Le salut de la musique passera-t-il par le cryptoart ?
"Pneuma" de l'artiste Andy Gilmore, qui a notamment travaillé sur les pochettes de Gold Panda, et s'est lancé tout récemment dans la vente de NFT
Après la crise économique engendrée par Internet, le piratage et le streaming, le marché de la musique pourrait retrouver un second souffle via de nouveaux usages prometteurs. Au cœur de la démarche : une plus juste rémunération des artistes, premières victimes des plateformes d'écoute aux abonnements peu onéreux.
Dans un billet posté en juin 2019, l'analyste Dmitry Pastukhov observait qu'un artiste gagnait en moyenne 0,003 dollar par écoute sur Spotify, environ 0,004 sur Deezer et 0,005 sur Apple Music et Google Play Musique - en résumé, rien du tout.
Aujourd'hui, l'art numérique est en train de connaître sa petite révolution financière grâce à l'avènement du NFT (pour Non-Fungible Token) et du cryptoart : avec l'essor de plateformes comme Nifty Gateway ou SuperRare, des artistes de tous horizons peuvent proposer à la vente des œuvres "numériques", dont l'authenticité est assurée par la plateforme elle-même via une blockchain - le même système d'authentification qui permet aux possesseurs de Bitcoins ou d'Ethereums d'être sûr·e·s que leur porte-monnaie virtuel est absolument sécurisé. Si la démarche peut paraître difficile à appréhender (pour moi le premier), sachez que le NFT identifie l'œuvre de manière unitaire, et vous assure la propriété officielle de votre exemplaire - n'allez pas imaginer que vous n'obtiendrez qu'un .jpg d'une photographie contre de l'argent, c'est évidemment bien plus fiable et concret que cela. Le phénomène a pris une telle ampleur en à peine quelques semaines, que des records n'ont pas tardé à tomber : début mars, l'artiste Beeple (de son vrai nom Mike Winkelmann) vendait un exemplaire NFT de son œuvre Everydays: The First 5000 Days pour la modique somme de 69 millions de dollars. Christie's, la maison de ventes qui a assuré les enchères, précise que la somme place Beeple sur le podium des artistes en vie les plus lucratifs. Quelques jours plus tard, Jack Dorsey, co-fondateur de Twitter, vendait un "token" du premier tweet de l'Histoire pour un peu moins de 3 millions de dollars. Une œuvre de Bansky a quant à elle été brûlée en vidéo, et vendue 380 000 dollars sous forme de NFT - un écho certain à la propension de l'artiste à jouer avec les codes de l'art, n'hésitant pas à donner du sens hors cadre.
2020 oblige, les NFT (ou "nifties") sont en train d'exploser, dans un contexte de pandémie qui nous pousse, plus que jamais, à revoir nos habitudes au sujet de l'art, de la culture et de la façon dont nous les faisons vivre. Aujourd'hui, ce nouveau mode d'appropriation de l'art numérique, rendu concret et sécurisé grâce aux technologies empruntées aux cryptomonnaies, est en train de transformer nos écrans en autant de salons d'enchères. Si les artistes numériques sont potentiellement en train de trouver une réponse, quid des musiciens, aux prises avec Internet et les plateformes de streaming depuis près de 20 ans maintenant ?
Certains ont en tout cas bien compris ce qui se passait : récemment, les Kings of Leon ont sorti leur dernier album, When You See Yourself, sous forme de NFT - une première dans l'histoire de la musique. Au-delà d'une copie digitale de l'album (un peu à l'image de ce qu'offre déjà Bandcamp), les différents packages comprennent du contenu supplémentaire, comme des places de concert à vie et des enregistrements (audio et vidéo) exclusifs. En somme, une valorisation inédite de la musique sous format numérique, dont les dernières traces de propriété remontent à l'achat de morceaux sur iTunes pour la somme, entrée depuis dans l'inconscient collectif, de 0,99 euro. En février, ce sont Grimes ou encore Mike Shinoda (le "rappeur" de Linkin Park) qui se lançaient dans la course aux nifties, l'une ayant récolté près de 6 millions de dollars pour la vente cumulée d'une collection, l'autre devenant le premier artiste signé sur une major à vendre un single sous forme de NFT. Depuis, d'autres poids lourds comme Shawn Mendes, Quavo, 2 Chainz ou encore Steve Aoki ont également franchi le pas.
Si les nifties portent avec eux de belles promesses pour les mélomanes, ils suscitent tout autant d'espoir en coulisses : grâce à la blockchain, qui retrace toutes les transactions de manière transparente, un artiste continuerait de toucher des royalties sur chaque revente de son œuvre. Toujours niveau gros sous, la blockchain permettrait également des paiements plus fluides (voire instantanés via applications interposées), là où le système bancaire classique éprouve des limites aujourd'hui considérées comme archaïques, de la période entre l'émission du paiement et sa réception (les fameux trois à cinq jours ouvrés) à son système de sécurité suranné, s'appuyant de manière un peu trop zélée sur le principe de précaution (un paiement bloqué par défaut car émis vers l'étranger, par exemple). Pour Zach Katz, ancien dirigeant de BMG aux États-Unis, ce n'est plus qu'une question de temps avant que les premières utilisations concrètes et à grande échelle ne s'appliquent au marché de la musique. La blockchain pourrait, selon lui, uniformiser les informations relatives à un artiste, aujourd'hui éclatées entre sites web, réseaux sociaux, catalogues de labels, plateformes de streaming, merchandising, etc. - un vœu pieux qui va demander la coopération de très nombreuses parties prenantes.
Libre comme un peintre, comme un photographe
Même le streaming s'y met : avec ses "Bandcamp Fridays", durant lesquels la quasi-totalité des revenus est directement versée aux artistes, Bandcamp remet les créateurs au centre de l'attention, leur laissant la main sur les tarifs appliqués. C'est également dans cette optique que de nouvelles plateformes émergent, tentant de pousser le concept d'indépendance encore plus loin grâce à ce système de jetons induit par les NFT. C'est le cas d'Audius, une sorte de Spotify dont le fonctionnement repose sur une blockchain dédiée, laissant les artistes choisir le prix de leurs œuvres, tout en offrant des contreparties inédites aux fans. Comme l'explique l'artiste RAC, Audius permettrait enfin de considérer un musicien comme un peintre ou un photographe, qui décident eux-mêmes des tarifs de leurs productions.
Cette petite révolution potentielle pourrait même toucher la musique live : Adam Alpert, manager des Chainsmokers, vient de co-créer l'entreprise YellowHeart, dont le but est "de rédiger les conditions d'un concert sous la forme d'un smart contract (un contrat inscrit dans la blockchain, et donc virtuellement inviolable, ndlr). Il pourrait dire : 'Voilà le nombre de places, le prix, le prix de revente, le nombre de fois qu'une place peut être revendue (...)'" But de la manœuvre : garder le marché parallèle de la revente de places de concert sous contrôle, éviter les abus, et continuer à toucher de l'argent sur une seconde main surveillée. Un bénéfice potentiellement exponentiel, qui pourra être redistribué à la discrétion de l'artiste, du tourneur ou du label, avec toujours cette volonté affichée de redonner du pouvoir financier aux acteurs principaux du secteur. Un concept déjà séduisant pour Live Nation, qui vient d'investir des millions de dollars dans le projet.
Si les prochains mois vont être cruciaux, ce nouveau paradigme dans l'art numérique en général et son appropriation pourrait trouver un sérieux écho auprès du public, délaissé par l'épidémie et les décisions gouvernementales au sujet de la culture. En attendant de pouvoir retourner dans une salle de concert ou d'exposition, acheter des exemplaires uniques sans la contrainte (mais aussi les charmes, diront certains) matérielle pourrait se présenter comme un palliatif crédible, au-delà de l'idée, belle en soit, du soutien du secteur. Reste à savoir dans quelle mesure les baleines (Universal, Sony et Warner en tête) joueront le jeu avec ce nouveau modèle, qui cherche avant tout à rendre des privilèges depuis trop longtemps dus aux artistes et aux créateurs. Après la fausse promesse du streaming, le cryptoart pourrait rapprocher Internet de cette idée absolue que nous nous en faisions à ses débuts : un espace de liberté sans limite, pour toutes et tous.
