DE BEERS, KIM CƯƠNG VÀ CÂU CHUYỆN VỀ MARKETING XÚC CẢM (EMOTIONAL MARKETING)
0. DẪN ĐỀ
Việt Nam mình không có văn hóa cầu hôn, ít nhất ở thế hệ mình việc cầu hôn cũng rất hiếm người làm ra ngô ra khoai. Ở nước mình, thường khi yêu nhau, ta mặc định đích đến của tình yêu này là đám cưới, nên vấn đề “Chúng mình lấy nhau đi” không thực sự bất ngờ. Tuy vậy, ở các quốc gia phương Tây, cầu hôn là một nghi lễ trang trọng. Cách thức tiến hành cầu hôn thì tùy thuộc sức sáng tạo của chàng trai, nhưng về cơ bản, vật bất ly thân trong nghi lễ này đó là chiếc nhẫn đính kim cương sáng choang. Trước những năm 40 của thế kỉ trước, cầu hôn với nhẫn kim cương chỉ xuất hiện trong 10% dân số Mỹ. Hiện nay có 75% các cô dâu tại Mỹ đeo nhẫn kim cương. Tương tự, năm 1967, chỉ có 5% các cô dâu của Nhật có nhẫn kim cương trong ngày cưới, vậy mà chỉ sau 14 năm, con số này là 60%. Không phải tự dưng các cô gái thích kim cương và các chàng trai điên cuồng kiếm tiền để tặng kim cương cho các gái. Kiến tạo nên cả một nét văn hóa để bán hàng, chắc khó ai có thể địch lại De Beers, với chiến dịch “Kim cương là vĩnh cửu”, dùng hoài suốt mấy chục năm mà không bị lỗi thời.
1. DE BEERS LÀ AI?
De Beers là một công ty quốc tế tập trung vào mảng khai thác, sản xuất, bán lẻ thương mại sản phẩm kim cương. De Beers ra đời cuối thế kỉ 19, khi Nam Phi nổi lên với những mỏ kim cương trù phú. Từng bước, De Beers trở thành bá chủ kim cương trên cả thế giới khi thâu tóm nguồn cung của Nga, Australia, Ấn Độ hay Brazil. Hầu hết kim cương bán ra đều phải thông qua các công ty con của De Beers. Với lợi thế này, De Beers hoàn toàn kiểm soát được giá bán ra cho khách hàng.
Mọi chuyện có lẽ cứ êm đềm trôi nếu không có Đại khủng hoảng kinh tế những năm 1930. Tại thời điểm đó, ai có nhẫn bán nhẫn, ai có kim cương bán kim cương; kim cương còn là thứ đầu tiên mọi người nghĩ đến việc bán đi, vì kim cương chỉ để ngắm chứ đâu có mài ra ăn được. Nhận thấy tình hình ngày càng tồi tệ, số lượng kim cương tồn kho quá lớn, De Beers quyết định phải tiến hành một chiến dịch truyền thông quy mô lớn, để mọi người có động lực mua kim cương. Hơn hết, để giảm thiểu nguy cơ kim cương bị bán lại khiến xáo trộn lượng cung của De Beers trên thị trường, chiến dịch này cần thay đổi nhận thức của người mua, gắn kim cương vào cảm xúc. Và như thế, “A Diamond Is Forever” – “Kim cương là vĩnh cửu” ra đời.
2. KHI KIM CƯƠNG KHÔNG CHỈ LÀ CÁC BON
Hoài thai từ những năm 1938 nhưng phải đến năm 1947, những quảng cáo đầu tiên của “Kim cương là vĩnh cửu” mới bắt đầu xuất hiện trên báo chí và truyền thông. Kim cương luôn xuất hiện cùng những hình ảnh mang tính nữ, chủ yếu là hoa: Hoa hồng, hoa ly, hoa dâm bụt (Đoán thế). Sau này các hình ảnh quảng cáo bắt đầu xuất hiện những người đàn ông, chẳng hạn hai vợ chồng đang đi nghỉ tuần trăng mật, với kim cương lấp lánh trên tay, cùng thông điệp “Hạnh phúc của bạn sẽ vĩnh cửu như kim cương”. Thông điệp của De Beers rất rõ ràng: Không có kim cương thì đố bọn mi hạnh phúc. Trong các quảng cáo của mình, De Beers cũng tiện tay phân loại kim cương dựa trên độ lớn, dẫn đến khác biệt về giá tiền. Dù chỉ là Fun Fact cung cấp cho người đọc, sự lặp đi lặp lại của các thông tin này tạo ra sự phân cấp về giá trị của viên kim cương, dẫn đến mặc định, tình yêu cần kim cương, và càng to càng tốt!
De Beers mạnh tay chi tiền vào quảng cáo bằng việc mời những siêu sao điện ảnh (như Marylin Monroe) đeo nhẫn kim cương sáng lóa và khuôn mặt ngời lên niềm hạnh phúc. Đồng thời, cũng tài trợ cho các nghệ sĩ lớn đeo nhẫn kim cương tham gia các buổi họp báo, trao giải thưởng… để mang hình ảnh nhẫn kim cương đến gần hơn với công chúng Mỹ.
Nhiều chiến dịch quảng cáo sau này của De Beers giúp tăng cường biểu tượng họ tạo dựng. Chẳng hạn, năm 1971, họ tung ra quảng cáo với đại ý rằng: Anh ơi, khi mình cưới nhau thì không cần nhà thờ gì hết. Nhưng mà anh đừng quên tặng em thứ - mà – người – phụ - nữ - nào – cũng - mơ, anh nhé! Hay những năm 1980, quảng cáo của họ trở nên thực dụng hơn khi đánh vào túi tiền người đàn ông: Bạn làm gì để hai tháng tiền lương trở thành vĩnh cửu? Hoặc khiêu khích hơn: Hai tháng lương liệu có quá nhiều cho một điều vĩnh cửu?
De Beers đã thành công trong việc kiểm soát cung và giá, nhưng họ quả thực là bậc thầy tạo ra cầu của thị trường.
3. VƯƠN RA THẾ GIỚI
Những năm 1960, De Beers đã bình định xong thị trường Mỹ. Đó là thời điểm tập đoàn này tiếp tục đi xa hơn, và mạo hiểm đến Nhật.
Đến tận năm 1959, Nhật vẫn cấm nhập khẩu kim cương và đất nước giàu truyền thống Á Đông này không có tập quán cầu hôn. Tuy vậy, tại thời điểm này, những làn sóng Tây hóa đã len lỏi vào Nhật, như những tia lửa đã bắt bùi nhùi chỉ đợi gió nổi để thổi lên đám cháy. Với thiên thời, địa lợi, vẫn bài cũ soạn lại, không mất công sức gì, De Beers xây dựng thành công đế chế tỉ đô tại quốc gia đầu tiên tại Châu Á. Vác y nguyên công thức sang nước láng giềng Trung Quốc, một lần nữa, De Beers lại thành công. Trung Quốc nhanh chóng vươn lên thành thị trường lớn thứ hai của hãng. Theo báo cáo thị trường của De Beers năm 2019, 87% người tiêu dùng ở Trung Quốc cho rằng kim cương là biểu tượng tình yêu và khoảng một nửa các cô dâu ở nước này đeo nhẫn kim cương trong ngày cưới.
4. VÀ THÁCH THỨC
Cùng với sự sụp đổ của nhà nước Xô Viết (đối tác cung cấp của De Beers), sau đó là sự ly khai của các mỏ kim cương ở Australia và Canada, De Beers không còn là công ty độc quyền nguồn cung kim cương nữa. Từ năm 2005, giá thành kim cương do cung cầu quyết định. De Beers cũng chỉ còn nắm giữ khoảng 50% thị trường trên thế giới.
Vấn nạn về “kim cương máu”, với bộ phim của tài tử Leonardo de Carpio đã khiến cho không ít người trẻ tuổi ở Mỹ quay lưng lại với việc tiêu dùng kim cương. Số lượng người mua tại Mỹ giảm khiến De Beers càng tích cực tìm kiếm các thị trường mới.
Những năm gần đây, De Beers đối mặt với sự ra đời của kim cương phòng thí nghiệm. Trên thực tế, sản phẩm nhân tạo và sản phẩm tự nhiên gần như không thể phân biệt bằng mắt thường. Để đối phó lại nguy cơ bị mất thị trường, De Beers tung ra chiến dịch “Real is rare” – “Thực thì mới hiếm”. Nhưng ngay năm sau đó, De Beers lại quay ngoắt 180 độ khi giới thiệu dòng sản phẩm kim cương nhân tạo, bổ sung cho dòng kim cương tự nhiên mà hãng vẫn đang khai thác.
Tuy vậy, hãng vẫn phải đối mặt với sự sụt giảm khoảng 30% doanh thu trong năm 2019. Và khi chưa kịp hoàn hồn thì năm 2020, sự xuất hiện của Corona virus bồi thêm đòn chí mạng cho De Beers. Với đặc thù là ngành kinh doanh xa xỉ phẩm, tổn thương của De Beers sẽ sâu sắc hơn các ngành kinh doanh khác.
Liệu lần này, De Beers có thể làm gì để vượt qua khủng hoảng? Khi các lợi thế trước đây đã vụt khỏi tay? Liệu thần chú “Kim cương vĩnh cửu” có thể tiếp tục phát huy tác dụng? Liệu De Beers có thể cho ra đời một chiến dịch xuất thần như trước? Có vẻ De Beers đã bước qua thời kì hoàng kim hay như Nam Cao gọi là “cái dốc bên kia của cuộc đời”. Sẽ rất khó để vực lại một De Beers tung hoành ngang dọc như trước kia.
(Daisy – inspired by Netflix Explained – collected info from multi sources)
