Vincent Andriessen

Eerder was Andriessen als Chef Digitaal nauw betrokken bij de transitie van print naar digitaal bij Het Financieele Dagblad. Daarna was hij hoofdredacteur bij verschillende digitale titels bij contentmarketingbureau LVB. Andriessen studeerde rechten en begon zijn journalistieke carrière bij de stadsredactie van Metro.

1. Durf te kiezen

Wiske heeft dadelijk borsten maar loopt ook nog altijd met haar pop Schanulleke in haar hand. Misschien dat een kind daar in trapt, maar het rammelt natuurlijk aan alle kanten. Durf te kiezen. Dus óf Wiske upgraden met make-up, mobieltje en Breezer óf laat haar kind blijven.

Dat geldt ook voor een contentmarketingstrategie. Maak het voor de doelgroep duidelijk wat ze waar kan verwachten en houd je daar dan vervolgens ook netjes aan. Productinfo op de corporate website en inspirerende verhalen op het contentplatform. Als die strategie ingezet is, is het niet zo sterk om die twee op enig moment toch weer in elkaar over te laten lopen.

Coca-Cola durfde in 1985 wél te kiezen door radicaal te gaan voor verandering …

2. Zit er iemand op te wachten?

… maar Coca-Cola voelde de markt niet goed aan. Pepsi ging als een dolle in die periode en zette zich neer als de “choice of a new generation”. Coca-Cola wilde mee in die vaart der volkeren. Maar vergat zich af te vragen of de wereld daar wel op zat te wachten. Niet dus. Die wilde gewoon het drankje dat op dat moment al 99 jaar op de markt was (vooruit, de receptuur was wel ietsjes veranderd in de loop van die tijd).

Neem ook bij het starten met contentmarketing de tijd om na te gaan waar de doelgroep mee geholpen is. Want pas als je écht raakt schiet met je content gaat het je wat opleveren. Op het zoveelste blog zit niemand nog te wachten.

3. Geef het de tijd

Heb je een duidelijke keuze gemaakt en weet je dat de doelgroep er blij mee is? Ga er dan een tijd mee door. Alles wat anders is, schuurt in eerste instantie een beetje. Helemaal niet erg. Zwalken is pas erg. Dan weet niemand meer wat je nu precies wilt en zal vertrekken. Daarom was het stoppen met de New Coke-strategie na 3 maanden slim en is het van de andere kant waarschijnlijk beter om de upgrade van Suske en Wiske dan maar een tijdje vol te houden.

Ook bij contentmarketing speelt tijd een rol. In een paar weken is een nieuw mediamerk niet meteen bij iedereen doorgedrongen. En ook intern zal niet iedereen meteen precies zo’n strategie begrijpen. Geen probleem. Dat wordt het pas als je na 4 weken besluit dat je het tóch over een andere boeg wilt gooien.

Hij zit aan een houten tafel in zijn atelier in de binnenstad in Utrecht. Geen luxueus grachtenpand maar op de zolder van een onopvallend pandje waar nog twee appartementen in gevestigd zijn. Hij had al jaren zonder zorgen van zijn successen kunnen genieten maar dat is niets voor hem. Net terug van een maand vakantie met de hele familie in zijn huis in Frankrijk: 'Ik ben blij dat ik weer aan de slag mag.'

Bruna heeft verschillende figuren verzonnen: Boris Beer, Snuffie, Betje Big. Maar hij is vooral bekend als vader van Nijntje. Het konijntje ontstond in 1955 tijdens een vakantie in Egmond aan Zee. Op dat moment werkte hij bij de uitgeverij van de familie waar hij omslagen van boeken illustreerde. De inspiratie voor het tekenen kwam van kunstenaars als Matisse, Mondriaan en Rietveld.

Zijn Nijntje - in het buitenland bekend onder de naam Miffy - is wereldberoemd. Bruna's boeken zijn in meer dan vijfenveertig talen verschenen. Het konijntje is vooral erg populair in Japan. Het beheer en de exploitatie van de rechten rondom Nijntje en de andere figuren wordt sinds de jaren zeventig verzorgd door zijn bedrijf Mercis.

Waarom is Mercis destijds opgericht?

'In die tijd reed er in Engeland een raceauto rond met een afbeelding van een beer die ik ooit getekend had. Maar die auto's crashen natuurlijk ook zo nu en dan. Ik vond dat dat niet paste bij tekeningen voor kinderen dus is er toen besloten om de bescherming van de afbeeldingen professioneel aan te pakken.'

Nijntje vertoont ook een opmerkelijke gelijkenis met het Japanse figuurtje Hello Kitty en het Belgische katje Musti. Wordt daar ook tegen opgetreden?

'Vroeger durfde ik dat nooit hardop te zeggen maar die figuren zijn gewoon gejat. Tegen Hello Kitty was niets te beginnen omdat in Japan destijds geen juridische bescherming kon worden gezocht en in België hebben we het er bij laten zitten. Ik dacht daar toen milder over, maar het is natuurlijk gewoon een schending van mijn rechten. Nu zou ik wel een rechtszaak zijn gestart. Het doet me pijn om de figuren te zien. Ze worden gemaakt met een computer, de liefde ontbreekt, dat zie je er aan af.'

Over de omzet doet zijn bedrijf Mercis geen mededelingen, maar het vermogen van Bruna zelf wordt door maandblad Quote geschat op enkele tientallen miljoenen.

U lijkt om dat geld niet veel te geven?

Bruna lacht bescheiden. 'Nee, het doet mij bijzonder weinig, maar ik heb natuurlijk makkelijk praten in deze situatie.'

U houdt niet van dure spullen, kleren of restaurants?

Hij moet even nadenken. Met enige twijfel: 'Ik ga natuurlijk wel eens uit eten.' Dan schiet hem iets te binnen. Bijna triomfantelijk: 'De auto is na negen jaar verkocht en nu heb ik een nieuwe.'

Voor zijn leeftijd ziet hij er erg vitaal uit. Het lopen gaat wat minder de laatste tijd maar hij fietst nog steeds. De dagen zijn min of meer hetzelfde gebleven al die jaren. Hij staat op tussen half vijf en vijf, maakt een ontbijtje en perst sinaasappelsap voor zijn vrouw. Iedere dag maakt hij 's ochtends een tekeningetje voor haar dat op het glas met sap wordt gelegd zodat er geen vliegen in kunnen komen. Soms is het een eenvoudige tekening maar hij is er op andere dagen ook wel een halfuur zoet mee. De tekeningen gaan over wat er die dag gaat gebeuren - een verjaardag bijvoorbeeld - of iets wat ze samen hebben beleefd. Als hij vertrekt naar zijn atelier staat zijn vrouw op.

Hij woont tien minuten fietsen van zijn atelier vandaan. 's Morgens stopt hij onderweg altijd bij een café voor een kop koffie en de krant. Rond acht uur zit hij achter zijn bureau te tekenen. Tussen de middag even naar huis, een slaapje en 's middags weer terug naar het atelier voor brieven en de administratie. Genieten van zijn pensioen? 'Daar moet ik niet aan denken.'

Nijntje is in de loop van de jaren veranderd. Ze heeft een iets kleiner en ronder hoofd en minder scherpe oren gekregen. Hoe komt dat?

'Die veranderingen zijn me zelf ook pas opgevallen toen ik de tekeningen bij een tentoonstelling eens naast elkaar zag hangen. Ze zijn nooit bewust doorgevoerd. Maar ieder keer wanneer ik Nijntje weer teken, probeer ik haar weer zo goed mogelijk op het papier te krijgen. Ik probeer het steeds weer beter te doen. Daardoor is ze in de loop van de jaren beetje bij beetje veranderd.'

Waarom kijkt Nijntje - en ook alle andere karakters - altijd strak in de lens?

'Dat heeft met de eenvoud te maken die ik nastreef. Ik probeer uit te gaan van het platte vlak. Als iets ruimtelijk is, probeer ik net zo lang te tekenen totdat ik het herkenbaar tweedimensionaal kan weergeven. Hetzelfde ook met Nijntje en de andere karakters. Ze kijken de lezertjes recht aan of ze staan met hun rug op het papier.'

In hoeverre zijn Nijntje en Dick Bruna met elkaar te vergelijken?

'Ik ben de schepper van Nijntje dus ze zit natuurlijk wel heel dichtbij. Dat kan niet anders. Maar zelf vind ik dat ik het meeste lijk op Boris Beer. Een beetje ondeugend.'

'Annie M.G. Schmidt heeft ooit gezegd dat ze nooit ouder dan acht is geworden. Zo ben ik nooit ouder dan vier geworden. Dat moet je ook een beetje houden om deze boekjes te kunnen maken. Ik kan me nog altijd over een heleboel zaken verwonderen. Tijdens de vakantie heb ik bijvoorbeeld een tijd lang gefascineerd naar mijn kleinkind van drie gekeken. Hoe die energiek door het zwembadje stapt.'

Hoe ontstaan de ideeën voor de boekjes?

'Veel ideeën vallen me te binnen als ik op de fiets zit. Dan zie ik bijvoorbeeld een bepaald raam met een opmerkelijke vorm of een bijzonder huisnummer dat ik kan gebruiken. Of ik bedenk opeens een tekst voor een verhaaltje.' Lachend: 'Dan stop ik wel direct met fietsen en schrijf ik dat op want inmiddels ben ik bang dat ik dat weer ga vergeten.'

Ook kinderen zijn een bron van inspiratie. 'We wonen tegenover een schoolplein waar ik zo nu en dan iets zie gebeuren wat me op ideeën brengt. Bovendien heb ik zes kleinkinderen. Die zie ik dan een naam op een hut schilderen die ze hebben gemaakt of ze maken een deur in die hut die helemaal niet open kan. Dat zijn dingen die blijven hangen en misschien ooit weer gebruikt worden in een boekje.'

Zo nu en dan worden ook ideeën aangedragen door ouders. Zo ontstond bijvoorbeeld een boekje over Nijntje die in het ziekenhuis ligt en oma Pluis die doodgaat. Taboeonderwerpen zijn er niet. 'Nee, ik geloof het niet. Maar het blijven natuurlijk wel boekjes voor kinderen. Vader en moeder Pluis die gaan scheiden, dat zie ik bijvoorbeeld nog niet zo snel gebeuren.'

Ieder boekje begint met twaalf ideeën voor tekeningen, pas daarna volgt de tekst. De tekeningen worden met de hand gemaakt. Van een computer moet Bruna niets hebben. Voorwerpen die hij nog niet eerder heeft getekend, zoals een jampot, worden eerst natuurgetrouw geschetst en pas later vereenvoudigd. 'Uit het hoofd lukt me dat niet, ik moet zo'n jampot dan echt zien als ik die teken.'

De definitieve tekening wordt uiteindelijk gekopieerd op een plastic vel zodat Bruna met behulp van gekleurde knipsels kan bepalen wat welke kleur zal krijgen in de tekening. Een nieuw boekje maken duurt maanden.

De boekjes hebben standaard twaalf tekeningen en twaalf pagina's tekst met op iedere pagina vier regels. Het klinkt als een onaangename beperking, maar niet voor Bruna. 'De meeste verhaaltjes kunnen prima in die hoeveelheid pagina's verteld worden. Alleen bij de boeken Kerstmis en Ruben en de ark van Noach heb ik meer tekst gebruikt. Die boeken hebben ook een ander formaat.'

U bent nu 82 en heeft nog lang geen zin om te stoppen. U heeft twee zoons en een dochter. Zit uw opvolger onder hen?

Hij schudt resoluut zijn hoofd. 'Nee, niemand gaat mij opvolgen. Dat heb ik nooit gewild. Als ik ga, dan houdt het op. Gelukkig dat ook geen van mijn kinderen de behoefte voelt om mijn werk voort te zetten.'

U heeft ook boekomslagen en affiches gemaakt. Wat vervult u met de meeste trots?

'Ik ben eigenlijk nooit trots. Maar de tijd dat ik affiches maakte, vond ik wel erg leuk. Proberen om een zo pakkend mogelijk beeld te maken, het liefste met zo min mogelijk tekst. Dat is een uitdaging. Er is wel eens een man naar mij toegekomen die de trein had gemist en een halfuur moest wachten op de volgende. Hij vertelde me dat hij tegenover een affiche van mij had gezeten en zich tijdens het noodgedwongen wachten geen moment had verveeld. Dat vind ik dan wel heel leuk om te horen.'

U werkt nog altijd zeven dagen in de week. Een workaholic?

'Ja, ik kan niet goed thuis zitten. Zo nu en dan blijf ik zondagmiddag wel eens thuis maar dan werkt mijn vrouw me al snel weer het huis uit.'

Wat voor een effect had dat op het gezin?

'Mijn kinderen hebben mij natuurlijk wel gemist in hun jeugd. Ik merk dat ik nu veel meer tijd bezig ben met mijn kleinkinderen dan ik vroeger met mijn kinderen besteedde. Ik was er wel tussen de middag en las ze 's avonds een boekje voor, maar achteraf denk ik wel eens dat ik misschien wat meer tijd met ze door had mogen brengen.'

Na honderdtwintig boekjes moet het volgende een makkie zijn, toch?

'Ik blijf het moeilijk vinden om zo'n tekening zo eenvoudig mogelijk te maken. Ik ben een perfectionist, het moet altijd honderd procent zijn.' Dan, bijna verontschuldigend. 'Ik ben ook helemaal niet zo'n geweldige tekenaar. Ik heb nooit een opleiding gehad en er is verder ook niets wat ik kan. Er zijn bovendien veel collega's die veel beter kunnen tekenen. Zo'n Peter van Straaten bijvoorbeeld die heel snel zo'n tekening kan maken, daar heb ik veel bewondering voor.'

Wat verdienden de uitgevers?

Uit de berekening van Adformatie blijkt dat Blendle geen zwarte cijfers schrijft. Maar hoe zit het met de inkomsten voor uitgevers? Na wat wikken en wegen neemt Adformatie een gemiddelde prijs per artikel van 60 cent, mede gebaseerd op de relatief hoge prijs die opiniebladen vragen voor hun stukken en het feit dat longreads populair zijn bij de gebruikers. Die gemiddelde prijs lijkt me wat aan de hoge kant. Ik vermoed dat toch vooral kranten bij Blendle populair zijn en die vragen tussen de 15 cent en 40 cent per artikel. Ik ga daarom uit van een gemiddelde van 30 cent per artikel. De inkomsten worden 70/30 verdeeld tussen uitgevers en Blendle. Er zouden inmiddels 20 miljoen artikelen zijn bekeken volgens Emerce. Uitgevers zouden dus zo'n 30 cent x 0,7 x 20 miljoen = 4,2 miljoen euro hebben verdiend aan Blendle.

Wat zegt dat cijfer?

Is dat veel? Is dat weinig? Als we even uitgaan van een gemiddelde, niet te oude, journalist met een maandsalaris van 3500 euro, maandje vakantiegeld en een dertiende maand, dan is de hoofdredacteur jaarlijks bijna 50.000 euro aan salaris voor zo’n redacteur kwijt. Met het geld van Blendle hebben 84 redacteuren hun werk een jaar lang uit kunnen voeren. Daarmee maak je nog geen landelijk dagblad (al heeft een krant als het FD niet heel veel meer man op de loonlijst staan), maar je kunt er toch een jaar lang een hele aardige krant mee maken. Het is alleen jammer natuurlijk dat deze inkomsten niet naar één titel gaan, maar nog verdeeld moeten worden over tientallen kranten en tijdschriften. Per medium sponsort Blendle dus waarschijnlijk niet veel meer dan één redacteur.

Is het voldoende?

Even terug naar 2014 toen Klöpping en Blankesteijn van start gingen met hun bedrijf. De angst bij sommige journalisten en uitgevers was dat lezers zouden gaan rekenen en hun dure abonnementen massaal zouden opzeggen. In plaats daarvan konden lezers vervolgens zeer selectief gaan shoppen via Blendle. Laten we die 4,2 miljoen euro die naar de uitgevers is gevloeid eens vanuit dát perspectief bekijken. Voor een jaar de Volkskrant in de bus ben je zo’n 350 euro kwijt. Dat betekent dat je die 4,2 miljoen euro ook zou kunnen zien als compensatie voor 12.000 abonnees. En dat sinds 2014, dus 6.000 abonnees per jaar.

Kijken we naar de oplagecijfers van de landelijke dagbladen in 2015 ten opzichte van 2014 dan was het verlies in een jaar tijd al bijna 80.000 lezers. In dat licht levert Blendle dus slechts een kleine pleister op de wonden. Die verliezen aan lezers kunnen we Blendle uiteraard niet (volledig) kwalijk nemen. Al tijden verliezen dagbladen gemiddeld 5 procent van hun oplage per jaar, met de komst van Blendle is dat verlies niet groter geworden.

Het was lange tijd best simpel. Wie een beetje had nagedacht over een originele insteek voor zijn contentplatform en vervolgens content maakte die ook nog eens geoptimaliseerd was voor zoekmachines kwam een heel eind met zijn blogs en video’s. Maar de afgelopen jaren kwam er steeds meer content bij. Niet alleen van de gevestigde uitgevers, maar ook van andere bloggers en vloggers. Daarom werd een sterke social mediastrategie een vereiste voor een succesvolle contentstrategie. Maar inmiddels puilen de tijdlijnen uit van de infographics, video's en gifjes. En dus is het tijd voor iets anders.

Een succesvolle formule dus. Iets herkenbaars en voor herhaling vatbaar. Een campagne. Liever een kortere periode vol knallen met hoogwaardige content dan een platform in de lucht houden met iedere week een stukje. En zeker wanneer dat stukje ook nog eens op 45 andere plekken in een vergelijkbare vorm te vinden is.

Wat dan bijvoorbeeld? Een serie masterclasses van topchefs, een set infographics waarmee binnen 12 weken jouw financiële huishouding op orde te krijgen is of een videoreeks in de vorm van de klassieke serie Home Improvement waarmee de belangrijkste klussen in huis verduidelijkt worden.

Met zo'n succesvolle formule is de succesformule overigens nog niet compleet. Fantastische content is natuurlijk een voorwaarde maar je zult ook aan de slag moeten om het aan te prijzen. Daarbij zullen alle kanalen ingezet moeten worden - ook de betaalde opties.

Campagne maken, betalen voor promotie...gaan we dan gewoon niet reclame maken? Ja, het gaat meer die kant op, maar nee, het is nog steeds écht iets anders. We maken stukjes, video's, infographics, rekentools en gifjes waar de bezoekers iets mee kan of iets aan heeft. En we proberen hem niet alleen maar die nieuwe dienst of dat nieuwe product aan te prijzen.

1. Wat is je doel?

Wat wil je gaan bereiken? Wil je informatie overbrengen? Entertainen? Moet de kijker of lezer iets gaan doen? Formuleer eerst een doel. Anders kun je uiteindelijk ook niet bepalen of iets succesvol is geweest.

2. Doe niet wat de rest doet

Begin met een inventarisatie. Wat doet de concurrent? (Doe dat dus niet.) Wat is heel succesvol op Youtube? (Doe dat dus niet.) Wat heb je eerder gedaan? (Doe dat dus niet.)

Neem nu de tijd. Begin met associëren. Wat past bij jouw merk of product? En wat associeer je weer met die termen? Kun je ideeën combineren? Bijvoorbeeld een taxirit, karaoke en een interview?

3. Hou het actief

Laat iets gebeuren in jouw video. Laat iets zien. Zelfs bij een interview. Een wandelend gesprek is al beter dan een gast aan tafel. Maar een tandemsprong waarbij je ook nog probeert een gesprek te voeren, is weer leuker dan een wandeling.

4. Hou vol

Heb je bij de eerste aflevering niet meteen honderdduizend kijkers? Niet erg. Zo'n format heeft even tijd nodig om succesvol te worden. Geef dus niet te snel op. Maak er een paar, promoot ze, kijk wat er gebeurt. Niemand zal je ooit verwijten iets origineels te hebben geprobeerd. Het is juist erger de zoveelste copycat te zijn en er bovendien geen publiek mee te trekken.

5. Have fun

Hoe leuk je idee ook is, als je niet uitstraalt dat je het geweldig vindt wat je doet, zal geen mens er enthousiast van worden. Het omgekeerde is gek genoeg wel waar. Ook al begrijpt niemand wat je nu precies aan het doen bent maar spat het enthousiasme er af dan zul je op den duur een schare fans opbouwen.

De eerste keer dat we samen met hem door het huis liepen, wist hij ons vertrouwen te winnen. Hij liet zien wat hij van plan was, vertelde dat zijn mannen altijd om zeven uur begonnen en ook tijdens de feestdagen doorwerkten als het nodig was. Hij zou direct de volgende dag beginnen en na een dikke week klaar zijn.

U raadt het al. Te laat opgeleverd, slecht uitgevoerd en we werden achtergelaten met een kliederboel met verfspatten en -vegen all over the place.

Al is de leugen nog zo snel, de waarheid achterhaalt hem wel. Dat geldt, helaas voor ons, voor deze beunhaas, maar het kan ook voor u en uw bedrijf gelden.

Wie start met contentmarketing en prachtige verhalen vertelt over het domein waarin het bedrijf werkzaam is, moet ook daarna kunnen leveren. Bestaat er geen product of dienst in aansluiting op de verhalen? Of is de dienstverlening ondermaats? Dan heeft het optuigen van een contentmarketingstrategie weinig zin. Uiteindelijk zal de boodschap in twijfel getrokken en zal het zelfs tegen je gaan werken.

Ik kreeg schouderklopjes de eerste maanden nadat ik over was gestapt van de advocatuur naar de journalistiek. Ik had mijn hart gevolgd en veel mensen gaven toe dat wel 'stoer' van me te vinden. En al snel begon ik aan een compleet andere carrière dan mijn vriendjes die advocaat of bankier waren gebleven.

Tien jaar later. Wanneer ik over mijn carrièrepad vertel, vraagt menigeen nog wel eens of ik achteraf geen spijt heb gehad van die keuze. Het eerlijke antwoord is nee. Ik vond mijn leven als advocaat echt niet leuk en kan me de afgelopen tien jaar geen dag voor de geest halen dat ik met tegenzin naar mijn werk ben gegaan. Maar natuurlijk zie ik ook wel dat die vriendjes allemaal het veelvoudige binnenharken van wat ik maandelijks op mijn rekening gestort krijg. Met die salarissen kun je best leuke dingen doen...

Toch blijf ik er bij dat ik heel gelukkig ben met mijn switch. Waarom dan in hemelsnaam? Simpel. Omdat ik betaald word om iedere dag dingen te doen die misschien niet gaan werken.

OK. Misschien moet ik dat nog even nader toelichten...

Ik liep pas recent tegen de zin 'Misschien gaat dit niet werken' aan. Hij komt bij schrijver, marketeer en ondernemer Seth Godin vandaan. Het is voor mij een prachtige uitleg van hoe creativiteit werkt. En het legt ook precies de spanning bloot die er bestaat tussen een opdrachtgever en een creatief bureau.

Kan ik garanties afgeven dat een uitgedacht creatief concept gaat werken? Tuurlijk is er lang over dat concept nagedacht. Is het hier en daar getest. En we kunnen iets zeggen over zaken die in het verleden succesvol zijn geweest. Maar beloven dat dit idee gaat vliegen, nee, dat kan ik niet. Het is geen wetenschap.

Dus geldt feitelijk voor ieder nieuw idee: misschien gaat dit niet werken. Misschien wordt het een grote mislukking. Maar misschien ook niet. Misschien vindt iedereen het fan-tas-tisch. Misschien wint het prijzen. Dat weet je niet zonder dat je het probeert. Dus gaan we het gewoon doen en kijken we of het werkt. En passen we hetalong the way misschien nog wat aan.

Ook ik vond de grap veel te vroeg ingezet. Hij sloeg daarom de plank mis. En bovendien was hij naar mijn smaak ook eigenlijk helemaal niet zo grappig. Ola schrapt Raketje. Haha. Dat kan toch veel beter? Hierbij 5 ideeën. Voor volgend jaar, of het jaar erop. (Want val me er dit jaar niet nóg eens mee lastig alsjeblieft ...)

1. Raketje deze zomer groen, paars en blauw

Na tientallen jaren rood, oranje en geel, zal het Raketje vanaf deze zomer nieuwe kleuren krijgen. Het wereldberoemde ijsje wordt groen, paars en blauw. Volgens Ola passen deze kleuren beter bij de hedendaagse beleving van de consument. Bla, bla, bla ...

2. Meloen, mango en passievrucht in de nieuwe Raket

De Raket gaat met zijn tijd mee! Sinds 1962 zijn de smaken van het waterijsje hetzelfde gebleven: framboos, sinaasappel en ananas. Tijd voor iets nieuws. Daarom zal de Raket vanaf volgende maand in de smaken meloen, mango en passievrucht te verkrijgen zijn.

3. Raket wordt vierkant

Ola heeft besloten de Raket voortaan vierkant te maken. Dat heeft het bedrijf vandaag bekend gemaakt. Het vierkantje ijsje is efficiënter te verpakken en dat is duurzamer. Ola heeft berekend dat door de nieuwe vorm van de ijsjes in de zomermaanden dagelijks 100 minder vrachtwagens de weg op hoeven.

4. Ola breidt Raket-lijn uit met parfum

Een Raketje voor in de vriezer en eentje voor op de badkamer. Unilever breidt het merk Raket uit met een parfum. Volgens het voedingsmiddelenconcern is de merknaam Raket inmiddels zo ingeburgerd dat het slim is om het merk ook voor andere producten in te zetten, zoals een nieuw parfum met een 'buitenaards boeket aan geuren'. Ook tandpasta en rookworst zal later dit jaar onder de merknaam Raket worden gelanceerd.

5. De Raket is dood, leve de F%ckU

Ik hing aan de lijn met de klantenservice, omdat ik problemen had met mijn nieuwe abonnement. Mijn oude abonnement was een drama. Veel storingen, haperingen en een snelheid op wifi om te janken. Nu was ik overgestapt naar sneller internet en mindere kwaliteit tv. Het bedrijf was vervolgens wel snel geweest met het downgraden van mijn tv-abonnement maar mijn internet waar sneller maken, ho maar.

Toen moest ik even denken aan deze heren.

Een gedachte-experimentje. Hoe zouden onze ervaringen met deze bedrijven zijn als alle directeuren niet de móóiste spullen thuis zouden hebben staan, maar juist uitgerust zouden worden met het apparaat of de auto met de mínste opties. Of de dienst met de minste kwaliteit? Zou er dan wellicht meer druk ontstaan om spullen, diensten én dienstverlening beter te maken?

De directeur van Philips met een tv die vier keer zo klein is. De baas van de importeur met een instapmodel. De directeur van mijn internetprovider met een abonnement dat je het gevoel geeft dat internet in 1994 een heel stuk sneller was. En laat ze vervolgens eens een klacht indienen bij de klantenservice.

Ik word dit jaar 40 en behoor dus inmiddels tot de ‘oude’ (doch wijze) generatie. Ik kan me nog herinneren dat internet níet bestond.

Inmiddels check ik dagelijks meerdere malen mijn twee e-mailboxen, WhatsApp, Twitter, Facebook, LinkedIn en Feedly. Soms ook Skype en Hangouts. Het aantal communicatiekanalen bij mij is nog aardig overzichtelijk. Hoewel al die kanalen hun eigen karakteristieken hebben, kun je ook zeggen dat ze simpel gezegd allemaal de mogelijkheid bieden om een boodschap over te brengen van persoon A naar persoon B of groep C.

En al deze kanalen - behalve eentje - bieden de gebruikers bijna ongelimiteerd de ruimte om die boodschap te vertellen. Het resultaat is soms behoorlijk irritant. Want niet iedereen weet zijn verhaal kernachtig te verwoorden. Dus staan er in je timeline ook veel lange, warrige stukken die ook na honderden woorden niet echt tot de kern van de zaak komen. Even checken wat er allemaal gebeurt in mijn kringen kost op die manier soms aardig wat tijd.

Daarom was Twitter zo’n zegen. Die 140 tekens, dat zijn er inderdaad niet zo veel. En dat is nu juist de charme er van. Kort en krachtig. Wat is nu nog de unique selling point van Twitter als je via dat kanaal dadelijk vrijwel ongelimiteerd kunt leuteren? Daar heb je ook wel andere plekken voor online.

1. Even blijven opletten

Lastig hoor, dat content marketing. Niet voor mij of mijn collega's uiteraard, maar wel voor de opdrachtgever. Die was zo enthousiast tijdens de presentatie. Maar als we een paar maanden verder zijn en ik dagelijks schakel met zijn marcom-medewerker dan wil het begrip over wat nu content marketing is, wel eens langzaam wegglippen. En dan komt er plotseling toch een dringend verzoek om dat artikel over dat ene nieuwe product bovenaan de pagina te zetten.

Dat content marketing is waarschijnlijk nieuw, en soms ook een beetje schrikken, voor je opdrachtgever. Zorg er dus voor dat je iedereen gedurende het proces bij de les houdt.

2. Niet te snel opgeven

Stel dat je reizen verkoopt. En je wilt iets bereiken met content marketing. Dat is zeker niet onmogelijk.

Je kunt een prachtige blog optuigen over reizen of backpacken. Of je richten op een specifieke regio. Of juist alles vertellen over de ultieme gadgets voor kampeerliefhebbers. Of misschien alleen de meest exclusieve bestemmingen bespreken op jouw website.

Maar in die branche - en ook in een heleboel andere - heb je wel behoorlijk wat concurrentie van a) echte media en b) zeer fanatieke amateurbloggers. Scoren kost dus gewoon tijd. En je moet bereid zijn om er die tijd voor uit te trekken. Maar als het dan scoort dan heb je ook meteen een veel betere band met je achterban opgebouwd dan ooit met gewoon adverteren zal kunnen bereiken.

3. Beeld boven tekst

'Ja, die Vincent, dat is een hele goede journalist', krijg ik dan te horen als ik ergens aan begin zonder een plan voor een 10-delig videoformat. En dat is een terecht punt. Beeld wint het gewoon boven tekst. In ieder geval wanneer het gaat om snel de aandacht van de huidige mediaconsument te vangen. Dus zorg voor video, of een infographic, of een pakkende foto. En dan nog steeds in combinatie met een ijzersterk verhaal. Want dat moet er namelijk óók zijn als je die aandacht te pakken hebt. Anders haakt die lezer toch nog na 4,5 milliseconde af ...

4. Troep genoeg

Content marketing is 'hot'. Steeds meer pitches, steeds meer klanten. Dat is natuurlijk prettig, maar het zorgt er ook voor dat heel veel partijen allemaal hetzelfde gaan doen. Jammer. Want daar zit niemand op te wachten. Ben dus origineel. Zoek een relevante niche op. En overtuig je klant om mee te gaan. Want die zal waarschijnlijk wat aarzelen als jij met volle vaart van die gebaande paden af wilt gaan wijken. Maar, echt waar, het loont. Liever een kleinere schare trouwe fans dan een grote groep die jouw platform geen blik waardig gunt.

5. Formatteren

Kijk eens even in de statistieken. Hoeveel mensen tikken nu daadwerkelijk de url van jouw website nog in? Of komt het verkeer in steeds grotere mate uit andere kanalen waar jouw content op gedeeld wordt? Waarschijnlijk dat laatste. Dus is het zaak om ook op Facebook, Twitter of Linkedin voldoende op te vallen. Niet zozeer door de naam van jouw website daar te pushen, maar vooral door leuke series te bedenken waarmee je lezers en kijkers aan je kunt binden. Programmeren dus en formatteren. Zeg maar: net als op tv, alleen dan niet op tv. (Wil je daar overigens echt álles over weten, dan heb je dit boekje nodig van mijn collega Aart Lensink.

Kortom ...

Het is leuk hier aan de 'dark side'. Je kunt er prachtige dingen maken, er is veel ruimte voor (media)innovatie en waardering voor originele ideeën. En als je bovenstaande tips ter harte neemt, is succes (bijna) gegarandeerd.

Wie? De mascotte van Dierenpark Amersfoort. Eerder was Bollo een tijdje zijn grote held nadat we een weekend in een bungalow van Landal Greenparks hadden verbleven.

Het inzetten van een mascotte is natuurlijk een geweldige marketingzet. Want wie wordt er nu niet verliefd op een wollig beest? En als een kind eenmaal een band met zo’n figuur heeft, dan kun je er vergif op innemen dat de hele familie snel weer een keer tientallen euro’s afrekent om de dierentuin of het vakantiepark te bezoeken.

Vandaar mijn grote verbazing over hoe onzorgvuldig er met deze potentiële goudhaantjes wordt omgesprongen.

Bollo is bijvoorbeeld niet te vinden op de homepage van Landal Greenparks. Maar wie zijn best doet, komt terecht op een speciale pagina die gewijd is aan de beer. Er is ook een shop waar je spullen van Bollo kunt kopen en er zijn een paar filmpjes. Maar fan worden van Bollo? Dat is er niet bij. Je kunt ‘m niet echt volgen. En zeker bij kinderen werkt de kracht van de herhaling...

Met Jellow is het nog triester gesteld. Hij bestaat - ik heb ‘m nog een hand en een knuffel gegeven - maar de website zwijgt in alle talen over de gele vriend. Pas na flink zoeken, blijkt er toch een pagina te bestaan over Jellow. Met een kleurplaat.

Er zijn gelukkig ook voorbeelden van hoe het wel moet. Jokie bijvoorbeeld, de mascotte van de Efteling. Hoewel Jokie op de site van de Efteling niet echt een prominente plek heeft gekregen, blijkt hij wel een eigen website te hebben. Ook opYouTube heeft Jokie een eigen account én hij is op tv te zien bij Nickelodeon en vtmKzoom.

Doe dus iets met alle Jellows en Bollo's van deze wereld. Laat ze niet verstoffen. Ze kúnnen heel waardevol voor je merk en product zijn. Hoe meer verhalen, filmpjes, stripverhalen, kleurplaten, knuffels, mokken, dvd’s, hoe beter. Want wanneer die harten van de kinderen zijn gestolen, volgt de portemonnee van pa en ma als vanzelf.

Stel je voor dat je 's morgens vroeg in de stad staat te wachten op het station van Zürich. Slecht weer, geen zin in je werk, snakkend naar rust en ruimte. En dan staat er opeens een groot scherm met een vriendelijke man in een alpenweide die je persoonlijk aanspreekt en vraagt of je zin hebt om langs te komen. En als je van de schrik bent bekomen en ja zegt, rolt er direct een treinticket voor je uit het apparaat. Een krachtige combinatie van humor, interactiviteit én verrassing.

De grootste glimlach verscheen bij mij overigens bij het bekijken van het filmpje wanneer je ziet dat de overvallen reizigers en tijdje later ook écht achter de man op het scherm opduiken. Een essentieel element voor het succes van de viral, maar natuurlijk niet iets wat die dag op het station een zelfde effect heeft gehad. Want wie blijft er nu zo lang op zijn trein wachten dat hij dát deel van de campagne nog mee heeft gemaakt?

Bekijk hieronder de video:

En zo gebeurde het dat die ervaren journalist, waar iedereen op de redactie tegenop keek en naar luisterde toch níet op de digitale redactie terecht kwam. Of, nog erger, het werd toch met enige dwang geprobeerd en dat leidde tot vervelende arbeidsconflicten.

Ik heb het meegemaakt bij het FD en onderzoekster Klaske Tameling heeft het op andere plekken ook gezien. Ze promoveerde donderdag 18 juni aan de Rijksuniversiteit Groningen op een onderzoek naar de digitale nieuwscultuur bij redacties. Volgens haar kampen de internetredacties bij nieuwsmedia met een “calimero-complex”. In Trouw liet ze optekenen: ‘Ze zijn klein, worden vaak gevuld met beginnende redacteuren, die goed zijn, maar niet direct tegen de ervaren krantenjournalisten zullen zeggen: dit moet je anders doen.’ Haar observatie is daarnaast dat hoofdredacteuren veel plannen maken maar dat het mis gaat bij de uitvoering ervan. Omdat er slecht geluisterd wordt naar de ideeën die leven bij de jongere generatie.

Met andere woorden: de pikorde bij nieuwsmedia (en kranten in het bijzonder) zit de noodzakelijke vernieuwing danig in de weg. Geen wonder dus dat het idee van een digitale krantenkiosk een jaar geleden niet vanuit de kranten zelf kwam maar door twee jochies van halverwege de twintig succesvol in de markt werd gezet.

Maar het tij is nog echt wel te keren. Hoofdredacteuren: toon uw tanden én besef tegelijkertijd ook dat “digitaal” nooit écht uw corebusiness is geweest. Dwing dus juist de grootste haantjes in uw midden om uw mooie plannen uit te gaan voeren en neem als rechterhand iemand aan die uw zoon of dochter had kunnen zijn.

‘Kan hij dat niet dat essay van 3700 woorden voor de zaterdagkrant maken? Dat deed hij vroeger toch ook altijd zo goed?’

‘Ja, maar sinds hij deel uit maakt van de digitale redactie wil hij alleen nog maar longreads maken met video en interactieve infographics.’

‘Mmnh, kunnen we ‘m niet dwingen dan voor een keertje?’

1. Het probleem is de Telegraaf - en die pak je niet aan

Ook Freek Staps, chef van NRC Q, sprak op het congres. NRC Q is eigenlijk opgezet als afdeling binnen NRC om te kunnen experimenteren met nieuwe vertelvormen, nieuwe mediavormen en een andere tone-of-voice. Het doel daarbij is dat NRC uiteindelijk de lessen kan gebruiken die geleerd worden met NRC Q. Een slimme manier dus om NRC sterker te maken.

De strategie van TMG is echter een andere. Aan de Telegraaf, de krant die ieder kwartaal afscheid neemt van forse aantallen abonnees, wordt niets veranderd. Maar in plaats daarvan worden de onderdelen waar nog wel potentie in zit, min of meer apart doorontwikkeld. De Telegraaf als olifant in de kamer bij TMG.

2. Redactie is niet klaar om mee te gaan

Staps van NRC Q had nóg een wijze les meegenomen. Als je iets nieuws wilt beginnen, start dan met tenminste een derde aan nieuwe mensen van buiten het concern. Anders is je project gedoemd om te mislukken. Je kunt namelijk van de redactie die al die jaren op een bepaalde manier heeft gewerkt niet verwachten dat nu opeens het roer compleet om wordt gegooid.

TMG denkt daarentegen dat je van de redactie van, neem even, DFT, opeens wél kunt verwachten om DFT neer te zetten als een apart merk met een eigen smoel. Met een eigen strategie en distributie. Dat zal een vergissing blijken.

3. Too little, too late

Een verkeerde reactie met een verkeerde redactie. En bovendien te weinig radicaal en te laat. Wat je dan wel moet doen? Geef de Telegraaf zélf een opknapbeurt. En kies twee of drie onderdelen die je met behulp van een paar jonge gasten die je bij clubjes als Blendle of De Correspondent weg hebt gehaald écht neer gaat zetten als de uitdager van Libelle, VI, Weekend of het FD.