Bruna Dimanas

Com uma base sólida em Publicidade e Propaganda com ênfase em Marketing pela ESPM-SP,  minha trajetória começou no marketing de bens de consumo, o que me ensinou a focar no impacto final de cada ação.

Hoje, aplico essa visão pragmática para desenhar e conduzir pesquisas que vão além do óbvio, revelando as verdadeiras motivações e barreiras no universo da saúde. Com grande experiência focada em Pesquisa de Mercado para o setor de Healthcare, conecto pontos que outros não veem. 

Meu trabalho é traduzir perguntas de negócios complexas em projetos de pesquisa eficazes e, por fim, em respostas claras que geram valor estratégico.

Alguns clientes atendidos ao logo desses anos:

Abaixo, alguns cases* ao longo da minha trajetória. Vamos construir o próximo caso de sucesso juntos?

Como a BMS Deu Voz aos Pacientes com CMHo para Apoiar a Incorporação de Camzyos no SUS.

1. Cenário

Cliente: A Bristol Myers Squibb (BMS) é uma empresa biofarmacêutica global dedicada a desenvolver medicamentos inovadores para doenças graves, com forte atuação na área de cardiologia.

Objetivo: Com a meta de apoiar a incorporação de seu medicamento inovador, Camzyos, ao Sistema Único de Saúde (SUS), a BMS buscou a expertise da Ipsos, onde fui a owner do projeto do início ao fim. O desafio era claro: ir além dos dados clínicos para compreender a fundo a jornada do paciente com Cardiomiopatia Hipertrófica Obstrutiva (CMHo), mapeando as barreiras práticas e emocionais, as necessidades não atendidas e o real impacto da doença na qualidade de vida.

3. A Solução: A Pesquisa da Ipsos como Validador Estratégico

Metodologia: Para obter essa compreensão profunda e sensível, conduzimos uma pesquisa qualitativa por meio de entrevistas com pacientes que vivem com a Cardiomiopatia Hipertrófica Obstrutiva.

O Elo de Confiança: O estudo funcionou como a ponte essencial entre a necessidade de advocacy da BMS e a estratégia. Ao ouvir diretamente as histórias, frustrações e esperanças dos pacientes, transformei dados em narrativas poderosas. A pesquisa forneceu à BMS as evidências necessárias para construir um caso robusto e centrado no paciente, dando a confiança para seguir adiante.

4. Ação e Resultado

Ação Estratégica: Com os insights acionáveis, a BMS tomou ações estratégicas de grande impacto. Para alavancar os resultados, a BMS me convidou para apresentar os achados aos seus principais executivos, associação de pacientes e médicos. Com base nesse conhecimento, foram desenvolvidas publicações de conscientização para dar visibilidade à doença.

Resultado: O resultado foi a construção de um argumento sólido e humanizado para a incorporação do Camzyos no SUS. A pesquisa armou a BMS não apenas com dados, mas com as vozes e histórias reais dos pacientes, aumentando significativamente a força de sua submissão e reforçando seu compromisso em atender às necessidades da comunidade de cardiomiopatia hipertrófica no Brasil.

Como a Nestlé Aprofundou seu Relacionamento com Ginecologistas Através de uma Estratégia de Comunicação Baseada em Dados.

1. Cenário

Cliente: A Nestlé, por meio de sua divisão Health Science, é uma força global em nutrição, com um foco dedicado à saúde materna. A empresa oferece um portfólio de complementos nutricionais para apoiar mulheres desde a fase de planejamento da gravidez (tentantes) até a gestação e a amamentação.

Objetivo: Para se comunicar de forma eficaz, a Nestlé precisava de um entendimento claro e atualizado sobre o cenário de prescrição de complementos nutricionais. O desafio era mapear a perspectiva dos ginecologistas e obstetras para otimizar a comunicação de cada produto, garantindo que a mensagem certa chegasse ao médico certo, para a fase certa da jornada de sua paciente. A Nestlé buscou a expertise da Ipsos, onde fui a owner do projeto do início ao fim.

2. A Solução: Pesquisa como Validador Estratégico

Metodologia: Para obter respostas precisas, foi realizada uma abrangente pesquisa quantitativa com ginecologistas e obstetras. O estudo avaliou a fundo a conduta clínica, o awareness de marcas, os hábitos de prescrição, os principais drivers de escolha de um produto e como os médicos preferem se relacionar com a indústria farmacêutica.

O Elo de Confiança: A pesquisa funcionou como um decodificador do mercado, transformando dados em inteligência estratégica. Ela forneceu um panorama claro sobre como, quando e por que os médicos prescrevem determinados produtos. Isso deu à liderança da Nestlé a segurança e a clareza necessárias para construir uma estratégia de comunicação segmentada e baseada em evidências.

3. Ação e Resultado

Ação Estratégica: Com a confiança gerada pelos insights da pesquisa, a Nestlé desenhou estratégias de marketing e comunicação altamente personalizadas. A empresa passou a posicionar cada produto de seu portfólio de acordo com a fase específica da jornada da paciente (tentante, gestante, lactante) e a se comunicar com os médicos de uma forma que respeita sua prática clínica, seus drivers de escolha e suas preferências de contato.

Resultado: O resultado foi uma comunicação mais inteligente, relevante e eficiente. A Nestlé fortaleceu seu posicionamento como uma parceira de confiança para os ginecologistas, fornecendo informações alinhadas às suas necessidades. Isso otimizou os investimentos em marketing e na visitação médica, garantindo que a mensagem da marca ressoasse de forma mais poderosa e eficaz no consultório, consolidando sua presença no mercado de nutrição materna.

Como a Colgate Utilizou a Pesquisa para Validar e Reforçar seu Status como a Marca Mais Recomendada pelos Dentistas.

1. Cenário

Cliente: A Colgate-Palmolive é uma líder global em cuidados bucais, com uma presença dominante e de longa data no mercado. A marca Colgate é sinônimo de saúde bucal e construiu sua reputação com base na confiança e na recomendação profissional.

Objetivo: Em um mercado dinâmico, manter a posição de liderança exige validação contínua. O desafio da Colgate era avaliar a relevância e a eficácia de suas mensagens de comunicação ("claims") para garantir que continuassem a fortalecer a marca e a impulsionar o desejo do consumidor. Era crucial entender, diretamente da fonte, quais marcas os dentistas mais recomendavam em cada categoria de cuidado bucal e usar esses aprendizados para orientar as melhores práticas de comunicação. Para isso, a Colgate buscou a expertise da Ipsos, onde fui owner do projeto do início ao fim por mais de 3 anos consecutivos.

3. A Solução: Pesquisa como Validador Estratégico

Metodologia: Para obter respostas precisas e estatisticamente relevantes, foi conduzida uma robusta pesquisa quantitativa com um público estratégico: os dentistas. O estudo foi desenhado para medir objetivamente as percepções e os comportamentos de recomendação desses profissionais.

O Elo de Confiança: A pesquisa funcionou como o pilar de validação para a estratégia da Colgate. Ela transformou a percepção de liderança em um fato comprovado por dados, fornecendo a confiança necessária para a empresa continuar a construir sua comunicação em torno de seu principal diferencial. O estudo forneceu à liderança da Colgate a segurança para tomar decisões estratégicas, sabendo exatamente como a marca era vista e recomendada pela comunidade odontológica.

4. Ação e Resultado

Ação Estratégica: Com a confiança gerada pelos dados da pesquisa, a Colgate desenhou e executou estratégias de marketing e comunicação em todos os seus meios. A pesquisa validou de forma inequívoca que a Colgate é a marca de cuidados bucais mais recomendada pelos dentistas. Além disso, o estudo permitiu validar "claims" específicos para submarcas em diferentes categorias, como sensibilidade, saúde da gengiva e cuidados preventivos.

Resultado Mensurável: O resultado é visível em cada ponto de contato da marca. Toda a comunicação da Colgate (desde as embalagens dos produtos e comerciais de TV até os materiais digitais) é construída com base nesses claims validados. A pesquisa não apenas forneceu a base para a comunicação, mas também reforçou a autoridade da marca, garantindo que sua promessa de ser a escolha número 1 dos dentistas seja uma verdade comprovada, o que fortalece a confiança do consumidor e sustenta sua liderança de mercado.

Como a Bristol Myers Squibb Mapeou a Jornada da Psoríase para Lançar com Sucesso o Medicamento Sotyktu.

1. Cenário

Cliente: A Bristol Myers Squibb (BMS) é uma empresa biofarmacêutica global, focada em descobrir, desenvolver e disponibilizar medicamentos inovadores que ajudam os pacientes a superar doenças graves, com forte atuação em áreas como oncologia, imunologia e doenças cardiovasculares.

Objetivo: A BMS estava se preparando para o lançamento de Sotyktu, uma nova e importante terapia oral para psoríase moderada a grave. Antes de entrar no mercado, era fundamental ter um entendimento profundo e empático do cenário. O desafio era mapear toda a jornada de pacientes e médicos, desde a complexidade do diagnóstico e as frustrações com tratamentos existentes até o manejo diário da doença, a fim de embasar o lançamento e criar materiais de comunicação que fossem relevantes. Para isso, a BMS buscou a expertise da Ipsos, onde fui a owner do projeto do início ao fim. 

2. A Solução: Pesquisa como Validador Estratégico

Metodologia: Para capturar a complexidade do cenário, foi utilizada uma abordagem de pesquisa mista. A fase qualitativa, com entrevistas em profundidade, permitiu uma imersão nas experiências, dores e expectativas de médicos e pacientes. Posteriormente, uma pesquisa quantitativa validou esses achados em maior escala, medindo a prevalência de comportamentos e percepções.

O Elo de Confiança: A pesquisa serviu como a ponte indispensável entre a estratégia e a realidade do mercado. Ela decodificou a jornada do paciente e os processos de decisão dos médicos. Os dados forneceram à liderança da Bristol Myers Squibb a segurança e a clareza necessárias para aprovar uma estratégia de lançamento que não apenas apresentava um novo produto, mas que também dialogava diretamente com as necessidades não atendidas da comunidade de psoríase.

3. Ação e Resultado

Ação Estratégica: Com a confiança gerada pelos insights da pesquisa, a Bristol Myers Squibb desenhou uma estratégia de lançamento e comunicação altamente direcionada. A empresa desenvolveu materiais de marketing e programas de conscientização sobre a doença que abordavam os pontos críticos identificados na jornada do paciente e do médico, garantindo que a mensagem sobre Sotyktu fosse clara, empática e impactante.

Resultado Mensurável: O resultado foi um lançamento estratégico bem-sucedido, que posicionou o Sotyktu de forma eficaz no competitivo mercado de imunologia. A preparação baseada em pesquisa permitiu que a BMS se comunicasse de forma mais assertiva com a comunidade médica e oferecesse suporte relevante aos pacientes. Isso não apenas otimizou o lançamento do produto, mas também reforçou o compromisso da empresa em entender e atender profundamente as necessidades dos pacientes com doenças crônicas.

Como a Merz Aesthetics Refinou seu Posicionamento de Marca e Fortaleceu sua Conexão com seus público-alvo e Comunicação no Competitivo Mercado de Estética.

1. Cenário: Cliente e Objetivo do Projeto

Cliente: A Merz Aesthetics é uma empresa global de estética médica com um portfólio de produtos injetáveis, como preenchedores dérmicos e toxinas botulínicas. A empresa atua em um mercado altamente competitivo, onde a diferenciação e a comunicação clara são fundamentais para se destacar entre médicos e pacientes.

Objetivo: Em um cenário com múltiplos concorrentes, a Merz Aesthetics enfrentava o desafio de encontrar um atributo único e poderoso que definisse suas marcas e as diferenciasse. O objetivo era claro: aprimorar a comunicação para criar uma conexão mais forte tanto com os médicos prescritores quanto com os pacientes. Para isso, era crucial entender os hábitos e a jornada de ambos os públicos e avaliar qual a melhor abordagem de marketing em termos de mensagens, formatos e "call to action".

2. A Solução: Pesquisa como Validador Estratégico

Metodologia: Para obter uma visão 360° do mercado, a Merz contratou pesquisas com a Ipsos, onde fui a owner dos projetos nacionais e internacionais. Foi adotada uma abordagem de pesquisa mista e abrangente em países-chave da América Latina para o negócio. A fase qualitativa envolveu entrevistas em profundidade e grupos focais com médicos e usuários para capturar percepções e motivações. Em seguida, uma pesquisa quantitativa foi implementada para validar essas descobertas em maior escala e obter dados estatísticos robustos.

O Elo de Confiança: A pesquisa de mercado foi a ponte essencial entre a necessidade de diferenciação e a ação estratégica. Ela forneceu um mapa detalhado da jornada dos usuários e dos hábitos prescritivos dos médicos, revelando o que realmente importa para cada um deles. Ao decodificar as percepções sobre as marcas e a concorrência, o estudo deu à liderança da Merz Aesthetics a segurança e a clareza necessárias para construir uma estratégia de comunicação baseada em evidências.

3. Ação e Resultado

Ação Estratégica: Com a confiança gerada pelos insights da pesquisa, a Merz Aesthetics obteve o necessário para desenhar estratégias de marketing, visitação médica, posicionamento para cada uma de suas marcas, refinar as mensagens-chave e otimizar os materiais promocionais para ressoar de forma autêntica com as necessidades e desejos identificados nos públicos-alvo.

Como a BioMarin Utilizou a Pesquisa de Mercado para Garantir um Lançamento de Sucesso do Voxzogo, o Primeiro Tratamento para Acondroplasia.

1. Cenário: Cliente e Objetivo do Projeto

Cliente: A BioMarin é uma empresa de biotecnologia global, líder no desenvolvimento e comercialização de terapias inovadoras para doenças raras e ultrarraras. Seu foco é atender a necessidades médicas não supridas, trazendo esperança para pacientes e suas famílias.

Objetivo: A empresa estava se preparando para um marco histórico: o lançamento do Voxzogo, o primeiro medicamento aprovado para tratar a causa subjacente da acondroplasia, a forma mais comum de nanismo. Antes de introduzir um produto tão inovador no mercado, a BioMarin precisava de clareza sobre questões cruciais. Para isso, a empresa buscou a expertise da Ipsos, onde fui a owner do projeto do início ao fim. 

2. A Solução: Pesquisa como Validador Estratégico

Metodologia: Para obter respostas profundas e detalhadas, foi realizada uma pesquisa qualitativa, envolvendo entrevistas com médicos especialistas (drivers, barreiras e avaliação de conceito) e também com pacientes acondroplásicos (jornada). Essa fase foi seguida por um workshop colaborativo com a equipe da BioMarin para traduzir os aprendizados em ações concretas.

O Elo de Confiança: A pesquisa funcionou como um farol, iluminando o caminho para o lançamento. Ao ouvir diretamente médicos e pacientes, a BioMarin pôde validar suas hipóteses, mitigar os riscos associados a um lançamento pioneiro e, acima de tudo, ganhar a segurança necessária para construir uma estratégia robusta. A pesquisa forneceu a confiança de que a empresa não estava apenas lançando um produto, mas respondendo a uma necessidade real com a abordagem e a mensagem corretas.

3. Ação e Resultado

Ação Estratégica: Com a confiança gerada pela pesquisa, a BioMarin desenhou uma estratégia de lançamento precisa. A empresa desenvolveu ações e materiais de comunicação direcionados para seus públicos-alvo, garantindo que a mensagem sobre a ciência, a segurança e os benefícios do Voxzogo fosse clara e relevante tanto para a comunidade médica quanto para os pacientes.

Resultado Mensurável: O resultado foi o lançamento bem-sucedido de uma terapia transformadora. Após a aprovação pela ANVISA no final de 2021, o Voxzogo foi introduzido no mercado brasileiro. A preparação estratégica permitiu que a BioMarin navegasse com sucesso no complexo cenário de acesso e comunicação de uma terapia para doença rara, estabelecendo o Voxzogo como um novo padrão de cuidado e reforçando sua liderança e compromisso com a comunidade de doenças raras.

Como a Novo Nordisk Obteve Clareza para Otimizar sua Campanha de Conscientização "Quem vê diabetes vê coração" Através da Pesquisa de Mercado.

1. Cenário

Cliente: A Novo Nordisk é uma empresa farmacêutica global e líder mundial no tratamento do diabetes, com uma presença consolidada e estratégica no Brasil. A empresa se dedica a promover mudanças para vencer o diabetes e outras doenças crônicas graves, investindo continuamente em conscientização.

Objetivo: A Novo Nordisk lançou a importante campanha "Quem vê diabetes vê coração" para alertar a população sobre a grave conexão entre o diabetes tipo 2 e os riscos de doenças cardiovasculares. O desafio era ir além da simples veiculação da campanha. A empresa precisava medir objetivamente a sua eficácia: era necessário entender o nível de conscientização da população, especialmente entre os pacientes com diabetes tipo 2 (DM2), e criar um método para acompanhar (tracking) se a campanha estava, de fato, contribuindo para aumentar esse conhecimento ao longo do tempo. Para isso, a empresa contou com a expertise da Ipsos, onde fui a owner do projeto do início ao fim.

2. A Solução: Pesquisa como Validador Estratégico

Metodologia: Para obter as respostas necessárias, foi desenhado um abrangente estudo quantitativo, direcionado tanto à população geral quanto a um grupo específico de pacientes com DM2. A pesquisa foi desenhada para avaliar múltiplos fatores, como o awareness sobre a doença, as condições associadas ao diabetes, o recall espontâneo e estimulado de campanhas sobre o tema e, crucialmente, a avaliação detalhada das mensagens e peças da campanha "Quem vê diabetes vê coração".

O Elo de Confiança: A pesquisa de mercado foi o elo que transformou a incerteza em estratégia. Ela forneceu um diagnóstico preciso do cenário, estabelecendo uma linha de base clara sobre o conhecimento da população. Mais do que isso, o estudo deu à liderança da Novo Nordisk a segurança e a clareza necessárias para avaliar o desempenho real da campanha. A pesquisa validou quais mensagens estavam sendo absorvidas e quais precisavam de reforço, permitindo decisões baseadas em dados.

3. Ação e Resultado

Ação Estratégica: Com a confiança gerada pelos dados da pesquisa, a Novo Nordisk pôde tomar ações estratégicas e direcionadas. A empresa realizou ajustes finos na campanha, otimizando a comunicação e as peças criativas para garantir que a mensagem principal (a conexão entre diabetes e saúde do coração) atingisse o público-alvo da maneira mais eficaz e ressonante possível.

Resultado: O resultado mais impactante foi a capacidade de gerenciar ativamente a conscientização. A pesquisa implementou um sistema de tracking que permitiu à Novo Nordisk não apenas medir, mas também otimizar continuamente o impacto de seu investimento em comunicação. Isso garantiu que a campanha "Quem vê diabetes vê coração" cumprisse seu objetivo de forma mais eficiente, contribuindo para capacitar pacientes e a sociedade com informações vitais para a saúde.

Como a Boehringer Validou o Potencial de Mercado e Lançou com Sucesso o NexGard Combo para Gatos no Brasil.

1. Cenário

Cliente: A Boehringer Ingelheim é uma empresa farmacêutica global e uma das líderes no mercado de saúde animal. No Brasil, sua unidade de pets representa a maior fatia de negócios da divisão de saúde animal, com a linha NexGard sendo uma marca já consolidada e de alta confiança entre os tutores de cães.

Desafio: A empresa planejava expandir sua bem-sucedida marca NexGard para um novo segmento: o mercado de felinos, com o lançamento do NexGard Combo. Antes de um investimento significativo em produção e marketing, a Boehringer Ingelheim precisava responder a questões críticas de negócio. Por isso, contratou a Ipsos para a realização de uma pesquisa de mercado, onde fui a owner do projeto do início ao fim.

2. A Solução: Pesquisa como Validador Estratégico

Metodologia: Para obter a clareza necessária e mitigar os riscos, foi conduzido um robusto projeto de pesquisa de mercado quantitativa. Utilizando a metodologia de Price Sensitivity Model (PSM), a pesquisa investigou a fundo o comportamento de tutores de cães e gatos, avaliando o perfil dos tutores, seus hábitos de compra na categoria de antipulgas e vermífugos, o awareness de marcas e os principais drivers de decisão de compra.

O Elo de Confiança: A pesquisa de mercado funcionou como a ponte fundamental entre a incerteza e a ação. Os dados coletados não apenas revelaram o potencial de aceitação do novo conceito de produto, mas também forneceram um mapa claro sobre a sensibilidade a preço e a percepção de valor. A análise validou hipóteses internas e deu à liderança da Boehringer Ingelheim a segurança necessária para aprovar a nova direção estratégica, definindo o caminho para um lançamento bem-sucedido.

3. Ação e Resultado

Ação Estratégica: Com a confiança gerada pelos dados da pesquisa, a Boehringer avançou com uma estratégia multifacetada:

Lançamento do Produto: Introduziu oficialmente o NexGard Combo no mercado brasileiro, um antiparasitário de uso tópico com tripla ação contra pulgas, sarna de ouvido e vermes.

Estabelecimento de Preço: Definiu o pricepoint do produto com base nos insights de disposição a pagar, otimizando a relação entre valor percebido e custo.

Campanha de Marketing: Desenvolveu uma campanha de comunicação direcionada, aproveitando a confiança já existente na marca NexGard e destacando os benefícios exclusivos para felinos, como a facilidade de aplicação.

Resultado: O lançamento foi um sucesso e contribuiu para o forte desempenho da empresa e da marca.

Estruturação de uma Arrozdoceria com base na metodologia ágil Lean Startup e Modelagem Canvas.  O projeto abrangeu: análises (potencial de mercado, consumidor, setor e concorrência; pesquisa de mercado; prototipagem; análise financeira); criação do plano de marketing e comunicação. A criação do Branding foi feita com base na metodologia de David Aaker. 

Para a elaboração do MVP e criação da marca, foram realizados diferentes métodos de pesquisa de mercado, como: Desk Research, Netnografia, Need Gap, Teste de Conceito, Satisfação, Sensibilidade de Preço, Teste de Embalagem, Consumer Persona e Jornada do Consumidor.

Desafios: 1) aumentar penetração de mercado, conquistando novos consumidores por meio do experimento do novo lançamento de produtos; 2) doar o dobro do valor final de doações para a Cruz Vermelha, visando contribuir para a saúde bucal do brasileiro.

Desafio: aumentar penetração de mercado por meio da sazonalidade da categoria de Oral Care Infantil no período de Volta às Aulas. 

Desafio apresentado: elaborar um plano de mídia para Güd, marca de ração canina Super Premium, visando o maior reconhecimento de marca e aumento de vendas. 

Desafios apresentados: elaborar um plano de Marketing, Comunicação e Branding para uma agência de turismo de luxo recém entrante no mercado. 

Desafio apresentado: elaborar um plano de Trade Marketing digital para a marca própria Needs na linha infantil da rede Raia Drogasil (RD).

Púbico-alvo: mães pertencentes à classe C.

Desafios apresentados: elaborar um Plano de Marketing e um Plano de Branding para a Mãe Terra, marca de alimentos naturais e orgânicos da multinacional Unilever, visando aumentar vendas na categoria de pronto consumo e se aproximar de seu target.

Público-alvo: Jovens adultos dormentes (que se importam com causas sociais mas não as defendem) de 25-35 anos que se importam com uma alimentação saudável, mas não abrem mão do sabor.