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Liebe Radiomacher und -macherinnen, so langsam wird es Zeit, dass Sie sich von Vertrautem und Liebgewonnenem verabschieden. Das macht keiner gern, aber die Zahlen der jüngsten Media-Analyse (MA) Radio sind einfach zu ernüchternd, als dass es für Sie weitergehen könnte wie bisher. Innerhalb von nur zwei Jahren hat sich Stundenreichweite aller werbungführenden Programme bei den 14- bis 49-Jährigen um acht Prozent verringert, der private Hörfunk büßte sogar zwölf Prozent ein.

Marco Dörper, Executive Managing Director Zenith

Zugegeben, Radio hat immer noch viel Masse, wird pro Tag von 78 Prozent der Bevölkerung eingeschaltet. Doch die Masse wiegt eben weniger. Sinkende Kontaktzahlen in der werberelevanten Zielgruppe bedeuten sinkende Einnahmen für viele Sender. Das erzeugt Druck in einer Branche, deren Macher in die Jahre gekommen sind. Die Hörer gehen anscheinend immer öfter fremd, fühlen sich wohler bei Streamingdiensten wie Spotify, vielleicht auch bei Youtube, das sich ebenfalls zum Empfehlungskanal für Musik entwickelt hat und anders als der Hörfunk auch noch unendlich viele bewegte Bilder bietet. Mit dem guten alten Formatradio ist es dagegen nicht mehr allzu weit her. Hits, Major Promotions, Gewinnspiele und penetrant gut gelaunte Moderatoren - all das erfreut vielleicht noch die Controller in den Sendern. Bei den Hörern zieht das Konzept aber nicht mehr so wie früher, auch wenn viele Programme neuerdings ein bisschen Social Media und irgendwas mit Video machen.

Doch es gibt Hoffnung für das Radio, und die liegt ausgerechnet im Internet. Dort verbreiten die Sender inzwischen eine Vielzahl eigener (Live-)Streams. Bislang weiß aber keiner so genau, wie viele Hörer über diesen Weg tatsächlich erreicht werden, weil die MA die Fülle der Online-Audio-Angebote mit ihrem bisherigen Befragungsmodus nicht adäquat abbilden kann.

In diesem Herbst soll sich das ändern. Dann will die Allmedia-Organisation eine Konvergenzwährung vorstellen, die die Leistungsbeiträge des klassischen UKW-Hörfunks ebenso beziffert wie die von Online-Audio. Wir Agenturen sind gespannt auf diese Zahlen, denn bislang wissen wir nicht, wie groß das ergänzende Reichweitenpotenzial beziehungsweise die Gesamtreichweite einer konvergent via UKW und Online ausgespielten Kampagne ist. Sollte sich herausstellen, dass Radioprogramme online zusätzlich (größere) Reichweite aufbauen, würde für die Sender und ihre Vermarkter etwas Druck aus dem Kessel entweichen. Falls nicht, droht der Branche ein schleichender Niedergang wie den Printmedien. So oder so: Im Herbst schlägt die Stunde der Wahrheit.