Violence et Brandy Melville
(TW: grossophobie + enjeux liés aux corps)
Pour faire un rapide tour d’horizon, Brandy Melville est une marque de vêtement italienne créée dans les années 1970 par le père et le fils Marsan. Le nom aurait été inventé pour représenter l’histoire d’une jeune fille américaine, Brandy, qui tombe amoureuse d’un garçon britannique, Melville et tout ça à Rome. Le premier magasin aux Etats-Unis est ouvert à deux pas du campus de l’université de Los Angeles dans le quartier de Westwood, en 2009 notamment grâce à Jessy Longo, qui aide l’entreprise familiale à se développer à l’étranger. Tout en restant pendant quelques temps une marque de second plan, elle doit son expansion extrêmement rapide à son utilisation particulièrement intelligente des réseaux sociaux,notamment d’instagram. Elle y développe une esthétique “californienne” et un coup d’œil sur les photos postées suffit pour comprendre qui est ce qui incarne parfaitement l’image de la marque: une fille blanche très fine.
Instagram de la marque, @/brandymelvilleusa
L’enjeu moral majeur au sujet de cette marque relève de leur politique de la taille unique. Brandy Melville revendique la volonté de faire des vêtements en “one size” (taille unique), avec un slogan particulièrement étonnant: “one size fits most”. Il est évident que non, une taille unique ne peut aller à la majorité, surtout quand cette taille est une taille 0 aux Etats-Unis, ce qui se correspond à un 34- 36 en France.
Selon une étude de 2016, 7% des françaises de 17 à 64 ans feraient du 36, et presque 40% de ces dernières ferait au dessus d’un 44. Aussi, la suite de cette même étude montre que sur 7 975 robes commercialisées dans 43 enseignes de modes différentes, 100% des robes sont produites en taille 36 tandis que seulement 17% de ces mêmes produits sont fabriqués en 44. Comme le résume bien le graphique, les femmes faisant un 36 représentent une minorité et pourtant ont le choix le plus variés de vêtements.
Source : ClicknDress – Étude réalisée en juin 2016 auprès de plus de 55.000 femmes âgées de 17 à 65 ans sur la base de données déclaratives collectées sur les différents services web ClicknDress
Source : ClicknDress – Étude réalisée en juin 2016 sur 7.975 robes commercialisées par 43 enseignes mode différentes distribuant leur offre en boutiques physiques en France.
La politique de Brandy Melville doit donc se replacer dans un contexte global et il est évident que ce n’est pas l’unique marque qui pose problème sur ce point là. En revanche, avec sa politique assumé de ne produire que des vêtements en XS/S allant parfois au M si les tissus sont suffisamment extensibles, Brandy Melville semble être le paroxysme de la violence de l’industrie textile.
La stratégie marketing
Pour comprendre au mieux les enjeux liés directement à l’image que la marque véhicule, il est important de se pencher sur les techniques marketings utilisées depuis le début des années 2010 pour se développer et s’imposer sur le marché mondial. L’importance des réseaux sociaux dans ce développement est particulièrement intéressante, surtout si l’on compare avec des marques similaires.
Pour faire sa publicité, Brandy Melville n'a jamais dépensé dans des médias publicitaires traditionnels comme peuvent le faire d’autres marques similaires.
L’usage de la publicité traditionnelle chez H&M, par exemple, avec la mise en scène de mannequins professionnels par un’e photographe de mode dans des décors cinématographiques, des photos de qualités professionnelles, un travail de mise en scène et de lumière, est à l’opposé de la stratégie de Brandy Melville. Nous voyons régulièrement des panneaux publicitaires pour H&M, des flashs publicitaires avant des vidéos YouTube etc… Ils font un usage traditionnel des médias publicitaires dans le but de promouvoir les nouvelles collections. C’est le cas pour la campagne de publicité “Glam Explorer” datant de 2019.
‘Glam Explorer’: campagne H&M Studio printemps été 2019 en Arizona. Anna Ewers photographiée par le photographe de mode Lachlan Bailey
La première différence entre H&M et Brandy Melville se trouve, admettons le, dans le cible visée. Si H&M fait des collections pour “toustes” ( à prendre avec des pincettes évidemment, il faut reconnaitre que la marque surfe sur les tendances et donc les récentes publicités inclusives restent à regarder au travers du prisme de la prise de conscience des acheteurs et non de la marque en elle même), Brandy ne vise que les jeunes filles, entre 13 et 20 ans environ. Aucun vêtement “masculins” n’est disponible et le compte instagram ne met en scène que des filles. De ce fait, leur approche de la publicité est bien différente. Il est fort probable, d’ailleurs, que si vous n’êtes pas la cible ou que si vous ne la côtoyez pas, vous n’ayez jamais entendu parlé de la marque.
Toute leur publicité se fait au travers des réseaux sociaux, notamment sur leur compte instagram qui compte, en ce milieu d’année 2020, presque 4 millions d'abonnés. Ce dernier ne vend pas uniquement des vêtements, mais il est avant tout là pour donner envie d’acheter un mode de vie.
Aucun mannequin de profession n’est réellement mis en avant sur le compte, ils mettent en scène des jeunes filles, qui sont souvent des vendeuses ou des clientes et qui sont toujours identifiées sur les publications. Les filles prises en photo et identifiées ont souvent des comptes, à quelques exceptions près, tournant autour de 800 et 1000 abonné’es, ce qui ne permet pas de les qualifier d’influenceuses: ce sont des personnes lambdas.
Le compte instagram: @/brandymelvilleusa
Les vendeuses sont dès lors l’incarnation d’un rêve et d’un idéal. Les statistiques du site américain glassdoor permettent de mettre en avant que 48% des personnes ayant postulé chez Brandy Melville se sont présentées en personne. D’autres expliquent qu’elles ont envoyé un message privé sur instagram, et d’autres ont envoyé un mail. Cependant, quelque chose revient très souvent: l’importance du physique des vendeuses.
source: Glassdoor, page de Brandy Melville
Pour les entretiens, les témoignages expliquent que les employeurs demandent presque automatiquement les comptes instagram, prennent les postulantes en photo et si la demande n’est faite pas en personne, demandent de joindre au CV des photos.
“Il n’y en a eu aucun. J’ai envoyé un mail au manager après avoir vu qu’il y avait l’ouverture (d’un nouveau magasin) et on m’a demandé mes disponibilité, mon CV et des photos de moi qui montre au mieux mon style. Ils ont insisté sur le fait que mon corps entier soit visible. J’ai reçu un mail qui disait que j’étais embauchée, j’ai récupéré mes papiers et c’est tout. Le tout a pris quelque jours maximum.”
source: Glassdoor, page de Brandy Melville
Le but premier est donc d’embaucher des jeunes femmes capable d'incarner au mieux le style de la marque. Ils arrivent à mettre en place un processus d’identification très fort grâce aux réseaux sociaux, puisque en plus du compte instagram @brandymelvilleusa, le plus suivi, il existe aussi celui pour l’europe, un autre pour l’Espagne et plein d’autre en fonction des pays. Bref, les filles présentées sur les comptes et les vendeuses donnent l’impression qu’elles pourraient être des camarades de classe, des amies, des voisines, des cousines et qui éventuellement, pourraient être nous, puisqu’elles sont “lambdas” pour la plupart.
Le style de photographie joue aussi un rôle important dans la publicité de la marque. Au lieu d’avoir une modèle professionnelle et un’e photographe de mode, Brandy Melville joue sur l’importance de la fausse authenticité de leurs photos, qui parfois nous font croire à des prises sur le vif, avec une qualité qui se rapproche plus de celle des portables que de celle d’une qualité d’un appareil professionnel. Encore une fois, les photos donnent l’impression qu’elles pourraient être prises par n’importe qui et renforcent alors d’autant plus le processus d’identification. En parlant avec d’anciennes vendeuses et d’anciennes clientes de la marque, on réalise à quel point la stratégie marketing pousse à aduler les vendeuses et les personnes présentent sur le compte instagram.
Une ancienne cliente de la marque se souvient de la fascination qu’elle avait pour les Brandy girls (les vendeuses) en 2014, et de la manière dont elles étaient plus que de simples vendeuses: “C’était un peu un fantasme à l’époque parce qu’elles semblaient incarner beaucoup de choses que j’admirais étant plus jeune. Mais c’était essentiellement une fascination physique : la beauté, la minceur etc. Sachant que beaucoup de brandy girls affirment ne pas avoir eu besoin de donner leur CV mais que le physique, la minceur et la beauté semblaient un passe-droit pour bosser pour la marque”.
La marque vend donc non seulement des vêtements, mais aussi et surtout, à travers instagram, un monde qu’on nous fait croire parfait. Des filles qui courent sur la plage, qui rigolent avec des amies, qui se retrouvent au café le tout dans les tenues vendues par la marque. C’est cette image qui semble plaire autant voir plus que les vêtements en eux mêmes. Ces derniers sont d’ailleurs plutôt simples. Les tons pastels, les couleurs grises, blanches, les imprimés simples permettent de créer facilement une tenue propre à sa personne tout en rentrant dans l'esthétique globale de la marque. De plus, aucun logo n’est visible sur le devant des produits (contrairement à chez Abercrombie&fitch par exemple) ce qui rend encore plus facile l’appropriation des vêtements par les jeunes clientes.
https://fr.brandymelville.com/basics
Une marque rentable
Pour ce qui est des prix, la compagnie se positionne sur le marché de la fast fashion comme les autres marques, un petit peu moins cher que American Apparel. Par exemple, les prix des tee-shirts, quel qu’ils soient, tournent entre 16 et 30 dollars aux Etats-Unis, et 12 et 24 euros en europe. Pour les robes, les prix sont compris entre 23 et 35 dollars, et entre 25 et 38 euros, les jupes sont environ à 23 dollars, et les sweats entre 40 et 60 dollars, et entre 22 et 42 euros en Europe. Ainsi, les prix sont suffisamment hauts pour que tout le monde n’y ai pas accès, ce qui rend les produits “désirables”, tout en étant relativement peu cher pour bien se positionner par rapport à la concurrence, ce qui rend les produits rentables.
La politique de la taille unique est sans doute avant tout une question économique: ne fabriquer qu’une seule taille permet d'éviter la fabrication de plusieurs mesures pour les différentes tailles, d’éviter la conception de différents patrons et donc, de raccourcir la vitesse de conception et de production et alors d'augmenter les bénéfices de la marque. Ce qui est étonnant c’est de voir comment la puissance du marketing de la marque permet de compenser ce manque de diversité dans le choix de taille, qui rappelons, ne correspond qu’à une minorité de la population. En effet, son chiffre d’affaire, qui tournerait autour de 125 millions de dollars, avec une augmentation de 20 à 25% par an en 2015, selon le financial times, est tout à fait similaire à celui de marques comparables et qui pourtant, ont une cible bien plus larges ( proposition de produits “féminins” et “masculins” ainsi qu’un plus large choix de taille).
Ajoutons à ça la manière dont la marque se permet de capitaliser à chaque polémique le slogan “one size fits most”. Si une fois, la responsable a admis qu’ils ne pouvaient pas satisfaire tout le monde,
Cependant, dans une société où les normes imposés par les médias sont violentes pour les corps des jeunes filles (ici, je parle avec une vision très binaire, et très genrée, du fait de la cible de la marque), il faut prendre en compte l’enjeu moral à ne proposer que des vêtements en XS.
La création de l’élite
Évidemment, si le chiffre d’affaire n’est pas proportionnel à la diversité des tailles proposées qui ne représente que 7% de la population, c’est bien que la marque à su user de ces stratégies marketing pour créer le désir chez la cible, les jeunes filles.
L’unique taille disponible sur le site: Xs/S
Il y a la volonté de créer une élite, une élite de part les prix déjà, qui rendent le produit désirable aux yeux des acheteuses potentielles et une élite, surtout, de par les tailles proposées. Il y a sur l’instagram, sans parler du manque de diversité de couleur de peau qui saute au yeux, la volonté de créer un désir, un idéal, une personne que l’on voudrait être. La représentation d’un unique corps, blanc, et fin, pose évidemment problème. Il y a alors la création de l’élite des “filles qui portent du brandy Melville”: celle qui peuvent rentrer dans le jean en taille unique. Le corps de ces personnes est directement rattaché à l’image de la marque et, ce qui rend le produit d’autant plus désirable, c’est justement que tout le monde ne puisse pas y avoir accès. Ce n’est pas une critique des corps de ces filles là, ni une dévalorisation de ces derniers, chacun’e a une morphologie qui lui est propre. Cependant, il y a une violence nécessaire dans ce rejet du corps autre. Les personnes qui peuvent être vues dans des articles brandy sont des personnes qui sont de suite valorisées.
La stratégie de la rareté
Ce désir créée par la marque est renforcé par une approche tout à fait intéressante de l’implantation des magasins. Plusieurs articles relèvent l’importance du “manque” de magasin dans la création de l’adoration des clientes de la marque. En effet, moins d’une centaine de magasin dans le monde, seulement 3 en France par exemple. Bien que la majorité des ventes se fassent via le site internet, les quelques magasins réels sont mis en scène de tel sorte que les clientes vivent la visite du magasin comme une véritable expérience. Dans plusieurs articles et vidéos, des jeunes filles racontent qu’elles prévoient une après midi spécialement pour se déplacer dans le magasin qui souvent ne se trouve pas dans leur ville d’origine. C’est ce désir de voir pour de vrai un magasin, l’attente de rencontrer, de ce fait, les vendeuses incarnant le rêve de perfection, qui permet à la marque de s’imposer sur le marché mondial tout en ouvrant qu’un nombre restreint de magasin. Tout les magasins sont parfaitement ordonnées, toujours bien décoré, peut être comme “le fantasme de la chambre de fille adolescente”, et sont finalement de réels musées de ce que la jeune fille “idéale” devrait être selon les codes sociaux.
Page Wikipédia Brandy Melville
Tout dans le magasin est fait pour faire croire qu’il y a peu. De manière général, le stock apparaît comme assez faible. Par exemple, sous la plupart des publications instagram, les commentaires demandant de remettre en boutique certains article sont très nombreux (bien que s’accumulent de plus en plus les commentaires pointant du doigt le manque de diversité). De plus, en boutique, d’après les témoignages d’anciennes vendeuses avec qui j’ai pu discuter, tout est millimétré, les vêtements sur les portants notamment doivent êtres espacés d’un doigt entre chaque cintre, ce qui permet de donner une impression de plus petite quantité disponible. Cette rareté est créatrice de désir et pousse évidemment à l’achat.
Une stratégie de la rareté, de l’élite est donc essentiellement excluante. Cependant, quels sont les enjeux à tout ça? Même si une personne arrive à porter les vêtements Brandy et qu’ils lui plaisent, ne doit-elle pas questionner ses achats?
Un boycott nécessaire?
La question du boycott se pose alors. Refuser de donner de l’argent à ce genre d’entreprise permet de refuser de soutenir un système grossophobe, qui de plus manque largement de diversité. Si encore, la représentation était équivalente pour toustes et que toustes, nous avions le choix parmi tous les vêtements, nous pourrions peut être tolérer un magasin qui ne soit que pour les petites tailles. Mais ce n’est pas le cas, et pour l’instant, nous nous devons de refuser un monde qui est exclusif et grossophobe.
grossophobie: première définition très sommaire de Wikipédia: “l'ensemble des attitudes et des comportements hostiles qui stigmatisent et discriminent les personnes grosses, en surpoids ou obèses.” Il faut ajouter à cette définition que c’est une violence systémique. À voir afin de compléter : le documentaire arte: “On achève bien les gros” de Gabrielle Deydier ainsi que son interview Brut: https://www.youtube.com/watch?v=GaH_2ZhRigg
Le problème ce n’est pas uniquement Brandy Melville, évidemment, c’est le système en entier: la marque se positionne dans une industrie grossophobe, comme les chiffres le montre puisque toutes les tailles de vêtements ne sont pas produits de manière proportionnelle avec le nombre de personnes qui font la taille donnée . Mais elle apparaît comme le premier étage à démanteler pour atteindre le reste.
Certain’es pourrait répondre que si Brandy Melville est grossophobe, alors les magasins qui ne produisent que des vêtements Grandes Tailles sont “maigrophobes”. Cependant, on peut penser que les magasins Grandes Tailles sont des réponses au manque de fabrication dans les grandes chaînes et existe du fait d’un besoin. Quelle est donc la différence entre les deux et pourquoi l’un n’est pas acceptable ? Il faut penser d’un point de vue systémique. La grossophobie est systémique, c’est à dire qu’elle dépend d’un système lui même grossophobe. Alors que les personnes maigres, si elles peuvent subir des violences, ne subissent pas de violences systémiques. Ainsi, si on place Brandy Melville dans un système grossophobe, on comprend que cette marque à l’influence non négligeable ne fait que renforcer ce-dit système grossophobe. Tandis que si on place un magasin Grande Taille dans un système qui est grossophobe, on comprend que c’est du fait d’un besoin que le magasin existe et non pas du fait de la volonté d’exclure une partie de la population.
Commentaire sous un article au sujet du boycott de la marque
Rappelons aussi la violence et la pression que les jeunes filles subissent dès le plus jeune âge pour correspondre à des standards de corps particulièrement maigres. La volonté de ne proposer que des petites tailles peut alors aggraver certains mécanismes déjà présent chez la cliente et empirer la vision de son propre corps. On trouve de nombreuses vidéos sur YouTube par exemple où la jeune fille perd du poids afin de rentrer dans les vêtements Brandy et de ce fait, de faire partie de l’élite idéalisée.
Vidéos YouTube
La question du boycott est donc une question plus qu’importante. Et dans cette situation, la question se pose avant tout pour les personnes qui peuvent rentrer dans les vêtements proposés par la marque. Questionnez vous, est ce réellement normal que vous soyez les seuls à pouvoir porter leurs vêtements? Ne suivez plus leurs instagram aussi beaux soit-ils, puisque c’est de cette plateforme qu’ils tirent leur force marketing et trouvez des équivalents (de seconde main) si leurs vêtements vous plaisent.
Screenshot de deux storys de l’influenceuse Alyssa Coscarelli (via The cut): reflet de la manière dont même en étant conscient des problématiques et des enjeux de la marque, les personnes concernées continuent de consommer ces produits.
(Il est évident que pour des raisons écologique, il faut aussi boycotter toutes les marques de Fast-Fashion, mais ce n’était pas spécialement le sujet ici.)
Ne soutenez pas une marque qui, par son marketing, peut pousser certaines filles à maigrir pour faire partie d’une élite donnée et idéalisée sur instagram.
Il est important de dénoncer une marque qui capitalise un problème de société grave, d’en parler et surtout, de faire le choix, car oui dans ce cas c’est un choix, de ne pas soutenir financièrement la fabrication de jupes à carreaux taille XS à 26 euros.
Source:
https://www.thecut.com/2017/04/cool-teen-brands-history.html
https://breakyourday.fr/mon-experience-chez-brandy-melville/
https://www.glassdoor.fr/Entretien/Brandy-Melville-questions-entretien-d-embauche-E666359.htm
Is the aesthetic of Brandy Melville really effortless — after all, the clothes are adorable — or is there more of a science? : https://gitnbdotblog.wordpress.com/2018/04/16/shopping-as-an-experience-the-art-of-visual-merchandising-at-brandy-melville/
https://www.businessinsider.fr/us/brandy-melville-is-wildly-popular-2015-3
https://www.brandchannel.com/2017/07/03/brandy-melville-070317/
https://www.thefashionlaw.com/brandy-melville-the-controversial-brand-selling-exactly-what-millennials-want/
https://medium.com/@eunseokwak/the-unconventional-success-of-brandy-melville-9c480f34ebad
https://jaimevanlee.wordpress.com/2016/10/03/brandy-melville-tbc/
https://www.arte.tv/fr/videos/086161-000-A/on-acheve-bien-les-gros/
Ainsi que des discussions avec d’anciennes vendeuses chez Brandy Melville.
