PPC reklama
Princip PPC reklamy
PPC reklama vychází z anglického slova pay-per-click a vysvětluje platební model, jakým inzerenti za reklamu platí, tedy vždy za kliknutí. Řazení reklam funguje na aukčním principu. Inzerenti nabízejí cenu, již jsou ochotni platit za kliknutí na reklamu. Nabídnutá cena je jedním ze dvou faktorů výpočtu pozice a řazení reklam. Obecně platí, kdo nabídne vyšší cenu, má šanci získat lepší pozici. Prakticky tedy PPC reklama funguje tak, že pokaždé, když uživatel zadá do vyhledávače nějaké klíčové slovo (vyhledávací dotaz), tak se spustí aukce. Google nebo případně se Seznam se zeptají: „Mám zde uživatele z Brna, který na svém mobilním telefonu zadal vyhledávací dotaz pračka. Kdo chce, aby se mu zobrazila reklama?“ Reklamy inzerentů se poté zobrazí podle hodnocení reklamy tzv. Ad rank. Ten závisí z poloviny na nabízené ceně za proklik a 50 % na skóre kvality tzv. quality score. To ohodnotí reklamu inzerenta od 1 do 10 bodů a skládá se ze tří složek:
Očekávaná míra prokliku
Relevance reklamy
Dojem ze vstupní stránky
Očekávaná míra prokliku
Nejdůležitější složka, na které závisí skóre kvality (a tedy úzce i cena za proklik) z více než poloviny. Očekávaná míra prokliku zohledňuje míru proklikovosti tzv. CTR (click through rate), tedy kolik procent vyhledávajících na reklamu klikne (neboli poměr mezi zobrazeními a kliknutími na reklamu). Jde o klíčovou metriku, protože vyhledávače (Google, Seznam, Yahoo, Bing, Yandex aj.) ve skutečnosti interně vyhodnocují úspešnost reklam podle počtu kliknutí na 1000 zobrazení, i když inzerent platí vždy až za proklik. Je tedy podstatné uvědomit si, že v tomto ohledu jsou inzerenti i vyhledávače na stejné lodi, protože oboum jde o maximalizaci míry prokliku (CTR). Vyhledávače získávají více peněz a inzerenti zase platí za proklik méně, protože quality score ovlivňuje ad rank zhruba z poloviny. U PPC kampaní je tedy klíčové, aby se reklamy zobrazovali pouze na relevantní vyhledávající dotazy. Inzerenti totiž mají zájem platit pouze za relevantní prokliky, tedy ty, které jim přivedou potencionální zákazníky.
Relevance reklamy
Relevantní reklama je taková, která odpovídá na potřeby hledajících uživatelů. Podobně jako u míry proklikovosti i zde jsou vyhledávače i inzerenti na stejné straně (s totožným zájmem), tedy aby uživatelé na reklamy klikali a bylo pro ně relevantní. Relevance reklamy úzce souvisí s výše zmíněnou očekávanou mírou prokliku
Dojem ze vstupní stránky
Vyhledávačům jde o pozitivní zkušenost uživatelů nejen z výsledků vyhledávání (a tedy i PPC reklam), ale také z navštívených webových stránek po prokliku. Z pohledu inzerenta je klíčové cílit reklamy na nejrelevantnější možnou stránku svého webu. Případně také PPC kampaní napomáhají zamyslet se nad vytvořením nových vstupních stránek v rámci struktury webu, které budou přesněji odpovídat na daná klíčová slova.
U Googlu se navíc do skóre kvality počítají také další faktory:
Geografický výkon – jak je reklama úspěšná v jednotlivých cílených geolokacích
Výkon podle zařízení – jak je reklama úspěšná v cílených zařízeních (mobilech, tabletech, desktopech)
Výše zmíněné metriky tedy ovlivňují výslednou pozici reklam stejně jako nabízená cena za proklik. Reálně tedy nastává situace, kdy inzerent na vyšší pozici platí za proklik méně než ten pod tím, pokud má vyšší quality score (především ovlivněné odhadovanou mírou prokliku, viz výše). Cílem PPC kampaní ve vyhledávání je tedy primárně vytvořit maximálně relevantní a uživatelsky zajímavé reklamy, aby na ně klikalo co možná nejvíce uživatelů.
Druhy cílení
PPC reklama je tedy spíše princip nakupování kliknutí v rámci aukce. To se děje nejenom ve zmiňovaném vyhledávání, ale i v tzv. obsahové síti (Google obsahovou síť nazývá reklamní). Ve vyhledávání se nejen velcí inzerenti často potýkají se skutečností, že jejich kampaní běží na maximum, nicméně jsou omezeni hledaností relevantních dotazů. Právě v ten moment (ale často i dříve) přichází na řadu zmíněná obsahová síť. Ta obsahuje bannery i textové inzeráty na různých webech, kteří zpravidla poskytují obsah nebo služby zdarma a „zpoplatňují“ je právě skrz PPC reklamu.
Kampaně v obsahové síti lze spustit dle následujících druhů cílení podle:
Klíčová slov
Zájmů
Zájmů o koupi (pouze na Seznamu)
Témat
Umístění (konkrétně vybraných webů)
Ze zkušenosti doporučuji především využívat cílení na konkrétní umístění, skrz které se může vaše reklama zobrazovat na velkých webech jako seznam.cz, novinky.cz , idnes.cz, super.cz a dalších, ale i tematických webech jako finance.cz, mesec.cz aj.
Remarketing
V první fázi drtivá většina inzerentů spouští v obsahové síti tzv. remarketingové kampaně. Jde o oslovování návštěvníků webu právě prostřednictvím obsahové sítě. Konkrétně s remarektingem pracují především e-shopy, které v obsahové síti oslovují všechny návštěvníky webu, kteří neprovedli nákup (tzv. konverzi). Správně nastavené remarketingové kampaně obsahují dynamické bannery a jsou pokročile segmentové podle typů stránek, které uživatelé navštívili.
Typy reklamních formátů
Základních reklamních formátem je textová reklama, která se zobrazuje ve vyhledávací i obsahové síti. Nicméně především Google ve své reklamní síti neustále testuje a nasazuje nové reklamní formáty (v poslední době např. tzv. Light boxy). Níže je výčet těch základních.
Reklamy ve vyhledávání
Ve vyhledávání jsou stěžejní textové reklamy. Nicméně s růstem e-shopů nabývají stále více na významu tzv. Google nákupy (nebo Sklik nákupy na Seznamu).
Textové reklamy
Textové reklamy ve vyhledávání v minulém roce prošli radikální změnou a to, že se výrazně zvýšili maximální limit znaků jednotlivých částí. Jde o trend především Googlu, aby se reklamy více přibližovali přirozeným výsledkům vyhledávání.
Reklama se skládá z titulku (u kterého je klíčové, aby byl ideálně identický s vyhledávacím dotazem), popisku, viditelné URL adresy a rozšíření. Rozšíření zvyšují míru prokliku reklam, konkrétně jde o:
Rozšíření o podstránky (další stránky webu inzerenta)
Rozšíření o popisky (zpravidla konkurenční výhody, které zvětšují velikost textové reklamy)
Rozšíření o volání (zobrazuje pod reklamou telefon s možností do společnosti přímo z mobilního telefonu zavolat)
Rozšíření o lokalitu (při vyhledávání v blízkosti sídla nebo poboček inzerenta se zobrazí jejich adresa s možností přímo se na danou adresu nechat navigovat)
Rozšíření o recenzi (týká se především e-shopů, kterým se pod textovou reklamu propisuje hodnocení ze zbožových srovnávačů např. Heuréky)
Rozšíření o aplikaci (společnosti s mobilní aplikací mohou uživatele na mobilních telefonech upozornit o možnosti stažení jejich aplikace)
Nákupy
Google a Sklik nákupy především velmi dobře fungují. A to především z pohledu uživatelské zkušenosti, kdy se v nákupech zobrazuje aktuální cena včetně dopravy navíc pouze u produktů skladem. Navíc pro inzerenty jde o velmi výkonný a efektivní reklamní nástroj, který má téměř vždy velmi pozitivní návratnost a téměř žádný e-shop se bez něj neobejde.
Reklamy v obsahové síti
V obsahové síti jsou klíčové tzv. dynamické reklamy, které se používají především v remarketingu a typicky zobrazují uživatelům produkty, které si prohlíželi na webu nebo je nechali v nákupním košíku.
V rámci standardních formátů poté velmi dobře fungují textové inzeráty, které zpravidla mají vyšší míru prokliky než bannery a navíc se často zobrazují na místech, kam se bannery nevlezou.
Na druhé straně bannery podstatně více zvyšují povědomí o značce a v remarketingových kampaní, kde banner odpovídá designu navštíveného webu, výrazně lépe fungují.
PPC reklama na mobilních telefonech
Na mobilních telefonech reklama funguje na stejném principu jako na počítačích nebo tablech, nicméně má pár specifik. Především výrazně zdražuje nákup kliknutí, protože na obrazovce mobilního telefonu jsou prakticky často viditelné pouze první dvě pozice a pro inzerenty ještě větší tlak na zvyšování hodnocení Ad rank, respektive navyšování ceny za proklik.
Dále jak již bylo zmíněno výše, umožňuje přímo na jedno kliknutí do dané společnosti zavolat, případně se na nejbližší pobočku nechat navigovat nebo uživatele informovat o mobilní aplikaci, kterou si na pár kliknutí obratem může stáhnout přímo do svého mobilního telefonu.
