Lo que la ficción nos habla de nuestro trabajo
Dicen que cuando te sumerges en un tema, comienzas a verlo en todos lados. Es por eso que una adolescente obsesión amorosa te hace pensar que lo que te rodea te dice que debes tatuarte su nombre en un brazo; o que hay más perros sin correa que ciclistas con casco (los reto: hagan la cuenta).
Sin embargo, hay señales muy claras cuando abres un libro o ves una película: dentro de la trama hay muy buenas lecciones sobre cómo dar buena atención inbound y cómo se deben manejar las redes sociales para promocionar un negocio. Esta no es la primera, ni la última vez, en que alguien usará un texto culturtal -entiéndase todo lo producido como expresión y difusión de cultura: canción, pintura, película, libro, etcétera- para hablar de los buenos ejemplos que se pueden convertir en material para manuales. Yorokobu lo hace cada vez que puede. Pongo mi granito de arena porque este fin de semana me sentí un poco iluminada cuando vi Chef y recordé la historia de Atención al cliente. La cosa la contaré más o menos así:
Inbound y offline, o por qué la venta es apenas el principio de todo
Benoît Duteurtre cuenta la historia de un periodista free-lance que no es parte de la generación que sabe cómo usar las redes sociales, pero todavía no es un abuelo que abre su perfil de Facebook. Es más: ni siquiera Facebook existe cuando esta novela es editada por Funambulista; ni Twitter, ni Instagram ni las otras que los millenials exprimen como niño bien con herencia jugosa. Atención al cliente es la desventura de un cuarentón que intenta resolver un problema con su celular -lo perdió en un taxi justo cuando había renovado su contrato- y entiende todo eso que tiene de kafkiano la burocracia de una empresa de servicios de telefonía e Internet. No quiero decir que Atención al cliente es El Proceso del siglo XXI, pero sí comparte con su predecesora el absurdo, gracias al intercambio de correos sin sentido en busca de mejora de servicio, cartas de cancelación y llamadas que serán transferidas hasta el infierno, jamás atendidas.
Claro, es un texto gracioso, sin embargo, todos nos identificaremos con la miseria de este clasemediero, que a pesar de que no perderá su vida ni su identidad por querer exigir el servicio que está pagando, deja en claro que la verdadera misión de toda empresa no es mejorar la calidad de vida, más que la de sus dueños.
En medio de la rabieta, el periodista se da cuenta de que la caída del muro de Berlín y la victoria del capitalismo sobre el comunismo consistió, no en unificar Europa, sino en fusionar ambas doctrinas en una: la gente tiene la libertad de comprar lo que le plazca, pero para todo tendrá que hacer filas. Fila para pagar la cuenta en el banco, fila para pagar su recibo de celular, fila para comprar un boleto de avión, fila para dar mucho dinero por un servicio que le entregarán a medias, pues una vez firmado el contrato o hecho el intercambio de dinero, a una compañía se le olvida darle seguimiento a sus clientes.
Eso que llaman inbound se trata de eso: si una aseguradora vende una póliza, no esperará a que el cliente tenga un siniestro para revisar que todo esté en orden. Mejor aún, se esforzará por conocer los comentarios que sus asegurados tienen de sus productos. Esperar a que se quejen en redes sociales para resolver dudas, es también permitir que un problema se haga más molesto, por muy pequeño o, incluso, lo equivocado que esté el "quejoso".
Pienso que si no estás listo para dar un buen servicio inbound y offline -personal capacitado, canales de comunicación que podrán resolver dudas, producto de calidad, entre otros-, entonces no puedes esperar que todo se resuelva con un correo electrónico o un reply en Twitter. Antes de salir al mundo a vender algo, habría que pensar si además de un buen producto, eres capaz de darle el seguimiento que tus clientes merecen.
Las calamidades que le suceden al personaje de Atención al cliente son los ejemplos clásicos a los que todo consumidor se enfrentará: una línea telefónica saturada, respuestas evasivas, promesas al aire, que ignoren sus peticiones.
Hay directivos que se asustan cuando revisan el muro de Facebook de su compañía, y lo primero que piensan es desaparecer del ciberespacio y olvidarse de ese aspecto, en lugar de leer las primeras tres publicaciones de sus clientes para darse cuenta de que lo que molesta es la atención offline. El director tal vez debería pensar: "Si no doy buen servicio, la calidad de mi producto pierde su fuerza". Si quieres aplicar la estrategia del Soup Nazi, recuerda que ni siquiera sus deliciosos brebajes lo salvaron de la perdición. "Next!"
Las redes sociales pueden ser tu destrucción y tu mejor aliado: Chef
John Favreau es el menos dañado de Very bad things y fue novio de Mónica en Friends, pero también es director de cintas de acción (Iron Man y Iron Man 2) y un foodie de hueso colorado. Por eso en Chef, la película que estrenó el año pasado, cuenta con Sofia Vergara, Robert Downey Junior, John Leguizamo, Dustin Hoffman y Scarlett Johansson (hace mucho que no la veía tan guapa, ustedes disculpen): un cast divertido, cool y con talento.
Favreau es también el protagonista, un chef que está frustrado en la cocina de un restaurante de Los Ángeles porque no le dan libertad creativa para no sacrificar a la clientela. Antes conocido como una joven promesa, ahora no tan joven se enfrenta a uno de los bloggeros más reconocidos del mundo culinario: un crítico despiadado que no teme decir lo que piensa cuando prueba los platillos del chef y no le gustan. Su reseña en línea es inmisericorde, y al poco tiempo todos hablan del cocinero en Twitter, aunque él todavía no tiene una cuenta.
Su hijo, un niño de 10 años de esos que ya saben cómo se usa todo con la misma naturalidad con la que te puedes subir a cualquier tipo de bicicleta una vez que aprendes con la tuya, le crea su cuenta en Twitter y lee todo lo que tienen qué decir de él. Al ver todo el alboroto, envía un tuit al crítico que piensa es privado. Error de principiante que paga con cientos de retuits y una pelea en menos de 140 caracteres que se traduce en otra visita del crítico, otro impedimento para que el chef cocine algo más arriesgado y el inminente encontronazo entre ambos personajes.
Cuando el cocinero le reclama al crítico la manera en que descalifica el trabajo de otros, tiene algo de razón. Lo que ve sobre la mesa es el trabajo de horas de un estaf dedicado a dar lo mejor que tiene. Y él simplemente lo descarta porque lo único que tuvo que hacer fue sentarse ahí. Ni siquiera lo está pagando, pues el dueño del restaurante le regala también una botella de vino con tal de tenerlo contento. Me recuerda a los tuitstars y lo que creen merecer sólo porque tienen miles de seguidores -por decir chistes de tetas o hablar mal de Enrique Peña Nieto. ¿Hay algo más fácil en este mundo que ganarse la simpatía de muchos por hablar mierda del que todos hablan mierda?-. Ángel Buendía tiene una buena reflexión al respecto.
Regreso al camino: alguien graba los reclamos del chef, los sube a YouTube y la fama llega, quizá no de la mejor manera. Para entonces, él ya renunció a su trabajo y quiere empezar de nuevo, y lo hará con un foodtruck.
Aquí el genio no es el cocinero que regresa a sus raíces cubanas y prepara los sándwiches más grasosos y más deliciosos -o al menos así se ven- del mundo en un camión que recorre Estados Unidos de costa a costa, ni la publicista que le sugiere explotar los miles de seguidores que ya tiene para anunciar marcas. El verdadero héroe es el hijo del cocinero, quien se encarga de manejar las redes sociales de su padre (léase: Twitter) y le ayuda a incursionar en Vine.
Y he aquí la gran lección: ya que la primera prueba de El Jefe -así se llama el foodtruck del protagonista- está en el camino, Twitter funciona de manera ideal para informar a sus seguidores acerca de su localización, nuevos platillos y siguiente destino. A través de esa plataforma el chef se convierte en trend topic y gana, todavía, más notoriedad. Eso, y los videos de 6 segundos que hace su hijo, ayudan a que cuando regrese a Los Ángeles, no tenga que buscar clientes, sino que ellos ya los estén esperando.
Para este negocio -El Jefe-, Twitter y Vine fueron los ideales. No tenía blog, no se habla de Facebook, Instagram ni Snapchat. Y no los necesita. Por supuesto, para englobar lo ideal de un negocio, servicio o empresa que se anuncia en redes sociales, la comida del cocinero tiene éxito porque, admitiendo que el momento cuando comienza su nuevo proyecto es ideal por la atención que goza, no sólo tuvo un buen equipo de estrategia digital -su hijo- o un buen equipo de atención al cliente -uno de sus compañeros del restaurante y su ex esposa-, su producto era digno de toda la promoción gratis que se le hizo, y de la misma manera que sus compradores agradecían la comida, recibían el feed de fotos, videos y actualizaciones de estado que mostraron los momentos íntimos, de creación y pura diversión de todos detrás del caminón de El Jefe.
Sin embargo, muchos conocemos los "pero..." de estas historias.
Por ejemplo: hay quien todavía ve las las redes sociales como "publicidad gratis" -de gratis no tienen nada, grábenselo- y las operan con la misma lógica que un póster que sólo anuncia, no propone y tampoco invita a nada. ¿Cuántos conocemos que han dicho "Mi estrategia, este año, será brindar un buen servicio, no hacer tantas campañas para aumentar mis ventas"? ¿Cuántas veces un cliente le dirá a su community manager "Haz un post del vestido ese de los dos colores, para que nos vean", aunque se trate de una marca de crema contra hongos en la piel? Y, hablando de ejemplos más cercanos, ¿cuántos no demeritan el trabajo de un "simple" community manager -"Yo sí estudié", dicen ufanos, porque eso es lo que vale en la gente y nada más, los estudios, villanos- cuando es este personaje el que puede dar o despojar todo valor a tu presencia en redes y después a tu marca por no atender las interacciones de manera correcta?
¿Conclusiones? Tanto en Atención al cliente como en Chef conocemos un poco del lado B. No todas las quejas son legítimas, no todos los precios son injustos, no todos los clientes tienen la razón. Se debería encontrar la manera de hacerlo evidente y admitir que, aunque marcas, detrás de todo hay lo mismo que al frente: personas. Y por otro lado, si el cocinero hubiera tenido una cocina sucia, o servido sándwiches con cabellos, la gente se lo hubiera recriminado con todo el derecho.
Recordemos que una marca o empresa se debe a sus clientes. El compromiso con ellos debe trascender a la venta, ya no hay espacio para aquellos que miran con soberbia y condescendencia a sus compradores mientras le entregan un papelito para que esperen su turno. Así como todos somos peatones en algún momento del día, también somos consumidores. No olvidemos eso. Al final, es la misma filosofía para todo: hazle a los demás lo que quieras que te hagan. Y por eso, se parece tanto al amor.
Seguro ustedes tienen más asegunes para contar. ¿Se animan a compartirlos?
