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Il est des conférences inspirantes. Celle qu’a donnée Don Peppers, co-auteur avec son associée Martha Rogers d’un livre intitulé « Extreme trust, Honesty as a competitive advantage » en fait partie (la confiance absolue, l’honnêteté comme avantage compétitif). Le concept de cet ouvrage publié cette année est simple : dans un futur très proche, les entreprises qui survivront à l’avènement du consommateur connecté sont celles qui seront jugées dignes de confiance et qui agiront dans l’intérêt de leurs clients.

Ce que défendent les 2 auteurs, qui sont par ailleurs des consultants en marketing respectés, c’est la nécessité pour les consommateurs de faire une confiance absolue aux marques. Ils définissent la confiance comme le fait de faire les choses « bien » au profit de leurs clients (doing the right thing), de manière proactive. La confiance absolue vient ainsi d’une certaine empathie dont les marques doivent faire preuve, couplée au principe de réciprocité. Pour Don Peppers, l’empathie est en passe de devenir la forme ultime d’insight consommateur.

Pour quelle raison les entreprises agiraient-elles ainsi ? Il y a d’abord une raison purement business à cela : c’est lorsqu’une marque crée de la valeur pour son client qu’il crée lui-même le plus de valeur pour la marque. Aujourd’hui, seuls 14% des consommateurs font confiance à la publicité, et sont relativement méfiants vis à vis du discours des marques. Avec l’augmentation des interactions entre les clients et les marques (mails, web, applis, réseaux sociaux, etc), celles-ci doivent accepter qu’un bad buzz peut être imprévisible et qu’il est impossible de tout contrôler. La meilleure manière de faire de leurs clients des alliés indéfectibles en cas de problème est donc d’être dignes d’une confiance absolue et de rechercher l’intérêt de leurs clients.

Selon Don Peppers, un certain nombre de pratiques économiques qui n’incitent pas à la confiance sont appelées à disparaître :

-  Dans le secteur bancaire : les cartes de crédit, dont le but est de faire vivre les clients au dessus de leurs moyens,

-  Chez les opérateurs mobiles, avoir un forfait qui ne correspond pas à sa consommation ou devoir rechercher l’information sur le moment où l’on peut renouveler son appareil. D’une certaine façon, nous avons vécu les prémices d’un tel changement avec l’arrivée de Free mobile sur le marché en France.

A l’inverse, des entreprises comme Amazon ou Apple ont déjà basculé dans le modèle de la confiance absolue. Don Peppers explique ainsi : lorsque vous achetez un morceau sur iTunes, si Apple vous avertit que vous le possédez déjà, ce n’est pas parce qu’il serait illégal ou non éthique de profiter de votre manque de mémoire. Les dirigeants d’Apple ont en fait pris conscience que le meilleur moyen pour que vous leur fassiez confiance est d’être parfaitement honnêtes au moment où vous vous y attendez le moins.

La keynote complète : 

La confiance absolue comme valeur-étalon pour les marques, c’est finalement la confirmation de la mort de certains schémas économiques.