À VOS "MARQUES" !

La consommation patine, et les déchetteries font le plein, surtout le samedi.

Pour analyser la mutation de la société de consommation, il suffit d’observer le cérémonial citoyen d’une déchetterie le samedi.

D’abord, la déchetterie est un sport d’hommes! Une discipline réservée aux « tontons flingueurs » du déchet.

Je suis sûr que Lino Ventura et ses amis « tontons »,  se seraient volontiers donnés rendez-vous à la « déchetterie » de Criquetot.

Costume cravate, pochette blanche et pistolet à silencieux de rigueur !

C’est que, certes, il y a des déchets, « mais il y a autre chose… ». Et c’est cet autre chose qui fait son charme.

La déchetterie a gagné ces lettres de noblesse avec son nom. La déchetterie sonne comme « Crémerie, Librairie, Bijouterie… » autant  de noms tendres et féminins, que les hommes ont plaisir à fréquenter.

Rien à voir avec « Décharge, Dépotoir, ou Débarras… », les  trois « D »  de la honte et du résidu anarchique.

La déchetterie, vous y entrez le cœur lourd et le coffre plein. Plein de votre vie d’avant. Vous n’avez pas envie de parler. Vous avez juste envie qu’on vous dise où jeter!

Heureusement, tout est prévu.  Un circuit vous attend. Parfaitement fléché, comme celui de la sécurité routière, ou du jardin d’acclimatation à Paris. Les bennes géantes, impeccablement stationnées en épi, attendent les offrandes. Elles sont tellement grandes qu’elles vous déculpabilisent. « Moi j’ai très peu de chose, une goutte d’eau dans la mer – des déchets de la société, monsieur l’agent ».  

C’est en fait un « préposé »  qui s’approche. Toujours affable, il régule la fille d’attente et vous oriente vers « la » benne qu’il vous faut ! Étrange comme la société de consommation excite le désir par l’attente, au début de la vie de l’objet, dans les magasins, et à la fin, dans la fil d’attente de la déchetterie.

« Tout-venant, encombrants, ferraille, cartons, verre, bois… ». Vous avez intérêt à connaître vos déchets sur le bout des doigts et à répondre précisément aux questions ! Sinon, c’est l’ouverture du coffre pour un examen approfondi à l’arrière de votre vie...

Arrive la délivrance. Le moment tant attendu du jet des déchets de la vie. Les vieux trucs et les vieux machins que je ne veux plus voir.

Moi je ne veux plus vivre avec eux. Eux n’ont pas vraiment voix au chapitre…

Je sens bien que l’on m’observe. Les regards en disent long et se demandent s’ils n’accorderaient pas une deuxième vie à tel ou tel  de mes déchets à mesure qu’ils apparaissent.

« Faites-en ce que vous voulez, ils sont à vous » ai-je envie de crier en claquant la porte du coffre, fier, soulagé… allégé ! Devoir accompli. »

« Les gens,aujourd'hui, connaissent le prix de tout et la valeur de rien ». Ces mots d’Oscar Wilde, énoncés à la fin du XIXème siècle, ont une résonnance étrangement actuelle. Quelle place ont les valeurs dans notre société, où la performance économique semble parfois primer sur l’humain, où les entreprises brandissent des collections de valeurs, où l’humain paradoxalement ne sait plus très bien à quelle valeur se vouer ?

1. Le rôle fédérateur des valeurs de marques

 -Définition et formulation des valeurs

Se fixer des valeurs, c’est s’engager à donner à sa vie une certaine orientation, à travers le respect de principes moraux, éthiques, spirituels ou encore esthétiques. Les valeurs sont un élément constitutif de l’identité : à travers elles, l’individu se fixe des buts, des idéaux. Et si elles s’appliquent d’abord à la société humaine, elles concernent aussi la société des marques, face visible de « personnes » que les juristes qualifient de « morales ». En effet, la marque est une personne, elle existe par les valeurs qu’elle porte et la valeur qu’elle crée.

Les valeurs sont non seulement nécessaires à la construction de l’identité d’une marque, mais aussi à sa légitimité. Ainsi, sur le site Internet des grandes marques, on trouve systématiquement une rubrique « Valeurs » : le plus souvent, une liste de mots, parfois de courtes phrases. « Leadership », « Responsabilité », « Qualité », « Esprit de conquête », « Innovation », « Respect »… Notons qu’au box office, c’est « responsabilité » qui l’emporte, et de loin !

-Relier le pluriel

C’est que le défi à relever est de taille : comment à travers une courte liste de valeurs, parvenir à relier et rassembler des milliers de collaborateurs à travers le monde ? Les valeurs énoncées doivent dépasser les différences sociales, ethniques et culturelles. Le choix du bouquet de valeurs  revêt une dimension stratégique. L’exercice est périlleux : il faut des mots et concepts simples, appropriables par tous et aisément traduisibles (y compris en chinois ou en russe). On recherchera sans cesse l’équilibre.  Les valeurs de performance et de réussite seront toujours contrebalancées par des valeurs éthiques ou créatives, la quête de l’excellence (du moins en affichage) ne devant jamais se faire au détriment de l’humain.

Le succès d’un système de valeurs (bouquet  de valeurs sonne décidément mieux) tient au fait de savoir créer de l’unité dans un univers où tout est pluriel : pluralité des pays, des métiers, des cultures, des traditions, des performances, des langues, des managers, etc.

Un bon système de valeur saura fédérer les équipes autour d’une orientation commune, tout en parvenant à être perçu par les clients. On dira que les valeurs d’une entreprise « déteignent » sur son environnement. N’est ce pas le meilleur compliment que l’on peut faire à une marque, de « marquer » ?

La science de l’héraldique est riche d’enseignements, car les marques y puisent leur source. Les blasons, au-delà de leurs rôles symbolique et emblématique, avaient un rôle fonctionnel de repérage et d’identité : pour qui, avec qui, et au nom de quelles valeurs je me bats ? La fonction même de la marque est d’être sur le champ de bataille économique. Elle y livre un combat féroce dont les armes deviennent de plus en plus sophistiquées. Hier les marques se battaient à coup d’avantages compétitifs, aujourd’hui ce sont les systèmes de valeurs qui font la différence.

2. Des valeurs pour créer de la valeur : l’esprit de conquête des marques

 -Comment les valeurs créent de la valeur

Les valeurs d’une marque et sa valeur sur le marché sont étroitement liées : Apple a battu en février 2015 un record historique en dépassant les 700 milliards de dollars de capitalisation boursière : c’est la marque qui détient aujourd’hui la plus forte valeur sur le marché mondial. Or, le poids financier de la marque est étroitement lié aux valeurs qu’elle porte. C’est un fait reconnu : Apple est une marque au code de valeurs fort (honnêteté, créativité, convivialité…), autour duquel elle fédère ses collaborateurs et fidélise ses clients.

Mais énoncer des valeurs ne suffit pas. « La parfaite valeur est de faire sans témoins ce qu'on serait capable de faire devant tout le monde… » [1]. Ces mots de La Rochefoucauld peuvent se comprendre symétriquement : énoncer des valeurs aux yeux de tous ne garantit pas leur respect.  

Si la valeur financière d’une marque est un élément objectivement mesurable, le respect des valeurs l’est nettement moins. Certains cas posent question… Reprenons l'exemple d'Apple : comment interpréter la contribution du groupe aux désastres écologiques de Bangka, en Indonésie, dans le cadre de l’exploitation des réserves d’étain ? Et que penser de Google qui énonce « Il est possible de gagner de l’argent sans vendre son âme au diable », alors même que son implantation en Chine n’a été rendue possible qu’à condition que les autorités chinoises aient un droit de censure…?

 -Les marques aspirent à être fortes

Quelle crédibilité accorder alors à ces valeurs ? Sont-elles de vraies lignes de conduite, ou seulement un outil d’instrumentalisation des masses, un moyen de rallier à soi équipes et clients,  et par extension, créer de la valeur ? Les marques ont à assoir leur place dans un marché mondial particulièrement concurrentiel, et à ce titre, elles sont par nature à la fois combattantes et conquérantes… Le mot « valeur » vient d’ailleurs du latin « valere », qui signifie « être fort ».  

 La force d’une marque, c’est également (et surtout !) son inscription dans la durée. Oui, marques, valeurs et temps sont étroitement imbriqués : les marques aspirent à la pérennité. La musique peut nous aider à comprendre ce rapport au temps : la valeur d’une note, qu’elle soit noire, noire pointée ou blanche, est sa durée, relative ou absolue à l’unité de temps.

A une époque où tout bouge à une vitesse vertigineuse, les valeurs jouent le rôle de « basse continue » dans la partition de l’entreprise. Leur unité de prédilection est la ronde, la blanche, exceptionnellement la noire quand elles s’encanaillent ! Les valeurs d’une marque laissent à d’autres le soin de s’agiter, en croches et double-croches, au dessus de la portée. Ce sont elles, par leur constance et leur légitimité, qui arriment l’édifice.

3. La nécessaire flexibilité des valeurs de marques dans le contexte de digitalisation croissante

 -Une souplesse nécessaire

Pour durer, il faut savoir faire d’un code de valeurs à première vue rigide et froid, un objet flexible. Tout comme les partitions de musique, figées dans l’écriture mais ouvertes à l’interprétation du musicien, les valeurs doivent, malgré un cadre a priori défini, pouvoir être flexibles et souples. Enjeu paradoxal, mais auquel les marques se doivent de répondre. Cette flexibilité des valeurs trouve sa place dans le cadre d’auto-analyse et de questionnement que doit être mené par le top management en permanence.

Adapter les valeurs aux enjeux actuels, et au contexte dans lequel la marque évolue est la condition de sa pérennité.

Il s’agit donc de garder les valeurs que l’on s’est fixées en ligne de mire, comme un objectif dont on ne se détache jamais, mais de savoir en faire des objets souples, plastiques, qui puissent s’adapter aux réalités socio-culturelles diverses d’une part, et aux nouveaux enjeux de notre économie mondialisée d’autre part.

-Un levier : la digitalisation

Dans le contexte de digitalisation croissante de notre société mondiale,  cette flexibilité prend tout son sens. Les marques ne peuvent pas ignorer la place grandissante qu’a prise la voix du consommateur sur le net. Impossible désormais de ne pas respecter les valeurs qu’elles ont préalablement énoncées. Le consommateur veille et a désormais le clic assassin !

Dans le cadre de la sharing economy, les nouvelles marques ne font pas semblant de placer le consommateur au centre de leur système de valeur. Elles se développent au cœur d’un village digital dont la valeur centrale est le partage. Ces nouveaux acteurs issus de l’économie collaborative bâtissent un contrat de confiance fondé sur une horizontalité digitale et démocratique.

On ne se situe plus dans une structure pyramidale, mais davantage dans un modèle circulaire, où les enjeux et les réputations sont définis par les clients eux mêmes. Dans ce nouveau cadre, les valeurs de marques ne peuvent plus être fixées par le haut dans le rapport vertical hérité des trente glorieuses.

Les marques évoluent sur des marchés, dans des pays qui eux même deviennent des marques. En France, dans la semaine qui a suivi les attentats de janvier, on n’a plus parlé d’économie. Pas un mot ! Pendant cette semaine sans taux de croissance, sans montée du chômage, sans endettement, sans loi Macron, les Français ont parlé de valeurs.

La France se disait pessimiste, peureuse, dépressive (70% des Français se déclaraient en dépression collective*).  Des millions de Français de toute origine, de tout milieu, de toute région, ont montré le visage serein et déterminé de ceux qui entendent lutter contre la pire des barbaries pour un Français : l’atteinte à la liberté.

La France ne dormait donc pas sous les anxiolytiques. Elle ne s’était pas avachie comme certains l’ont dit et cru. La France cherchait à donner un sens à son réveil. Remettant au passage, l’économie à sa juste sa place : celle de subordonnée.

C’est riche d’enseignement pour des marques mondiales qui sont devenues d’immenses organisations constamment menacées d’inhumanité. Elles savent que la profitabilité, la croissance et les parts de marché ne mobiliseront personne, mais que seules des valeurs fortes, légitimes et vécues seront en mesure de mobiliser et déplacer les foules.

 Denis Gancel - Co auteur de la Société des marques

Pendant la semaine qui a suivi les attentats, la France n’a pas parlé d’économie. Pas un mot !

Et cette semaine sans taux de croissance, sans montée du chômage, sans endettement, sans loi Macron, a changé la France.

La France se disait pessimiste, peureuse, dépressive ( 70% des Français se déclaraient- en dépression collective*).  Des millions de Français de toute origine, de tout milieu, de toute région,  ont montré un autre visage. Le visage serein et déterminé de ceux qui entendent lutter contre la pire des barbaries pour un Français : l’atteinte à la liberté.

La France ne dormait donc pas sous les anxiolytiques. Elle ne s’était pas avachie comme certains l’ont dit et cru. La France cherchait à donner un sens à son réveil. Remettant au passage, l’économie à sa juste sa place : celle de subordonnée.

Est-ce un bien ? Est- ce un mal ? C’est en tout cas un message pour les gouvernants.

Les Français ne voudront jamais être gouvernés par une courbe ou un taux, aussi essentiels soient-ils!

La planète a compris pendant cette semaine, que l’art de vivre à la française n’était pas une élégance, mais un vivre ensemble unique au monde.

La question qui se pose à nous désormais est la suivante : comment faire passer dans nos actes quotidiens une telle pulsation vitale ?

Hier, on souriait d’initiatives comme la Fête des Voisins ou Voisins Solidaires. Perçues par beaucoup comme l’onguent associatif nécessaire au passage en force de tous les individualismes générés par la société de consommation.

Il est temps aujourd’hui de faire entrer le vivre ensemble au niveau des plus hautes priorités de la République. Non pas pour en faire, comme trop souvent, un slogan de campagne électorale rapidement oublié après les élections mais pour être le fondement d’un nouvel humanisme.

L’Etat doit être avant tout porteur d’une vision, celle d’une société plus fraternelle où chacun a de la valeur pour ce qu’il est et non pour ce qu’il a, aux antipodes de l’individualisme consumériste.

L’Etat doit proposer aux Français de partager un vrai projet dans lequel chaque citoyen se reconnaîtra et donnera ce qu’il a de meilleur. Il est indispensable de mettre en place dans notre pays une stratégie pour rendre les Français plus solidaires entre eux et de l’intégrer au cœur des politiques publiques.

L’économie ne doit pas être exclue de cette nouvelle énergie sociale. Le bonheur ne réside t-il pas dans l’art subtil de conjuguer l’être et l’avoir ? Il n’y a jamais eu autant de jeunes créateurs d’entreprises en France. C’est tant mieux ! Mais veillons à ce qu’ils n’entreprennent pas uniquement par défaut de trouver un emploi ou par volonté de créer leur propre monde, pour y défendre leurs seuls intérêts.

Créer une entreprise c’est, partout dans le monde, s’étirer au plus haut niveau de ses rêves mais ce doit être aussi en France s’inscrire dans une République et la servir.

Denis Gancel - Président et co-fondateur de W - Enseignant à Sciences Po Paris

Atanase Périfan - Conseiller de Paris - Créateur de la fête des Voisins - Solidaire

Nicolas Sarkozy, Manuel Valls, Marine Le Pen ont au moins quelque chose en commun : ils veulent tous les trois changer le nom de leur parti.

Marine troquerait bien le Front national de Papa contre son rassemblement tout bleu. Manuel tordrait volontiers le cou d’un Parti socialiste qu’il juge démodé pour lancer sa propre maison, taille grand patron, modèle 2017 ! Et Nicolas aimerait être président d’autre chose que d’une Union pour un mouvement populaire, véritable ménagère de casseroles en tout genre.

Mais pourquoi croient-ils tout trois aujourd’hui que le changement de nom est la solution ?

Sans doute parce que l’un cherche à effacer d’un coup d’ardoise magique les turpitudes du passé, l’autre à créer la nouveauté dans un contexte médiatique qui use tout ce qu’il retransmet, et le troisième à marquer son leadership sans ne rien devoir au passé.

Cette croyance dans les vertus du changement de nom de partis est spécifiquement française. Hormis le Parti radical (créé depuis 1901) et le Parti communiste (depuis 1920), les partis français subissent régulièrement des toilettages sémantiques aussi spectaculaires qu’inefficaces qui contrastent avec le conservatisme de nos voisins qui, toutes tendances confondues, s’attachent plus à changer le contenu que le contenant.

En Allemagne, l’Union chrétienne-démocrate (CDU) et le Parti social-démocrate (SPD) dominent les débats depuis respectivement 1945 et 1875 !

En Grande-Bretagne, les Tories, parti conservateur fondé en 1834, et le Labour (parti travailliste) en 1906, ont accueilli récemment en… 1988 le petit dernier, le Lib Dem (libéraux-démocrates), qui tente de jouer des coudes au sein du bipartisme.

Aux États-Unis, pays du « out of the box », le Parti républicain créé en 1856, qui vient de remporter des élections, apparaît comme un petit jeune face au Parti démocrate créé par Thomas Jefferson et les siens en 1793 !

La jurisprudence française et internationale invite donc plutôt à la prudence et à la réflexion. Celle-ci pourrait se nourrir utilement des enseignements issus de la pratique des changements de nom d’entreprise.

On y apprend notamment :

- que toutes les grandes marques qui durent comme Perrier, Danone, Michelin, Total, BP, Toyota… ont su traverser les pires crises sans changer de nom dans l’adversité,

- qu’il ne faut pas accorder plus d’importance au nom qu’il n’en a. L’histoire des marques montre que les noms se désémantisent avec un usage qui leur fait perdre leur signification. « Boulanger » est une belle marque d’électroménager, « Tartine et chocolat » de vêtements pour enfant,… Apple, Orange ne vendent ni pommes ni marmelade. Et Goodyear n’est pas un fabriquant de cartes de vœux !

- que l’usage est un capital essentiel de la marque dont il ne faut pas brouiller les repères,

- qu’un changement de nom ne doit jamais relever du caprice mais impose un fait générateur incontestable,

- que la nouveauté provoquée par le nouveau nom et le nouveau signe doit d’abord s’ancrer dans une nouvelle vision.

Changer de nom pour un parti comme pour une entreprise n’est donc ni simple ni anodin. Dans cette matière comme dans beaucoup d’autres, Coluche était visionnaire. En se moquant du « nouvel Omo », il a, sans le savoir, rendu un grand service en édictant une loi qui s’applique à tous les chefs de parti, rénovateurs : « Jamais de “nouveau” sous le logo ».

Ainsi,  quelles que soient les solutions retenues par Nicolas, Manuel et Marine, nous devrions être à l’abri de « la nouvelle UMP », du « nouveau PS » et du « nouveau FN » !

Michel Boujenah, humoriste au spectre large, reçu récemment sur France Inter pour une « carte blanche », fit référence à la démocratie athénienne, expliquant que les élus n’y avaient pas le droit d’exercer plus de deux mandats, et qu’une fois le dernier achevé ils revenaient à leur travail.

S’il y a une chose dont on peut être certain compte tenu des chiffres explosifs du chômage, c’est que la notion de travail sera le juge de paix… ou de guerre de la prochaine élection présidentielle.

Concept travail qui, en France, est en pleine mutation.

Parce qu’il manque, beaucoup créent leur propre travail en devenant auto-entrepreneurs (le cap d’un million vient d’être passé).

Parce qu’il coûte, nombre de salariés sont multiemployeurs et les rentes de situation deviennent intenables.

Parce qu’il se numérise, chacun vit une profonde remise en cause de ses savoir-faire et de ses habitudes.

Parce qu’il déplace, les actifs cherchent à investir de nouveaux secteurs, de nouveaux bassins d’emploi pour vivre ou survivre.

Mais quelle idée se font nos élus du travail? Ont-ils seulement déjà travaillé? Je veux dire vraiment travailler, avec le long apprentissage d’un métier, la quête d’excellence, le souci de servir un client, la capacité à obéir à un responsable hiérarchique, qu’il plaise ou non, l’aptitude à gérer un budget, à générer une performance, à remettre en cause un acquis et à innover, la faculté à participer à une équipe projet, la joie de conduire un « chef-d’œuvre » pour emprunter les mots des Compagnons du Tour de France.

On sait bien que la représentation nationale n’est pas aujourd’hui composée de ces profils. Un seul artisan (pourtant « première entreprise de France ») à l’Assemblée nationale, 18 chefs d’entreprise sur 577 députés, et une physionomie d’élus qui n’a pratiquement pas changé depuis cinquante ans: une majorité de fonctionnaires, d’enseignants et de professions libérales.

On y trouve, revanche, beaucoup de militants de partis qui, de bonne foi, croient avoir travaillé. Ils ont effectivement eu, pour la plupart, la vie dure dans des structures désorganisées et sans moyens, dans lesquelles ils ont souvent été exploités. Que ce soit dans les partis politiques ou dans les cabinets ministériels, sas de la carrière politique où le salaire de la peine est toujours le même: une place sur une liste et espoir d’élection!

Cela donne des élus qui ont travaillé certes, mais qui n’ont pas la moindre idée de ce qu’est le travail tel qu’il est vécu par la plupart des Français. D’où ce sentiment que nos élus sont hors sol. Ils parlent (beaucoup) du travail ou de l’absence de travail des autres, sans savoir de quoi ils parlent parce qu’ils ne l’ont jamais vécu. Ce n’est pas de leur faute. Le système porte au pouvoir des gens qui n’ont pas de travail !

Ce n’est pas leur faire injure de dire que des personnalités de notre République telles que François Hollande, Manuel Valls ou François Fillon n’ont jamais eu de vrai travail.

Pas étonnant qu’à la question « Qui est le plus à même d’apporter des solutions à la situation actuelle »*, les Français répondent « nous-mêmes » en premier et « les chefs d’entreprise » en second ! L’État et les politiques venant loin derrière.

Plutôt que d’anciens ministres fassent des stages de quinze jours pour devenir des capitaines d’industrie, il vaudrait mieux que le prochain chef d’État soit un chef d’entreprise avec trente d’expériences ! Il saurait au moins ce que le travail veut dire, il aurait affronté la concurrence mondiale, il saurait manager et conduire une équipe au succès. Cela ferait du bien à un appareil d’État qui n’aurait d’autres choix que de s’adapter, enfin!

Imaginons, par exemple, Xavier Niel, fondateur de Free, Xavier Fontanet, ex-président d’Essilor, Bernard Charlès, président de Dassault Systèmes, ou Henri de Castries, président d’AXA, candidats à la présidence de la République! Tous légitimes au titre de leurs succès et de leur investissement au service de l’intérêt général.

On a tout essayé. Et quasiment tout a échoué. Il y a donc urgence à changer le système. Elire un président de la République chef d’entreprise briserait  la fausse alternance des semblables et permettrait aux meilleurs « professionnels » de notre pays de prendre la plus haute des responsabilités: celle d’orchestrer la mutation dont la société française a le plus grand besoin.

Arnaud Montebourg et sa marinière ont pris le large.L’ex-ministre de l’Économie a fait naître beaucoup d’espoir sur la marque France à coup d’interventions spectaculaires, de livre*, et de mission d’étude… Il a fait un travail de prise de conscience utile.

Le sujet du made in France avait déjà agité la campagne présidentielle de 2012 à l’initiative cette fois de François Bayrou. Alors la marque France, cause d’unité nationale ? En tout cas, le sujet intéresse les Français qui, à 92 %, appellent de leurs vœux sa création.

Laurent Fabius a aujourd’hui repris le gant.

Parcourant la planète, il fait trois constats majeurs. La mondialisation économique est une guerre dans laquelle l’image, la réputation et la marque sont des atouts clés. La France est le pays au monde dans lequel tout le monde veut vivre*. Et, paradoxe maintes fois commenté, c’est l’un des pays dont la population est la plus pessimiste. 70 % de Français** se déclarent en dépression collective.

Le pacte de responsabilité, c’est bien. Il faut élaborer d’urgence un pacte d’attractivité afin que, pour les entreprises aussi, nous devenions le pays où toutes veulent s’implanter!

Cela ne sera possible que si, à côté des raisons tangibles qui pousseront des investisseurs à choisir la France, nous savons enfin orchestrer et gérer notre marque pays de façon professionnelle.

Les pays émergents nous montrent l’exemple. Ils se dotent de comités de marque qui réunissent les forces vives du pays, publiques et privées, à l’initiative des plus hautes autorités de l’État. Loin de comités « Théodule », ces instances pilotent et mettent en cohérence tous les leviers d’image : l’économie, la culture, le sport, le tourisme, les médias…

Le monde est un écran de poche sur lequel défilent des informations mais aussi et surtout des images, des milliards d’images qui font impression !

On peut le regretter, mais la planète média transforme les perceptions en faits réels.

Dans ce contexte, la Corée du Sud, la Chine, L’Inde, le Pérou, le Japon après Fukushima, le Brésil, la Russie et bien d’autres ont tout compris des secrets du Nation Branding inventé par les Américains il y a cent ans, lorsque George Creel***, ancien policeman et ancien boxeur, avait été recruté en 1917 par le président Wilson pour promouvoir les valeurs de l’Amérique.

La France possède sans doute le capital immatériel le plus riche au monde. Les marques françaises, notamment dans le luxe ou l’agroalimentaire, y puisent abondamment. Cet imaginaire dépasse bien évidemment l’hexagone. Le rapport de Jacques Attali sur la francophonie vient démontrer que cette aire culturelle et linguistique recèle un potentiel de croissance économique inexploité.

Mais pour saisir ces opportunités, il nous faut surmonter notre principal handicap: nos divisions. De cuisantes défaites, que ce soit dans des candidatures aux Jeux Olympiques ou pour des appels d’offres de centrales nucléaires, nous ont appris que nous avions du mal à jouer collectif. La France est aujourd’hui une somme de talents individuels. On nous dira que cela remonte aux cinq cents tribus de nos ancêtres les Gaulois.

Gardons l’image. Astérix est une marque mondiale parce qu’il a su faire de son combat le combat de tout le village. Il est temps que l’État dépasse ses peurs, et que les entreprises françaises, à commencer par les plus grandes, s’unissent pour créer une marque France et un pacte d’attractivité qui ne jouent pas seulement en défense mais sachent passer à l’offensive en valorisant et fédérant tous les talents du pays.

 * La bataille du Made in France, éd. Flammarion.

** Observatoire de la marque France W – Viavoice.

Les héroïnes des Rencontres Économiques d’Aix-en-Provence,qui se sont déroulées ce week-end, ont été sans conteste les gardiennes du temps (time keeper), des étudiantes qui pendant trois jours ont su faire preuve d’une autorité souriante pour indiquer aux 120 intervenants que leur temps de parole n’excéderait pas cinq minutes ! Pas une de plus !

Hommage à tous ces intervenants à qui les organisateurs avaient demandé : « Vous n’auriez pas cinq minutes pour nous parler des “technologies de rupture”, du “new deal des infrastructures” ou de “l’économie de la recherche fondamentale” ? ».

Il y a eu, lors de ces Rencontres, de multiples cinq minutes passionnantes ! Ainsi celles de Laurent Alexandre, chirurgien et entrepreneur, présenté par l’animateur comme un « militant du transhumanisme ».

Il a décrit, de façon brillante, une révolution « vertigineuse et explosive » dans le domaine des NBIC, acronyme qui désigne les nanotechnologies, les biotechnologies, les technologies de l’information et les sciences cognitives. Il a évoqué « l’explosion du progrès technique », l’entrée dans « une phase de démocratisation du bricolage du vivant », dénoncé « la méconnaissance totale des politiques » et le monopole des « plateformistes de la Silicon Valley », les fameux GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon). Il a surtout révélé  le projet de Calico, l’entreprise de Google visant à augmenter l'espérance de vie de 20 ans d'ici 2035. Pour à terme dixit Laurent Alexandre, d'"euthanasier la mort"*, d’où « un changement radical de l’économie mondiale et l’émergence de questions éthiques majeures ». D’éthique, il en a été peu question lors de ces Rencontres. Les économistes analysent les tendances et tentent de déchiffrer l’avenir. Ils laissent d’autres en mesurer les effets positifs ou négatifs sur l’homme.

Les cinq minutes de Laurent Alexandre ont mis au grand jour l’accélération inouïe du progrès technique et l’ignorance quasi totale des politiques et des décideurs sur ce qui est en train de se passer.

L’avenir de l’homme a été placé pendant des siècles dans les mains de Dieu. Au XXe siècle, la science est devenue « le socle de la société », comme l’a décrit le physicien Étienne Klein lors de la même conférence. Les découvertes scientifiques majeures étant fondées sur des valeurs humanistes puisant leur source dans la démocratie et ses valeurs. Le contrat social était clair : soigner et venir en aide aux plus faibles et au plus grand nombre.

Les cinq minutes de Laurent Alexandre à Aix-en-Provence laissent entendre qu’au XXIe siècle, l’avenir de l’homme passera aux mains de l’entreprise- plus précisément de certaines entreprises.

Désormais, les GAFA ( Google, Apple, Facebook, Amazon) étirent leur objet social au point de prétendre sauver l’humanité.

Les technologies d’amélioration de l’humain offriraient, selon ces « penseurs businessmen », l’opportunité disent-ils de transcender nos limites biologiques actuelles pour passer d’une évolution subie à une évolution librement choisie pour aller vers un « l’homme augmenté ».

Nous sommes bien au-delà des discussions polies sur les incursions de l’entreprise dans le champ sociétal.

Nous entrons dans un débat de société fondamental sur la place et le rôle de l’entreprise et de la finance (on devrait dire de certaines entreprises et d’une certaine finance) dans l’avenir de la condition humaine.

Une des meilleures définitions de l’éthique est une question. Une question posée à tout homme : « qu’est-ce que dit ce que je fais ? ».

« Qu’est-ce que dit » ce que fait Google lorsque son fondateur déclare « vouloir euthanasier la mort » ?

Certains scientifiques, dont le professeur Jacques Testart, ont tiré la sonnette d’alarme** en dénonçant le risque « d’élimination des moindres ». C’est courageux de la part d’un biologiste qui a permis la naissance du premier bébé-éprouvette en 1982.

Il dénonce en fait un business model réservé à quelques uns, rejetant les autres. L’histoire nous a t-elle pas appris à nous méfier lorsqu’une poignée d’individus, dotés de moyens financiers considérables et transnationaux, prétendent faire le bien de l’humanité ?

L’État américain sera-t-il un jour obligé de nationaliser Google ? La question se posera si cette entreprise et les autres, obnubilées par l’idéologie transhumaniste, dépassent les bornes de l’acceptable à l’égard des démocraties, donc des faibles et  des plus vulnérables.

Hannah Arendt a prévenu : « lorsque l’homme peut tout construire, il peut tout détruire ». Merci à Laurent Alexandre d’avoir parlé de cette révolution « vertigineuse et explosive ». Il faut souhaiter que les prochaines Rencontres d’Aix en 2015 laissent plusieurs fois « cinq minutes » aux intervenants pour en débattre.

* http://www.atlantico.fr/decryptage/laurent-alexandre-dna-vision-lutte-contre-mort-sera-plus-gros-marche-21eme-siecle-