Pazarlama Hakkında Her Şey!

Küçük ama büyük bir kıyı kasabasında, küçük ama büyük işletmemizden örneklere devam.

Bugün,iyi reklam ve etkili reklam nasıldır, yani daha doğrusu, iyi reklam etkili reklam mıdır, ya da etkili reklam iyi reklam mıdır ondan bahsetmek istedim.

Bunu yaparken de, yan örneklerin yanında, ana olarak iki örnekten yararlanacağım.Birisi Eti Tutku’nun Einsten reklamı, diğeri de Çaykur Didi’nin son bakkal reklamı.

İnternette sürekli dönen, fenomen olan dahiyane reklamlar var biliyorsunuz. Bir de televizyona her çıktığında kanal değiştirten reklamlar var. Bu sonuçlar tabii ki benim mikro araştırmalarım sonucu elde ettiğim izlenimler.

Bu reklamlardan ilki Eti Tutku reklamı.  Buyurun izleyelim önce.

Eti reklamları bence müthiş, olağanüstü. Eti cin olsun, balık kraker olsun vs. Tutku reklamları ise bir harika. Hele şu son reklam. Bu reklam da odağına tutkunun akışkan kremasını koymuş, ve yine bir espriyle konuya değinmiş. Fakat bu reklamdan keyif alabilmek ve ana meseleyi anlayabilmek için insanların zihinlerine bir takım bilgiler yer alıyor olması lazım.

Birincisi, bu adamın Einstein olduğunu bilmek lazım.

İkincisi, Einstein’ın o meşhur fotoğrafını bilecek. Bilecek ki, bu tarihi fotoğrafa tutkunun akışkan kremasının sebebiyet verdiğini bilecek.  Hahaha diyecek espriye gülecek. Bundan daha fazlası olamaz çünkü, dahilerin bisküvisi filan gibi bir konumlandırma peşinde koşuyor olabilir mi :)

Üçüncüsü, elinde tepsiyle gelen teyzemiz Albert dediğinde, Einstein’ın adının Albert olduğunu bilecek ki yapbozu tamamlayacak.

Efendim reklamlar hedef kitlelerine göre oluşturulabilirler, işte, herkese hitap etmek zorunda değildir, herkes anlamasa da olur, reklam sanat içindir vs. bunların hepsi kabulüm. Daha önce de söylediğim gibi, ben bayılıyorum bu reklama. Ama ne kadar etkili olur bilemiyorum. Burada tabi ki, nere göre kime göre etkili onu tartışmak gerekir. O nedenle de karışlaştırmak adına Didi reklamını seçtim. Önce bir izleyelim.

Şimdi bu reklamla, tüketicinin reklamı anlaması için önceden bilmesi gereken herhangi bir bilgi yok. Ama reklam aracılığıyla Didi tarafından tüketiciye aktarılan bilgiler var.

Şöyle ki, Still Drink dediğimiz meyveli ve aromalı içecekler pazarı vardır. Bu ürün gurubunun en büyük imtihanıysa gazlı içeceklerledir. Gazlı içeceklerle mücadele namına yapılan focus gruplarda elde edilen en etkili sonuçlardan biri ise şudur: Gazlı içecek tüketmeyen tüketicilerin en baştaki sebebi gazlı içeceklerin şişkinlik yapması, gaz yapması vs. Still Drink’lerin elindeki en büyük ve hatta tek silah bu. Çünkü gazlı içecek tercih etmek için daha fazla sebepleri var tüketicilerin. Sindirime iyi geliyor, yemeklerle iyi gidiyor, serinlik veriyor, insanın boğazını çok güzel yakıyor vs vs gibi. 

Bu reklamda da bakınız ne deniyor: “ustacım ben gazlı guzlu şeyler içemiyorum, şişkinlik yapıyor.” İşte sihirli cümle. Gazlı içecek bile demiyor, gazlı guzlu şeyler diyor. Bu çaktırmadan güzel güzel dalga geçmektir.  Belki tüketicilerin kafasında bir soru işareti de yaratmak istiyor. Harbiden şişkinlik yapıyor yauv dedirtmek istiyor belki. Belki yeni bir okazyon yaratmak gerekir mücadele edebilmek için. Ama şu imaj var ya, onu silmek çok zor.

Reklamda mekanın bakkal olmasına gelince, samimi bir ortam adına yapılmış bir hamle olabilir. Yoksa gerçeğe bakıldığında geleneksel kanala bu kadar geniş penetrasyon sağlamak o kadar kolay değil. Samimiyet trendinin yanında, tüketicilerin ulusal zincir marketlerden uzaklaşma trendini de yakalayan bir yaklaşım olabilir.                                                               

Sonra, reklamda tanıdık, samimi, soft bir kişi görüyoruz. Diyor ki gazlı içemiyorum, bunun en iyi alternatifi de ice tea’dir diyor. Ondan sonra bakkal tüketicilerin aklındaki soruyu soruyor, tamam ice tea, ama hangisi? Burada da meşhur teyzemiz içeri girip ne düşünüyorsun kardeşim diyor. İşte bu da call to action.

Şimdi bu Didi reklamı, itici olsa da, bütün doğru noktalara parmak basmış. Ve herkes anlayabilir. Yani mantıksal olarak baktığınızda cuk bir reklam. Ama ne kadar sevilir, ne kadar antipatiktir, ne kadar sempatiktir tartışılır. Aşağıdaki gibi bir olaya sebebiyet verebilir mi tartışılır. 

Reklamın sempatik olması satışa ne kadar etki eder o da tartışılır. O başka

Mesela twix reklamı için eskidi, bir reklam yapmışlar döndürüp duruyorlar diyenler var. İkisini di yi, tirifini siç diye dalga geçenler var. Ama raf aralarında en Twix’in sol parçasını seviyorum abi, al sağı sen ye diyenler de var. Hem de çoğunlukta, hem de satın alma sürecinde aklına geliyor ve kullanıyor.

Hiç antipatiye uğramadan devam eden reklamlar da var. İnsanlar markette birbirlerine tüylü bamya diye seslenip gülebiliyorlar.

Ya da yine bir kesimin sevmediği albeni reklamı, al beni al al al beni al al diye dolaşıyor adam markette. Sütaaaaşşşkıııı diye şarkı söylüyor, nobir abi! Diye sesleniyor arkadaşına.

Bunları dediğim gibi satın alma sürecinde söyletebilmek kadar etkili ne olabilir?

Küçük ama büyük bir kıyı kasabasında, küçük ama büyük işletmemizden örneklere devam.

Bu yazımda, ambalajlarda ya da posterlerde tüketicilerin fokus noktalarına, görmek istedikleri ve gördükleri şeylere değineceğim ve bunu yaparken de “logoyu büyütelim” mitinden faydalanacağım. 

“logoyu büyütelim” miti derken ne demek istediğimi biliyorsunuz. Hani şu reklamcıların nefret ettiği ve dalga geçtiği iki kelimecik. Evet pazarlama insanlarının böyle talepleri olabiliyor. Ajanslar da in the name of creativity, bu taleplerle dalga geçebiliyor, bunu biliyoruz.

Ama bu ufak istek gerçekten de bu kadar mantıksız mı? Önce bunu tartışmak isterim. Birincisi, logodan tutun iç ürüne kadar her şeyde hedef kitlenizin özellikleri büyük rol oynuyor bildiğiniz gibi. Bizim durumumuzda da bu özelliklerin başında Tükiye’de yaşamak geliyor.

O halde Türk markalarından, ya da yabancı ama Türkiye’de faaliyet gösteren markalardan ve bu markaların Türk tüketicilerinden bahsetmek gerekiyor.

Öncelikli soru, bu ülkede, Starbucks gibi, ismini logosundan kaldırmaya cüret edecek bir marka var mı? Var mı? Eti belki? O da belki. Bu belkiler uzar. Ya da ne bileyim, logosuna renkli şeritler ekleyen Avea, belki bir gün sadece bu şeritle bir kimlik oluşturmayı umuyor olabilir mi? Olabilir. Ama bunu yapsa başarılı olabilir mi? Bence, hayır. Ha, bu pazarlama insanlarının da, ajansların da ortak isteği olabilir mi? Kesinlikle evet.

Peki ajansların logoyu ne bütüteceem yaa tavrının kaynağı bu istek olabilir mi? Minimal ama çok şey anlatan bir logoya dair bir American dream olabilir mi? Olabilir. Ama gerçekçi midir, tartışılır.

Peki bütün bu çabalar tüketici odaklı mı? Olabilir. Ama bence öyle mi? Kesinlikle değil. Hala Türk markalarından, ya da Türkiye’de faaliyet gösteren markalardan, ve Türk tüketicilerden bahsediyorum. Yani demek istediğim, Türkiye’de, şunu yapabilecek bir marka var mıdır? Yani logosuyla oynayabilecek, ama konseptiyle tüm tüketicilere hala kim olduğunu anlatabilecek bir marka? Bu belki ekstem bir örnektir ama, ne demek istediğimi anladınız. 

Pazarlama insanları logoyu büyütelim derken, kimliği öne çıkartmak istiyor, hepsi bu. Ben de bu işin içinde olduğum için biliyorum. Ve oldukça da haklı bir istektir bu.

Logoyu küçük tutup alanı daha efektif kullanmak istemek de haklı bir çabadır. Ama benim vurgulamak istediğim şey tüketici odaklı olabilmek.

Şimdi, logo meselesi, sadece bir örnekti. Afişte, ya da ne bileyim ambalajda tüketici neye bakıyor ona dair girizgah işlevi görecek bir örnekti. Anlatacağım örnek reel deneyimlerle edindiğim bir örnektir. Yani işte ne bileyim, insan gözünün göz bebeklerinin baktığı noktayı tespit ederek sonuçlar çıkaran bir aletten bahsetmiyorum. Kanlı canlı bir örnekten bahsediyorum. 

Yukarıda da göreceğiniz üzere bu bir afiş. Bu afiş word’de yazılmış ve renkli kağıda çıktısı alınmıştır. Tasarımsal olarak herhangi bir profesyonel  ya da estetik kaygı gütmemektedir. Satış noktası tarafından yapılmış anlık bir indirim için alınmış anlık bir aksiyondur. Afişte yazan markayı, ürünü ve fiyatı da tenzih ederek incelemenizi rica ederim. Sadece bir örnektir.

Bu işletmenin hedef kitlesinin de B, C1 ve C2 ve çok nadir olarak A SES gruplarından oluştuğu belirtmek isterim. Bu örnekteki kahramanlarımızın yani müşterilerimizin de, ki bunlar üç kişidir, ikisinin C1, birinin de B grubuna mensup, okuma yazma bilen, işleri güçleri olan, belli bir ölçüde ürün ve marka algısına sahip kişiler olduğunu da belirtmek isterim.

Yukarıda da belirttiğim gibi, ürüne indirim yapılmış ve afiş sepete takılmıştır. Ürünü alan kişilerin arasından üç ayrı kişi kasaya gelince aynı şey yaşanmıştır.

Kişi kasaya geliyor, fiyat 5,95 tl olarak geçildiğinde itiraz ediliyor. Sebebi sorulduğunda ise, ısrarla afişte ürünün fiyatının 3 tl olduğu iddia ediliyor. Fiyatın aslında öyle olmadığının ve afişte de açık bir şekilde yazıldığının gösterilmesi için hep beraber afişin olduğu yere gidiliyor, afiş inceleniyor ve kısa bir “hee” sesi aldıktan sonra, alışverişe devam ediliyor.

Şimdi, afişe baktığımızda, ürün açık, gramajı açık, fiyatı açık. Fiyat ve gramaj karıştırılmış aynı yerde olmamalarına ve farklı fontlarda olmalarına rağmen. Daha ne kadar açık yazılabilir diye düşüyorsunuz ama tüketicilerinin çoğunun fokusu bu şekilde işliyor. Logo örneğini vermemin sebebi de bu. Daha büyük problemler varken, logo boyutu tartışması fasa fiso.

Yaklaşık üç sene boyunca FMCG sektöründe faaliyet gösteren bir şirketin pazarlama departmanında ABM olarak çalıştım. Bu çok kısa bir süre tabii ama baya da bir şey öğrendim. Bu üç senenin sonunda İstanbul’u terk ettim ve güzide bir ege kasabasına yerleştim. Çok çok sevdiğim pazarlama dünyasına yine kıyısından bir yerinden kendi işim diyebileceğim bir şekilde müdahil olacağımı bildiğim için terk ettim tabii ki. Ve bu kasabada bir senemi doldurdum. Bu bir sene içerisinde ise, satış noktasına ve tüketicilere daha yakın olduğum için, ofiste öğrendiğim şeylerin kat kat fazlasını öğrendim.  

Bu blogda piyasadan haberler, işte ne bileyim case studyler ya da reklamlar paylaşırken, artık sıklıkla kendi tecrübelerimi de paylaşacağım. Umarım faydalı olur. Yani ben ofisteyken bunları biliyor, görüyor olsaydım, benim için baya faydalı olurdu. O nedenle burada yazacağım örnekler pazarlama departmanında yaptığım işlerin sonunun nereye gittiğiyle ilgili olacak.

Şirketteyken birçok defa Türkiye’nin farklı yerlerindeki bayilerimize eğitim sunumlarına gittim. Büyük çoğunlukla bayi operasyonuyla çalıştığımız için noktalara giriş açısından bayiler önemliydi bizim için. Saatler boyu ürünleri, rakipleri, stratejileri vs anlattım. Tabi bunun yanında da ofiste de harıl harıl çalışıyorum. Diyelim yeni bir ürün çıkacak, ya da high season yaklaşıyor. Efendim işte, step by step market researchler yaptınız, insight topladınız, ajansla asap meetingler set ettiniz, briefler verdiniz,  yani işte ambalajı yenilediniz diyelim, ürünü geliştirdiniz, üretim planlamasını yaptınız, aman ha gecikmesin dediniz, ticari pazarlamayla toplantılar yaptınız, yüklenelim, noktalara mutlaka girelim diye, fiyatını karlılığını ayarladınız, bayilere eğitimlere gittiniz, 360 derece pazarlama planınızı yaptınız, timinglerr, deadlinelaar, brainstormingleer,   ve “go” dediniz. Sonra ne oldu? İşte birkaç saha ziyareti, aylık raporlar, quarterly raporlar, pazar payları, sepet ortalamaları, belki birkaç dergide haber vs vs filan. 

Ama işte işin aslı böyle olmuyormuş. Mesela şöyle bir şey olabiliyor, bayinizin elemanı, o kadar noktaya giden bayinin elemanı, tam sezonunda, rakibin ürünü deli gibi satarken, sizin üründen noktaya, noktanın sorumlusuna bahsetmiyor bile. Sorsun diye bekliyorsunuz. İki noktadan ne olacak diye düşünmemek lazım. Çatır çatır da satacak yani ürün, ama işte sormuyor. Daha da kötüsü, bazı ürünleri bilmiyor bile. Soruyorsunuz, “vallaaaa” diyor, “öyle bir ürün yok, yaniii var mııı var mııı” diye düşünüyor, telefonu alıyor eline “bizim çocuklara bi soralm” diye bir şeyler geveliyor ama yok.  O noktaya günlük gelen mesela diyelim 500 tüketiciyi düşünürsek, sizin bütün emekleriniz boşa gitti.

15 Kasım saat 10.00-13.00 arası ve 16 Kasım saat 13.00-18.00 arası  Labirent Yayınları standında olacağım. İmza bahane, buyurun gelin sohbet edelim. Hepinizi beklerim. 10.salon stand 203B.

Biriyle tanıştığınız zaman hemen gülümsemeyin. Sizin, tanıştığınız kişi kim olursa olsun, herkese gülümseyeceğiniz algısı yaratır. Önce bir saniyeliğine o kişinin yüzüne bakın, durun. O bir saniyeden sonra, bütün mimikleriniz ve gözlerinizle kocaman gülümseyin. Bu bir saniyelik duraklama, gülüşünüzün içten ve sadece o kişiye özel olduğu izlenimi yaratır.

Jason Fried’in ofislerde verimli çalışılmadığıyla ilgili çoğunlukla sağlam temellere oturtmuş olduğu bir tezi var. Fried insanların ofis dışında, evlerinde, uçakta, arabada, kafelerde daha verimli çalıştığını, daha fazla iş tamamladığını savunuyor. Bu ayrımın nedeni olarak da, ofiste karşımıza çıkan ve elimizde olmayan ilgi dağıtıcı faktörleri gösteriyor. Müdülerin işin arasına dalıp sorular sormaları, zamansız ve gereksiz toplantılar vs. Fried diyor ki bir işi tamamlayabilmek için, bölünmemiş bir zaman dilimine ihtiyacımız var. Bu nedenle insanlar evde, ya da uçakta çalışmayı tercih ediyor. Çünkü or ortamlarda kendileri istemediği sürece bir distraction yok. Buraya kadar savunulanlar oldukça mantıklı. Şimdi de çözüm önerisine bakalım.

1. Ayda bir gün öğleden sonra kimseyle konuşmamak ve dolayısıyla işe fokus olmak.

2. Ofis içerisindeki tüm iletişimi e-mail yoluyla sağlamak. Ve hatta, istenirse mailleri tamamen kapatmak ve görmezden gelmek.

3. Eğer elinizdeyse toplantıları ertelemekten de öte, tamamen unutmak.

Açıkçası, tezi mantıklı olmasına rağmen, çözümler maalesef uygulanabilir ve mantıklı değil. Öncelikle, çalışanlar arasında yüz yüze ya da telefonda gerçekleşebilecek olan iletişimi kesmek çok sağlıklı değil. En büyük sorunlar, en büyük krizler hala doğal iletişim yöntemleriyle en çabuk çözüme ulaşıyor. İkincisi, zaten günümüzde “multitasking” den başka bir seçeneğimizin olmadığını unutmamak gerekiyor. Bir mail sesinden, ya da uyarı işaretinden distract olmak ise, multitasking felsefesine uymuyor. Öte yandan, mailleri ignore etmek, önemli bir şeyi gözden kaçırabilmek demek. Toplantı konusuna gelince, gereksiz ve zamansız toplantıların yararsızlığına inanıyorum. Fakat toplantıları tamamen unutmak, iptal etmek.. çok sağlıklı değil. Fried’in bahsettiği Pazartesi toplantılartı da çoğu zaman yararlı olabiliyor.