Pingue-Pongue com Fábio Saad, VP de Mídia da Wunderman
O novo VP de Mídia da Wunderman Fábio Saad conta, em entrevista ao Blog da DynAdmic, sobre os desafios da nova função e como tem acompanhado a evolução e otimização na compra de mídia com o uso de novas tecnologias. No cargo desde o início de janeiro, Saad considera que a melhor ferramenta tecnológica para a compra de mídia digital é a que oferece dados mais apurados. Leia mais.
A Wunderman tem um histórico de agência que investe muito na compra de mídia por programática e na convergência de meios. Qual seu plano para dar sequência a essa estratégia?
Fábio: O plano, não apenas meu, mas da agência, é consolidar a estratégia de mídia programática nesse ano e trazer consistência para a disciplina. Nos últimos cinco anos, a agência vem se posicionando na área e foi uma das pioneiras ao abordar o assunto com os clientes. Nosso desafio agora é evoluir para projetos nos mais diferentes níveis de maturidade da mídia programática. Nesse ano, faremos um trabalho mais maduro e mais consistente com todos os clientes. Vamos começar a colher mais frutos, deixar de ser um ambiente de teste e começar a fazer um trabalho mais consistente, focado não apenas na compra de mídia com uma segmentação rica, mas também na construção de bases de audiência proprietária dos clientes. Nossa meta é usar ao máximo todas as possibilidades que a tecnologia oferece.
Como você avalia a adesão das agências brasileiras por tecnologias que otimizam a compra de mídia? Considera que ainda seja tímida ou tem evoluído mais rapidamente? Como pode melhorar?
Fábio: Vejo que as agências mais focadas no digital ainda estão liderando essa iniciativa. Há uma preocupação de todo o mercado, mas isso não significa, necessariamente, que as agências estejam aderindo. De um lado, vejo os anunciantes com muito mais conhecimento, desejando muito a adoção e vendo na programática uma necessidade de otimização de mídia. Por outro lado, as agências que tem o digital no DNA estão mais atuantes, enquanto agências full services ainda estão tentando suprir essa necessidade, seja via terceirização ou fazendo pequenos testes. Esse ainda é um mercado muito pouco explorado e no ano de 2016 talvez dê uma acelerada como um todo, considerando que estamos num ano de crise e com uma necessidade de otimização de recurso. Talvez ajude nisso.
Quais tecnologias você já tem adotado para a otimização da área de mídia e por que elas têm sido importantes para sua estratégia à frente da área? Como você vê a adoção da inovação na área de mídia?
Fábio: A agência se mostra muito agnóstica ao se posicionar em relação às tecnologias de forma individual. Tendemos a utilizar tecnologias que funcionam para os projetos e nossos clientes. A Wunderman não prioriza uma tecnologia em detrimento de outra, mas está sempre testando e utilizando tudo que está disponível no mercado para que consigamos até formar um pouco mais de base quanto à efetividade das ferramentas.
Como profissional de mídia, qual critério você utiliza para avaliar se uma tecnologia é eficiente e inovadora o suficiente para se encaixar na sua estratégia de mídia?
Fábio: Foco nas respostas e nos resultados. Quando digo resultado, não me refiro ao custo de CPM, mas ao resultado de eficiência. Há ainda uma grande tendência do profissional de mídia pensar que a mídia digital precisa ser barata. Eu enxergo de forma um pouco diferente a programática sobre essa ótica. Se a programática oferece dados mais ricos e uma segmentação mais apurada, é possível chegar mais cirurgicamente à audiência que você quer atingir. Então, a tecnologia deveria ter um valor agregado a isso, que deveria ser, até mesmo, superior à compra de mídia por espaço. Nesse caso, não estou comprando mais apenas o espaço, e sim um CPM de comportamento. Preço é um componente. O mais importante é o resultado de eficiência, se consegui com essa tecnologia atingir, de fato, a pessoa certa, no momento mais receptivo, que é tudo o que a mídia programática pressupõe. São esses resultados que a gente vai começar a fazer de maneira mais consistente e começar a ter visibilidade por share (qual é a melhor DMP, o melhor data provider, a melhor DSP). O mais importante para mim é achar a segmentação mais completa.
Como a área de mídia precisa estar estruturada para suportar a convergência de toda área de publicidade e marketing de uma marca?
Fábio: Acredito numa estruturação da área de mídia na qual as pessoas mais sêniores, os estrategistas - que seriam até a camada de diretores e gerentes; têm que ser pessoas holísticas, convergentes e elas precisam pensar em mídia e comunicação, independente do meio. Elas têm que saber tecnicamente, mas ser muito mais profissionais que vão discutir estrategicamente de acordo com a necessidade do cliente. Contudo, acredito sim, que a gente ainda precisa ter especialistas, porque na disciplina de mídia, principalmente nas digitais, ela demanda ainda uma certa especialidade. Você tem profissionais de Real Time Bidding, com um pouco mais de conhecimento em search, conhecimento em outras disciplinas. E tem um outro braço que acho muito interessante, que são os especialistas em insights. Aí, na verdade, estamos falando em pesquisa de mídia e BI, que são profissionais que trazem insights tanto em relação ao comportamento do consumidor quanto a resultados real time de campanha. A forma como isso vai ser montado pode variar, mas esse tripé é como enxergo a estrutura da área de mídia.
Como você acredita que a Wunderman irá enfrentar esse ano de 2016 ainda cheio de incertezas? Quais são os grandes desafios da agência?
Fábio: A Wunderman é a agência do futuro, ela tem uma entrega de comunicação e mídia voltada para resultados, performance, inteligência do consumidor e inteligência de mercado e de negócios. Então, acredito que vai se sair muito bem nesse ano, porque agrega tudo o que o anunciante está precisando nesse momento, o que as marcas querem para os seus investimentos. O mercado ainda está patinando um pouco em termos de investimento publicitário, só que você pode olhar por um viés ou outro. Todos os grandes anunciantes estão com uma tarefa de otimização de investimento e a Wunderman é uma agência que oferece essa solução.
Como você acredita que o mercado de adtech poderia ajudar as agências a entenderem que a mídia programática é mais um canal que pode ajudá-las a alcançar a estratégia delas, sem que fiquem restritas aos grandes players?
Fábio: Nem acho que seja muito o papel das empresas de tecnologia fazer essa educação. É função das agências de publicidade mesmo, dos profissionais de mídia. As empresas de tecnologia são provedoras de soluções, de conteúdo e tecnologia, e podem ser grandes parceiros das agências, mas acho crucial que as agências de publicidade é que façam essa educação do anunciante. Vejo que as agências mais focadas em digital estão um pouco à frente nesse processo. Precisamos mostrar que a mídia programática é mais uma disciplina dentro de tantas outras de mídia, on ou off, seja lá o que for. Mostrar isso com simplicidade, de uma maneira natural, é papel da agência. Se você trata isso como uma disciplina dentro da mídia, você acaba forçando até mesmo o profissional de mídia a incorporar a visão para o dia a dia dele e, consequentemente, para os clientes.
Além de liderar a área de mídia em grandes agências no Brasil, você também atua como professor de Mídia na Miami Ad School e Grupo de Mídia. Quais ensinamentos práticos do seu dia a dia de trabalho você leva aos alunos?
Fábio: Na verdade, tanto no Miami Ad School quanto no Grupo de Mídia, eu faço aulas esporádicas; não sou professor fixo. O que eu levo é meu dia a dia, exemplos, casos de sucesso e problemas. Mostro a eles a vivência e conhecimentos práticos. Levo pouquíssima teoria. Falo também da área de tecnologia, que o mercado ainda tem muita carência de informação. Compartilho a vivência na utilização da programática, que ainda é um terreno pouco explorado. Outra coisa que tento sempre fazer, seja durante uma aula ou com clientes, é deixar a conversa simples, usar exemplos próximos à nossa realidade, menos “tecnês”, mais conceitos. O que a mídia programática pode trazer para uma marca, uma campanha, quais os benefícios reais, tento sempre mostrar isso. Para mim, a grande vantagem da mídia programática são os dados. Eles são o sangue que passa pelas veias. Qual é o dado, para quem você está falando? Aí, se você compra via plataforma X, Y ou Z, não importa tanto, o mais relevante são os dados disponibilizados. Esse foi o jeito que aprendi, o que entendi e o que fez brilhar meus olhos. Então, da mesma forma eu tento passar para frente.
