Influencers o cómo gestionar la relación con influyentes digitales. Conclusiones del segundo #CarnavalRRPP
2021 posts reflexionando sobre los influencers. Aunque más que los números, nos interesa la calidad de las aportaciones recibidas (¡GRACIAS!). Entre todos, hemos respondido a algunas de las preguntas que nos animaban a lanzar esta edición del #CarnavalRRPP e incluso han surgido nuevos interrogantes. A continuación resumimos las ideas más destacadas de los posts de la segunda convocatoria de #CarnavalRRPP.
>> ¿Cómo definimos influencer?
Aquella persona que, bien personalmente o bien por la posición que ostenta (por ejemplo, como experto en una determinada materia o en representación de una organización determinada o), goza de un grado de credibilidad e influencia relevantes para el avance de nuestros objetivos empresariales. (Alfonso González Herrero)
Un influencer es una persona que tiene los medios para llegar a una gran cantidad de personas. (Nati Fradejas)
Ser influencer significa ser capaz de liderar la opinión en un asunto o materia en la que somos expertos. (Gonzalo Fernández)
Esas personas que de algún modo han sido referentes bien en nuestra forma de ser, de pensar, de vestir, de hablar… (Beatriz Forcada)
Aquella persona con capacidad de influir en tu comportamiento. Alguien que puede alterar o modelar tu voluntad de acuerdo con sus actos o deseos. (...) Lo que hacen los influenciadores se parece a la alquimia, vencen los frenos naturales de las personas ante el cambio. (Patricia de Andrés)
Los influencers son usuarios habituales de las redes sociales que comparten contenidos y opinan sobre un determinado sector, teniendo cierta relevancia e influencia sobre el resto de usuarios. (Interdominios)
Aquellas personas que destacan por su capacidad para generar credibilidad entre tus públicos. (Sonia Ruiz)
Sonia Ruiz y Juan Pedro Molina Cañabate destacan la importancia de no olvidarse de los influencers internos.
>> ¿Influencer e influyente son lo mismo?
Cristina Aced nos recuerda que, según la RAE, influyente es aquel que tiene capacidad de influir y señala que la Academia no recoge "influenciador" en su diccionario.
Alfonso González Herrero es consciente de que influenciador no está aceptado por la RAE, pero considera que esta traducción literal del inglés recoge mejor la esencia de la palabra influencer que influyente. Para él, "el influenciador influye de modo activo, mientras que no está tan claro que el influyente lo haga así, porque también puede adoptar un papel de influencia pasiva".
Alfonso también distingue entre influenciador y líder de opinión y aclara que el primer término tiene una acepción más amplia que la de líder de opinión. (...) "El influenciador no sólo incide sobre las opiniones de otros, sino –más importante— es el detonante del cambio de actitud y del cambio de comportamiento de terceros. (...) Un influenciador no necesariamente tiene por qué expresar en público sus opiniones, ejerciendo en muchos casos su influencia en círculos restringidos, lejos de los focos y el interés mediático u online."
Para Gonzalo Fernández, "el territorio de influencia de ‘las personas más influyentes’ sería el offline y el de los influencers el online (...)". Añade que "ser influencer significa ser capaz de liderar la opinión en un asunto o materia en la que somos expertos. En el influencer, al contrario que en las ‘personas influyentes’, lo único que importa es esa parcela de conocimiento y opinión en la que es líder. El resto de su persona, habilidades, y opiniones nos importan bastante poco."
Para Manuel Carrillo, los analistas de datos serán los auténticos influyentes digitales y serán el mejor compañero de los directores de comunicación, pues le ayudarán a detectar quién conoce su marca, a saber qué significa esa marca para un público concreto, qué desea ese grupo de personas recibir de la marca, etc.
>> ¿Los influencers son un nuevo fenómeno?
Paul Capriotti lo tiene claro: "No hemos descubierto nada nuevo (ni siquiera novedoso). Sólo hemos identificado un público concreto dentro del Mapa de Públicos de una organización." Insiste en que "estamos haciendo “lo de siempre” (identificar, caracterizar y gestionar la relación con un público concreto) aunque por supuesto, cambian las maneras de interactuar y el contexto de interacción. O sea, cambian las formas, pero no el fondo."
Miguel Angel Mesón Sanz considera que "las personas influyentes siempre han existido en todos los ámbitos y que tratar de contactar con ellos ha sido un objetivo tradicional de la comunicación y la relaciones públicas". Sin embargo, advierte de que "con la eclosión de las redes sociales este término ha adquirido un nuevo impulso y la importancia de las acciones con ellos se ha sobredimensionado, sobre todo porque muchos de ellos resultaron ser “falsos” influencers, puros vendedores de humo".
Coincide con este punto de vista Nati Fradejas, que ve en este tema "una burbuja enorme a la que no le falta mucho para estallar". Explica que "tenemos a ese grupo de influencers a los que las marcas cubren de regalos y productos para que comenten en sus redes y blogs su último lanzamiento. Un ejemplo muy claro lo vemos con la moda". Y se pregunta: ¿cuánto van a durar su credibilidad y su capacidad de influencia?
No son algo nuevo, pero sí que despiertan un interés renovado, considera Benito Castro. "En el entorno de la web social, la capacidad de influir representa un valor más importante que muchas ideas que circulan. La razón es obvia: la sobreabundancia de información se caracteriza por contener demasiados mensajes similares y pocas novedades rotundas e, incluso, esas pocas novedades pueden fracasar si no encuentran el mejor vehículo para expandirse, llegando incluso a morir. Así las cosas, no hay nada mejor que optar por los influenciadores si pretendemos que una apuesta digital perviva".
Para Cristóbal Fernández Muñoz, el interés creciente por los influencers se debe a que, con el auge de los medios sociales, "las reglas del juego cambiaron (...) el poder de la comunicación amplificada ya no estaba sólo en manos de quienes habían ostentado su control hasta ese momento". Como explica Gonzalo Fernández, "Internet ha generado el mundo de los micropoderes, de las comunidades virtuales y que tiene como máximo exponente la micro-segmentación. Aquí los líderes de opinión lo son por sus habilidades, su experiencia y su valía".
>> ¿Cómo identificarlos y poner en marcha un acción con influencers?
Patricia de Andrés comparte la metodología que aplican en Wide marketing para identificar a los influencers y trabajar con ellos. Interdominios explica cómo captar influencers en redes sociales. La propuesta de Mando Liussi Depaoli está basada en la combinación de aspectos cuantificadores y calificadores pero, sobre todo, cualificadores. Pablo Herreros hace un repaso por las herramientas de monitorización de pago que nos pueden ayudar a detectar influencers.
Miguel Angel Mesón Sanz nos explica cómo relacionanos con los influencers y nos recuerda que "lo que está en juego es la imagen de nuestra marca, por lo que conviene pisar con pies de plomo y ser muy cautelosos en todos los pasos". En esta línea, Alfonso González Herrero insiste en la importancia de tener claros los objetivos de la empresa en la acción que desea emprender con influencers.
Paul Capriotti nos explica cómo construir una "pirámide de influencia" alrededor del influencer en forma de pirámide invertida, donde el influencer sería el vértice inferior y en el resto de la pirámide encontraríamos a los influencers de los influencers. Si conseguimos impactar sobre ellos podremos generar "influencia en cascada" hacia el influencer.
Pilar Blázquez nos da una pista: "no es influencer si pone influencer en su bio". Y Carlos Molina nos plantea: "¿Qué será más eficaz: tener en cuenta el volumen potencial de impactos o las conexiones que los seguidores tendrán entre sí y con los nodos? (...) ¿No sería más eficaz trabajar con nodos que tengan poca relación entre sí?". Para concluir que "si el núcleo de un evento con influencers está excesivamente interconectado, se alcanzará no a más población, sino a la misma muchas veces en periodos muy cortos de tiempo".
Cristina Aced nos recuerda que la RAE define autoridad como el “prestigio y crédito que se reconoce a una persona o institución por su legitimidad o por su calidad y competencia en alguna materia”.
Para Beatriz Forcada, "la autoridad pende de la aceptación o no de los influenciados, porque sin ellos los primeros nunca llegarían a tener esa especie de poder sobre quienes les siguen". Y añade que "nosotros, los influenciados, como audiencia, como consumidores, tenemos la autoridad, la autoridad de dejarles entrar en nuestro entorno".
Patricia de Andrés destaca que "no existen influenciadores para todas las parcelas de tu vida, esto va por categorías". De hecho, "el gran valor que se le atribuye al influencer -explica Carlos Molina- es la red de contactos que se teje a su alrededor y que permite, teóricamente, que la información que canaliza se distribuya de forma eficaz a públicos pre-segmentados por afinidad de intereses con el emisor".
En Interdominios nos aconsejan no limitarnos solo al Klout para identificar a los influencers. Pablo Canedo es más tajante y asegura, en el blog de Best Relations, que Klout y otros medidores similares "han muerto".
>> Consejos para las marcas
Nati Fradejas recomienda: "si queremos seguir contando con influencers 2.0 tenemos que empezar desde las agencias y las marcas a hacer las cosas mejor. (...) Hilemos fino, no es los seguidores a bulto lo que hace a un twittero un influencer. (...) En el online, como en el offline, el “café para todos” no funciona y deberíamos tenerlo claro a estas alturas del partido".
En la redes sociales, los influencers lo siguen siendo, "pero ahora su impacto está más diluido", nos advierte Pilar Blázquez, que añade que eso no significa que las marcas deban dejarlos de lado "pero sí que no se deben entregar a ellos en cuerpo y alma".
Para Patricia de Andrés la pregunta que debería hacerse una marca no es qué puede hacer el influencer por tu marca sino cómo puedes generarle interés para colaborar contigo porque "el que tiene capacidad para motivar a tu público es él y no al contrario. (...) Si hay algo que marca siempre la diferencia es la afinidad del influencer con la marca y con el target". Miguel Angel Mesón Sanz considera que el primer y "grave" error que cometen muchas empresas es no plantearse: ¿para qué quiero que un influencer hable de mi empresa? ¿Realmente ofrezco un producto o servicio diferente y novedoso?
Como nos recuerda Cristina Aced, la clave está en tener claros los objetivos que busca la marca y a qué públicos se dirige. E insiste en que "sí, de nuevo hablamos de estrategia, la palabra clave para lograr la efectividad en comunicación".
Otras de las claves del éxito son las relaciones y la especialización, según María José Cayuela. "Las relaciones se afianzan cuando sales de la pantalla, cuando te encuentras con tus lectoras en un evento, te vas a comer con una marca o a cenar con otras bloggers como tú. Cuando colaboras en proyectos comunes. Cuando te ponen cara, voz, carácter, cuando dejas de ser leída para ser percibida".
Son recomendaciones a tener en cuenta porque, como explica Alfonso González Herrero, "el éxito de una empresa que aspire a ser líder de su sector depende en gran medida de su habilidad para establecer vínculos con todos estos influenciadores de su ecosistema". "La reputación de una gran institución es, hoy, además de la ganada en los años precedentes, la suma de las pequeñas reputaciones de sus públicos objetivo (y mucho más aún de sus empleados)", en palabras de Juan Pedro Molina Cañabate.
>> ¡Larga vida a las relaciones públicas!
Varias personas coinciden en que la relación con influencers no es algo nuevo pero que, si sirve para aumentar el interés por las relaciones públicas y darles mayor visibilidad, bienvenido sea el neologismo. Para Cristóbal Fernández Muñoz, "nos debe devolver a la esencia de las Relaciones Públicas profesionales bien entendidas".
Según Paul Capriotti, "si los social media (y todos los profesionales y expertos vinculados a ellos) sirven para poner de manifiesto y hacer visible un público clave para la Comunicación Corporativa que antes era ignorado o menospreciado, pues bienvenidos sean!!!!! Si además sirven para incentivar la investigación con mayor profundidad de dicho público (cuando antes se hacía poco o nada), pues son bien recibidos!!!!".
>> Y para acabar, diez claves en una estrategia con influencers
Especialización: "hay que ser muy friki", en palabras de Stephan Fuetterer que recoge María José Cayuela
Involucración e identificación con la marca
También puedes escuchar el resumen que hicimos en #OndaClub de OndaCro.
