Welcome to fabulous DMA

10 000 marketeurs américains et internationaux réunis au même endroit pendant 3 jours,  sans compter les pre-conferences, post-conférences,  la réunion annuelle de la Direct Marketing Association a de quoi donner le vertige, et pas uniquement d'un point de vue logistique.

Big  data, big disruption

Les données partout, en long, en large et surtout en « gros ». « Big data » est le thème qui sous-tendait la 95ème édition de la DMA. Comme le pointait un intervenant avec un certain humour ; les données sont dans le paysage du marketing depuis très longtemps, mais cette année, elles sont devenues énormes d'un seul coup ! 

LES ARTICLES DU BLOG

GOOGLE : MOBILE DEVICE FIRST ?

KEYNOTE "DISRUPT GÉNÉRATION"

FACEBOOK : MONETISATION, ROI ET RIEN D'AUTRE

Vidéo de l'intervention de David Fischer, VP Business de Facebook sur l'introduction du bouton Want et Facebook Collections.

KEYNOTE DE CHRIS ANDERSON (WIRED) : BIG DATA

Décryptage de la keynote, vidéo de son intervention complète et storify du livetweet.

EXTREME TRUST : CE QUE LA CONFIANCE PEUT CHANGER POUR LES MARQUES.

Retour sur une des meilleures conférences de la DMA sur la notion de confiance : article et vidéo complète de l'intervention.

LES ENJEUX DE LA #DMA2012

L'intervention complète de Linda Woolley, CEO de la DMA, quelques éléments de contexte et le storify.

DMA CONTENT MARKETING

Part 1 Your content marketing audit 

Part 2 Strategic content for brand differentiation, avec La vidéo de Linda Willis, de Meredith Xcelerated sur l'importance de la curation

Part 3 Optimizing content accross channels

Part 4 Optimizing content through a search environment

  LES GOODIES DU STJOHN'S LAB

ZAPPOS TOUR

La visite du siège de Zappos.

SOCIAL PHOTOBOOTH AU MGM GRAND

ÉCRAN TACTILE AU HARD ROCK CAFE

L'agence du futur : résurrection, transformation

THE AGENCY OF THE FUTURE

STJOHN'S À LA #DMA2012

LE POURQUOI ? 

Dans l'immense hall de l'accueil du MGM Grand, nous avons croisé une borne tactile interactive qui nous a permis de nous prendre en photo, puis de partager cette dernière sur Twitter, Facebook et même un check-in sur Foursquare. On veut la même chez STJOHN'S !

La photo publiée sur les différents réseaux sociaux : 

A quoi va ressembler l’agence du futur ? C’est à cette question de prospective qu’ont tenté d’apporter quelques réponses des agences américaines à la DMA autour d’une session intitulée « The Agency of the Future ».

Les participants :

-    Sid Liebenson Managing Partner, Marketing Highway qui a présenté l’intervention de Thomas Schick de Personifeye, société de consulting spécialisée dans l’accompagnement d’agences, qui ne pouvait être présent.

-    Dave Mihalovic Managing Director, WCG

-    Alec Bokman, EVP Managing Director , CRM365 (groupe Publicis)

-    Mark Pollard, VP Brand Strategy, Big Spaceship

Nous avons noté une différence de point de vue importante entre, d’un côté les dirigeants expérimentés faisant partie de grands réseaux, et de l’autre ceux qui faisaient partie d’agences indépendantes. Ces différences étaient particulièrement criantes au sujet des KPI et de l’évolution de l’organisation des agences.

Les points clés de ce panel :

-    Le vieux modèle des agences est mort

-    l’agence du futur sera composée d’hybrides polyvalents et flexibles 

-    Son organisation sera horizontale plutôt que verticale

-    Les technologies et le marketing digital qui sont habituellement intégrées à la fin du processus créatif avec les questions de production doivent être incorporées en amont

-    La spécialisation dans un domaine « vertical » permettra aux agences de se développer, à l’inverse les agences affirmant avoir plusieurs métiers très différents risquent de rester sur le bord de la route

UBIFRANCE est l’Agence pour le développement international des entreprises françaises. Aux Etats-Unis, c’est le département New Technologies, Innovation and Services (NTIS)  qui accompagne depuis près de 10 ans les entreprises françaises à la réunion annuelle de la Direct Marketing Association.

Quelques idées clé, issues de la pre-conférence intensives « Optimizing content through a search environment », présentée par Jon Maxson, Director SEO, iCrossing et Karen Pate, Ph.D., VP, Content Strategy, iCrossing

Les contenus les meilleurs seront peu utiles s’ils ne sont pas vus. C’est cette évidence qui replace le search au cœur des débats. Nous n’allons pas revenir ici sur toutes les bonnes pratiques, qui visent à améliorer l’indexation par Google, la liste en étant très longue et subtile. Nous retiendrons simplement trois faits essentiels :

La qualité des contenus et leur adéquation aux attentes constituent une des clés car c’est ce qui va générer au final un maximum de links, qui eux-mêmes détermineront la popularité et le référencement par Google. C’est un peu la question de l’œuf et la poule appliqué au search, mais il faut bien accepter cette contradiction apparente !

Google+ n’est pas (uniquement) un réseau social. Il est bien un élément essentiel de référencement à travers les +1 dont tient compte Google. On sait aussi qu’il proposera toujours plus de mise en avant des résultats personnalisés sous cet angle. Une présence sur Google+ n’est donc pas seulement un acte « communautaire », dont on pourrait se passer sous un angle quantitatif, mais bien un atout pour la visibilité des contenus divers.

L’architecture des sites web est en cause. Deep site architecture weaken SEO visibility. Autrement dit, les contenus, qui se trouvent en troisième ou quatrième niveau des arborescences ont demandé plus de clics pour être vus… mais ce sont les pages précédentes qui dominent au final dans leur trafic ! Proposer un maximum de contenus sur la home page n’étant pas une solution très satisfaisante du point de vue de l’utilisateur, plusieurs possibilités se développent actuellement :

-       - les mega-nav, déployant des menus très complets pour accéder plus vite à des sous-rubriques,

-       - les card stacks, menus proposant des contenus thématiques à pré-selectionner dans un mode cover flow (tout ne s’affiche pas pour l’utilisateur mais Google peut tout lire sur une seule page !),

-       - les carousels, qui proposent dans une seule fenêtre de multiples accès directs au contenu,

-       - les longer scrolling pages, qui se déroulent en affichant des entrées nombreuses, qui sont aussi adaptées à l’ère du défilement tactile et du responsive design

 Tous ces choix ne sont pas simples et demandent des arbitrages. Ainsi, on sait que les contenus au dessus de la « ligne de flotaisons » déterminée par la taille de nos écrans sont les plus cliqués, donc les mieux référencés… ce qui questionne la disposition de ces derniers sur les pages en longer scrolling.

 Pour parachever cette réflexion, une petite citation des animateurs de cette conférence :

Quelques idées clé, issues de la pre-conférence intensives « Optimizing content across channels », présentée par Dan Rubin, Director, Digital Strategy, Meredith Xcelerated Marketing et James Nichols Vice President, Strategy, New Media Strategies

Petite galipette de wording, on nous propose de passer de « content serves the brand » à « content defines the brand ». Et ces contenus commencent par les fameux UGC (User Generated Content). Les nouveaux canaux définissent de nouveaux comportements qui délivrent de nouvelles conversations.

Effet de la montée des smartphones, le contenu visuel occupe une place de plus en plus grande. Smaller screens, less text. La photo devient une nouvelle façon de raconter des histoires. Des réseaux comme Instagram ou Tiny Post en sont une traduction remarquable. Partir du mobile pour penser le contenu pour élargir ensuite serait donc pertinent. Ce que les gens font, la marque doit le faire pour réussir dans la diffusion de ses contenus : don’t tell me, show me ! Ceci explique le niveau d’engagement 180% plus élevé de posts avec photo que sans.

Pour son keynote très attendu, David Fischer Vice-President Business and Marketing Partnership de Facebook a donné aux marketeurs américains ce qu'ils attendaient : de nouveaux moyens de monétiser la présence des marques sur le réseau social, d'améliorer leur taux de conversion. Mais rien de plus.

Avec Facebook Collections et l'arrivée du bouton Want, Facebook tente de défier Pinterest, Fancy, et autres réseaux dédiés aux retailers. 

Le discours du patron du marketing de Facebook était centré sur l'amélioration du ROI et reprenait peu ou prou ses slides de la DMA 2011. Pour certains, il était dans une posture commerciale telle que l'on peut la voir dans des régies Media traditionnelles. 

On sent que Facebook cherche toujours son modèle économique et doit répondre à la pression de ses actionnaires maintenant que la société est cotée à Wall Street.

Linda Woolley, Présidente de la Direct Marketing Association a ouvert officiellement la 95eme conférence annuelle de l'association lundi 15 octobre.

Pour bien décoder son intervention, voici quelques éléments-clés de contexte :

1. L'univers législatif américain est en pleine évolution. Cet été, le Congrès américain a écrit à 9 sociétés américaines exerçant dans des secteurs très différents mais dont le point commun était la collecte de données concernant leurs clients et la revente de ces informations à des sociétés tiers (data brokers).

La FTC (commission fédérale du commerce, autorité de régulation américaine) a lancé une enquête à ce sujet, produit un rapport épinglant plusieurs entreprises. Le débat américain porte sur la régulation des données personnelles que possèdent ces sociétés.

Vu de France, le débat ressemble un peu à la mise en place d'une loi informatique et liberté, avec la mise en place d'un droit de rectification des données et l'obligation de demander une autorisation aux clients avant de leur diffuser une information quelconque (newsletter, email, etc.). Aux Etats-Unis où les données personnelles ne sont pas régulées, le sujet est très sensible. La loi n'existe pas encore, mais la DMA a bien l'intention d'entrer dans le débat et de défendre sa position.

2. C'est pour répondre à ce contexte politique tendu que la Direct Marketing Association lance le Data-driven Marketing Institue (DDMI), afin de faire entendre sa voix sur la question des données et notamment du big data. La DMA lance à cette occasion une campagne de relations publiques pour promouvoir cet institut.

L'Objectif du DDMI est triple : 

- avoir une réponse coordonnée afin d'expliquer les bénéfices des données au législateur et au régulateur ;

- faire de la pédagogie auprès des consommateurs sur l'intérêt des données et les choix possibles des consommateurs sur l’utilisation de leurs données personnelles;

- faire de la recherche pour démystifier le data marketing et quantifier son importance vitale pour les consommateurs et l’économie, sachant que le marketing direct représente  8.7 % du Produit national brut US.

Quelques idées clé, issues de la pre-conférence intensives « Strategic content for brand differentiation », présentée par Linda Willis, Director of Strategy, Meredith Xcelerated Marketing

   « Urge to share » : ce désir profond et impératif de partager à l’heure de la prolifération des contenus, est une tendance structurelle et fondamentale. Cependant, pour être partagé, ce contenu doit correspondre à son public. Mais ce ciblage n’est pas seulement celui de la typologie client ou de son stade d’achat.

 Le comportement face à ses contenus diffère en effet aussi selon le genre, les générations, le niveau social et l’ethnie. Les études se multiplient, qui attestent en effet de différences comportementales entre hommes et femmes, qui ne découlent pas uniquement de pratiques sociales.

 Deux formes de contenus s’imposent cependant : la vidéo et les usages mobiles. Attention cependant à ne pas en tirer de conclusions erronées. La TV serait condamnée ? Non. Bien au contraire, elle se socialise avec la pratique du dual screen, qui enrichit l’expérience TV de la génération Y. Le print agonisera ? 66% des possesseurs de tablettes sont en réalité les plus gros consommateurs de magazines.