#qualitativ

Mit Stil oder viel

Man kann alles mit Stil oder ohne machen. Entscheidet man sich für Letzteres, kann man alles machen, und davon möglichst viel.

Dr. Dr. Immanuel Fruhmann

alias I.G. Fruhmann

Y 8:8; Y 7:14

Weg mit dem Dreck!

Quantität muss immer der Qualität dienen, sonst hat man am Ende ganz viel Dreck.

Dr. Dr. Immanuel Fruhmann

alias I.G. Fruhmann

Y 8:8; Y 7:14

Marktübliche Typenbildungen - sei es für Kundengruppen, Einstellungstypen oder Bewertungsmuster - haben meist einen entscheidenden Haken: Sie basieren auf Itemsets, die von den Forschern gebildet wurden. Diese Forscher wiederum erstellen die Sets nach bestem Wissen über die Befragtengruppe, allerdings letztlich nach eigenem Belieben.

Aus der amerikanischen Forschung haben wir seit Kurzem eine Methode in unser Repertoire aufgenommen, die diesen Nachteil beheben kann: die Q-Methode. Sie basiert auf der einfachen Formel

Sammeln - Sortieren -Typisieren

und jeder dieser Schritte birgt seine ganz eigenen Vorteile für die Typenbildung.

Im Schritt Sammeln beobachten wir zunächst existierende Diskurse zum Forschungsthema oder setzen gezielt qualitative Verfahren wie Fokusgruppen oder Einzelgespräche ein. Ziel ist, alle relevanten Aussagen zum Forschungsthema zu ermitteln - und zwar in der Sprache der Zielgruppe.

Anschließend legen wir das so erstellte Aussagenset einer kleinen Stichprobe von Probanden vor. Bei sorgfältiger Auswahl reichen hier oft schon 20 Personen. Diese sollen die Aussagen in spielerischer Form gemäß ihrer Priorität sortieren.

Aus allen Sortierungen erstellen wir mittels multimethodischer Statistik eine Handvoll charakteristischer Typen - das Ergebnis der Q-Methode. Die Vorteile hier: Die Typen sind selbstreferenziell, da die Prodanden sich den Typen faktisch selbst zugeordnet haben. Außerdem können wir die Typen anhand der gesammelten Aussagen in der Sprache der Zielgruppe beschreiben. Sie sind damit besonders anschaulich und genau.

Das Verfahren eignet sich also hervorragend für eine exakte Typisierung komplexer Meinungsbilder. Ihre Stärken spielt sie vor allem in der psychologischen Forschung aus, also überall dort, wo es um Meinungen, Einstellungen und Handlungsmotive geht. Derzeit setzen wir sie erfolgreich ein bei

der Segmentierung von (potenziellen) Kunden

der Bewertung von Medien und Werbemitteln (z.B. Pre-Tests)

der Erstellung von Images

der demoskopischen Einstellungsforschung

Partizipations- und Mediationsverfahren (z.B. im Städtebau)