El fútbol, modelo para las marcas: enseñanzas detrás de El secreto de sus ojos.
Por Daniel Valli (LinkedIn)
Es una de las mejores películas del cine argentino de todos los tiempos. Ganó el Oscar y todos nos sentimos profundamente conmovidos con la historia.
Pero además de la gran dirección de Juan José Campanella y la actuación de Ricardo Darín, Soledad Villamil, Pablo Rago y Guillermo Francella, la película tiene una escena con vida propia. Es cuando los protagonistas encuentran la primera pista para encontrar al asesino.
Es una escena poderosa. Que crece en tensión a medida que pasan los segundos. Y demuestra cómo una persona se mimetiza con algo, cuando siente pasión. Las cartas escritas por el autor del asesinato parecen no decir nada, pero finalmente descubren que cada una de ellas contiene citas donde siempre se hace referencia a un jugador de Racing, su gran pasión. Y eso permite suponer que el fugitivo irá a presenciar el próximo partido del club que ama. Y así fue.
En la vida real, cada persona tiene su pasión. Su club de fútbol es una de ellas, posiblemente, su gran pasión.
Pero existen otras pasiones, no iguales pero similares. Es lo que sucede con muchas personas con respecto, por ejemplo, con Apple. O con Harry Potter o lo que significa Disney para millones de personas. Harley Davidson es otro caso. Posiblemente es lo que ha representado durante mucho tiempo Coca –como la pasión que tiene un amigo que se toma 5 o 6 Cocas Light por día, sólo Coca Light-.
También puede ser una marca de autos como BMW, Audi o Mercedes. Seguramente le pasa a muchos con Nespresso y a otros con alguna marca de ropa o de zapatos. Pero no muchas marcas logran lo que logra el fútbol, desde Boca hasta Ferro. Verdadera pasión.
Las marcas deberían analizar más lo que hace el fútbol y como se construye esa relación con los hinchas para lograr un verdaderoengagement. Hay cosas que se hacen muy mal en el fútbol de hoy y todos las conocemos. Pero también se construyen relaciones maravillosas que pueden ser ejemplo de cómo gestionar la conexión entre marcas y personas. Algunos temas a considerar son:
generar pertenencia: los clubes son un generador de sentido de pertenencia. Los hacen mejor que nadie. Sos hincha de un club y no de otro. Posiblemente el único que ha logrado romper esa barrera es el Barcelona. La pertenencia es la que define el destino de la relación y las marcas deben entender que esto es clave. Porque ser hincha o fan de una marca, normalmente excluye a las otras. Es decir, se logra fidelidad.
experiencias poderosas: vivir un partido de fútbol en la cancha o en el living de nuestra casa es una experiencia poderosa. Nos sentimos en la piel del jugador, somos la personalización de la "marca club". Hoy los partidos son como el storytelling de las marcas. Nos hacen reír, llorar, gritar, enojarnos y emocionarnos. Y muchas veces, todo junto en 90 minutos. Sin experiencias ni storytelling no se logran hinchas, ni las marcas logran seguidores.
transmisión de generación en generación: los clubes tienen ese poder de lograr que los padres convenzan a sus hijos de ser hincha de un club. Uno nace de Boca o de River o de quien le guste al viejo. Entonces, cómo no entender la influencia que puede ejercer la persona apropiada en el mundo de las marcas. Pero atención. A veces el que influye no es el padre. Tal vez, sea un tío que, con su intervención, hasta puede generar un conflicto familiar! Por eso, es importante entender la importancia de los influenciadores, quienes son los realmente, ya que no siempre es el más cercano u obvio –ver un artículo sobre el tema-.
símbolos que los unen: El verde para los de Ferro, el rojo para los de Independiente, la banda y el Monumental para los de River y el carnet de socios para todos. En otra película de Campanella protagonizada también por Darín, Luna de Avellaneda, se destaca la escena donde Ricardo encuentra el carnet que se entregaba en el club y cada vez que veo la escena, me emociono.
Por eso, todo es cuestión de simbología. Como la manzana de Apple, George Clooney para Nespresso o las alas para la Harley que muchas personas se la han tatuado en su cuerpo y hasta en su cabeza. ¿Cuál es la que usa tu marca? ¿Es poderosa?
Storytelling permanente: el fútbol es uno de los semilleros del storytelling, la palabra mágica de los comunicadores de hoy. Todos los días hay historias. Radios, comentarios en la TV, en internet, en diarios y en el bar. ¿Se habla de las jugadas, del “producto”? No. Son historias paralelas que van surgiendo a medida que pasan los días de la semana para mantener a todo el mundo atento para el domingo. ¡Y cómo lo logra!
Alguno se preguntará con mucha razón, ¿esto está preparado? ¿hay una estrategia detrás de todo esto? Como dije en mi artículo sobre el “raro” penal de Messi, pienso que el Barcelona construye día a día su historia. El resto, puede ser que lo haga inconscientemente. Ahora, si hacerlo sin querer tiene tanto éxito, ¿te pusiste a pensar cómo sería con una poderosa estrategia? Pensemos en las marcas. Y aprovechemos las lecciones del fútbol.
