ブランディングの戦略と実行を縦断する
「ブランディング」の依頼には慎重に
ブランディングという言葉とデザイナーの役割が不定形で範囲も広いため、依頼者の側も自分の課題とデザインの対応を紐づけて考えることが難しい。
デジタル体験の重要性が確固たるものになる今、デジタルプロダクトに関わるUX/UIデザイナーにとっても、ブランディングへの理解は不可欠なものになってきている。
ブランディングは認知を起点とした組織活動
＝認知を起点に考える組織活動の全て
経営に関する諸々の活動を「認知」を軸に考えていくアプローチがブランディング。
認知の総体は、企業にとってみれば無形の資産と言える。その認知の総体はブランド認知とも呼ばれます。ブランド認知は「知覚品質」と呼ばれるような、企業やサービスの「クオリティ」としても機能するものです。それは、競合他社とスペック的な差別化が難しい場合でも、心理的・感情的な面から、その商品やサービスの品質が優れていると見なされることです。
ブランディングをレイヤーで区分する
デザイナーはこの3つのレイヤーを縦断して活動するものです。造形の力で活躍するグラフィックデザイナーは「制作・運用」のレイヤーで動くことが多いものですが、一方で、「経営・事業戦略」や「マーケティング」のレイヤーを把握し、その観点を持たないと、効果的に機能するアウトプットに至りません。
ビジネスデザイナーやサービスデザイナーは「経営・事業戦略」や「マーケティング」のレイヤーでの仕事が多いものですが、「制作・運用」のレイヤーの勘所をつかまなければ、たとえ優れた企画を立てたとしても、実効性のあるアクションには至らないでしょう。それぞれ主となる活動領域があっても、全体を視野に収める意思が不可欠です。
カテゴライズとポジショニングは戦略的に
ブランド認知が変わることで、顧客やユーザーが期待する価値が変わってきますし、なによりも利用価格への印象に強く影響してきます。
「新聞のデジタル版」ですと月々数千円、「ニュースアプリ」ですと数百円、「ウェブメディア」ですと、ときには無料ということも。同じサービスでも「それが何であるか」という認知の設計次第では、直感的に受け入れられる価格に幅が出てきてしまいます。価格は、売上に最も影響を与える重大なファクター。ときに死活問題です。
顧客やユーザーは、企業やサービスを無意識にカテゴライズしますが、その中のどのカテゴリーにその企業やサービスを置くのか。これが「その企業やサービスは何であるか」の本質です。
デザイナーが、すでに存在している企業やサービスのブランディングに携わるのであれば、そのカテゴリーから外れない表現をすること。あえて、カテゴリーを外れる施策をするならばそのリスクとリターンを言語化できるようにすることが必須です。
一方で、新規でサービスを立ち上げる場合は、そのビジネスモデルが斬新で、提案価値が新しいものであればあるほど、顧客やユーザーからはカテゴライズされづらいものになります。
その場合、そのサービスが、顧客やユーザーにとって何の代替物となるのか、すでにあるカテゴリーのどこに認知を置かれるのか、これらを慎重に確認する必要があります。どれだけ良いサービスをつくったとしても、不本意なカテゴリーとして認知され、成長の足かせになる危険があるからです。そうならないためにも、サービスの体験と価値と認知と価格をどうバランスさせるかを反復的に仮説検証し、時間をかけて意思決定することも必要でしょう。
カテゴリーは一度決めて、それを維持すれば良いものではありません。たとえば、ある決済アプリがサービスを拡張し、金融商品を扱うようになってくるとします。すると、生活者の認知としては、「決済サービス」と「金融機関」の間のカテゴリーの壁がだんだんと薄くなっていき、いずれはなくなっていく可能性もある。金融機関の側からすると、自社のカテゴリーが他社事業の染み出しによって影響を受ける状況。カテゴリーはメンテナンスが必要なのです。
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ブランド認知を「良い体験」に込める
顧客やユーザーの体験はブランド認知を高めるにあたって最も重要なものです。デジタル体験も例外ではありません。それにも関わらず、デジタルプロダクトの分野では、ブランド認知を論点に挙げるプロジェクトがあまり多くない印象です。
UX/UIデザイナーがユーザー体験を細かく分担して設計し、それが短期間で成果が可視化される。だからこそ、包括的・長期的な視点を持つブランド認知からのアプローチとの相性が悪い。組織的にも動きづらい。こういったことが要因でしょう。
デザイナーが「良い体験」を実現すると言った場合、その「良い体験」とは一体何か。自社と同業他社の「良い体験」は同じもので良いのか。おそらくこの「良い体験」の定義に、ブランディングの本質が詰まっているように思います。局所的には、ストレスなく便利に使える体験を実現するにしても、大局で見た時にどのような認知を形成し印象を残すのか。体験全体の価値提案が規定されていても、それを顧客やユーザーにどのように認知してもらうのか。組織的な協働のもとで実現すべき課題でしょう。
たとえば、ピーク・エンドの法則というものがあります。人はそのサービスに対して、感情が最も高まった瞬間と、何かしらのアクションを終えた最後の瞬間だけで全体的な印象を判断するというものです。サービスを使う、何かを買うという一連の体験の中で、デザインのレバレッジが効くポイントはどこなのか。ブランドを印象づける重要な瞬間はどこなのか。体験全体を見渡した上で、そのような調整に動くのも有意義でしょう。
検討の際に、理想とするブランド体験を叶えるには、デジタル空間だけでは難しいこともあるはずです。デジタルだけの体験は模倣しやすいもの。事業によっては、デジタル体験の競争力にも限界があります。
企業と人をつなぐ独自のブランドを築くには店舗やイベントといったリアルなタッチポイントも視野に入ってきます。その際にも、リアルだからこそ強く訴求できる「価値」認知は何なのか。その空間の佇まいはどんな「人格」を表現するか、「歴史・ストーリー」の中に、その空間をどう位置づけるか。「良い経験」には、認知だけでなく、感覚や感情といった身体的なものもあるはずです。UXデザインやサービスデザイン、コミュニケーションデザインを考える上でも、ブランディングの視点から補助線を引いてみることで、有用な示唆を得られるでしょう。
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