Vison's Tech

此文章使用「臺大103-2平台策略課程」上之個案。

主要針對2010的Hulu個案進行討論，以下會針對價值主張、獲利以及未來發展進行討論。

價值主張

Hulu主要轉變傳統電視產業。

傳統電視主要是讓消費者接收資訊，過去沒有網路的時候，電視是廣播以外，主要傳遞資訊的來源。 而在現代的立場上，電視一樣扮演著提供資訊的角色，資訊內容也包羅萬象，包括新聞、戲劇、影視以及體育等。

Hulu屬於線上影音服務，主張讓消費者可以在任何時間、地點，可以不受限制自由觀看，不需要配合時間去收看節目。 這樣的表現也是比較現代的需求，在網路時代之後，時間地點等限制就慢慢消失。以電子商務來說，相較於傳統店面，可以隨時瀏覽、選購；而Hulu的概念其實是類似的，不受時間、地點，內容、資訊都準備好，當需要時就自行選購、收看。

平台設計

> 傳統電視產業，主要的價值鏈為： > 電影工廠／電視內容業者 → 有線電視提供者 → 觀眾

Hulu的角色與有線電視提供者重疊，不同的地方是他的目標客群為網路使用者。

在平台設計上，一個很重要的環節就是要考量平台參與者的利益，在此平台上主要參與者為內容提供者（電影工廠／電視內容業者）、觀眾，以及廣告商。 對內容提供者而言，有什麼利益讓他們加入這個平台呢？ 一種說法是在電視觀眾與線上觀眾是不同的客群，因此他們可以觸及到過去遺漏的獲益。

然而無可避免的是，當中會有競食效應(cannibalization)。 下圖為示意圖，藍線為目前美國電視產業之總產值，紅線為如果所有傳統電視產業都轉換至紅線時的整體產值。

Hulu與傳統電視產業之產值（來源：GigaOM Pro）

很明顯地，如果最後Hulu或Netflix真的取代了傳統電視產業，內容業者的整體獲利會大幅下滑。

這樣的問題跟最近音樂產業的狀況很像。Spotify的出現，對音樂產業來說是福還是禍？。

> 參考閱讀： > > - 串流音樂並非救世主：無法提升整體產值，怎能稱為「創新服務」？ > > - Rdio：使用者的期望正在傷害串流音樂產業

獲利模式

Hulu獲利的方式是純廣告模式，在節目開始前，會播放15秒或30秒之廣告，這只是基本的廣告模式。Hulu有發展出一套叫做「ad selector」的廣告，在廣告開始前，會出現3種廣告，讓觀眾自行選擇想要收看哪一則廣告。

由於有會員制度，Hulu還提供業者針對特定觀眾群進行廣告。 對於廣告的比例，Hulu期望提供較少的廣告比例。雖然廣告數量較少，但是每一次的廣告效益較高。

廣告效益研究（來源： Nielsen IAG）

未來發展

對Hulu而言，主要的問題在於克服內容業者的抗拒，也就是提高更多誘因讓他們加入。 方法之一就是讓整體收益增加，提高內容業者的獲利。

或許Hulu可以更改獲利模式，提供免費／訂閱制服務，相較於傳統純廣告模式會有較高的收益。

要考量的是這樣是否會造成使用者退卻？ Hulu可以在局部地區先測試，確定訂閱戶的比例、使用者的反應，再決定是否繼續採行。

（個案是寫於2010年，而Hulu也在同一年推出Hulu Plus服務。）

此文章使用「臺大103-2平台策略課程」上之個案。

主要針對2014的Facebook個案進行討論，以下會針對價值主張、獲利以及未來發展進行討論。

價值主張

Facebook是人際間的連結網絡，提供人們以維繫關係以及聯繫感情。

平台設計

此為雙邊平台，包含使用者以及第三方App開發者。 而廣告商是平台參與者，但不屬於平台上的任何一邊，因為廣告商不會造成網路效應。（使用者的益處會因為使用者數量增加而提高，也會因為有更多App開發者加入而增加，但不會因為廣告商數量增加而提高好處）

上述講的是廣告商，但是如果把企業使用者獨立出來，這樣就多了一個參與者。

獲利模式

過去Facebook曾向第三方App開發者收費，透過推出代幣機制，期望能控制金流，進而獲利。後來因為此措施造成複雜化，會影響使用者體驗而取消。

而目前主要是以廣告收入為主，在行動裝置上有持續增加的趨勢。

Facebook 廣告獲利 （來源：Business Insider）

未來發展

> Facebook 應該繼續開拓他的廣告事業，抑或是藉由目前的使用者基數來開發新的平台？

隨著行動裝置繼續普及，並且大多人都會使用社群軟體的情況下，行動廣告有很大的發展潛力，會是近期主要的獲利來源。

然而Facebook也須持續思考新的方向，透過現有的使用者開拓新的平台。以Messenger為例，也是基於Facebook而生的軟體，在Line、WhatsApp等先行者存在的狀況下，仍能夠跨越進入者障礙，進入行動通訊的服務之中。

不論是二手交易平台、支付服務等，都是可行的方向。 而重點也非在直接擴張新的平台，而是建立Facebook的生態圈，不論是影音、照片分享，或是娛樂、購物等，Facebook要讓整個服務更加多元且緊密，以提高服務的不可取代性。

此文章使用「臺大103-2平台策略課程」上之個案。

主要針對2002的Amazon進行個案討論，以下會針對價值主張、獲利以及未來發展進行討論。

價值主張

和傳統書店相比，Amazon提供：

> 1. 更大量的選擇性：沒有實體店面的空間限制，但仍需進行倉儲以及庫存管理。 > 2. 低廉的價格：網路書店可以不受地點限制，省去店面成本，並且透過中央配置的方式，除去中間商，因此會有較低廉的價格。 > 3. 便利性：不受空間限制、更快速地搜尋、紀錄偏好進行推薦。

商業模式

藉由網路服務，讓消費者可以從任何地方瀏覽書目，以金流來協助付款，並且建置倉儲系統。 初期採取Inventory Model，倉儲對Amazon的Inventory Model來說是非常重要的一環，他可以掌握物流狀況，以確保書籍的數量，並且可以在時間內送達。

後來採取Marketplace Model，希望可以快速擴大服務廣度，透過第三方的商家來協助成長。此模式的好處是不用承擔庫存風險，並且可以快速成長，在大幅度成長後，簡單的交易手續費就可以有龐大的收入，毛利率高。壞處是不易控管服務品質。

獲利模式

新的Marketplace Model主要是收取交易手續費。

未來發展

> Amazon要如何進入網路服飾市場？

Amazon可採行的方式包含獨立運作的方式：自行採購、庫存以及運送；或是與現有實體服飾店合作，提供整合性網路商城。

在獨立運作上，Amazon在初期會遇到風險，即是進入者障礙，他們對於服飾業並不了解，除了基本供應鏈問題外，還有流行性問題。 若是採取合作方式，Amazon可以更快速地擴大它的服飾款式，並且沒有庫存的壓力。

這時候就要比較兩個models之間的差異。 > ####Marketplace Model 與 Inventory Model > Marketplace model 可以最大化財務效率、增加選擇性。 > > 因為不需要管理倉儲，不需要承擔交易風險，每當交易發生時可以抽取手續費，因此財務效率極高。 > 另外也聚集許多賣家，比起自行經營有更多選擇性。 > >對Marketplace來說，它需要有足夠的參與者以及適當的管理機制，以確保此模式的成功。 >由於它是屬於雙邊平台(two-sided platform)，因此當有足夠的參與者時，才可以達到群聚效應(critical mass)，此時會讓雙邊參與者快速成長。管理機制方面，需要有良好的透明度以及評分機制，確保雙方的信賴度以便於交易。 > > > Inventory model 可以提高服務品質。 > 由於本身為唯一賣家，可以有效控制品質。在整個物流上，可以自行管理採購、倉儲數量，並確認運輸狀況。也可以有更快的速度，提高服務體驗。缺點是必須擁有倉儲，因此資金流會較不寬裕。 > > 參考資料：The Inventory vs marketplace model debate | VCCIRCLE

根據上述描述，Amazon本身資金流非常有效率，因此不太會有inventory model所具有的顧慮。 在服飾業這塊，Amazon仍不熟悉，並且要擴大選擇性的話，以Marketplace方式會是較佳的方法，長期而言也有較高的擴張性(scalability)。

Contents

Compare with the contents, Apple has made a lot effort in it’s iTunes store with rich multimedia contents such as videos, music. 

So when Apple started the business in smart TV industry, its own contents will be a powerful strength.

Apple’s own contents.

Chromecast, however, has just few video in Google Play. Most of the content is from 3rd-party App. I would talk below.

3rd-party API

Both Apple TV and Chromecast have some apps like Hulu, Youtube, MLB. 

But the key point is that there is no SDK of Apple TV, which means that in this platform, there is only one-side network effect. 

On the other side, Google makes Chromecast’s own SDK public, which allows developers join to this platform, forming a two-side platform and construct a stronger network effect. 

(two-side platform: economic platforms having two distinct user groups that provide each other with network benefits)

There would be much more apps in Chromecast.

in the long term, the one with stronger network effect would grow quickly and finally may take most of the smart tv market.

Nevertheless, if Apple change it’s strategy to make public SDK of Apple TV, things might be different. (Apple’s new developer program at Apple TV?)