#dma2012

10 000 marketeurs américains et internationaux réunis au même endroit pendant 3 jours,  sans compter les pre-conferences, post-conférences,  la réunion annuelle de la Direct Marketing Association a de quoi donner le vertige, et pas uniquement d'un point de vue logistique.

Big  data, big disruption

Les données partout, en long, en large et surtout en « gros ». « Big data » est le thème qui sous-tendait la 95ème édition de la DMA. Comme le pointait un intervenant avec un certain humour ; les données sont dans le paysage du marketing depuis très longtemps, mais cette année, elles sont devenues énormes d'un seul coup ! 

LES ARTICLES DU BLOG

GOOGLE : MOBILE DEVICE FIRST ?

KEYNOTE "DISRUPT GÉNÉRATION"

FACEBOOK : MONETISATION, ROI ET RIEN D'AUTRE

Vidéo de l'intervention de David Fischer, VP Business de Facebook sur l'introduction du bouton Want et Facebook Collections.

KEYNOTE DE CHRIS ANDERSON (WIRED) : BIG DATA

Décryptage de la keynote, vidéo de son intervention complète et storify du livetweet.

EXTREME TRUST : CE QUE LA CONFIANCE PEUT CHANGER POUR LES MARQUES.

Retour sur une des meilleures conférences de la DMA sur la notion de confiance : article et vidéo complète de l'intervention.

LES ENJEUX DE LA #DMA2012

L'intervention complète de Linda Woolley, CEO de la DMA, quelques éléments de contexte et le storify.

DMA CONTENT MARKETING

Part 1 Your content marketing audit 

Part 2 Strategic content for brand differentiation, avec La vidéo de Linda Willis, de Meredith Xcelerated sur l'importance de la curation

Part 3 Optimizing content accross channels

Part 4 Optimizing content through a search environment

  LES GOODIES DU STJOHN'S LAB

ZAPPOS TOUR

La visite du siège de Zappos.

SOCIAL PHOTOBOOTH AU MGM GRAND

ÉCRAN TACTILE AU HARD ROCK CAFE

L'agence du futur : résurrection, transformation

THE AGENCY OF THE FUTURE

STJOHN'S À LA #DMA2012

LE POURQUOI ? 

UBIFRANCE est l’Agence pour le développement international des entreprises françaises. Aux Etats-Unis, c’est le département New Technologies, Innovation and Services (NTIS)  qui accompagne depuis près de 10 ans les entreprises françaises à la réunion annuelle de la Direct Marketing Association.

Pour son keynote très attendu, David Fischer Vice-President Business and Marketing Partnership de Facebook a donné aux marketeurs américains ce qu'ils attendaient : de nouveaux moyens de monétiser la présence des marques sur le réseau social, d'améliorer leur taux de conversion. Mais rien de plus.

Avec Facebook Collections et l'arrivée du bouton Want, Facebook tente de défier Pinterest, Fancy, et autres réseaux dédiés aux retailers. 

Le discours du patron du marketing de Facebook était centré sur l'amélioration du ROI et reprenait peu ou prou ses slides de la DMA 2011. Pour certains, il était dans une posture commerciale telle que l'on peut la voir dans des régies Media traditionnelles. 

On sent que Facebook cherche toujours son modèle économique et doit répondre à la pression de ses actionnaires maintenant que la société est cotée à Wall Street.

Linda Woolley, Présidente de la Direct Marketing Association a ouvert officiellement la 95eme conférence annuelle de l'association lundi 15 octobre.

Pour bien décoder son intervention, voici quelques éléments-clés de contexte :

1. L'univers législatif américain est en pleine évolution. Cet été, le Congrès américain a écrit à 9 sociétés américaines exerçant dans des secteurs très différents mais dont le point commun était la collecte de données concernant leurs clients et la revente de ces informations à des sociétés tiers (data brokers).

La FTC (commission fédérale du commerce, autorité de régulation américaine) a lancé une enquête à ce sujet, produit un rapport épinglant plusieurs entreprises. Le débat américain porte sur la régulation des données personnelles que possèdent ces sociétés.

Vu de France, le débat ressemble un peu à la mise en place d'une loi informatique et liberté, avec la mise en place d'un droit de rectification des données et l'obligation de demander une autorisation aux clients avant de leur diffuser une information quelconque (newsletter, email, etc.). Aux Etats-Unis où les données personnelles ne sont pas régulées, le sujet est très sensible. La loi n'existe pas encore, mais la DMA a bien l'intention d'entrer dans le débat et de défendre sa position.

2. C'est pour répondre à ce contexte politique tendu que la Direct Marketing Association lance le Data-driven Marketing Institue (DDMI), afin de faire entendre sa voix sur la question des données et notamment du big data. La DMA lance à cette occasion une campagne de relations publiques pour promouvoir cet institut.

L'Objectif du DDMI est triple : 

- avoir une réponse coordonnée afin d'expliquer les bénéfices des données au législateur et au régulateur ;

- faire de la pédagogie auprès des consommateurs sur l'intérêt des données et les choix possibles des consommateurs sur l’utilisation de leurs données personnelles;

- faire de la recherche pour démystifier le data marketing et quantifier son importance vitale pour les consommateurs et l’économie, sachant que le marketing direct représente  8.7 % du Produit national brut US.

Quelques idées clé, issues de la pre-conférence intensives « Your content marketing audit », présentée par Fred Petrovsky, President de McMurry Inc.

Une présence active sur le web soulève immédiatement la question du contenu. Souvent oublié, ce dernier ne nécessite cependant pas toujours une production dédiée. Il est bien souvent existant et même pléthorique. 

 L’intérêt de l’audit de contenu est donc de lister et organiser toutes les ressources existantes, souvent disséminées dans l’entreprise. Une simple matrice s’avère bien utile pour traquer et rendre lisible l’organisation de ces contenus, leur type, leur cible, leur origine, auteur, mises à jour etc… 

 L’audit de contenu doit aider à déterminer quel type de contenu est possédé, et comment il répond aux profils des clients et leur stade d’achat. It’s not about you. It’s about your customers.

Ainsi, un simple mode d’emploi d’un produit, que personne ne conserve en général peut représenter un contenu très utile et demandé ! Everything is content.

Il est des conférences inspirantes. Celle qu’a donnée Don Peppers, co-auteur avec son associée Martha Rogers d’un livre intitulé « Extreme trust, Honesty as a competitive advantage » en fait partie (la confiance absolue, l’honnêteté comme avantage compétitif). Le concept de cet ouvrage publié cette année est simple : dans un futur très proche, les entreprises qui survivront à l’avènement du consommateur connecté sont celles qui seront jugées dignes de confiance et qui agiront dans l’intérêt de leurs clients.

Ce que défendent les 2 auteurs, qui sont par ailleurs des consultants en marketing respectés, c’est la nécessité pour les consommateurs de faire une confiance absolue aux marques. Ils définissent la confiance comme le fait de faire les choses « bien » au profit de leurs clients (doing the right thing), de manière proactive. La confiance absolue vient ainsi d’une certaine empathie dont les marques doivent faire preuve, couplée au principe de réciprocité. Pour Don Peppers, l’empathie est en passe de devenir la forme ultime d’insight consommateur.

Pour quelle raison les entreprises agiraient-elles ainsi ? Il y a d’abord une raison purement business à cela : c’est lorsqu’une marque crée de la valeur pour son client qu’il crée lui-même le plus de valeur pour la marque. Aujourd’hui, seuls 14% des consommateurs font confiance à la publicité, et sont relativement méfiants vis à vis du discours des marques. Avec l’augmentation des interactions entre les clients et les marques (mails, web, applis, réseaux sociaux, etc), celles-ci doivent accepter qu’un bad buzz peut être imprévisible et qu’il est impossible de tout contrôler. La meilleure manière de faire de leurs clients des alliés indéfectibles en cas de problème est donc d’être dignes d’une confiance absolue et de rechercher l’intérêt de leurs clients.

Selon Don Peppers, un certain nombre de pratiques économiques qui n’incitent pas à la confiance sont appelées à disparaître :

-  Dans le secteur bancaire : les cartes de crédit, dont le but est de faire vivre les clients au dessus de leurs moyens,

-  Chez les opérateurs mobiles, avoir un forfait qui ne correspond pas à sa consommation ou devoir rechercher l’information sur le moment où l’on peut renouveler son appareil. D’une certaine façon, nous avons vécu les prémices d’un tel changement avec l’arrivée de Free mobile sur le marché en France.

A l’inverse, des entreprises comme Amazon ou Apple ont déjà basculé dans le modèle de la confiance absolue. Don Peppers explique ainsi : lorsque vous achetez un morceau sur iTunes, si Apple vous avertit que vous le possédez déjà, ce n’est pas parce qu’il serait illégal ou non éthique de profiter de votre manque de mémoire. Les dirigeants d’Apple ont en fait pris conscience que le meilleur moyen pour que vous leur fassiez confiance est d’être parfaitement honnêtes au moment où vous vous y attendez le moins.

La keynote complète : 

La confiance absolue comme valeur-étalon pour les marques, c’est finalement la confirmation de la mort de certains schémas économiques.