Hornbach – keiner spürt es so wie Du

Selten haben wir eine Videokampagne gesehen, die den Mann so sehr in die Position des Helden stellt, wie diesen Teil der aktuellen Hornbach-Kampagne.

So ist es seit langem bekannt, dass hinter dem Slogen „Selbst ist der Mann“ mehr steckt, als nur die bloße Fähigkeit, Dinge selbst(ständig) tun zu können. Es geht hier vor allem um das Gefühl, etwas selbst zu machen, sich in die Rolle des Handelnden zu erheben. Es geht also nicht um das ob, sondern um das wie. Viele Männer haben heute das Gefühl, dass sich die Wichtigkeit ihrer Männerrolle immer weiter verringert. Umso wichtiger ist es, Orte zu finden, an dem Männer noch echte Männer sein können. Die „do-it-yourself-Bewegung“ und der Baumarkt als Tempel ebenselbiger werden in dieser Werbung zu einer Bühne klassischen männlichen Verhaltens erhoben. Hornbach verrät uns hier nicht weniger, als das Rezept, das den Mann zurück in seine Position als Helden des Alltags erhebt.

Transgenerational Gifting Systems

Die Weitergabe von Wissen und Gütern in die nächste Generation ist ein grundlegender Bestandteil der westlichen Kultur und damit im emotionalen Wertecluster fast aller Menschen unserer Hemisphäre tief verankert.

Seit Jahrhunderten geben Menschen etwas in die nächste Generation weiter.

Früher war die Weitergabe von Wissen von zentraler Bedeutung. Söhne wurden von Ihren Vätern zu Schmieden, Sattlern und Schreinern erzogen, um die Ernährung und den Bestand der Familie durch dieses Wissen weiterhin garantieren zu können.

Doch was ist von diesem kulturell geprägten Brauch in der postmodernen Gesellschaft übrig geblieben? Die Erziehung übernehmen Kindergärtnerinnen und Lehrer. Fast alle Jugendlichen genießen heute eine bessere Ausbildung als Ihre Eltern es konnten.

Wenn in uns Menschen das Verlangen zur transgenerationalen Weitergabe emotional verankert ist, stellt sich die Frage, was noch weiterzugeben bleibt, was UNS noch weiterzugeben bleibt.

Die Genfer Uhrenmanufaktur Patek Philipp greift dieses Problemfeld in Ihrer Markenkommunikation auf und bietet den Menschen mit ihren Produkten ein emotionales Problemlösungschema an.

Die Uhr, die von Generation zu Generation weitergereicht wird, eröffnet den Menschen die Möglichkeit zur Befriedigung ihres tiefen Verlangens nach transgenerationaler Weitergabe und bietet ihnen somit eine Kompensationsmöglichkeit für den Wunsch, der nächsten Generation etwas hinterlassen zu können. Eben unsterblich zu sein.

Eine fantastische Markenkampagne mit einem Claim, der fast alle Männer mit einem tiefen Gefühl von Ehre erfüllt.

Nachtclubs, Geld, dicke Autos, leichte Mädchen, goldene Uhren, Drogen und Rap Musik sind mittlerweile die Welt, in der sich der vielleicht beste Champagner der Welt präsentiert.

Die Familie Cattier stellt seit 1763 in einem kleinen Dorf zwischen Reims und Épernay Champagner her. Dort besinnt man sich auf  traditionelle Werte und kleine Produktionsmengen um eine konstante Spitzenqualität für die anspruchsvollen Gourmets dieser Welt zu liefern.

2009 ist der neuste Champagner „Armand de Brignac“ des Hauses Cattier auf den Markt gekommen.

Noch im selben Jahr trennte sich der US Rapper Jay-Z von seinem bisherigen Lieblingschampagner „Roederer Cristal“ und entdeckte den „Armand de Brignac“ für sich. Jay-Z und Cattier setzten „Armand de Brignac“ immer wieder gekonnt in Musikvideos und Promi-Partys in Szene.

So wurde in der internationalen Wahrnehmung aus einem Champagner, der von Gourmets verkostet wird, ein Champagner, der von Rappern verspritzt wird.

Markenmythologisch schrillen die Alarmglocken!

Sicherlich hat die Produktplatzierung den Champagner über Nacht weltbekannt gemacht, aber ist die Marke „Armand de Brignac“ noch authentisch und wird sie nachhaltig Bestand haben?

Ich denke diese Frage lässt sich auch ohne einen Blick in die Kristallkugel beantworten. Eine derart schlagartige Veränderung des emotionalen Wirkungskreises einer Marke und der damit verbundene Bruch in der Authentizität führen zwangsläufig langfristig zu Misserfolgen, deren Gründe nicht zuletzt darin liegen, dass diese Marke nun Teil eines Trends ist. Diese Position ist aus unserer Sicht weniger wünschenswert, als eine Positionierung als traditionsbewusste Topmarke, da die Lebensdauer von Trends erfahrungsgemäß begrenzt ist.

Viele Marken wissen nicht, was sie erfolgreich macht. 

Haben Sie sich einmal gefragt, warum Ihre Marke erfolgreich ist? Und eine Antwort darauf erhalten, der sie vorbehaltlos vertrauen? Von der Sie denken, sie verdiene es, wahr genannt zu werden?

Kaufen Konsumenten eine Rolex, weil nur diese eine Uhr in der Lage ist, die Zeit richtig anzuzeigen?  Kaufen Sie einen Porsche, weil nur dieses eine  Auto sie verlässlich von A nach B bringt?

 Sind die angeblich rationalen Gründe einer Kaufentscheidung wirklich die ausschlaggebenden? Was bringen Konsumentenbefragungen, wenn sie nicht auf die Wahrheit stoßen können? Sind sie verlässlich?

Oder sind Produkte weit mehr, als nur die Summe Ihrer Attribute? Rationalisieren Konsumenten erst, nachdem einem Verlangen stattgegeben wurde? Wie viel weiß der Konsument eigentlich wirklich über sein Verhalten? Kann er überhaupt mehr wissen, als das, was Sie ihm als Marke bereits erzählt haben?

Oder funktionieren Marken möglicherweise ganz anders?

Maybe Marlboro?

Don’t be a maybe. Be Marlboro. Das ist der neue Slogan aus dem Hause Philipp Morris für die Zigarettenmarke Marlboro. Zweifelsfrei sehr clever analysiert, dass es heute scheinbar zum Zeitgeist gehört, viele Möglichkeiten offen halten zu müssen. Möglichkeiten offen halten, das heißt so viel, wie keine verbindliche Antwort geben. Ein „Ja“ zu einer Sache bedeutet gleichzeitig unendlich viele „Neins“ zu anderen Handlungsoptionen. Freiheit bedeutet jedoch, nicht wie viele Menschen es sich erträumen, ungebunden und damit unzuverlässig zu sein. Freiheit ist die Fähigkeit des Menschen, frei entscheiden zu können. Dies bedeutet aber auch, Entscheidungen fällen zu müssen. Keine Entscheidungen zu treffen bedeutet einfach nur Stillstand, bis sich die Dinge von selbst erledigen. Die Unfähigkeit, Entscheidungen treffen zu können, mündet sogar in einer Depression. Nur  Entscheidungen bedeuten Anfänge. Und der Mensch ist vor allem das. Ein begabter Anfänger.

Marlboro zu sein bedeutet also:  Lege Dich fest. Sei jemand. Mit dieser Kampagne hält Marlboro weiterhin an der Freiheit des Menschen fest, an der Fähigkeit, jemand zu sein. Und die Zigarette ist Ausdruck dieses Selbstbewusstseins, spielt ihren Teil auf dieser Bühne der Selbstdarstellung. Die Rolle der Zigarette als Zeichen der selbsterwählten Freiheit wäre an dieser Stelle sicherlich kritisch zu hinterfragen, dies sprengt jedoch den Themenbereich dieses Blogs. Bedenkenswert ist sie jedoch auf jeden Fall.

In der Sendung vom 19.02.2012 hat Top Gear UK in der News-Section kurz den neuen Porsche 911 umrissen. Und das Resultat ist niederschmetternd. Was es für eine Sportwagenikone wie den Porsche 911 bedeutet, wenn ihm die Authentizität seiner Vorgänger abgesprochen wird, weil die neue Lenkung sich taub anfühlt, ist schwer zu bemessen. Die Verkaufszahlen werden sicherlich nicht stark beeinflusst werden, doch eine Frage bleibt: Die nach der Authentizität. Ist der Porsche 911 noch ein echter Sportwagen, oder eine gut vermarktete Silhouette mit einer schönen Geschichte?

Jeep - The things we make make us.

Die USA leiden derzeit unter einer Identitätskrise. Diese manifestiert sich auch, aber nicht zuletzt in der Frage, ob der American Dream überhaupt existent ist. Die USA sind auf der Suche nach den Grundfesten des ideellen Fundaments, auf das sie sich einst gründeten. Dieses Spannungsfeld greift dieser Werbespot zur Neueinführung des Jeep Grand Cherokee aus dem Jahre 2010 unter dem Slogan „The thinks we make make us“ auf. Jeep stellt den neuen Grand Cherokee als ein Produkt des Geistes vor, von dem Amerika befürchtet, ihn verloren zu haben. Das Gefühl, eine Nation ehrlicher, hart arbeitender Menschen zu sein, denen (handwerkliche) Qualität noch eine Frage derEhre ist. Der Jeep Grand Cherokee wird so zu mehr als nur einem Auto, er ist die Antwort auf die Frage, ob die Vereinigten Staaten noch immer in der Lage sind, großartig zu sein. Die Rede ist hier von einem Land, das noch nicht unter die Räder der Finanzindustrie gekommen ist. Das nicht einer der schwersten Krisen seit seiner Gründung steckt. Einem Amerika der 50er bis 70er Jahre. Unter dem Slogan „The things we make make us“ schlägt dieser Spot die Brücke zwischen dem Verhältnis von Produkt und Identität der US-Amerikaner. Beides, großartige Produkte und hart arbeitende, ehrliche Menschen, stehen in einer Wechselwirkung zueinander, ja bedingen sich gegenseitig. Und haben in den letzten Jahren aufgehört, auf diese innere Stimme zu hören. Jeep ist das Unternehmen, das das Wispern alter Zeiten wieder zu Gehör hat kommen lassen. Der Jeep Grand Cherokee ist die Antwort auf die Frage, ob die alten Verhältnisse noch einmal wiederhergestellt werden können. Er ist Ausdruck derselben Ahnung von Qualität, Funktionalität und Fortschrittsglauben, das schon frühere Ikonen der USA, wie beispielsweise den Colt Revolver, die Wolkenkratzer oder den Jeep Willy auszeichnete.

Jeep stellt den Grand Cherokee als das Produkt einer Nation vor, die auch nach all der Zeit die Kraft und das Wissen hat gute Produkte zu denken und zu produzieren. Der Jeep Grand Cherokee ist somit nicht weniger als die Antwort auf die Frage, ob die USA noch das Land sein können, auf das sie so stolz sind.