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Mas com que frequência o inglês é realmente utilizado na publicidade? Até que ponto dá para se virar sem ser fluente no dia a dia das agências? Conversamos com publicitários para entender as áreas e atividades onde o idioma é mais exigido.

Cícero Rohr, diretor de atendimento da agência Master, acredita que o que determina a necessidade do inglês é o perfil do cliente. Uma multinacional, por exemplo, pode pedir que um publicitário acompanhe uma reunião de board internacional ou leia diretrizes globais da marca antes de um briefing. “Atendemos a um cliente que é uma grande multinacional, a Volvo Caminhões, e recebemos muitos documentos em inglês que precisam ser consumidos por várias pessoas na agência. Guides sobre a marca, sobre produtos, referências de comunicação de outros países são parte do dia a dia de uma conta assim”, exemplifica.

Reuniões com clientes e operações internacionais das agências

Para quem trabalha ou tem vontade de trabalhar com marcas e agências internacionais, é preciso estar preparado para participar de reuniões, ligações, webinars de treinamento e apresentações com executivos e times gringos. Funções que interagem mais com clientes e exigem a negociação com parceiros de outros setores, como para profissionais de atendimento, e atividades que envolvem a defesa de projetos e apresentações, como planejamento e criação, requerem o domínio de outras línguas com mais intensidade.

“Visto que temos cada vez mais executivos internacionais rotacionando em posições pelo mundo, inclusive no Brasil, que é um mercado importante para diversos segmentos da indústria, tem sido cada vez mais necessária a fluência em inglês para executivos de atendimento, área comercial, planejamento e criação, principalmente”, afirma Ligia Vulcano, COO da agência Sunset.

Beatriz Moura, Business Account da FutureBrand São Paulo, conta ainda que podem surgir situações de última hora onde profissionais devem “se virar” para lidar com parceiros. “Por vezes precisamos mudar o idioma da reunião no momento da apresentação porque na sala estão presentes uma ou mais pessoas estrangeiras. Nesses casos, dominar o inglês é essencial para que o conteúdo seja compreendido por todos os presentes”, conta.

Até mesmo criativos podem cair de paraquedas em brainstorms com clientes internacionais. Felipe Andrade, diretor executivo de criação da Rapp Brasil, conta que já foi avisado de surpresa de que haveria uma reunião com filiais da agência. “Disseram que tínhamos 20 minutos pra criar e explicar a ideia. Fomos no melhor estilo freestyle”, relembra. Ele acredita que o conhecimento em inglês também ajuda a compor o storytelling e criar nomes para cases. “Se quisermos que a ideia rode o mundo, todos devem entender o raciocínio”, afirma.

Dá para se virar sem?

Mesmo para quem não domina o idioma, é possível dar conta do trabalho em algumas atividades, garantem os publicitários. Trocas de e-mail e a elaboração de relatórios podem passar com a ajuda de colegas e da internet, na opinião de Ligia, da Sunset.

“Muitos profissionais têm um bom entendimento do inglês, mas não têm fluência para falar. Nesse caso, leitura de materiais do cliente e do mercado, participação em apresentações do cliente e workshops são atividades que um inglês intermediário cumpre o papel”, afirma.

Fabio Brito, VP de atendimento da Leo Burnett, afirma que é difícil trabalhar no “embromation”. “Fluência é percebida e a falta dela vai fazer diferença em uma apresentação para cliente, em um texto de email que precisa ser redigido, em contrato que precisa ser avaliado no idioma, em um novo negócio e em entendimento para que não haja ruídos nos processos”, argumenta.

Por outro lado, cursos de inglês podem não caber no bolso de todos os profissionais, principalmente daqueles em início de carreira, então uma dica é ouvir podcasts e ler publicações sobre publicidade e marketing em outros idiomas. “Leia, ouça entrevistas, veja programas e assista a filmes. Existem cursos gratuitos e um mundo de possibilidades”, recomenda o executivo.

Espanhol

Em segundo lugar na linha de importância entre os idiomas está o espanhol, muito utilizado por marcas em fase de expansão e agências com clientes latinos. “O que temos usado e precisado cada vez mais aqui na Sunset são pessoas fluentes ou nativas nas variações da língua espanhola para atuar em social media como community managers para operações de América Latina, pois conhecem a cultura e expressões locais da língua”, diz Ligia, da Sunset.

Beatriz, da FutureBrand, afirma que o inglês ainda acaba tendo preferência em trabalhos com executivos de diferentes partes do mundo, mesmo quando há vários profissionais latinos envolvidos. “Em um contexto em que todos são da América do Sul, no entanto, opta-se pelo espanhol”, completa.

Alexandre Gama: intenção de deixar a Neogama ocorreu automaticamente no momento da venda da agência para o Publicis Groupe em 2012. Já estava definida há 6 anos atrás e era só uma questão de quando. Nada intempestivo portanto. É uma decisão empresarial. Tanto que os outros dois sócios que a agência tinha também já saíram e bem antes de mim. A razão é obviamente a própria venda, já que permanecer executivo do negócio onde se foi o dono é algo que não se sustenta no tempo. Vários amigos e outros empresários me perguntavam constantemente o que eu ainda estava fazendo ali. Mas a saída efetiva de um acionista majoritário da empresa que fundou e dirige, nunca acontece no tempo de um executivo ou funcionário por exemplo. Há uma série de mecanismos contratuais ligados principalmente ao “earn out” que fazem parte da equacão da venda. Sair não é um ato – é um processo. E da intenção e decisão, até à implementação, muita água rola embaixo da ponte. O fato é que o planejado e escrito foi seguido à risca e os passos foram sendo dados na direção da liberdade empresarial. Há também pessoas que nem sabiam e outras que já tinham até se esquecido que eu havia vendido a agência há quase seis anos. Talvez, também por isso tenha parecido surpreendente eu sair agora. Mas devia ser longe de uma surpresa. A surpresa seria eu ficar ainda mais tempo. Importante: as pessoas não se deram conta talvez de que quando fiz a exposicão “Ideia e Forma – Alexandre Gama” em 2014 no MAB- Museu de Arte Brasileira, eu já estava fechando o capítulo Neogama. O livro da exposição tem prefácio, meio e epílogo. E tudo dessa fase de existência da agencia é sumarizado ali.

M&M: Quais foram os fatores que pesaram na sua decisão de deixar a agência que fundou? O atual cenário do mercado de comunicação teve algum peso nessa decisão? Gama: Tenho veia empresarial, gosto de empreender. Gosto de independência e liberdade de atuação. Gosto de trabalhar do meu jeito e foi por isso que criei meu negócio. Era natural portanto, sair quando já não fosse mais meu. Não gosto de jogos corporativos nem da dinâmica da vida executiva. E não acredito na qualidade de governança da maioria das agências que se tornaram corporações com múltiplos níveis hierárquicos e estrutura inchada, lenta e burocrática. Quando criei a Neogama via as coisas muito diferente disso e queria construir uma cultura própria de trabalho em comunicação. Fiz. Está feito. Pronto. Foi sucesso e a venda dessa criação – mais de um ano depois da venda do meu outro sócio, a BBH – foi uma das transações de maior valor do mercado brasileiro até então. Missão cumprida. A saída me deixa livre para empreender de novo. E estou me sentindo muito feliz e motivado com essa possibilidade.

M&M: Nesses últimos dois anos em que você passou no comando da Neogama, como preparou o terreno para a sua saída? Gama: Do lado empresarial, cumpri os requisitos estabelecidos no processo de venda que são bem claros e específicos. Além disso, também trouxe clientes novos para a carteira da agência como Boticário e Ypê por minha conta – mesmo a agência não sendo mais minha e não havendo nenhum incentivo do Publicis Groupe para isso. Meu objetivo foi deixar a agência bem e fazendo jus à sua reputação. E este ano foi assim: crescimento de quase 20%,três Leões em Cannes, dois Effie Awards de eficácia em comunicação para trabalhos para a Renault, e margem em ascensão na casa dos dois dígitos maior que algumas agências do Grupo, por exemplo. Além de uma série de prospects e concorrências em andamento. Saio deixando o terreno arado. Se querem adubar ou fazer uma queimada, é direito e escolha do dono.

“Meu objetivo foi deixar a agência bem e fazendo jus a sua reputação” (Crédito: Arthur Nobre)

M&M: Você teve influência na decisão do Publicis Groupe de fundir a agência com a Leo Burnett Tailor Made? O que achou da solução? Gama: Não e nem gostaria de ter. Conversou-se por quase dois anos sobre o que poderia ser feito no futuro, quando da minha saída, e avisei claramente no começo de 2017- e diretamente em reunião em Cannes em junho com o grupo – que começaria 2018 fora da agência, empreendendo novamente. Jogo abertíssimo do meu lado. Além do que, tenho outros negócios como a participação acionária na BAC na Inglaterra, o VIOLAB e outras iniciativas que não envolvem o mundo da comunicação e aos quais quero dar mais foco a partir deste novo ano. Mas é fácil entender o caminho que eles escolheram quando decidi sair. Como o grupo tem viés financeiro forte, consolidação será sempre o caminho preferencial. Acho que quem compra um ativo pode fazer o que quiser com ele. Tem esse direito. No caso, a solução é previsível: fundir ativos entre si. Distribuir contas aqui e ali nas agências do grupo em que couberem. Nada novo portanto. E nada que o mercado já não tenha visto acontecer antes com várias agências. Holdings de comunicação não são criativas nesses casos. Elas estão em última instância sempre de olho no valor da ação global. Que vem caindo, a propósito. O problema é que no ramo de serviços, quem determina esse valor são os clientes. E são eles que escolhem por quem querem ser atendidos. Sempre.

M&M: Que legado você acredita que deixou para a Neogama e para o mercado publicitário nacional? Gama: Honestamente, nunca tive a vaidade ou interesse de deixar um legado. O que construí e construo tem compromisso com o momento presente e com minha visão de negócio e serviço. Uma empresa tem que ser um produto de seu tempo. E se renovar constantemente na mesma crença se quiser continuar sendo relevante. Em 17 anos de Neogama, esse foi o norte. O que ela deixou foi um exemplo de sucesso, difícil de ser seguido porque o exemplo é: somos assim, sem concessões. Mas serei ainda mais sincero nessa questão: Depois que vendi a Neogama em 2012, sempre passava um filme de zumbi na minha cabeça: eu deixando o corpo da agência que fundei quando terminasse o período de permanência contratual e ela – por obra de um vudú financeiro – continuando a andar pelo mercado – uma entidade sem a vida original, como tantas que ainda existem com o nome, mas sem a alma criadora. Acho que o encerramento da Neogama é um atestado da total independência que ela sempre teve. E de certa forma um alívio para mim. Porque acho que tudo que é verdadeiramente vivo tem um começo, um meio e tem que ter um fim. A Neogama foi uma pessoa jurídica animada integralmente pela visão, crença e independência de uma pessoa física. Corpo e alma. E é isso que fez dela o sucesso que foi como agência à sua própria maneira. A cultura que construí dentro desse corpo (que foi projetado totalmente do zero para materializar a crença) foi produto desses valores e gerou um jeito distinto e próprio de criar comunicação. Quando decidi deixar a agência agora no final do ano, para iniciar um ciclo novo, sabia que se ela seguisse pela mão de outra orientação, não continuaria existindo da mesma maneira que antes. Seria apenas mais um “ativo” de portfólio como tantas e estaria destinada a ser algo que nunca foi. Talvez até a antítese do que era. Encerrar uma agência tão independente como a Neogama é o certo na minha visão. E nesse caso, se quiserem ver um legado nesse gesto ele é: não acredite em zumbis.

M&M: Falando sobre futuro: quais são seus planos a partir de agora? Gama: Tem tanta gente boa querendo o novo, tantas mentes brilhantes que vêem as coisas como eu estou vendo, tanta gente que acredita na independência de pensamento e ação. E tanta gente querendo fazer coisas conjuntamente, sem a necessidade de seguir os modelos que estão aí sofrendo. Estou na fase de ouvir e ver – e quem quiser ser visto e ouvido com suas ideias, tem em mim agora uma porta aberta. Neste momento estou em Londres conversando com gente interessante. Em março estarei no South by SouthWest como delegado e tenho uma série de encontros no Brasil e fora. Se posso resumir, é assim: o Gama está saindo para buscar o “Neo”.

M&M: Você cogita a possibilidade de voltar a gerir uma agência de comunicação? Gama: Não acho que essa definição se aplica mais ao tipo de serviço a ser prestado no mercado. Vamos ser claros: não vejo ninguém feliz dentro das agências, principalmente nesse modelo de holding e grupos. As pessoas estão saindo em peso dessas estruturas e se algúem for ver quantas já deixaram os grupos nesses últimos anos, ficará chocado. Poderia-se dizer que os grupos estão renovando, mas a verdade é que as lideranças de saída é que estão renovando sua visão de trabalho e não querendo mais operar de dentro de um modelo tão engessado e financeiramente restritivo. O talento não está feliz e os grupos de comunicação podem perder cada vez mais gente de talento. É uma pena, Mas, por outro lado, um ciclo novo se abre com empreendedorismo independente. E essa é a beleza da coisa. Acho que há muito espaço novo para David nesse jogo antigo de Golias.

M&M: Na entrevista que você concedeu ao Meio & Mensagem em 2016, você disse que tinha outros projetos paralelos à publicidade. Como estão esses projetos? Gama: Música, conteúdo, design, entretenimento, cinema, inovação, tecnologia, está tudo no meu horizonte neste momento. Na parte de música, lanço um trabalho inédito dos principais nomes da música instrumental de violão no país. De Yamandú Costa a Ulisses Rocha, os principais nomes do instrumento já gravaram e vou lançar esse trabalho pelo Violab (plataforma digital dedicada ao violão) logo no começo do ano. A BAC- empresa britânica de carros da qual sou sócio também vai bem e estarei mais perto dela em 2018. Essas e outras iniciativas nas áreas que mencionei acima, serão o escopo do meu ano. Estou super animado.

M&M: Alguns dos líderes de agência de sua geração também já deixaram seus postos e passaram o comando para outras pessoas. Como você vê esse movimento de renovação dos líderes das agências brasileiras? Gama: Não sei bem. Não deixei um “posto” na verdade. Estou deixando uma empresa que criei e vendi não para me aposentar ou ir esquiar, surfar ou qualquer outra coisa – com total respeito às escolhas das pessoas. Mas sim para criar e cuidar de outras empresas e iniciativas que quero ter. Meu foco é empresarial e não profissional. Além disso, adoro problema e desafio intelectual. Não sou do sabático, sou do “segundático”. De qualquer forma, a renovação, a meu ver, não está em ter líderes novos em empresas e modelos velhos. Mesmo que pareça que isso renova as empresas, essa é uma leitura ilusória e míope da verdadeira mudança e da revolução que está em curso e que é mais profunda que uma maquiagem apenas. A verdadeira renovação está mesmo em criar empresas novas, com novos modelos e novas propostas de atuação, com alma e valores fortes e independentes, coisas que não se consegue com fusões dentro de grupos. É nelas que os novos talentos querem trabalhar a meu ver.  cho que funciona mais ou menos como no filme Field of Dreams (Campo dos Sonhos), onde Ray o personagem do Kevin Costner – um agricultor do Iowa- ouve uma voz misteriosa durante a noite vinda do seu milharal que diz: “Se você construir, eles virão”.