“Talep Nasıl Köpürtülür?”
Vapurlardaki ve banliyö trenlerindeki işportacılara rastlamışsan, belki de uyguladıkları taktiği fark etmişsindir: Satıcı önce elinde tuttuğu bir ürünü tanıtır, fiyatının ucuzluğunu ve faydalarını anlatır. Bu bazen bir kalem olur, bazen bir tarak veya şemsiye. Sonra bu ürünün yanına bir tane daha ürün ekler, sonra bir tane daha… bir tane daha… Ve bir de bakarsın ki, elinde tuttuğu bir sürü ürünü en son “Neuromarketing” bulgularını gölgede bırakacak taktiklerle satmış, bitirmiş.
Son derece içten, ancak profesyonel bir dille konuşurken, kendinden veya ürününden bahsetmek yerine, sattığı ürünlere yolcuların neden ihtiyaç duyduklarını anlatır. “Ne çocuğun renkli kalemleri yok diye üzülsün, ne de sen ona rengarenk kalemler alamadığın için üzül” gibi günlük hayattan basit örneklerle duygulara hitap ederek pazarlama iletişimine damardan girer. Bu arada “satışta tahrik üslubunu” da ihmal etmez. “Ürünü satmak için aşırı gönüllü olmadığını hissettirirsen, alıcı da satın almak için çare arar” fikrinden hareketle satıcı, “ürünü hemen almayın, önce bakın, para kolay kazanılmıyor” der.
Sunumu bitince sattığı ürünleri yolculardan kimin satın almak istediğini sorar. Ve harekete geçer. Oradan oraya deli gibi koşuştururken oturan birkaç yolcunun yanına da ürün bırakır. Aynı anda bir taraftan da bağırır: “tamam abicim, hemen geldim… bir saniye ablacığım, hemen getiriyorum… hemen oraya da geleceğim beyefendi, bir saniye… ablamın para üstünü verir vermez geliyorum yanına abicim…” Satıcıyı duyunca sanırsın ki ürün kapış kapış satılıyor.
Satıcının sesini duyan yolcular herkesin ürün almak için büyük bir istek duyduğunu ve herkesin talep ettiği bu ürünün çok avantajlı olduğunu düşünür. Ve yolculardan birisi elini kaldırıp satıcıyı çağırır. O ana kadar sahte bir koşuşturma içinde olan satıcı kendisini çağıran yolcuya doğru “geliyorum abicimmm” diyerek koşar. Biri satın alınca herkes almaya çalışır. O arada birkaç yolcu daha el kaldırıp satıcıyı çağırır. Satıcının bir dakika önce “bir saniye hemen geliyorum” şeklinde bağırarak yaptığı hayali satış, bir anda gerçeğe dönüşür. Beş dakika içinde satıcı pek çok yolcuya ürün satmıştır bile. Ola ki alıcılardan eleştiri veya tepki gelirse, işportacı son derece pişkin bir şekilde önceden hazırlamış olduğu cevapları sıralar.
İşportacının sergilediği davranışları dikkatlice incelediğinde, tam bir “Talep Köpürtme” taktiğinden başka bir şey olmadığını görürsün.Tıpkı şişenin içindeki azıcık gazozu çalkalayarak köpürtmek gibi. İşleyiş basit. Satıcı, ürünün özelliğinden veya avantajlı fiyatından dolayı var olan küçük bir talebi köpürterek, büyük bir talep varmış gibi gösteriyor. Potansiyel müşteriler, gördükleri bu büyük talep hacminden dolayı etkilenerek fırsatı kaçırmak istemiyorlar ve satın alma kararı veriyorlar. Oysa gördükleri talep hacminin büyük ölçüde köpükten oluştuğunu fark edemiyorlar.
Bu talep köpürtme taktiği, gün içinde defalarca karşımıza çıkıyor. Pazarlama iletişimcilerinin, halkla ilişkiler uzmanlarının ve reklamcıların var olan küçük talepleri nasıl köpürttüklerini ve büyük bir talep patlaması varmış gibi gösterdiklerini bilmek için, vapurdaki işportacının taktiğini fark etmek gerekiyor. Dev şirketlerin talep köpürtme taktikleri ile işportacının taktiği aynı mantıkla çalışıyor.
Aşırı sıcak bir yaz gününde, kaldırımdaki işportacı satmakta olduğu yelpazenin faydalarını bağırmaktadır: “Aşırı sıcaklardan bunalarak cinnet geçirme, terleyip de hasta olma, geeel… yelpaze al serinle, son derece sağlam ve kaliteli yelpaze!” Yoldan geçen adam durarak bir tane yelpaze satın alır ve gider. Bir saat sonra adam sinirli bir şekilde işportacının yanına gelir ve satın aldığı yelpazenin kısa sürede kırıldığını söyler. İşportacı adama yelpazeyle nasıl serinlediğini sorar. Adam, elinde tuttuğu yelpazeyi yüzünün önünde sağa sola sallayarak nasıl kullandığını gösterir. İşportacı itiraz eder: “Böyle olur mu abicim” der. Ve devam eder: “Suç sende… Öyle yelpazeyi sallayarak hiç serinler mi insan? Yelpazeyi yüzünün önünde sabit tutacaksın, kafanı sallayacaksın”.
