Yannick Dillinger

Es ist ziemlich genau vier Monate her, dass mich Michael Garthe nach dem Titel meiner Rede gefragt hat, die ich bei seiner Verabschiedung auf dem Hambacher Schloss halten würde. Ich bin ehrlich: Das kam zu früh für mich. Ich habe mit „Geschichte(n) schreiben“ eine Überschrift gewählt, die mir Flexibilität bewahren sollte. Erst später ist mir bewusst geworden, wie passend sie trotz der Spontaneität war – in mehrfacher Hinsicht.

Zunächst das Offensichtliche: Die Verabschiedung erfolgte an einem Ort, an dem wiederholt Geschichte geschrieben wurde. Das Hambacher Schloss gilt als Wiege der deutschen Demokratie, hier sind mutige Menschen für elementare Werte eingestanden, haben Gemeinsamkeiten gesucht und gefunden, Einigkeit demonstriert. Dieser Ort steht für Vielfalt, Toleranz und Freiheit.

Orte wie dieser haben an Symbolkraft und Wichtigkeit nichts eingebüßt. Wir leben in einer Zeit, in der zu viele Menschen für ihre Freiheit kämpfen müssen, in der zu vielen Menschen Toleranz wertlos erscheint, in der zu viele Menschen Vielfalt mehr als Gefahr denn als Bereicherung ansehen. In der vermeintliche Selbstverständlichkeiten auf dem Prüfstand stehen, allzu oft der Laute den Leisen zum Verstummen bringt. Es ist eine Zeit, in der es gilt, auch Geschichten zu schreiben, die Mut machen. Es gibt sie. Wir schreiben sie. Jetzt und in Zukunft.

Eine Heimat im Wandel

Michael Garthe hat über fast vier Jahrzehnte hinweg viele Geschichten geschrieben, die Mut machen. Er hat 37 Jahre lang mit seinen Kolleginnen und Kollegen im besten Sinne für unsere Heimat recherchiert. Eine Heimat, die im Wandel, die vielfältig ist. Die in der ehemaligen Schuh-Hauptstadt Pirmasens andere Geschichten produziert als im weinverwöhnten Wachenheim, in der Chemie-Metropole Ludwigshafen andere als im hügeligen Kusel. Eine Heimat, die Garthe im Herzen trägt. Für die er eben drum streitet, nachhakt und dranbleibt. Die er kritisch begleitet, wie es sich für einen Vollblutjournalisten gehört.

Als Michael Garthe Chefredakteur wurde, war ich zehn. Vier Jahre später habe ich angefangen, die RHEINPFALZ zu lesen. Neben den Brötchen vom Mittrach und der Salami vom Helbling lag immer auch die Zweibrücker Rundschau. Weitere vier Jahre später habe ich meine ersten eigenen Geschichten für diese Zeitung geschrieben. Die RHEINPFALZ wurde zu meiner journalistischen Heimat. Umso besonderer ist es für mich, in diesen Zeiten Verantwortung zu übernehmen für diese Zeitung in dieser Region.

Das Herz war nie weg

Die Pfalz ist meine Heimat. Ich bin in Zweibrücken geboren, habe in Landau studiert, in Speyer meine Oma besucht. Meine Schwester wohnt im Donnersbergkreis, mein Onkel in Ludwigshafen. Ich liebe den Pfälzerwald, den Betze, den Rhein und den Wein. Ich bin in den vergangenen drei Monaten oft unterwegs gewesen, um mich vorzustellen. Viele Begegnungen haben sich wunderbar vertraut angefühlt. Der Körper ist zurück, das Herz war nie weg. Es ist eine besondere Geschichte für mich, mit meiner Frau und unseren Töchtern in die Heimat zurückzukehren. Eine Heimat, die ich im Herzen trage. Für die ich eben drum streiten, nachhaken und dranbleiben möchte. Die ich kritisch begleiten werde, wie es sich für einen Vollblutjournalisten gehört.

Eine mutige und unabhängige RHEINPFALZ

Ich freue mich darauf, mit dieser großartigen Redaktion neue Geschichten zu schreiben. Michael Garthe übergibt uns die beste RHEINPFALZ, die es geben kann: eine selbstbewusste, präsente, mutige und unabhängige RHEINPFALZ. Eine, die wir nicht neu erfinden, aber weiterentwickeln werden. Die erlebbar und ein unverzichtbarer Begleiter im Alltag der Menschen bleiben soll. Die hinhört und nachfragt, die informiert und inspiriert, die verlässlich ist und überrascht. Die die wichtigsten Geschichten für die Pfalz schreibt. Oder aufnimmt. Oder filmt. Oder visualisiert.

Wie können wir unseren Journalismus nachhaltig weiterentwickeln? Wie gelingt eine Transformation, die uns dauerhaft flexibel auf neue und bestehende Herausforderungen reagieren lässt? Antworten auf diese Fragen suchen wir in Augsburg. Einige haben wir mittlerweile gefunden, Prozesse und Workflows umgestellt und ganz viel Neues ausprobiert - z.B. Video-Dokus, Datenjournalismus oder Podcasts.

Zur Transformation (wie wir sie verstehen) gehört aber nicht nur, Neues zu testen, sondern auch Fokussierung und Konsolidierung. Nur so schaffen wir Grundlagen und Freiheiten für Neues. Aus diesem Grund schauen wir uns an, wie wir Aufwand und Ertrag in ein gutes Verhältnis stellen, was wir vereinfachen können. Denn: Abstriche bei der Qualität sind für uns auf keinem Kanal hinnehmbar.

Einen Schritt hinsichtlich Vereinfachung von Prozessen möchten wir im Frühjahr 2022 gehen - mit der Umsetzung einer Idee, die ich seit 2018 mit mir rumtrage.

Arbeitstitel: „Roboterjournalismus as a service.“

Ausgangssituation:

Immer weniger Vereine finden Schriftführer. Termine ankündigen, absagen, nachberichten - all das macht Arbeit, das weiß ich aus eigener Erfahrung.

Immer mehr Zeit geht in Redaktionen drauf für die Bearbeitung von Vereinsberichten. Mal fehlen Daten, mal ein Bildnachweis. Und auch sonst sind die Beiträge selten schon in idealer Form.

Grundgedanken:

Seit Jahren debattiert die Branche über Roboterjournalismus. Mancherorts schreibt die Maschine Berichte über Fußballspiele, anderenorts über das Wetter, den Verkehr oder die Börse. Meist erledigt der Roboter Arbeiten, die sonst gar nicht geleistet würden.

Wie wäre es, wenn der Roboter Redaktionen von Arbeiten befreit, die tatsächlich anfallen? Zum Beispiel von der Bearbeitung einfacher Vereinsberichte?

Aus einer Idee wird ein Projekt:

Mit Projektunterstützung von Ramona Lermer von pd next und unter Beteiligung von Kolleginnen und Kollegen aus den Lokalredaktionen haben wir uns an die Konkretisierung gemacht, einen Anbieter von Roboterjournalismus ins Boot geholt und einen Prototypen gebaut.

Schnell war klar: Um es Vereinen und Roboter möglichst einfach zu machen, brauchen wir keine KI, aber ein felderbasiertes Formular. Schriftführer sollten künftig von Feld zu Feld geführt werden und alle Infos eintragen, die der Roboter braucht, um einen Bericht daraus zu erstellen. Einen Bericht, der - klar - nochmal gecheckt, aber eben nicht mehr redigiert werden muss.

Die Angaben, die der Roboter für die Erstellung einer Ankündigung braucht, waren schnell definiert. Ebenso die Felder für eine Absage. Mit Excel bauten wir, was heute in Html übersetzt so aussieht:

Deutlich komplizierter gestaltete sich das Formular für einfache Nachberichte, gibt es doch zahlreiche Variablen, die auftauchen können. Diese Fälle wollten wir aber gleich zum Start integrieren, sorgen sie doch neben den Terminen für besonders viel Arbeit. Letztlich haben wir auch dafür Lösungen gefunden - und waren schnell von den Ergebnissen überzeugt.

Proof of Concept:

Unsere Lösung ist nur gut, wenn sie auch von anderen verstanden und als wertvoll erkannt wird, das war klar. Deshalb haben wir früh - mit Excel-Tabelle und Dienstleister - einen Testlauf mit ausgewählten Vereinsvertretern gemacht. Das Feedback war toll: Die Teilnehmer lobten die Einfachheit des Formulars (trotz Excel!) und die Qualität der Texte. Das Feedback half uns, die Plattform weiterzuentwickeln.

Vom Test zur Programmierung:

Nachdem wir uns im Projektteam einig waren, dass aus dem Test eine Anwendung werden sollte, holten wir mit der IT der Augsburger Allgemeinen und der IT unseres Partnerverlags Mainpost Partner ins Boot. Am Ende des Abstimmungsprozesses standen zwei Dinge fest:

Wir kombinieren „Roboterjournalismus as a service“ mit dem Uploadportal der Mainpost.

Wir bauen den Roboter mit Python selbst und haben so die Weiterentwicklung in der Hand.

Status Quo:

Der Test war erfolgreich. Wir lassen letzte Kleinigkeiten am Formular umsetzen, schließen die Plattform ans Printredaktionssystem - und planen den Rollout als Beta-Version.

Neben den vom Roboter erstellten Texten bekommen Vereine die Möglichkeit, andere Beiträge per Freitexteingabe an die Redaktionen zu übermitteln - ebenfalls über die Plattform. Alle dort generierten Texte laufen in einen Stehsatz ein. Die Publikation obliegt schließlich den Editoren. Ohne Qualitätskontrolle wird nichts veröffentlicht.

Ausblick:

Was ist für Schwäbische.de ein besonders wertvoller Inhalt? Ein nachrecherchierter Unfallbericht, den 10 000 Gelegenheitsbesucher lesen? Ein Multimedia-Spezial, das sich 1000 zahlende Digitalabonnenten anschauen? Eine Seite Drei-Reportage, die 80 Prozent der Leser komplett durchlesen? Eine Collage mit den schönsten Landschaftsbildern aus der Region, die besonders viele User von Facebook auf die Seite zieht? Ein Themendossier mit Exklusivgeschichten, das Nutzer von Content A zu Content B zu Content C zu Content D usw. springen lässt? Vielleicht weder noch und vielleicht sowohl als auch.

Neben journalistischem Einschätzungsvermögen und simplen Ziffern wie Gesamt-Klicks hilft uns seit einem knappen Jahr eine neue Zahl bei der Bewertung eines Inhalts: der Artikelscore. In fünf Teildisziplinen sammeln Texte auf Schwäbische.de Punkte:

Page Impressions: So häufig haben User den Artikel angeklickt

Anteil Logged Page Impressions: So hoch ist der Anteil der Klicks von eingeloggten Usern  (also User, die entweder kostenlos registriert sind, oder zahlende Digitalabonnenten sind) an der Gesamtklickzahl

Verweildauer: So lange sind User im Durchschnitt auf der Detailseite geblieben

Anteil Social Page Impressions: So hoch ist der Anteil der Klicks, die User aus sozialen Quellen (also Facebook, Twitter und Co.) generiert haben, an den Gesamtklickzahl

Bounce Rate: So hoch ist der Anteil der Klicks der User, die das Portal verlassen haben, nachdem sie die Detailseite als erste Seite ihrer Sitzung aufgerufen haben, gemessen an den Gesamtklicks

Kurz und knapp gesagt: Ein Inhalt auf Schwäbische.de ist dann ein besonders wertvoller Inhalt, wenn er einen Artikelscore von mehr als 20 erreicht.

Die Werte, die für die jeweiligen Teilscores erreicht werden müssen, sind unterschiedlich ambitioniert. Ein PI ist uns beispielsweise weniger wert als ein Logged PI. Das liegt an unserem Paid-Modell: Wir haben uns vor drei Jahren vom Reichweiten-Wettrennen verabschiedet und setzen auf loyale und zahlende Nutzer. Der Erfolg in dieser Zielgruppe lässt sich anhand des Werts in der Disziplin „Anteil Logged PIs“ ablesen. Ist dieser hoch, haben besonders viele loyale User draufgeklickt. Ist dann auch noch die Verweildauer hoch, ist das gut für den Artikelscore.

„Artikelscore? Kenn’ ich doch irgendwo her.“

Stimmt: Die „Welt“ aus Berlin hat diese Erfindung erdacht – und 2015 umgesetzt. Seit drei Jahren bemessen die Kollegen in Berlin den Wert ihrer Inhalte damit. Wir tun das seit einem halben Jahr – und haben uns bei der Inhouse-Programmierung von den Kollegen inspirieren lassen. Wir waren es leid, Klicklisten rumzuschicken, auf denen nur doch wieder tödliche Unfälle und Bildergalerien von Miss-Wahlen ganz oben rangierten. Wo ist da der Lerneffekt für die Themensetzung bei einer Paid Content-Strategie, fragten viele Kollegen völlig zu Recht.

Deshalb hatten wir im vergangenen Jahr die Idee, einen Artikelscore zu bauen. Mit unserem Chief Data Officer Dr. Steffen Ehrmann haben wir den perfekten Partner an unserer Seite. Er hat den Artikelscore gebaut und der Redaktion erklärt. Er versteht nicht nur eine Menge von Datenanalyse, er schätzt auch gut gemachten Journalismus. Dank seiner Umsetzung können nun auch wir täglich dazulernen: zum Beispiel in Sachen Themensetzung, Distribution, Produktgestaltung. Und wir können unmittelbar und kurzfristig messen, wie sich Veränderungen in unserer Arbeitsweise am Markt auswirken.

Für die langfristigen Lernerfolge haben wir mit ambitionierten Studenten der Hochschule Weingarten zusammengearbeitet. Sie haben für uns die Scores über die ersten sechs Monate  ausgewertet, Hypothesen aufgestellt, Teilscores mit Artikelparametern wie „Werbung aktiviert/deaktiviert“, „Inhalt aus Ort A/Ort B/Ort C“ oder „Artikel länger als 1000 Zeichen“ abgeglichen. Bei der Analyse entdeckten sie Muster, aus denen wieder Empfehlungen entstanden sind. 

Als ganz besonders wertvoll stellt sich unser wenige Wochen alter Premium-Artikelscore heraus. Mit ihm messen wir den Erfolg der neu eingeführten Premium-Inhalte auf schwäbische.de. Sie stehen exklusiv Digitalabonnenten zur Verfügung – und müssen schon aus diesem Grund in anderen Teildisziplinen antreten. Wir haben uns fürs Erste auf folgende geeinigt:

Logged Page Impressions: So häufig haben eingeloggte User den Artikel angeklickt (also User, die entweder kostenlos registriert sind, oder zahlende Digitalabonnenten sind)

Verweildauer Logged: So lange sind eingeloggte User auf der Detailseite geblieben

Exit Rate Logged: So hoch ist der Anteil der Klicks der User, die das Portal verlassen haben, nachdem sie die Detailseite aufgerufen haben, gemessen an den Gesamtklicks

Conversion Rate: Anzahl „User, die sich in Richtung Aboshop begeben haben“ geteilt durch Anzahl „Paywalleinblendungen“

Conversion Score: Anzahl „User, die sich in Richtung Aboshop begeben haben“

Wir haben bewusst unsere beiden Ziele – neue Abonnenten gewinnen, loyale User überzeugen – in diesem Premium-Artikelscore abgebildet. Deshalb haben wir nicht nur Conversion-Scores eingebaut, sondern beobachten auch, inwieweit ein Inhalt auch bereits zahlende bzw bereits registrierte Kunden überzeugt. Adé Bauchgefühl, hallo Wirklichkeit.

Über Monate hinweg haben wir an den Artikelscores gearbeitet, haben die Werte, die für die Erreichung von Teilscores nötig sind, hin- und hergeschoben, haben Muster erkannt und bereits erste Maßnahmen ergriffen. Wir setzen Themen mitunter anders, wir gewinnen Sicherheit im Ausflaggen von Premium-Inhalten, wir lernen bezüglich Produktausgestaltung dazu. Das alles wäre mit den Kennziffern, die wir bis jetzt singulär erhoben haben, nur schwerlich möglich gewesen.

Nun geht es darum, gemeinsam mit den Redaktionen und unseren Datenanalysten weitere Ableitungen für unsere tägliche Arbeit zu bilden. Außerdem sollen die Artikelscores auf einem ansprechenden Dashboard visualisiert werden. Aktuell erhält jeder Redakteur täglich eine Auswertung. In Kürze bohren wir die Scores auf, um für einzelne Redaktionen und Ressorts eine individualisierte Übersicht zu bekommen.

Neue Bilanz, altes Fazit: Auch 2016 ist ein arbeitsreiches wie (glücklicherweise) erfolgreiches Jahr für die Redakteure der Schwäbischen (gewesen): Wir steuern die 15 000 Digitalabonnenten an, haben mehr als 100 000 Registrierungen, sind in unserem Streben nach digitaler Exzellenz weiter vorangekommen und haben viel gelernt. Unter anderem Folgendes:

1. Multimediale Storytellings sind Leuchttürme. Sie imponieren ob ihrer Inszenierung, zeigen die Bandbreite einer Redaktion, geben den Rund-um-Blick. Ihre Erstellung macht Spaß, kostet aber auch Zeit und Manpower. Storytellings haben die Funktion eines Ausrufezeichens, sind vor allem eine Ausprägung des Content Marketings. Die Schwäbische hat auch 2016 experimentiert mit Storytellings – und drei Dinge festgestellt: 

Mit dem Begriff „Storytelling“ können Leser nichts anfangen (besser: „Multimedia-Reportage“) 

Geklickt wird, was regional ist und Identität stiftet 

Sinnvoll ist vor allem zeitloser Content 

Wir setzen weiterhin multimediale Ausrufezeichen. Aber dossierter. Ziel Nummer eins ist es, den Alltag glänzen zu lassen. Deshalb haben wir noch einmal unsere Strukturen verändert und arbeiten seit Wochen intensiv an einer attraktiveren Aufbereitung unseres Contents auf schwäbische.de. 

(--> Projekt Artikelansicht) 

2. Eine starke Marke braucht starke Autoren. Und diese Autoren müssen sichtbar sein. Jeder Redakteur der Schwäbischen hat nun ein eigenes Autorenprofil auf schwäbische.de – mit Verlinkung zu Profilen in sozialen Netzwerken, einer Kontaktmöglichkeit und einer Sammlung aller Beiträge. Leser möchten Transparenz, sie verlangen digitale Anlaufstellen. In Zeiten, in denen viele Menschen die Medien mit der Politik in einen Topf werfen und als Teil eines Gesamt-Problems sehen, müssen Journalisten selbstbewusst und furchtlos nach außen treten und greifbar sein. Deshalb präsentieren wir die Autoren ab Frühsommer 2017 noch auffallender. Außerdem wird künftig jeder selbst erstellte Inhalt eine Autorenzeile erhalten. 

(--> Projekt Artikelansicht, Projekt Video-Offensive) 

3. Das Experimentieren mit neuen Darstellungsformen ist essentiell. Nur durch Austesten können Journalisten herausfinden, wie Unique Content am passgenausten an die gewünschte Zielgruppe ausgeliefert werden kann. Nach einer Phase des Probierens muss aber auch eine klare Analyse stehen. Getreu dem Motto „Miss es, oder vergiss es.“ Das hat uns bei der Bewertung unserer Storytellings (siehe oben) geholfen. Das hilft uns auch bei der Weiterentwicklung anderer erfolgreicher Formate. Folgendes haben wir gelernt: 

360 Grad-Reportagen müssen einen exklusiven Charakter haben. Wie bei anderen modernen Darstellungsformen, ist die Inszenierung kein Selbstzweck. Es überzeugt, was einmalig ist. Beiträge dürfen Leser nicht überfordern. Wir möchten sie begeistern – etwa mit Ausflügen an Orte, die sie nicht/kaum kennen. 

Interaktive Karten werden mobil nur dann genutzt, wenn a) nur einige wenige Punkte verortet und diese leicht anzusteuern sind, oder b) beispielsweise durch Landkreis-Layer oder Suchfunktion der gewünschte regionale Inhalt sogleich verfügbar ist. Die mobile Bedienbarkeit ist für uns neben der Frage nach der Notwendigkeit des Themas (aus Sicht des Users) die entscheidende Komponente. 

360 Grad-Videos müssen eine optische Exzellenz aufweisen. Für erste Experimente war das eher günstige Kamera-Modell okay. Wenn wir aber stärker in diesen Bereich vorstoßen und besonders loyale Nutzer überzeugen wollen, brauchen wir professionellere Technik – eine bessere Kamera, eine bessere Präsentation auf unseren digitalen Kanälen. 

4. Inhalte können noch so innovativ, noch so unique sein: Wenn sie nicht gefunden werden, sind sie wertlos. Unsere Digitalredaktion hat in den vergangenen Monaten viele Online-Only-Inhalte erstellt, diese qualitativ hochwertigen Beiträge für eine gewisse Zeit prominent auf schwäbische.de, Facebook, Instagram etc. gestellt. Doch schon nach wenigen Tagen sind sie ins Nirvana gewandert. Es fehlt die Nachhaltigkeit der Inhalte. 

Das haben wir erkannt – und Schlüsse darauf gezogen. Gemeinsam mit unserem Produktmanagement und unserer Entwicklung arbeiten wir seit Wochen intensiv daran, Grundlagen zu schaffen, die unsere Arbeit nachhaltiger machen sollen. Wir brauchen: 

eine bessere Auffindbarkeit unserer Inhalte 

cleane und logische Designs 

eine konsequente Suchmaschinenoptimierung 

Content Marketing 

Vier Lösungsansätze:

Wir setzen in Kürze ein komplett überarbeitetes Inhalts-Template auf schwäbische.de auf. Der Content soll glänzen. Wir behandeln jede Darstellungsform gleich. Jedes Video hat dieselben Parameter wie Galerien, Storytellings oder Artikel: eine Autorenzeile, Suchmaschinenoptimierung, Teaser uvm. Alle Inhaltsformen werden indiziert, können überall platziert werden. Wir erhoffen uns eine erhöhte Sichtbarkeit und Wertigkeit der Beiträge. Unter anderem durch eine cleverere Verschlagwortung sollen Themen anhaltend gefunden werden. 

(--> Projekt Artikelansicht) 

Moderne Web-Angebote lassen den User nicht minutenlang suchen, sie lassen ihn finden. Deshalb investieren wir aktuell viele Stunden, um von Usern her gedachte Designs zu entwickeln. User Journeys müssen ermöglicht, Abschlüsse vereinfacht, Sprungmarken gesetzt werden. Dass sich Medienmarken dahingehend stark an Spotify orientieren sollten, habe ich hier aufgeschrieben. Wir werden in den kommenden Monaten Neuerungen launchen, die uns hoffentlich näher an eine digitale Exzellenz bringen werden.

(--> Projekt ReDesign)

Anfang 2016 haben wir das Nachrichtenjournal unseres Fernsehsenders RegioTV Bodensee übernommen. An unseren Newsdesks sitzen Experten, die Beiträge produzieren, vor allem aber auch die Bewegtbild-Inhalte der Redakteure verarbeiten. Problem: Diese Videos sind noch nicht gut genug auffindbar, über (vermarktbare) Formate mussten wir daher bisher gar nicht nachdenken. Das haben wir als Problem erkannt und ein Videoprojekt aufgesetzt. Nun, nach langer Anbietersuche, Potenzialabschätzung und Abstimmung, sieht es so aus, als könnten wir schon bald mit neuen Workflows, einer erhöhten Auffindbarkeit und Videotheken starten.

(--> Projekt ReDesign, Projekt Video-Offensive) 

Wir haben als Redaktion das Glück, dass die Kollegen aus dem Marketing und dem Vertrieb um die Wichtigkeit unseres Contents wissen – und gemeinsam mit uns daran arbeiten, Inhalte auch auf Facebook, YouTube oder Google sichtbar zu machen. Mit optisch exzellenten Making-of-Storys sorgen sie für Aufmerksamkeit – und locken den einen oder anderen Neu-User auf unsere Plattformen. Auch die Offline-Werbung rückt jetzt noch stärker Inhalte und Autoren (siehe Learning #2) in den Mittelpunkt. 

(--> Projekt Auffindbarkeit) 

Die intensive Arbeit an Projekten bedeutet nicht, dass wir auf inhaltliche Experimente verzichten. Wir bereiten Inhalte weiterhin so auf, dass User sie optimal rezipieren können. Wenn der Wanderweg in Bad Urach zum schönsten in ganz Deutschland gewählt wird, nehmen wir die neue, professionelle 360 Grad-Kamera und zeigen die schönsten Stellen. Wenn der Winter naht, zeigen wir auf einer interaktiven Karte die Thermen und Hallenbäder in der Region – mit Landkreis-Layern. Wir bauen unsere WhatsApp-Aktivitäten (aktuell rund 15 000 Kontakte) aus und schauen, wie wir unsere Inhalte mit Partnern noch zielgerichtet ausliefern können. 

Und wir werden weiter lernen.

Was mich 2016 besonders gefreut hat:

- der World Young Reader Prize

- der Katholische Medienpreis

- die Förderung der Google DNI

Trendiges für Millennials, Knackiges für Push-Empfänger, Ausführliches für Longreader: Medienmarken landauf, landab sind im Experimentiermodus. Mit frischem Content versuchen sie User davon zu überzeugen, loyal zu werden – und im Idealfall für Content zu zahlen. Diese Veränderungsfreude der Journalisten ist gut und richtig, reicht aber nicht aus. Medienmarken müssen mehr Spotify wagen.

Das Problem vieler Nachrichtenseiten ist nämlich unter anderem auch: Die Technik hinkt dem Content hinterher. Inhalte sind zu oft zu schwer auffindbar, werden zu häufig im Gießkannenprinzip über alle ausgeschüttet. Seiten sind nicht erreichbar, auf dem Friedhof der Websites reiht sich ein 404-Grabstein an den anderen. Push-Mitteilungen sind trivial, Logins gehen den Usern verloren und werden nur schwerlich wiedergefunden. Neue Formate funktionieren stationär, aber in der App nicht. Digitale Exzellenz durch Flexibilität? Fehlanzeige!

Und so sind es Spotify, Facebook und Co., die in der digitalen Welt die Usability-Standards setzen. Sie installieren vom User her gedachte Funktionen, machen das Bezahlen einfach, liefern maßgeschneiderte Inhalte passgenau aus und verdienen damit ganz schön viel Geld. Sie sehen Nutzer nicht als Teil einer Zielgruppe, sondern als Individuen, sie sind lernwillig, arbeiten permanent mit Analysetools und reagieren flexibel auf Veränderungen im Nutzerverhalten. Dadurch schaffen sie Glaubwürdigkeit und gewinnen Fans. Um ihrerseits zu überzeugen, sollten Medienmarken von ihnen lernen.

Fünf Beispiele:

Wenn ich am Samstagmorgen aufstehe und mich im Bad fertigmache, wähle ich in meiner Spotify-App auf dem Smartphone die Stimmung „Top oft the Morning“. Die App spielt fortan Lieder, die ich in den meisten Fällen noch nie gehört habe, die aber perfekt zu meiner Situation passen. Sie überfordern mich nicht, sondern lassen mich gemütlich in den Tag starten. Die besten Songs füge ich meiner Playlist hinzu – die ich so fülle, wie ich das für richtig halte. Später kann ich meine Favoriten alle auf einmal abspielen. Auf den Nachrichtenseiten meiner Wahl muss ich mir interessante Stücke mühsam zusammensuchen. Eine Favoriten-Liste bzw. eine Archivfunktion ist meist nicht vorhanden.

Beim anschließenden Aufräumen darf’s dann etwas handfester zugehen. Die „Playlist zum Mitsingen“ wird – über Laptop abgespielt – zum Soundtrack meines Vormittags. Zwischendurch erhalte ich die Option, 30 Sekunden lang einen hochwertig produzierten Werbespot anzuschauen. Mache ich gerne, ermöglicht mir der Werbetreibende durch das Anschauen doch „die nächsten 30 Minuten werbefrei“. Das sind Momente, in denen ich Dankbarkeit verspüre. Die Marke des Werbenden wird in meinem limbischen System mit positiven Eigenschaften verknüpft. Auf vielen Nachrichtenseiten schiebt sich beim Lesen ein trashiges Popup über den Inhalt. Mein limbisches System speichert in diesen Fällen ab: „Muss weg. Nervt!“

Zum Nachmittag gönne ich mir via Tablet meine Lieblings-Playlist: „Dein Mix der Woche“. Spotify wertet mein Hör-Verhalten aus und stellt mir alle sieben Tage eine individualisierte Sammlung an neuen Liedern zusammen. Im Schnitt begeistert mich jeder zweite Song so sehr, dass ich ihn in meine Playlist speichere. Die Treffergenauigkeit, mit der die App mir passende Lieder vorschlägt, ist beeindruckend. Auch die vorgeschlagenen Künstler-Playlists treffen häufig exakt ins Schwarze. Auf eine Artikel-Empfehlung unter einem Nachrichtentext klicke ich vielleicht einmal im Monat. Die Qualität ist meist indiskutabel. Es scheint fast so, als sei „schäbig“ gleichbedeutend mit „hoher TKP“.

Gegen Abend habe ich dann Lust auf meine Lieblings-Band. Ich weiß, was mich bei ihrer Playlist erwartet und freue mich auf die Songs. Ich vertraue den Künstlern, folge ihnen daher auf Spotify. Gibt es etwas Neues von der Band, weiß das die App – und wenige Zeit später auch ich. Übertragen auf Nachrichtenseiten: Ich lese bestimmte Zeitungen, Zeitschriften und Websites, weil ich Fan von Journalisten bin. Ich möchte es erfahren, wenn sie etwas veröffentlichen. Ich möchte Autoren und Themen abonnieren. Journalisten sollen attraktiv gestaltete Profile haben. Auf einigen Nachrichtenseiten ist das schon so. Auf vielen, die ich eigentlich mag, aber leider (noch) nicht.

Vorm Schlafengehen sinniere ich zum wiederholten Mal, ob ich nicht doch ein Premium-Abo abschließen soll. Spotify hat mich als Fan gewonnen, die Add-ons (zum Beispiel die Offline-Verfügbarkeit) überzeugen mich, der Abschluss eines Abos ist total simpel und mit wenigen Klicks erledigt. Auch ist die Premium-Werbung so clever und transparent eingebunden, dass sie – zumindest bei mir – wirkt. Dass ich auch nach einem Jahr Spotify-Registrierung noch nicht einen Absturz, noch nicht einen Fehler erlebt habe: Mehr als nur eine Randerscheinung, mehr als nur ein weiterer Pluspunkt. Spotify läuft auf allen Geräten wie es soll.

2015 ist für die Digitalredaktion der Schwäbischen ein arbeitsintensives, spannendes und erfolgreiches Jahr gewesen. Wir haben neue Kollegen gewonnen, neue Strukturen gefunden, neue Schwerpunkte gesetzt, neue Zielgruppen angesteuert und neue Bestmarken erreicht. Für mich ist es das erste komplette Jahr als Leiter der Digitalredaktion gewesen. Eine Bilanz.

Neue Kollegen:

Im Februar haben Jasmin Off (Süddeutsche Zeitung), Robert Michalla (Deister- und Weserzeitung) und Marco Weiß (Heilbronner Stimme) das Team schwäbische.de verstärkt. Sie ersetzten Miriam Heidecker (Elternzeit), Alexei Makartsev (Wechsel ins Politikressort) und Melanie Kräuter (Wechsel in die Lokalredaktion Wangen). Gemeinsam mit Robert Kolm, Johanna Jani und Ingrid Augustin bilden die neuen Kollegen ein umsetzungsstarkes Team, das ich leite.

Neue Strukturen:

2015 haben wir ein umfangreiches Zahlen-Daten-Fakten-Projekt aufgesetzt. Der permanente Abgleich von Aufwand und Ertrag bei all unseren Aktivitäten führt zu einer Steigerung der Relevanz der Angebote. Wir müssen nicht rätseln, wie hoch der Erfolg unserer Maßnahmen wohl ist. Wir messen ihn, ziehen unsere Schlüsse und reagieren.

Außerdem sind dank detaillierter Analyse Potenziale sichtbar geworden, die wir bis dato noch nicht ausgeschöpft haben. Deshalb haben wir die Dienststruktur umgebaut und arbeiten seitdem effektiver. Ein Beispiel: Unsere LiveApp erfüllt dank cleverer Automatismen nun endlich das Live-Versprechen. Der bisherige App-Dienst nutzt die freigewordene Zeit für die Produktion, Optimierung und Ausspielung von Inhalten. Der Fokus liegt auf Regionalem, das mobile friendly und auf junge Zielgruppen zugeschnitten ist.

Intelligente Tools wie Chartbeat, CrowdTangle oder NewsWhip gehören meiner Meinung nach in jede Redaktion. Sie ersetzen journalistisches Feingefühl nicht, sind aber in vielerlei Hinsicht gute Ratgeber. Dieses Thema habe ich in diesem Beitrag behandelt.

Neue Schwerpunkte:

Das Team schwäbische.de hat sich 2015 wie ein Puzzle neu zusammengesetzt. Dank neuer Kompetenzen haben wir die bestehenden und gut funktionierenden Schwerpunkte Regionales, Video und Virales ergänzt durch Datenjournalismus und Storytelling. Über diese Teilbereiche habe ich in diesem Blogbeitrag geschrieben. Deshalb an dieser Stelle nur die Top 5-Beiträge samt der (für uns sehr erfreulichen) Seitenaufrufe:

Storytelling: LEA für Flüchtlinge in Ellwangen -> 96 375 Seitenaufrufe

Datenjournalismus: Themendossier Asyl -> 72 490 Seitenaufrufe

Storytelling: Das Rutenfest-ABC -> 31 430 Seitenaufrufe

Storytelling: Hateslam der Schwäbischen -> 24 338 Seitenaufrufe 

Datenjournalismus: Unfall-Schwerpunkte -> 21 599 Seitenaufrufe

Außerdem haben wir unter anderem mit neuen Tools wie Fyuse experimentiert, haben live berichtet und Komplexes in Videos erklärt.

Neue Zielgruppen:

Im Sommer haben wir einen regional begrenzten WhatsApp-Testlauf auf der Ostalb gestartet. Zunächst haben zwei Redakteure jede Nummer händisch ins Smartphone eingespeichert. Auch der Nachrichtenversand erfolgte auf diese Art und Weise. Nicht sehr zukunftsfähig, wie allen schnell klar war. Deshalb haben wir uns auf die Suche nach einem Dienstleister gemacht. Mit WhatsService fanden wir einen und legten im September mit automatisierter Nutzer-Verwaltung und Nachrichteneingabe via Browser neu los.

Das ging kurze Zeit recht gut: Hunderte Nutzer meldeten sich an, Redakteure verschickten hochmotiviert News um News – bis die Software in die Knie ging und der Account gesperrt wurde. Nach einigem Hin und Her haben wir uns dazu entschieden, mit einem neuen Dienstleister, WhatsBroadcast, nochmal neu durchzustarten. Mit Erfolg: Die acht Landkreis-Kanäle, die von unseren regionalen Newsdesks mit Nachrichten bestückt werden, haben mittlerweile rund 8000 Menschen abonniert. (Hier geht’s zur Anmeldung)

Die Öffnungsquote der verwhatsappten Links liegt bei durchschnittlich über 25 Prozent, die Registrierungen auf schwäbische.de sind seit Inbetriebnahme des Dienstes noch einmal stark gestiegen. Und den Redakteuren macht es Spaß.

Neue Bestmarken: 

Die Zahl der Digitalabonnenten ist 2015 von 8000 auf 12 000 gestiegen. Die Abos sind für uns die harte Währung, sind die Abonnenten doch die Menschen, denen unser Journalismus auch im Netz etwas wert ist. Sie wollen wir durch eine gleichbleibend hohe Qualität und eine verlässliche Berichterstattung aus der Region für die Region überzeugen. 

Auch der 25-prozentige Anstieg bei den kostenlosen Registrierungen auf schwäbische.de ist für uns ein wichtiger Erfolg (aktuell: 80 000 Anmeldungen). Es sind jene Leser, die nicht nur flüchtig via Social Media oder Google auf unsere Inhalte gelangen. Sie interessieren sich Monat für Monat für unserer Inhalte. Deshalb haben sie sich bei uns registriert. Für uns gilt es nun, für diese Leser noch unverzichtbarer in ihrem Alltag zu werden. 

Im Bereich tägliche Nutzung haben wir noch Potenzial, das wir vor allem mit überarbeiteten mobilen Angeboten ausschöpfen möchten (siehe Fazit & Ausblick).

Die Visits sind im Zeitraum Mai bis Dezember 2015 im Vergleich zum Zeitraum Mai bis Dezember 2014 um 15 Prozent angestiegen, wobei wir in jedem Monat das Vorjahresergebnis übertroffen haben – trotz strikter Paywall und auffälliger Paywall-Kommunikation. Ich habe diese Zeit-Spannen gewählt, da wir erst seit Mai 2014 digitale Bezahlangebote haben.

Gefreut haben wir uns über Berichte im Medium Magazin, der Drehscheibe, auf newsroom.de, in der Horizont, in der Werben & Verkaufen uvm. Außerdem durfte ich Fachkollegen unsere Arbeit vorstellen, zum Beispiel bei der BDZV-Veranstaltung „Mobile Business“ und bei der „Chefrunde“ des Medium Magazins. 

Fazit & Ausblick:

2015 ist ein gutes Jahr gewesen. Trotz zahlreicher Neuerungen, die ein Wechsel der Redaktionsleitung und des Personals mit sich bringen, hat die Redaktion gut performt. Zielvorgaben sind übertroffen worden. Es war für alle durchaus herausfordernd, doch regelmäßige Erfolgsmeldungen und der Rückhalt der restlichen Redaktion haben uns immer weiter angetrieben. Und so sind wir zufrieden mit dem Erreichten – wohlwissend, dass wir 2016 noch eine Schippe drauflegen müssen. 

Ganz allgemein werden wir etwas wegkommen von der Produktion von Leuchttürmen und uns mehr auf unser Kerngeschäft konzentrieren: dem Erstellen von nachrichtenstarken Inhalten aus der Region für die Region. Hier sind die Menschen, die hoffentlich noch lange unsere Gehälter zahlen. Sie wollen wir überzeugen – mit guten Inhalten, guten technischen Lösungen und guten Ideen. Hierzu sind wir – trotz neu erworbener Programmier-Kenntnisse in der Redaktion – natürlich sehr auf die Hilfe unserer Entwickler angewiesen. Mit ihnen stehen wir täglich im engen Austausch.

Wir werden uns stärker in sozialen Netzwerken an sinnvollen (!) Diskussionen beteiligen, verstärkt Inhalte für Suchmaschinen optimieren, Nutzwertiges wie serviceorientierten Datenjournalismus ausbauen, deutlich häufiger die Lokalen supporten und versuchen, das Alltägliche besser zu machen. Unsere mobilen Angebote müssen besser werden, und das schnell. Wir werden nah am Leser sein, weiterhin fair, aber gnadenlos Aufwand und Ertrag abgleichen und dazulernen.

Kulturwandel in Newsrooms: Zahlen, Daten und Fakten substituieren vielerorts Vermutungen, Annahmen und Gefühltes. Daten-Analysten werden angestellt, Audience Listening gewinnt an Bedeutung. Das ist gut so. Tools ersetzen journalistisches Feingefühl nicht. Journalistisches Feingefühl ersetzt aber auch Tools nicht. Die neuen Big Data-Instrumente sind wichtige Begleiter und Ratgeber für Journalisten. Wer sich ihnen verweigert, ist ignorant – und selbst schuld.

Denn: CrowdTangle, Chartbeat oder 10000flies sind perfekte Werkzeuge, mit denen das Lese-, Like- und Suchverhalten von Millionen analysiert werden kann. Daten helfen Journalisten, ihr Handwerk effektiv anzuwenden, Inhalte zielführend aufzubauen, Kunden passgenau anzusteuern. Wer weiß, was läuft, kann Relevanz vergrößern.

Dabei geht es nicht darum, Leser in einer Filter Bubble zu halten, in der sie nur jene Themen sehen, die sie ohnehin suchen und mögen. Manche Beiträge haben ihre Daseinsberechtigung, auch wenn sie ein Tool als ökonomisch sinnlos erachtet. Eine Europawahl lässt sich nicht ignorieren, selbst wenn Brüssel ein Rausschmeißer ist. Über die Preisgabe der Netzneutralität muss berichtet werden, obwohl der Begriff die meisten Leser vertreibt. Das müssen gut ausgebildete Journalisten im Einzelfall bewerten. Tools können nicht abwägen, sie wissen nichts von Markenführung. Journalisten sehr wohl. Es ist ein Zusammenspiel gefragt: Der Mensch braucht die Technik, die Technik braucht den Menschen.

Ich verstehe Big Data als einen Assistenten für Journalisten. Analysetools können – neben dem Aufmerksammachen auf trending topics - Antworten geben auf folgende Fragen:

* Ist die Usability gut? Sind meine Inhalte einfach zu erreichen?

* Funktioniert das Zusammenspiel von Text, Bild und Video?

* Sollte ich Texte anders strukturieren? Eine andere Überschrift wählen?

* Was wird im Laufe eines Tages, Monats, Jahres interessant (antizipierend)?

* In welche Bereiche lassen sich die Interessen meiner Leser clustern?

* Entspricht meine Content-Auslieferung den Tageszyklen der Leser?

* Brauche ich neue Darstellungsformen und Formate?

* Gibt es Kanäle, auf denen ich neue Zielgruppen erreichen kann?

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„Trial and Error“ ist eine oft empfohlene Methode, um Innovation voranzutreiben. Dank der Analysetools ist die Fallhöhe bei Experimenten niedrig. Neue Inhalte, Formate oder Darstellungsformen können ausprobiert, die Erfolge schnell gemessen werden. Redaktionen sehen innerhalb weniger Stunden: Was brauchen wir, was brauchen wir nicht, was leisten wir uns aus bestimmten Gründen trotzdem? Journalismus erlebt so eine Ökonomisierung. Big Data is king.