#bernbach

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關於早年的企圖心

我曾經對工業產品設計和建築有興趣。 二十一歲的時候，我得到兩個面試的機會。 一個是一家雜誌社的freelance廣告設計師， 名為 Rober Greenwell。 另一個是 Ramond Loewy。 Greenwell願意付我每週40元美金。 我想，天啊！真是太棒了！ 就沒去Loewy 面試，再也不回頭了。

我告訴我的孩子， 這不關乎你做什麼，而在於你怎麼做。 現在的孩子用半輩子的時間為他們的第一步、第一份工作苦惱 其實這沒什麼，只是你怎麼著手開始工作罷了。 停止擔心，做就是了。

關於廣告

我是從包浩斯出來的。我的偶像是Paul Rand， 如果你對設計還有一點尊敬， 你有些許自尊會想告訴你媽你在做什麼， 你在做和廣告有關的工作但不屬於廣告業。 所以我在Greenwell的工作有關於製藥業、服裝業、出版業 但就是沒有廣告代理商。 我要等Bernbach 開他的廣告代理公司。1954年我來到這裡， 當時29歲，是四位美術指導之一。

關於選擇

我總是說世上，我只願意和兩個人共事， 一個是Bernbach，一個是我自己。 Bernbach使得廣告成為受人尊敬的專業、一種學術性藝術。 我們曾有許多爭論，以天才的激辯和真摯的熱情。 我們吵的很兇，那是因為我們都追求著相同的東西。

關於電視廣告和平面廣告

我不是對會動的東西著迷的人 。我喜歡東西靜止不動， 你可以把它拿在手裡注視、沈思、細細研究。 那是為什麼我恨電視廣告。 它們總是在進行中，晃來晃去，你甚至無法記住細節。 你可以研讀平面廣告，從中注意到細節。 如果你肯給一幅照片多一點點關注，一點靈感就能讓它出色。 當我在做電視廣告的工作，我還是以平面設計專家聞名。 我是真的喜歡，即使過了這麼多年，版面的構想始終令我著迷。

關於工作

美感和風格在我認為是次要的，它們在作品中只是順道產生的。 真正令我讚賞的品質是：創新--用別人不曾用過的觀點去看事物。 創新想法出現在午夜11點， 在你和製圖板纏鬥了一整天之後。 我曾經和幾個天才一起工作過，我用長時間來彌補我天資上的不足。

關於信心和客戶

我非常確定，我做過的東西，成品從來沒有完全按照我的預期完成。 我喜歡和客戶一起工作，我需要他們的判斷。 我只知道我所做的都是創新的。 客戶可以告訴我，我做得對不對。 我討厭提案，代理商的人總是塞滿一大堆作品、 拿出包著透明片的企劃說明書，然後說“拿去，做個決定！” 我喜歡客戶和我一起工作，我給他們看草稿， 從垃圾桶裡挖來東西，從牆上撕下來的壁紙。 我說：你說呢？ 要不要繼續發展下去？ 這麼做，目的不是要照著客戶要求的做， 而是你要確定自己和客戶看法一致。

關於和文案一起工作

我會和文案討論，然後一起產生概念。 文案下班了，但我還繼續工作。我要超越那個概念， 我要加什麼在那個概念上、使它完全出乎意料。 多數人都下班回家了，我不走。 在排好標題、文字、圖片之後，我的工作才剛開始。 第二天文案會看到那篇廣告稿， 裡面有我們昨天討論好的文字、圖片。 不過這稿子不會看起來像是他們以為會看到的成果。 有些文案會因此發飆。

關於保持超前（領先）

我試著在知道有什麼東西要做之前，先想好我要做什麼。 所以在得到任務之前，我就知道要出什麼招， 甚至我連產品是什麼都還不知道。 你不能把這些說給客戶聽，他們不會了解這個過程的。 不過我相信你懂得適度調整你的想法去符合那個問題， 從而產生全新的想法。 聽起來很瘋狂吧！ Bernbach曾經說：你先弄個革命，然後別人去弄清楚為什麼。 思考超前並不是對客戶的不平等待遇，這只是給他們一點頭緒。

關於把廣告當訊息處理

人們需要訊息，但他們從廣告得不到訊息。 比如你正要買一台VHS迴帶機，你就能體會了...尤其如果你看了廣告 你都知道那些公式，加粗的大標題、精緻的照片 但是沒有真實的訊息在裡面。 因為做這廣告的人認為你並不真的想知道。 廣告業者總是爭辯——簡化訊息是好的。 但是那不是重點。 一般民眾想知道，廣告必須提供人們需要的訊息。

關於把版面當包裝處理

版面必須當作產品的包裝處理。 它得看起來像那個產品，聞起來像那個產品和那一家公司。 如果是高科技產品——比如保時捷(Porsche) 那就是版面該有的外觀和感覺。 我試著把保時捷的版面處理成，你看到它的引擎蓋打開的樣子。 那就是保時捷的包裝。每一個公司、每一個產品都需要屬於它的包裝

關於構想，使構想有效運作

好的構想會公告自己是好的構想。 但是這只是個開始， 推動一個構想，到達我想去執行的層次，做敢於創新的作品 你必須要了解工具。字體、攝影、插畫、都是工具。 你得熟悉它們的功能，熟悉到幾乎就像那方面的專家一樣。 如果你不會使用這些工具，你不能使好構想真的有效運作。

關於草圖本

有些人從畫草圖開始，這辦法對我行不通。 我從思考開始，我不想受到塗鴉的影響。會被塗鴉的東西限制住。 先想。我不要設計廣告 這就是為什麼我費盡一生的精力和logo對抗。 Logo說：我是廣告，翻到下一頁吧！ 我不會把logo就放在版面上， 我給客戶更好的東西——看起來不像廣告的廣告。

關於設計

造型隨機能而生， 那是包浩斯的革命 。 我說過你們必須使你做的廣告 即使倒著掛或距離40呎外都可以辨認出來。 我也說過平面影像要能反映真實 身為美術指導，我的職業是為客戶推動構想。