Xandr, la fin d’un mythe ?
En 2007, alors que le Real-Time Bidding (RTB) commençait à révolutionner la publicité digitale, une start-up new-yorkaise nommée AppNexus apparaissait comme une promesse. Son idée ? Permettre aux annonceurs d’acheter des impressions publicitaires en temps réel, sur un inventaire web et mobile immense, avec un ciblage précis : géolocalisation, data, horaires, listes d’exclusion… Un concept visionnaire à l’époque, qui allait redéfinir le marketing digital pour la décennie suivante.
⚙️ De la gloire à l’absorption
AppNexus devient rapidement l’un des symboles de l’innovation programmatique. Mais la montée en puissance de Google, fort de son écosystème intégré (AdX, DV360, YouTube, Ad Manager), a vite rebattu les cartes. Le géant de Mountain View s’arroge les emplacements premium grâce à son fameux first look et verrouille peu à peu la chaîne publicitaire.
Des acteurs comme Criteo, autrefois incontournables, perdent du terrain. Les annonceurs, eux, se réfugient dans l’efficacité et la simplicité des produits Google.
En 2018, AT&T rachète AppNexus et la rebaptise Xandr, avec l’ambition d’unifier TV, digital et data au sein d’une seule plateforme. Mais l’intégration s’avère complexe, les synergies avec le cœur de métier d’AT&T (téléphonie et contenu) limitées. Résultat : en 2022, Microsoft reprend Xandr et l’intègre à sa stratégie publicitaire, centrée sur Bing, MSN, et plus récemment Netflix Ads.
Des restes solides, mais une position fragile
Malgré tout, Xandr n’a pas disparu du paysage. Son SSP propriétaire reste utilisé par plusieurs grandes régies françaises — MediaSquare, Prisma Media, Webedia, Figaro Médias — et son partenariat historique avec Yahoo! continue d’alimenter son inventaire.
Mais les campagnes manquent souvent de lisibilité et de performance. Les annonceurs, échaudés, préfèrent rediriger leurs budgets vers des plateformes plus “sûres” : Google, Meta, TikTok, Pinterest, Snap… Bref, les walled gardens où tout est intégré, mesuré, contrôlé.
Le pari (encore manqué) de la CTV
L’un des espoirs de Xandr s’appelle Connected TV (CTV). Comme jadis le mobile, ce canal promet de combiner puissance du média vidéo et précision du digital : campagnes diffusées sur les TV connectées, les box, les consoles, ou les plateformes de streaming.
Techniquement, tout est prêt. Mais la TV linéaire garde encore l’avantage émotionnel. Pour un CMO, un CEO ou un CFO, voir sa marque apparaître en prime time reste une satisfaction plus tangible que des KPI dans un dashboard.
L’intelligence artificielle, l’espoir du renouveau
C’est peut-être ici que la révolution se joue. Les avancées de l’IA générative — notamment avec des outils comme Sora d’OpenAI — vont bientôt permettre de créer des vidéos publicitaires de 10 à 30 secondes à coût quasi nul.
Aujourd’hui, la création peut représenter jusqu’à 50 % du budget média. Demain, ce poste pourrait être réduit à quasiment zéro, libérant des budgets massifs pour la diffusion sur les plateformes vidéo : TV connectée, mobile, streaming (Netflix, Amazon Prime Video…).
Et c’est là que Microsoft Advertising (donc Xandr) pourrait retrouver sa place. Si la création devient accessible à tous, le programmatique vidéo pourrait connaître une nouvelle jeunesse… et Xandr un nouveau rôle.
Entre régulation et résilience
Reste le contexte réglementaire. Les autorités américaines et européennes enquêtent depuis des années sur les pratiques de Google, sans grand effet jusqu’ici. Le marché reste verrouillé autour de quelques géants, rendant la vie difficile aux alternatives comme Xandr, The Trade Desk ou Yahoo! Ads.
Mais les lignes pourraient bouger si la pression politique ou la demande des annonceurs pour plus de transparence se renforçait.
Conclusion : la fin d’un cycle, pas d’une histoire
Xandr n’est peut-être pas à la fin de son histoire, mais à la fin d’un cycle. Après avoir incarné la promesse du programmatique ouvert et indépendant, la plateforme cherche désormais un nouveau souffle du côté de la CTV et de l’IA.
Le mythe s’effrite, oui — mais il pourrait renaître autrement : plus connecté, plus intelligent, et peut-être plus utile que jamais.
Sic transit gloria mundi.
Update: Microsoft a annoncé en Mai 2025 la fermeture de Xandr Invest pour Février 2026. En Octobre 2025, Microsoft indiquait à ses clients sa préférence pour une migration vers le DSP Amazon Ads.
