nu een bedrijf leidt of in een bedrijf werkt, u zou dit model goed moeten kennen. In dit artikel leggen we op een toegankelijke manier uit wat het vijfkrachtenmodel van Porter is, waarvoor het specifiek kan worden gebruikt en hoe het invloed kan hebben op industrieën en markten.
Wat is het vijfkrachtenmodel van Porter?
Het "5-krachten model van Porter" is ontwikkeld door de Amerikaanse econoom Michael Porter. Het model staat ook bekend als de analyse van de industriestructuur of het model van de vijf krachten. U kunt het vijfkrachtenmodel van Porter gebruiken om de aantrekkelijkheid van industrieën en markten te analyseren. Meestal wordt het model gebruikt in combinatie met andere methoden van strategische, marketing, financiële en economische analyse van een bedrijf: SWOT-analyse, BCG-matrix, McKinsey-matrix, PEST-analyse en andere hulpmiddelen.
Bij de analyse van industriestructuren heeft Porter de volgende 5 krachten geïdentificeerd:
Dreiging van nieuwe toetreders
Onderhandelingsmacht van leveranciers
Onderhandelingsmacht van klanten
Hierna zullen we elk van de 5 krachten van het model van Porter in detail bekijken.
Diepgaande uitleg van elke concurrentiekracht
Volgens Porter zullen deze vijf concurrentiekrachten u helpen te begrijpen waarin uw bedrijf het beste kan concurreren en winst kan maken onder voortdurend veranderende marktomstandigheden.
Dreiging van nieuwe toetreders
Op zeer winstgevende markten komen regelmatig veelbelovende nieuwe spelers binnen, wat leidt tot een daling van de winstgevendheid. Nieuwe marktdeelnemers kunnen een bedreiging vormen voor uw eigen verkoopvolume en marktaandeel.
Dit risico kan worden verkleind en uw volledige aandeel kan worden behouden door gebruik te maken van factoren of voorwaarden binnen de concurrentieomgeving van de industrie die het voor nieuwe bedrijven moeilijk maken om op deze markt te starten. Met andere woorden, hoe moeilijker het is voor uw potentiële concurrenten om de markt te betreden, hoe gemakkelijker het is voor u om uw marktpositie te behouden.
Factoren die het voor uw concurrenten moeilijk kunnen maken om de markt te betreden zijn bijvoorbeeld:
Het bezit van een of meerdere patenten
De schaal van het bedrijf
Hoog niveau van productdifferentiatie
Toegang tot distributiekanalen
Hoge initiële kapitaalvereisten
Echter, nieuwe spelers op de markt kunnen bij het betreden van de markt een agressieve marketingcampagne voeren door de prijzen aanzienlijk te verlagen of de markt te betreden met een nieuw product dat beter is dan het bestaande product. Dit kan de winstgevendheid van uw bedrijf verminderen.
Onderhandelingsmacht van leveranciers
Leveranciers die macht uitoefenen, kunnen hogere prijzen of minder gunstige contractvoorwaarden opleggen, wat de winstgevendheid van bedrijven kan beïnvloeden. Afhankelijkheid van een klein aantal leveranciers of slechts één leverancier kan de flexibiliteit van bedrijven negatief beïnvloeden en de winst verminderen, terwijl een grotere keuze of minder unieke aanbiedingen de concurrentie en winstgevendheid kunnen verhogen. Zo worden relaties met leveranciers een belangrijk aspect van strategische planning voor bedrijven.
Hier zijn de belangrijkste aspecten gerelateerd aan leverancierswerk die de inkomsten van het bedrijf kunnen beïnvloeden:
Onvoldoende grondstoffenvoorraden
Het veranderen van leveranciers leidt tot hoge kosten.
Vervangende producten of diensten zijn vrijwel afwezig
De producten van de leverancier zijn van groot belang voor de industrie waarin men actief is.
Onderhandelingsmacht van klanten
De onderhandelingsmacht van klanten heeft ook een grote invloed op de winst van het bedrijf. Klanten willen altijd dat producten van hoge kwaliteit zijn, maar tegelijkertijd ook goedkoop.
In een zeer concurrerende omgeving moeten fabrikanten voortdurend de kwaliteit van hun producten verbeteren of de prijs verlagen. Bovendien hebben klanten voortdurend nieuwe verzoeken en behoeften. Het is noodzakelijk om nieuwe trends op tijd te volgen, anders zullen uw potentiële klanten kiezen voor uw concurrenten. Hoe lager de onderhandelingsmacht van klanten, hoe aantrekkelijker de industrie.
Hier zijn enkele voorbeelden van factoren die de onderhandelingsmacht van klanten positief of negatief kunnen beïnvloeden:
De klant is een van de belangrijkste kopers in de betreffende industrie.
In de betreffende industrie hebben veel leveranciers te maken met een klein aantal klanten.
De industrie produceert gestandaardiseerde, ongedifferentieerde producten (zoals stookolie).
Klanten hebben dringend producten nodig.
Klanten kunnen verticale integratie uitvoeren.
Productsubstituten zijn producten of diensten die dezelfde of vergelijkbare behoeften van klanten vervullen. In principe zijn er geen absoluut onvervangbare producten, zowel goederen als diensten. Bijvoorbeeld, een computer kan een televisie vervangen voor het kijken naar films en series, of een smartphone kan een navigatiesysteem vervangen. Hoe meer complementaire goederen er op de markt verschijnen, hoe moeilijker het wordt om een marktaandeel te behouden zonder winst te verliezen.
Hier zijn enkele factoren gerelateerd aan productsubstituten die negatief kunnen beïnvloeden op de industrie:
Klantenloyaliteit is laag
Het substituutproduct is eenvoudig en ongedifferentieerd
De overstapkosten zijn laag
Er is slechts een klein verschil tussen het origineel en het substituut
Het aantal concurrenten in de industrie is een sleutelfactor. Interne concurrentie bevindt zich in het midden van het diagram bij het presenteren van het vijfkrachtenmodel van Porter. De andere vier componenten zijn rondom geplaatst en beïnvloeden de concurrentiestrijd tussen de concurrenten.
Als een bedrijf actief is in een industrie waar veel concurrenten vergelijkbare producten verkopen, zal het minder macht hebben. De reden hiervoor is dat alle bedrijven proberen om een zo groot mogelijk marktaandeel te verkrijgen. Dit betekent dat klanten veel keuzemogelijkheden hebben. Als gevolg daarvan zullen ze kiezen voor het beste, goedkoopste, meest modieuze product, enzovoort. Aan de andere kant, als een bedrijf producten aanbiedt in een industrie met bijna geen concurrentie, kan het gemakkelijk hogere prijzen instellen en daardoor de markt domineren. Dit komt doordat er geen alternatieven zijn, klanten hebben geen andere keuze dan te vertrouwen op één bedrijf voor een specifiek product.
Toepassing en visualisatie
Het 5-krachtenmodel van Porter is een effectief competitive forces model in de industrie. Met dit model kunnen strategische analisten bepalen of een nieuw product of dienst in de toekomst een waardige winst zal opleveren. Bovendien kan de studie van de vijf krachten die het niveau van concurrentie in een industrie bepalen, een bedrijf helpen bij het ontwikkelen van een effectieve concurrentiestrategie en daarmee zijn positie op de markt versterken:
Om u te helpen beter te begrijpen hoe deze theorie in de praktijk kan worden gebracht, hebben we specifieke voorbeelden bedacht van het gebruik van het Porter-model. We zullen elke kracht afzonderlijk bekijken, met de fastfoodindustrie als voorbeeld:
Dreiging van nieuwe marktdeelnemers: de fastfoodindustrie heeft relatief lage toetredingsdrempels omdat er geen aanzienlijke kapitaalinvesteringen of technische expertise vereist zijn om een fastfoodrestaurant te openen. Echter, er zijn enkele bekende merken op de markt die op aanzienlijke schaal opereren en een grote merkherkenning hebben. Die factoren geven deze bedrijven een significant concurrentievoordeel, waardoor het voor nieuwe spelers moeilijk kan zijn om de markt te betreden. Voorbeelden hiervan zijn fastfoodketens zoals McDonald's of Burger King.
Onderhandelingspositie van leveranciers: de fastfoodindustrie is sterk afhankelijk van enkele sleutelleveranciers, zoals voedseldistributeurs, vleesproducenten en frisdrankbedrijven. Dit geeft deze leveranciers aanzienlijke onderhandelingsmacht over fastfoodbedrijven. Bijvoorbeeld, een prijsverhoging door een vleesproducent kan aanzienlijk invloed hebben op de winstgevendheid van fastfoodrestaurants die afhankelijk zijn van deze leverancier.
Onderhandelingspositie van klanten: fastfoodconsumenten hebben een hoge mate van onderhandelingsmacht omdat ze gemakkelijk kunnen overstappen naar een concurrent of een product links kunnen laten liggen als ze ontevreden zijn over de prijzen of kwaliteit van het voedsel. Bovendien vragen consumenten steeds vaker om gezondere en duurzamere voedselopties, wat druk kan leggen op fastfoodbedrijven om hun menu's aan te passen.
Dreiging van substituten: de fastfoodindustrie wordt geconfronteerd met aanzienlijke concurrentie van andere soorten restaurants. Bovendien geven veel consumenten de voorkeur aan thuis koken of eten bestellen, iets dat ook de verkoop van fastfoodbedrijven kan beïnvloeden.
Intensiteit van concurrentiestrijd: de fastfoodindustrie is zeer competitief omdat vele spelers strijden om het marktaandeel. Bedrijven nemen actief deel aan reclamecampagnes om klanten aan te trekken en een groter marktaandeel te winnen.
Toepassing en visualisatie van Porter's vijfkrachtenmodel
Een grondige analyse van de industriestructuur met het vijfkrachtenmodel van Porter helpt bij het ontwikkelen van een reeks concurrerende strategieën. Bedrijven zouden zich kunnen focussen op het verhogen van de toetredingsbarrières, of dat nu door technologische innovaties of geografische expansie is. De dreiging van de onderhandelingsmacht van leveranciers kan worden verminderd door diversificatie van bronnen of door langdurige partnerschappen. Een andere strategie is het versterken van klantloyaliteit door uitstekende service, gepersonaliseerde aanbiedingen of loyaliteitsprogramma's. Bovendien is goede positionering in de industrie essentieel als bescherming tegen potentiële substituten, of dat nu via unieke verkooppunten of marketingstrategieën is die uw eigen producten onvervangbaar maken. Tot slot kan het verminderen van concurrentie worden bereikt door samenwerking, specialisatie of differentiatie van aanbiedingen.
Porter's vijfkrachtenmodel is een methode die zowel nuttig is voor bestaande bedrijven die hun marktvooruitzichten willen evalueren als voor start-ups die hun idee willen toetsen. Analyse zal aantonen welke krachten de hoogste risico's voor het bedrijf dragen en hoe met de meest serieuze krachten kan worden gevochten. Bijvoorbeeld, als de markt verschuift naar online, kan men een nieuwe online versie van de dienst bedenken. Echter, het is belangrijk te begrijpen dat deze methodiek niet direct geld oplevert, maar meer gericht is op de lange termijn. Bovendien kan het beste effect alleen worden bereikt door een combinatie van methoden te gebruiken. Kies een toepasselijke strategie afhankelijk van de huidige omstandigheden.
