#q-method

Dass Typenbildungen mit der Q-Methode eine tolle Sache sind, haben wir ja schon in unserem letzten Blogeintrag erzählt. Neben ihrer bestechenden Realitätsnähe und Einfachheit ist das Schöne an dieser Methode, dass sie vollständig mit Open-Source-Software durchgeführt werden kann.

Für den Schritt der Kartensortierung gab es bisher eine auf Flash basierende Lösung (FlashQ). Diese hat uns bisher gute Daten geliefert, ist jedoch schon etwas in die Jahre gekommen. Der Einsatz von Flash wird jedoch zunehmend auch außerhalb von Apple-Geräten problematisch, was zu einem systematischen Ausschluss bestimmter Zielgruppen führt - ein No-Go für jede empirische Forschung.

Also haben wir uns eine neue Softwarelösung programmieren lassen, die vollständig auf dem zukunftsfähigen HTML5-Standard beruht. Sie ist genau so einfach "programmierbar" wie FlashQ, sieht jedoch etwas moderner aus und läuft auf allen aktuellen Browsern. Plus: Durch ihr responsives Layout wird sie auch auf Tablets (iOS und Android) sauber dargestellt. Eine Nutzung auf Mobiltelefonen ist prinzipiell denkbar, wir empfehlen sie jedoch aus Usability-Gründen nicht.

Natürlich ist auch diese Software als Open Source verfügbar. Wer möchte, kann sie sich hier auf GitHub herunterladen. Wir freuen uns über eine Nachricht, wie der Einsatz gelaufen ist.

Und wer mehr zur Q-Methode selbst und ihren Einsatzmöglichkeiten erfahren will, setzt sich einfach mit uns in Verbindung.

Stay Q-rious!

Marktübliche Typenbildungen - sei es für Kundengruppen, Einstellungstypen oder Bewertungsmuster - haben meist einen entscheidenden Haken: Sie basieren auf Itemsets, die von den Forschern gebildet wurden. Diese Forscher wiederum erstellen die Sets nach bestem Wissen über die Befragtengruppe, allerdings letztlich nach eigenem Belieben.

Aus der amerikanischen Forschung haben wir seit Kurzem eine Methode in unser Repertoire aufgenommen, die diesen Nachteil beheben kann: die Q-Methode. Sie basiert auf der einfachen Formel

Sammeln - Sortieren -Typisieren

und jeder dieser Schritte birgt seine ganz eigenen Vorteile für die Typenbildung.

Im Schritt Sammeln beobachten wir zunächst existierende Diskurse zum Forschungsthema oder setzen gezielt qualitative Verfahren wie Fokusgruppen oder Einzelgespräche ein. Ziel ist, alle relevanten Aussagen zum Forschungsthema zu ermitteln - und zwar in der Sprache der Zielgruppe.

Anschließend legen wir das so erstellte Aussagenset einer kleinen Stichprobe von Probanden vor. Bei sorgfältiger Auswahl reichen hier oft schon 20 Personen. Diese sollen die Aussagen in spielerischer Form gemäß ihrer Priorität sortieren.

Aus allen Sortierungen erstellen wir mittels multimethodischer Statistik eine Handvoll charakteristischer Typen - das Ergebnis der Q-Methode. Die Vorteile hier: Die Typen sind selbstreferenziell, da die Prodanden sich den Typen faktisch selbst zugeordnet haben. Außerdem können wir die Typen anhand der gesammelten Aussagen in der Sprache der Zielgruppe beschreiben. Sie sind damit besonders anschaulich und genau.

Das Verfahren eignet sich also hervorragend für eine exakte Typisierung komplexer Meinungsbilder. Ihre Stärken spielt sie vor allem in der psychologischen Forschung aus, also überall dort, wo es um Meinungen, Einstellungen und Handlungsmotive geht. Derzeit setzen wir sie erfolgreich ein bei

der Segmentierung von (potenziellen) Kunden

der Bewertung von Medien und Werbemitteln (z.B. Pre-Tests)

der Erstellung von Images

der demoskopischen Einstellungsforschung

Partizipations- und Mediationsverfahren (z.B. im Städtebau)