In the long run...

Agile Methoden sind heute in aller Munde. “Agil” wird oft auch als Synonym zu “gut” verwendet. Agile Methoden sind zwar kein Allerheilmittel sie können aber – richtig eingesetzt – gute Dienste leisten. Vor 2 Jahren haben wir angefangen Kanban als agile Methode in allen Fachteams innerhalb der MySign einzuführen. Inzwischen haben wir sehr viel Erfahrung gesammelt und setzen Kanban, auf eine interdisziplinäre E-Commerce-Agentur adaptiert, erfolgreich ein.

Gerade bei komplexen Webprojekten wie E-Commerce-Plattformen stossen klassische Methoden wie die Wasserfallmethode (zuerst spezifizieren dann umsetzen, testen und in Betrieb nehmen) sehr rasch an ihre Grenzen. Der Grund dafür ist relativ einfach: Es lässt sich bei solchen Projekten vor Projektstart nie eine 100%-ige Spezifikation schreiben. Die Anforderungen ändern sich häufig während der Umsetzung des Projektes und neue bisher nicht beachtete Aspekte kommen hinzu – das Projekt ist einem kontinuierlichen Wandel unterworfen und ein gutes Projektmanagement ist hier unabdingbar für ein erfolgreiches Projekt das pünktlich fertiggestellt wird.

Ein weiterer Aspekt der die Komplexität erhöht ist der Bedarf an ganz unterschiedlichen Kompetenzen. Das Beispiel eines Onlineshops demonstriert dies sehr gut: Hier sind neben Software- und Frontend-Entwicklern, auch Designer, Usability-Spezialisten, Marketing-Fachleute, Suchmaschinen-Experten und nicht zuletzt auch Personen mit Logistik- und Prozess-Know-How gefragt. Eine bunte Palette von unterschiedlichsten Spezialisten die zusammen ein Projekt umsetzen welches zu Beginn nicht ganz genau definiert werden kann.

Veränderungen im laufenden Projekt miteinbeziehen

Hier setzen agile Methoden an und versuchen die laufende Veränderung der Anforderungen mit in den Prozess aufzunehmen. Einer der 4 wichtigsten Punkte des agilen Manifest, welches die Grundlage aller agilen Methoden ist, lautet dann auch „Das Eingehen auf Veränderungen ist wichtiger als das Festhalten an einem Plan“. Es gibt unterdessen einige agile Methoden die eine gewisse Verbreitung gefunden haben. Dazu gehören unter anderem Scrum, Extreme Programming, Kanban, Behavour Driven Development, Crystal und andere. Kanban nimmt hier eine besondere Stellung ein, da es nicht wie Scrum einen kompletten Projektmanagement-Prozess mit allen Details definiert, sondern nur ein paar einfache Regeln vorgibt wie die Arbeit in einem Projekt abgearbeitet werden soll.

Wie funktioniert Kanban

Kanban ist in seiner Grundstruktur tatsächlich so einfach, dass es in ein paar Sätzen erklärt ist: Es gibt pro (Fach-)Team eine Pipeline (in Kanban oft auch Swimlane genannt). In diese Pipeline werden die Arbeitspakete eines Projektes nach Priorität geordnet gefüllt. Jedes Team-Mitglied nimmt nun aus dieser Pipeline jeweils dasjenige Arbeitspaket, das zuoberst ist und hat nun die Aufgabe dieses Arbeitspaket komplett zu erledigen bevor eine neue Arbeit begonnen wird. Die Arbeit wird je nach Fachteam in verschiedene Arbeitsschritte eingeteilt. Bei Softwareentwicklung können diese Schritte bspw. aus Analyse, Konzept, Review, Implementation und Testing bestehen. Die Pipeline mit den Arbeitspaketen die warten und denjenigen die in Arbeit sind, werden auf einem Board visualisiert.

Kann jemand eine angefangene Arbeit nicht zu Ende bringen, weil z.B. Angaben fehlen, so wird das Arbeitspaket als „blockiert“ markiert und ein neues Arbeitspaket wird aus der Pipeline genommen.

Kaizen – die stetige Verbesserung

Eine weitere Regel besagt nun aber, dass immer nur eine ganz bestimmte Anzahl von Arbeitspaketen in Arbeit sein darf. Ist dieses sogenannte WIP-Limit (Work-In-Progress-Limit) erreicht, so hat das Teammitglied, welches nun keine weitere Arbeit aus der Pipeline mehr nehmen darf, eine ganz besondere Aufgabe: Es gilt herauszufinden, warum Arbeitspakete die in Arbeit gegangen sind blockiert wurden und wie diese Blockaden in Zukunft verhindert werden können. Das erscheint im ersten Augenblick nicht sehr verständlich, ist doch genau in diesem Zeitpunkt, in welchem viele Arbeiten blockiert sind, der Druck im Projekt sehr hoch und man sollte auf jeden Fall weiterarbeiten. Wie oft hat man während eines Projektes in einer solchen heissen Phase schon den Ausspruch gehört „Das müssen wir dann nach Projektabschluss analysieren und nächstes Mal besser machen“? Meist kommt es nicht dazu oder man kann die genauen Gründe im Nachhinein nicht mehr genau eruieren. Genau hier setzt Kanban an, indem es das Projektteam zwingt die Probleme sofort anzugehen und nicht aufzuschieben. Erstens ist es einfacher die genauen Gründe für einen Missstand im Moment des Auftauchens zu finden und zweitens kann die gefundene Verbesserung schon im laufenden Projekt helfen oder zumindest getestet werden. Dieser Teil in Kanban wird Kaizen genannt. Diese stetige Verbesserung kann im Team weiter gefördert werden, indem immer wieder Review-Meetings abgehalten werden, die einzig zum Ziel haben sich weiter zu verbessern.

Stolperstein „Gut gemeint“

Hier sind wir aber bereits auch bei einem heiklen Punkt in der Umsetzung. Die Gründe, warum ein Teammitglied in einer Situation zu vieler blockierter Aufgaben sich die Zeit nehmen soll, den Ursprung des Problems zu finden und nicht wie üblich am Projekt weiter zu arbeiten, müssen dem gesamten Team genau erklärt werden. Das Gefühl, dass es für das Unternehmen und das Projekt besser ist, in diesem Moment weiterzuarbeiten, ist zwar natürlich entspringt aber einer sehr sehr kurzfristigen Sicht. Allzu oft wählt hier das Teammitglied den falschen Weg, vielfach auch auf Anweisung des Managements – notabene desselben Managements das Kanban eingeführt hat.

Arbeit im Fluss

Warum aber definiert Kanban, dass eine angefangene Arbeit zu Ende gebracht werden soll und wie soll das die Projektarbeit verbessern? Der absolute grösste Effizienz-Hemmer unserer Zeit ist die Unterbrechung. Wir haben heute kaum mehr unterbrechungsfreie Zeit beim Arbeiten: Das Telefon klingelt, es kommt gerade ein E-Mail herein, eine WhatsUp-Nachricht, ein Skype-Call, wir erhalten eine Nachricht aus irgendeinem Social-Media-Kanal oder jemand kommt ins Büro und hat eine Frage zu irgendeinem Projekt. In jeder dieser Situationen werden wir bei dem was wir gerade tun unterbrochen und es kostet uns, je nachdem wie komplex die Aufgabe ist an der wir gerade arbeiten, einige Zeit bis wir nur wieder an dem Punkt sind, an dem wir vor der Unterbrechung waren. Angenommen es kostet uns nur 5 Minuten bis wir wieder in der Aufgabe „drin“ sind. Angenommen wir erhalten 25 E-Mails am Tag, 5 Telefonanrufe und noch 5 andere Nachrichten aus Social-Media-Kanälen und werden 10 Mal am Tag etwas gefragt. Die Rechnung ist relativ einfach: Wir verlieren so am Tag 45 Mal 5 Minuten, was fast 4 Stunden Arbeitszeit entspricht. Kanban versucht dieses sogenannte „Kontext-Switching“ zumindest bei den eigentlichen Aufgaben zu verhindern indem nicht parallel an verschiedenen Dingen gearbeitet werden darf. Durch das WIP-Limit wird auf dem Kanban-Board sehr rasch visualisiert, wenn dieses trotzdem stattfindet (zu viele blockierte Tasks) und Kanban schreibt auch gleich vor, dass Lösungen gefunden werden müssen um dies zu verhindern. Natürlich ist es sinnvoll dieses Kontext-Switching auch im kleinen zu verhindern, indem z.B. das Mailprogramm nicht stetig geöffnet ist während dem Arbeiten und E-Mails zu bestimmten Zeiten bewusst abgerufen werden.

Besser Ressourcen-Planung

Eine statische Ressourcen-Planung zu Beginn eines Projektes bildet zwangsläufig nicht die ganze Wahrheit ab, wenn sich das Projekt während des Verlaufs ändert. Kanban bietet hier eine sehr einfach aber umso effektivere Möglichkeit an, die Ressourcenplanung trotz ständigem Wechsel zu visualisieren und immer den jetzigen Zeitpunkt der Planung anzuzeigen. Die Aufgaben die in eine Pipeline gestellt werden, werden alle mit einer ungefähren Grösse versehen. Dies muss keine genaue Zeitangabe sein, T-Shirt-Grössen wie XS, S, M, L und XL sind besser geeignet. Aus den anstehenden Aufgaben in der Pipeline und in dem jeweiligen Team verfügbaren Ressourcen kann dann das System ungefähr berechnen, wann welche Arbeiten erledigt sein werden. Ändern die Prioritäten oder kommen Aufgaben hinzu, so zeigt dieses System sehr rasch die Auswirkungen auf den globalen Terminplan. Hilfreich ist dies vor allem wenn viele Projekte parallel durch verschiedene Teams laufen, hier scheitert eine konventionelle Terminplanung kläglich. Kanban im Gegensatz dazu zeigt stetig die aktuelle Voraussage an.

Kanban als Fieber-Thermometer

Kanban ist wie schon oben erwähnt im Gegensatz z.B. zu Scrum kein Projektmanagement-Prozess. Dieser Umstand ist sehr wichtig. Kanban gibt keinerlei Regeln vor, wie ein Projekt organisiert werden soll. Es macht keine Vorgaben darüber ob und wie ein Projekt spezifiziert werden soll, wie die Iterationen aussehen oder wie das Projektteam zusammengesetzt werden soll. Wozu dann Kanban? Kanban lässt sich gut mit einem Fieber-Thermometer vergleichen: Kanban misst, ob es dem Patienten gut geht oder ob er bereits Fieber hat. Sind zu viele Arbeiten blockiert (meist mit roten Zetteln auf dem Board markiert) oder gehen die Arbeiten nur langsam voran, so zeigt Kanban „Fieber“ an. Interessant daran ist, dass dieses Fieber-Thermometer sehr rasch anschlägt, meist schon bevor das Projektteam das Gefühl hat, dass etwas nicht optimal läuft. Und genau hier liegt die grosse Stärke von Kanban: Es führt dazu, dass Prozesse die Schwächen haben, sich laufend verbessern – immer vorausgesetzt Kanban wird intern richtig verstanden.

Kanban richtig verstehen

Eine Reaktion auf ein erreichtes WIP-Limit und blockierte Prozesse kann auch sein, dass das Projektteam fälschlicherweise Kanban als Grund des Übels ansieht und die wenigen Regeln die Kanban vorgibt mit kreativen neuen Regeln ab absurdum führt. Im übertragenen Sinn würde man anstatt den eigentlichen Grund zu beseitigen einfach die Skala des Fieber-Thermometers verschieben und 39 Grad Fieber werden dann als 36.5 Grad angezeigt. Ein Beispiel hierfür ist die Abschaffung des WIP-Limits. Dies verhindert dann tatsächlich Blockaden, weil es keine Regel mehr gibt, die verhindert, dass weitergearbeitet werden darf. Dies ist aber reine Symptombekämpfung und führt nicht zu einer Verbesserung im Projekt-Prozess. Es ist etwa so, wie wenn man bei Fieber einen Fiebersenker geschluckt hat – gesünder ist man deshalb noch nicht.

Das kann passieren, wenn Kanban als Projektmanagement-Prozess und eben nicht als Messinstrument des eigentlichen Prozesses angesehen wird. Jeder im Projektteam muss genau verstehen, dass Kanban hier nur das Messinstrument – eben das Fieber-Thermometer – und nicht der Prozess selbst ist.

Fazit

Bei einer erfolgreichen Einführung von Kanban darf man folgende Verbesserungen erwarten:

Verhinderung von unnötigem Kontext-Switching

Missstände werden rasch aufgezeigt (Fieber-Thermometer)

Aktuelle Ressourcenplanung bei parallel laufenden Projekten immer ersichtlich

Obwohl die Grundregeln von Kanban rasch erklärt sind und meist auch einfach in bestehende Strukturen und Prozesse eingeführt werden können, ist es enorm wichtig, dass alle Beteiligten nicht nur die Regeln kennen, sondern die genauen Hintergründe dazu. Weiter ist es wichtig, dass neben Kanban bereits ein Projektmanagement-Prozess besteht oder ein solcher zusammen mit Kanban eingeführt wird.

Insbesondere wenn viele unterschiedliche Projekte mit interdisziplinären Projektteams parallel durchgeführt werden, kann Kanban gute Dienste leisten.

Seit vor 5 Jahren das erste iPhone auf den Markt kam, nimmt die Nutzung des Internets mit mobilen Geräten rasant zu. Heute erfolgen in der Schweiz über ein Viertel aller Zugriffe aufs Internet mit mobilen Geräten und jeder zweite Handybesitzer surft mit seinem Smartphone auch im Internet. Bei Onlineshops wie LeShop oder coop@home macht unterdessen der Umsatzanteil, der über mobile Geräte erfolgt, zwischen 10 und 20% aus.

Es ist also keine Überraschung, dass heute praktisch jedes Pflichtenheft für ein neues Webprojekt oder einen Onlineshop einen Abschnitt über eine zu erstellende „optimierte Version für Mobiles“ enthält. Das ist sicher nicht falsch, denn das mobile Web ist kein Hype der vorbeigehen wird. Neue Geräte werden wahrscheinlich noch dünner und leichter und damit natürlich noch mobiler sein. Bald wird es vielleicht schon serienmässig zusammenrollbare oder faltbare Touch-Bildschirme geben. Es ist also heute der richtige Zeitpunkt sich Gedanken darüber zu machen, wie man das mobile Internet als Unternehmen optimal nutzen kann.

Eine „optimierte Version für Mobiles“ sollte nicht einfach eine verkleinerte Version der Weblösung für den Desktop-Browser sein. Vielmehr sollte das ganze Design und auch die angebotenen Funktionen von Grund auf für den viel kleineren Bildschirm eines Smartphones und die Bedienung via Touch konzipiert werden. Aus technischer Sicht gibt es verschiedene Varianten um eine mobile Weblösung zu erstellen.

Responsive Web Design

Da wäre zuerst einmal das „Responsive Web Design“. Gemeint ist damit, dass man nicht eine komplett neue Lösung für mobile Geräte baut, sondern je nachdem mit welchem Gerät man zugreift und wie gross die zur Verfügung stehende Bildschirmfläche ist, das Design der Weblösung sich dynamisch anpasst. Ein Absatz mit Text links und Bild rechtsbündig wird dann auf einem kleinen Smartphone-Bildschirm zum Beispiel so dargestellt, dass zuerst das Bild gezeigt wird und darunter statt daneben der Text. Responsive Web Design, richtig angewandt, ist ein mächtiges Werkzeug um eine bestehende Website sehr rasch für den mobilen Zugriff zu optimieren. Es ist auch die kostengünstigste Variante, da keine serverseitigen Änderungen nötig sind. Allerdings hat Response Web Design auch seine Grenzen. Die Inhalte und Funktionen einer Seite im Desktop-Browser können beispielsweise nicht auf verschiedene Screens des Smartphones aufgeteilt werden. Es können also keine Funktionen oder Prozesse abgeändert oder optimiert werden. Ein Checkout-Prozess bei einem Onlineshop kann zwar anders dargestellt, aber der eigentliche Prozess, die einzelnen Schritte können nicht angepasst werden. Diese Variante eignet sich daher vor allem für Websites mit vielen Inhalten und sehr wenigen Funktionen wie dies bei den meisten Corporate Websites der Fall ist.

Webapp

Eine aufwändigere Variante ist die Entwicklung einer eigenständigen Webapp, auf die ein Benutzer automatisch umgeleitet wird, wenn er mit einem Smartphone auf die Website zugreift. Eine Webapp benötigt keine neue Technologie und wird wie die Weblösung für den Desktop-Browser auch mit HTML, CSS und JavaScript erstellt. Im Zusammenhang mit Webapps wird oft von HTML5 gesprochen. HTML5 ist ein Überbegriff der neuen sich etablierenden Standards für HTML, CSS und JavaScript und wird von allen gängigen Browsern auf den mobilen Geräten unterstützt. Der Vorteil einer Webapp gegenüber einer Lösung mit Responsive Web Design besteht darin, dass nicht nur die Darstellung geändert und den kleinen Bildschirmen angepasst werden kann, sondern auch die Prozesse selbst.

Nur wenn das Design und die Prozesse für Mobiles unabhängig von der bestehenden Weblösung erstellt werden, hat man die Gewähr, dass die Usability auch wirklich auf die kleinen Bildschirme und die Touchbedienung optimiert werden kann. Natürlich ist ein solcher Prozess aufwändiger und damit auch kostenintensiver als die reine Anpassung der Darstellung wie sie beim Responsive Web Design vorgenommen wird. Sobald aber eine Weblösung viele Funktionalitäten aufweist, ist ein solches Vorgehen erfolgsversprechender.

Schaut man sich die Apps oder Weblösungen für Smartphones an, die sehr erfolgreich sind, so sind dies in den allermeisten Fällen Apps mit ganz wenigen Funktionen und sehr klaren Benutzerinterfaces. Dies kommt nicht von ungefähr. Wer liebt denn schon komplexe und kaum bedienbare Software. Will man eine komplexe Weblösung vom Desktop-Browser auf das Smartphone bringen, gilt es also nicht nur das Design anzupassen und die Prozesse anders anzuordnen, vielmehr sollte man sich Gedanken darüber machen, welche Funktionen denn für die mobile Lösung überhaupt sinnvoll und nötig sind. Nicht selten stellt man fest, dass viele der Funktionen weggelassen werden können.

Onlineshop Baur au Lac Vins als mobile Webapp

Mobile First

Es lohnt sich übrigens die Überlegung, welche Funktionen in der mobilen Lösung überhaupt implementiert werden sollen, noch weiter zu spinnen. Man sollte sich die Frage stellen, ob die Funktionen, die man in der mobilen Lösung weglässt, nicht auch in der Desktop-Browser-Variante weggelassen werden können – oder zumindest einige davon. Nicht selten wird man feststellen, dass solche Funktionen überflüssig sind. Ein Blick in die Zugriffsstatistiken kann hier ebenfalls weiterhelfen. Oft stellt man fest, dass solche Funktionen auch kaum benutzt werden. Je weniger Funktionen auf einem Screen platziert werden, desto einfacher wird es für den Benutzer die Lösung zu bedienen. Dieses Vorgehen, das auch „Mobile First“ genannt wird, ist wärmstens zu empfehlen, sogar dann, wenn nur eine Desktop-Browser-Lösung erstellt wird.

Hybride App im AppStore

Zurück zu den technischen Möglichkeiten für eine mobile Weblösung. Eine Webapp wie oben beschrieben, kann zusätzlich auch in den jeweiligen App-Stores zum Herunterladen auf das eigene Smartphone platziert werden. Aus technischer Sicht wird die in HTML, CSS und JavaScript geschriebene Webapp in eine Hülle eingepackt, damit die App dann für die unterschiedlichen Plattformen zur Verfügung gestellt werden kann. Üblicherweise macht man heute eine App zumindest für iPhones (iOS) und Android-Geräte verfügbar. In Zukunft wird man diese wohl zusätzlich auch für Windows Phone 8 aufbereiten. Interessant an den hybriden Apps ist, dass die Kosten für die Entwicklung der App nur einmal anfallen und die App dann mit wenig Aufwand auf den verschiedenen Plattformen zur Verfügung gestellt werden kann.

Dadurch wird die Webapp nicht nur durch das Ansurfen der Website gefunden, sondern liegt auch im jeweiligen AppStore. Das kann aus Sicht des Marketings ein Vorteil sein. Die App wird damit auch mit einem Icon fest auf den Bildschirmen der Smartphone-Benutzer platziert werden und rückt so immer wieder ins Blickfeld des Benutzers.

Oft wird angenommen, dass nur Apps aus dem AppStore auch offline funktionieren. Dies ist allerdings falsch. Auch Webapps können heute so programmiert werden, dass diese teilweise oder auch komplett offline funktionieren. Auch die Platzierung eines Icons auf dem Bildschirm des Smartphones ist möglich, ohne dass die App im AppStore zur Verfügung steht. Trotzdem lohnt es sich meistens eine Webapp zusätzlich noch in den jeweiligen AppStores zur Verfügung zu stellen, da der Aufwand dafür relativ gering ist.

Eine hybride App kann aber mehr sein, als nur eine eingepackte Webapp. Es können zusätzliche Möglichkeiten des Smartphones genutzt werden, auf die man mit reinem HTML5 keinen Zugriff hat. Beispielsweise kann man einen Barcode-Scanner in einen Onlineshop einbauen, der nach dem Scannen des Barcodes direkt zum Produkt führt.

Hybride Apps eignen sich also, wenn man die Webapp auf der Website und gerne auch im AppStore anbieten möchte und dies auf verschiedenen Plattformen (iPhone/iOS, Android, Windows Phone 8). Die Kosten der Entwicklung fallen dabei nur einmal und nicht pro Plattform an. In diese Überlegung sollte man auch die Kosten für die Weiterentwicklung der App miteinbeziehen, auch diese fallen dann nur einmal an.

Native Apps

Die von den jeweiligen Plattformbetreibern forcierten technischen Varianten sind die speziell für die jeweilige Plattform entwickelten Apps, sogenannten native Apps. Obwohl auch hybride Apps prinzipiell die gesamte Funktionalität der Geräte nutzen können, gibt es trotzdem einige Beschränkungen. Die grösste Beschränkung ist dabei die Performance. Hybride Apps laufen nicht direkt im Betriebssystem des Smartphones sondern im Browser des jeweiligen Handys. Das ist der Grund, dass diese grundsätzlich etwas träger reagieren als eine native App. Da aber die Prozessoren der Smartphones immer leistungsfähiger werden und die Browser eine immer bessere Performance aufweisen, wird sich dieser Nachteil der hybriden Apps mehr und mehr auflösen.

Native Apps sind also die richtige Wahl, wenn es darum geht sehr grafiklastige Apps, wie zum Beispiel Spiele zu entwickeln, oder Apps bei denen Performance das oberste Gebot ist. Da für jede Plattform andere Technologien eingesetzt werden müssen, werden die verschiedenen Apps für iOS, Android oder Windows Phone komplett getrennt entwickelt, oft sogar bei verschiedenen spezialisierten Firmen in Auftrag gegeben. Damit entstehen für jede unterstützte Plattform weitere Kosten.

Fazit

Die breite Nutzung des Internets über Smartphones oder kleine Tablets ist heute Realität und wird weiter zunehmen. Damit kommen nicht nur einfach neue kleine Geräte für die Internet-Nutzung dazu, es bedeutet auch, dass dadurch das Internet jederzeit zur Verfügung steht und damit auch der Zeitpunkt der Nutzung ändert. Das Internet wird heute mehr und mehr über verschiedene Geräte hinweg genutzt. Neben dem Desktop-PC oder dem Laptop nutzt man unterwegs auch das Smartphone und zu Hause auch Mal das Tablet. Auf jedem Gerät erwartet der Benutzer eine einfache und auf das Gerät angepasste Bedienung.

Mit einer mobilen Webapp kann man sich im Moment einen Wettbewerbsvorteil verschaffen. Bald schon wird wohl kein Weg mehr daran vorbeiführen. Ob die Lösung mit Responsive Web Design, einer Webapp, als hybride App oder als native App realisiert werden soll, will gut überlegt sein und hängt entscheidend von den Anforderungen und den Nutzungskriterien der mobilen Lösung ab.

Man spricht heute von einer durchschnittlichen Usability, wenn zwei von drei Benutzern in der Lage sind, eine vorgegebene Aufgabe zu lösen. Wenn nun 66 von 100 Kunden bestellen können, hat der betreffende Onlineshop eine durchschnittliche Usability. 34 potenzielle Kunden sind also nicht in der Lage zu bestellen! Entgangene Mehrumsätze sind die Folge.

In den letzten Jahren hat sich die Webtechnologie rasant weiterentwickelt. Mit HTML5 bieten sich heute Funktionen, die vor wenigen Jahren nur mit einem zusätzlichen Plugin möglich waren. Videos lassen sich ohne Flashplugin direkt im Browser abspielen, Benutzeroberflächen können ähnlich vielfältig gestaltet werden wie bei installierten Client-Programmen und die Ausführungs-Geschwindigkeit von JavaScript hat sich um ein Vielfaches erhöht. Nicht zuletzt sind auch die Bandbreiten der Nutzer gestiegen und Daten werden dadurch viel schneller vom und ins Internet übertragen. Die Folge aus dieser Entwicklung: Webapplikationen werden immer komplexer. Dies nicht nur in technischer Hinsicht, die Webapplikationen sind durch die vielen Funktionalitäten auch komplizierter in der Bedienung.

Funktionsflut

Ein Onlineshop sollte grundsätzlich das Auffinden eines Produktes so einfach wie möglich machen. Ein gefundenes Produkt wird detailliert mit guten Bildern und informativem Text präsentiert, so dass sich der Kunde ein umfassendes Bild machen kann. Ziel ist es, dass er in seinem Kaufwillen gestärkt wird. Möchte der Kunde das Produkt dann wirklich kaufen, muss es so einfach wie möglich sein, das Produkt in den Warenkorb zu legen oder, analog dem „One-Click-Buy“ von Amazon, dieses direkt zu kaufen. Bei vielen Produktseiten liegt die Aufmerksamkeit aber nicht auf den Produktinformationen und dem „Kaufen“-Knopf, sondern auf all den anderen Möglichkeiten: Der Kunde kann das Produkt liken, twittern und teilen. Er kann es auch kommentieren und bewerten, auf eine Merkliste setzen, zu den Favoriten hinzufügen es mit anderen Produkten vergleichen, reservieren oder ausdrucken oder es auch per E-Mail weiterversenden.

Der Benutzer wird geradezu überschwemmt mit Funktionen. Die vielen Möglichkeiten führen dazu, dass viele Benutzer die Übersicht verlieren. Es ist um einiges einfacher, die richtige Funktion und den richtigen Knopf zu finden, wenn sich nur zwei oder drei Funktionen anbieten. Bei einer Auswahl von 20 Funktionen fällt es schwer, die richtige zu finden. Im schlimmsten Fall gelingt es dem Kunden nicht, das gewünschte Produkt zu bestellen. Dies obwohl der gewünschte Artikel im entsprechenden Onlineshop zu seinem Wunschpreis angeboten wird. Dieser Fall ist viel verbreiteter, als allgemein angenommen wird.

Nicht selten wird ein Onlineshop auch verlassen, weil es für den potenziellen Kunden zu zeitraubend ist, alle Funktionen die ihm angeboten werden durchzusehen und zu verstehen. Auch in diesem Fall entgeht dem Shop-Betreiber wieder Umsatz.

Wettrüsten bei den Funktionalitäten

Die Benutzerfreundlichkeit hat in den letzten Jahren zwar in vielen Bereichen zugenommen. Ein grosser Teil dieser Errungenschaft ging aber wieder durch das Mehr an Funktionalitäten verloren. Gerade im E-Commerce findet förmlich ein Wettrüsten statt. In Pflichtenheften für neue Onlineshops werden unglaublich viele Funktionen beschrieben. Diese werden aus unzähligen anderen Onlineshops zusammengetragen. Die Frage nach dem Nutzen für den Kunden wird selten gestellt. Häufig genügt die Begründung, dass die Funktion bei einem anderen „grossen“ Onlineshop ebenfalls vorhanden ist und dieser sehr erfolgreich ist. Ob der betreffende Anbieter aber gerade wegen oder trotz dieser Funktion erfolgreich ist, ist eine andere Frage. Auch ob die Funktion im Kontext des eigenen Onlineshops überhaupt sinnvoll ist, wird selten überprüft.

In einem realen Shop würde es kaum jemandem in den Sinn kommen, in einer kleinen Modeboutique dasselbe Kassensystem mit Förderband zu installieren, wie in einem grossen Warenhaus – nur weil das grosse Warenhaus erfolgreich ist. Oder würde eine Metzgerei den Kunden beim Aussuchen des Fleisches Kaffee anbieten nur weil der Autohändler damit Erfolg hat? Wohl kaum. Und trotzdem, im Moment findet genau dieses Verhalten im E-Commerce statt.

Die Verlockung ist gross

Natürlich ist es verlockend, bei einer Erneuerung des eigenen Onlineshops viele dieser aktuellen Funktionen zu integrieren. Schliesslich ist das die Gelegenheit, den „Rückstand“ auf die Konkurrenz wieder gut zu machen. Nicht immer bietet man dem Kunden durch diese Funktionalitäten aber auch eine bessere Dienstleistung. Besser ist die Dienstleitung für den Kunden im E-Commerce nur dann, wenn er auf schnellerem Weg sein gewünschtes Produkt findet und dieses mit so wenig Aufwand wie möglich bestellen kann. Im Sinne einer verbesserten Usability gilt es bei jeder neuen Funktion zu überlegen, ob diese dem Kunden wirklichen einen zusätzlichen Nutzen bringt. Wenn beispielsweise ein Onlineshop in der Regel am Folgetag ausliefert und dennoch die Möglichkeit anbietet, im Checkout-Prozess ein gewünschtes Lieferdatum anzugeben, behindert diese Option das Abschliessen der Bestellung eher, als dass sie einen Zusatznutzen stiftet. Dies trifft auch dann zu, wenn das Feld bereits mit einem Vorgabewert ausgefüllt ist und der Kunde das Feld eigentlich ignorieren kann. Im besten Fall wird er sich fragen, ob das Datum dort korrekt gesetzt ist. Im schlechtesten Fall werden ihn aber die zu vielen Felder verwirren.

Beispiel Landingpages

Die Kunst von Benutzerfreundlichkeit liegt darin, dass man antizipieren kann, was die Mehrheit der Kunden erwarten. Schaltet man bei Google für ein Produkt eine Textanzeige, sogenannte AdWords, so verlinkt man diese üblicherweise mit einer Angebotsseite. Wie muss nun diese Angebotsseite aussehen, damit möglichst viele Kunden das Produkt dann auch kaufen? Bei Messungen hat sich herausgestellt, dass hier umso mehr Umsatz generiert wird, je weniger Funktionen und Möglichkeiten angeboten werden. Die besten Umsatzzahlen konnten mit einer Landingpage erreicht werden, die nur gerade die detaillierte Produkteinformation zeigt und einen einzigen Knopf hat, um das Produkt in den Warenkorb zu legen. Alle anderen Elemente, also auch das üblicherweise sichtbare Hauptmenü oder eine Sortimentsnavigation wurden ausgeblendet. Damit wird die Seite für den Kunden überschaubar und einfach zu bedienen (siehe dazu die zwei unterschiedlichen Landingpages für das Suchwort „Focus Daillies“ von linsenmax.ch und mclinsen.ch)

Auf das Wesentliche reduzierte Landingpage von linsenmax.ch

Eine überladene Landingpage überfordert Kunden

Zielgruppe ist nicht der „Poweruser“

Oft sind die zusätzlichen Funktionalitäten nur für eine kleine Gruppe konzipiert, nämlich für „Poweruser“, die sich sehr gut mit Webapplikationen auskennen. Die Entscheider auf Betreiberseite zählen meistens auch zu dieser kleinen Gruppe der „Poweruser“. Es ist daher sehr gefährlich, bei der Beurteilung des Nutzens und der Bedienbarkeit von neuen Funktionen, nur sich selbst als Massstab zu nehmen. Wichtig ist, immer die gesamte Zielgruppe im Auge zu behalten, insbesondere die weniger geübten Benutzer. Denn das starke Umsatzwachstum im E-Commerce kommt zu einem grossen Teil von Personen, die vorher noch nicht online bestellt haben. Diese Kunden sind in doppelter Hinsicht interessant: Erstens sind es Neukunden, die Mehrumsatz generieren und zweitens ist bekannt, dass gerade diese Gruppe von Neukunden oft beim ersten Online-Anbieter bleibt. Diese Kunden haben also grosses Potenzial zu treuen Stammkunden zu werden.

Der Fokus liegt also auf den 34 von 100 Kunden, die es bei durchschnittlicher Usability nicht schaffen, zu bestellen. Hier liegt ein unglaubliches Potenzial brach: Wenn wir es fertig bringen, durch verbesserte Usability 10 dieser Kunden zu gewinnen, erreichen wir einen Mehrumsatz im zweistelligen Prozentbereich! Das Screendesign darf also nicht für die erfahrenste Gruppe der Benutzer konzipiert werden, sondern für die Benutzer mit wenig Erfahrung. Das führt nicht dazu, wie von manchen befürchtet, dass dadurch erfahrene Benutzer dem Onlineshop als Kunden verloren gehen, im Gegenteil: Gute Usability wird von alle Benutzergruppen geschätzt. Als positiver Seiteneffekt wird es also auch für „Poweruser“ einfacher, im Onlineshop einzukaufen.

Apps als Usabilitytreiber

Das dem so ist, zeigen auch die zahlreich erfolgreichen Apps für Smartphones: Diese werden am häufigsten von „Powerusern“ genutzt und dies sehr gern und sehr oft. Die Mobile Apps sind von der Funktionalität her gegenüber dem Pendant auf dem Desktopbrowser meist massiv reduziert. Aufgrund der zur Verfügung stehenden geringen Bildschirmfläche, muss man sich bei Mobile Apps bewusst auf wesentliche Funktionen beschränken. Das Resultat ist dann meist eine einfach zu bedienende Applikation. Bessere Usability Dank weniger Funktionen also. Apps können hier gegenüber der Desktopvariante eine Vorbildfunktion übernehmen.

Mobile First

Bei der Neukonzeption eines Onlineshops stehen unzählige Funktionen und Möglichkeiten zur Verfügung. Es ist daher oft nicht einfach, die wirklich wesentlichen Funktionen herauszupicken. Es kann eine Hilfe sein, sich im Vorfeld zu überlegen, welche Funktionen in einer Mobile-App zum Einsatz kommen würden. Dadurch ist man zur Reduktion gezwungen und es fällt leichter, weniger wichtige Funktionen zu verwerfen. Man kann noch einen Schritt weitergehen und sich auch überlegen, welche Priorität die einzelnen Funktionen haben und wie diese in einer Mobile-App platziert werden müssten. Dieses Vorgehen hat sich unter dem Begriff „Mobile First“ etabliert und ist in der Tat sehr hilfreich und empfehlenswert, auch dann, wenn gar keine Mobile App geplant ist.

Fazit

Der Usability wird heutzutage zu wenig Beachtung geschenkt, da die Umsätze im E-Commerce sind generell steigend sind. Nach einem Relaunch eines Onlineshop steigen die Umsätze in der Regel  also weiter an. Die Minderumsätze, die durch mangelnde Usability entgehen, werden kaum wahrgenommen, obwohl sich diese oft im zweistelligen Prozentbereich bewegen. Überdurchschnittliche Usability sollte in neuen Pflichtenheften nicht nur gefordert werden, Anbieter sollten auch aktiv unter diesem Gesichtspunkt ausgewählt werden. Nicht zuletzt braucht es aber auch die Einsicht der Betreiber, dass es sinnvoll und nötig ist, sich bei den Funktionalitäten aufs Wesentliche zu konzentrieren. Weniger ist hier oft mehr.

Kaum ein aktuelles Pflichtenheft für ein E-Commerce-Projektes erwähnt nicht, dass vom Onlineshop auch noch eine optimierte Version für Smartphones erstellt werden soll oder eine Mobile-App. Trotzdem schöpfen nur einige wenige das Potenzial im mobilen E-Commerce wirklich aus.

Nur zu oft ist die im Pflichtenheft geforderte „optimierte Version für Mobiles“ nur ein Abbild des Onlineshops für den Desktop-Browser – natürlich mit etwas grösseren Knöpfen. Genauso oft ist dann auch der Umsatz über diese mobilen Onlineshops entsprechend unbedeutend. Zu den Anfangszeiten des E-Commerce glaubten viele, man müsse möglichst den bestehenden gedruckten Produktekatalog 1:1 als Katalog zum Blättern mit Bestellfunktion ins Internet stellen, um damit möglichst viele Kunden abzuholen. Natürlich wurden so die spezifischen Vorteile, die ein Onlineshop gegenüber einem gedruckten Katalog hat, kaum genutzt. Ganz ähnlich verhält es sich heute leider mit den Onlineshops für mobile Geräte.Ein Onlineshop für Smartphones darf nicht einfach eine verkleinerte Version des bestehenden Onlineshops sein, sondern muss von Grund auf für den viel kleineren Bildschirm und auch die andersartige Bedienung via Touch konzipiert werden. Der Internetzugriff via Smartphones nimmt seit 2008 mit der Lancierung des iPhone3 stark zu. Es lohnt sich also, bei diesem Thema etwas genauer hinzuschauen.

Konzentration auf das Wesentliche

Ganz offensichtlich ist der Bildschirm von Smartphones viel kleiner als ein Laptop- oder Desktopbildschirm. Zudem erlaubt die Bedienung mit dem Finger keine so zielgenaue Navigation wie das Klicken mit der Maus. Es steht also weniger Fläche zur Verfügung und der Benutzer kann erst noch nicht so genau auswählen („klicken“), wie auf einem normalen PC. Dass hier der Versuch die gesamte Funktionalität eines Screens der Desktopvariante auf den mobilen Touchscreen zu portieren scheitern muss, scheint einleuchtend – und trotzdem wird genau dies immer wieder versucht.

Ausgangspunkt für ein erfolgsversprechendes Konzept sollte die Frage sein, welche Funktionalitäten des bestehenden Onlineshops sind die wirklich wichtigen? Welche Funktionen braucht die Zielgruppe auf dem Smartphone später, welche sind weniger wichtig oder würde man auf dem kleinen Gerät sowieso lieber nicht benutzen? Die Fotoplattform „Flickr“ hat sich genau diese Fragen gestellt, als die Mobile-App erstellt wurde und hat den Funktionsumfang für die mobile Version drastisch gekürzt. „Flickr“ ging dann noch einen Schritt weiter und hat nach Erstellung der Mobile-App auch einige bisherige Funktionen der bestehenden Fotoplattform entfernt, einfach weil sie bei der Analyse der Funktionalitäten festgestellt haben, dass diese Funktionen fast niemand braucht. Apple muss sich die Frage nach den wesentlichen Funktionen ebenfalls gestellt haben, als der iPod entwickelt wurde: Der erste iPod hatte nur wenige Funktionen auf dem Gerät selbst, die meisten Funktionen packte man in das Desktop-Programm iTunes, weil man dort mehr Möglichkeiten hatte etwas kompliziertere Funktionalitäten abzubilden. Die Bedienungsfreundlichkeit des iPods konnte damit hoch gehalten werden – sicher mit ein wichtiger Grund, warum der iPod und das spätere iPhone so erfolgreich verkauft wurden.

„Mobile First“

Um die Benutzerfreundlichkeit zu erhöhen, ist also eine Reduktion auf das Wesentliche gefragt. Weniger ist hier also tatsächlich mehr. Dieses Credo gilt natürlich nicht nur für Mobile-Apps, dasselbe trifft selbstverständlich auch auf Onlineshops und andere Applikationen zu. Das Vorgehen von „Flickr“ zeigt, dass man Erkenntnisse, die man bei der Konzipierung der mobilen Version gewonnen hat, ein Stück weit auch auf die Desktop-Variante anwenden kann.

Es lohnt sich also selbst dann, wenn man einen Onlineshop nur als „normalen“ Onlineshop plant, sich zu überlegen, welche Funktionen man auch in eine Version für Smartphones übernehmen würde. Für dieses Vorgehen, das sehr empfehlenswert ist, hat sich der Begriff „Mobile First“ eingebürgert. Eine solche „Rückportierung“ der Erkenntnisse zeichnet sich übrigens auch beim kommenden Windows 8 ab, das Teile der Bedienoberfläche von Windows Phone 7 übernimmt.

Featuritis – Weniger ist Mehr

Allzu oft werden Pflichtenhefte geschrieben, die unglaublich viele Funktionalitäten beschreiben, die man in einem neuen Onlineshop gerne hätte. Vielfach überfordert man den späteren Benutzer damit komplett und dieser findet vor lauter Funktionen die eine Funktion, die er dringend benötigt hätte, gar nicht. Damit geht unnötig Umsatz verloren. Bei einer mobilen Version wirken sich zu viele Funktionen wegen des kleinen Displays und der Bedienung per Touch noch viel verheerender aus.

Dieses Phänomen, dass  man möglichst viele Funktionen einbauen möchte, wird gelegentlich auch „Featuritis“ genannt. Es erinnert etwas an die TV-Fernsteuerungen der frühen 90-er Jahre. Diese hatten so viele Knöpfe, dass es sogar Fernsteuerungen gab, die man links und rechts ausklappen musste, um alle Knöpfe freizulegen. Einfacher machte dies die Bedienung freilich nicht, und so manch ein Knopf wurde gar nie benutzt, weil man keine Ahnung hatte, welche Funktion sich dahinter versteckte. Aber eben, je mehr Knöpfe eine Fernsteuerung hatte, desto besser das TV-Gerät – nahm man jedenfalls an. Diese „Featuritis“ wird sich auch bei den Onlineshops wieder legen und man wird sich im Sinne der Benutzerfreundlichkeit (und mehr Umsatz!) wieder vermehrt auf die wirklich wichtigen Funktionen beschränken.

Gezielt ausgesuchte Spezial-Funktionen

Das heisst aber nicht, dass jeder Onlineshop genau dieselben wenigen Funktionen braucht. Im Gegenteil: Es ist absolut entscheidend, dass man sich je nach Sortiment und Zielgruppe genau überlegt, welche Spezial-Funktionen neben den Standardfunktionen für den Benutzer wichtig sind – dann aber auch nur diese einbaut. Ein Beispiel: Die Firma R. Nussbaum AG baut in ihre Mobile-App einen Strichcode-Scanner ein, damit ihre B2B-Kunden einfach den Barcode der Produkte im Lager abscannen können. So können die Kunden ganz einfach Produkte nachbestellen, ohne dass sie sie über eine Volltextsuche oder hierarchische Struktur suchen müssen

Vorteil Personalisierung

Hier bietet die Mobile-App gegenüber der Desktop-Variante sogar einen Vorteil, da diese Funktion dort nicht eingebaut werden kann. Solche gerätespezifische Anwendungsmöglichkeiten werden oft gar nicht genutzt, weil man der mobilen Version das Konzept des bestehenden Onlineshops zu Grunde legt und deshalb gar nicht auf die Idee kommt. Oder dann verfällt man ins Gegenteil und nutzt möglichst alle Möglichkeiten, die das Gerät bietet, ungeachtet dem Nutzen für den Kunden.

Smartphones haben auch noch andere Vorteile gegenüber einem PC mit Webbrowser: Ein bestimmtes Smartphone gehört üblicherweise genau einer Person und wird meist auch ausschliesslich von dieser Person genutzt. Diesen Umstand kann man in der Mobile-App nutzen. So macht es z.B. Sinn, dass man den Kunden nicht bei jedem Aufstarten der App einloggen lässt. Man kann anders als beim normalen Onlineshop ziemlich sicher sein, dass es sich um ein und denselben Nutzer handelt. Selbstverständlich sollte die Entscheidung über das Speichern des Logins dabei trotzdem dem Nutzer überlassen werden.

iPhone, Android oder Windows Phone?

Vor der Umsetzung wird oft die Frage gestellt für welche Plattform die mobile Version zur Verfügung gestellt werden soll. Die Antwort ist einfach: Für möglichst alle Smartphones natürlich. Kaum jemand käme heute noch auf die Idee zu überlegen, ob man den normalen Onlineshop nur für Windows-Benutzer, nur für Mac-User oder nur für Benutzer des Firefox-Browsers erstellen sollte – selbstverständlich soll der Onlineshop möglichst überall funktionieren und jedem zugänglich sein.

Achtung vor falschen Versprechungen!

Natürlich gibt es verschiedene Spielarten, wie eine Mobile-App implementiert werden kann: Eine App kann als sogenannte „native App“ für das jeweilige Betriebssystem geschrieben werden. Vermeintlich perfekt auf dieses abgestimmt. Aber Achtung: Zu jedem Betriebssystem (iOS, Android, Windows Phone usw.) gibt es eine eigene Programmiersprache. Möchte man also alle Smartphones unterstützen, müsste man mit diesem Ansatz die App mehrmals programmieren. Zur Freude des Programmierers natürlich, aber kaum im Sinn des Auftraggebers. Eine native App kann zudem ausschliesslich über den für das jeweilige Gerät vorgesehenen „AppStore“ heruntergeladen werden, damit sie auf dem Smartphone genutzt werden kann.

Hybride Apps mit HTML5

Eine andere Möglichkeit ist die App mittels HTML5/CSS und JavaScript zu schreiben. Eine solche Version wird dann einmal programmiert und läuft auf praktisch allen modernen Smartphones. Auch bei späteren Erweiterungen der App muss diese nur einmal programmiert werden. Damit können die Kosten sowohl für die Erstentwicklung wie auch für die Weiterentwicklungen massiv gesenkt werden. Eine „HTML5-App“ muss zudem nicht über den AppStore heruntergeladen, sondern kann direkt mit der Eingabe der URL im Webbrowser genutzt werden. Surft also ein Benutzer mit einem Smartphone den Onlineshop an, so kann ihm direkt die mobile Version gezeigt werden. Wird die mobile Version erweitert, so muss der Benutzer auch kein Update aus dem AppStore laden, sondern nutzt beim nächsten Besuch automatisch die aktuellste Version – ein weiterer Vorteil. Trotzdem ist es auch möglich eine HTML5-App zusätzlich im AppStore anzubieten. Für den Benutzer ist in diesem Fall kein Unterschied zu einer native App ersichtlich. HTML5-Apps können wie native Apps auch Daten lokal auf dem Gerät speichern und sie können auch teilweise oder komplett offline genutzt werden wenn sie entsprechend implementiert werden.

Der Nachteil einer HTML5-App ist, dass gerätespezifische Funktionalitäten, wie zum Beispiel die Kamera, nicht direkt verwendet werden können. Ist aber eine solche Funktion sinnvoll, lässt sich auch diese in eine HTML5-App einbauen, dabei wird dann aber nur dieser Teil gerätespezifisch programmiert.

Die Vorteile einer „HTML5-App“ gegenüber einer „native App“ liegen also auf der Hand. Trotzdem werden zur Zeit mobile Versionen immer noch allzu oft als native Apps entwickelt und damit Nutzergruppen ausgeschlossen und ein Teil des Potenzials nicht genutzt.

Fazit

Entscheidend für einen erfolgreichen Onlineshop auf mobilen Geräten ist, dass dieser von Grund auf für die kleinen Displays und die Bedienung per Touch konzipiert wird. Man sollte sich genau überlegen, welche Funktionen für die Zielgruppe wichtig sind und welche gerätespezifischen Möglichkeiten beim jeweiligen Produktesortiment oder Verkaufskonzept sinnvoll eingesetzt werden können. Nur so kann eine überdurchschnittliche Usability und damit auch eine hohe Akzeptanz bei den Benutzern erreicht werden. Zudem lohnt es sich, die Mobile-App auf der Standardtechnologie HTML5 aufzubauen, um möglichst viele Smartphones bedienen zu können und gleichzeitig Kosten zu sparen.

Wie funktioniert PR heute? Hat die klassische PR überhaupt noch eine Daseinsberechtigung und inwiefern spielen dabei die neuen Medien, insbesondere Social Media eine Rolle? Marie-Christine Schindler ist seit über 20 Jahren in der Kommunikation tätig und hat sich unter anderem auch als Buchautorin von “PR im Social Web” einen Namen gemacht.

Nun ist er da, Goolge’s eigener Gefällt-Mir-Knopf, der +1-Knopf. Viel zu spät komme er, eine Kopie von Facebook’s Gefällt-Mir-Knopf sei er und habe daher wenig Chance sich durchzusetzen. Mit dem Tweet-This-Knopf und Facebooks Gefällt-Mir ist man doch bestens bedient und für den neuen Google-Knopf gibt es weder Bedarf noch Platz.

Die Knöpfe sind ja optisch nicht gerade ein Freund des Designers, und trotzdem haben viele vor etwa einem Jahr fleissig damit begonnen den Gefällt-Mir-Knopf auf ihren Websites einzubauen. Man wollte damit die Reichweite erhöhen: Klickt jemand auf den Knopf, so erscheint die Website im Profil des jeweiligen Facebook-Benutzers und alle seine Freunde sehen das. Der Besucher bewirbt also die Website aus freien Stücken bei seinen Freunden. Wer will schon auf solche Werbung verzichten? Und der +1-Knopf? – Eines der Hauptargumente warum sich der +1-Knopf von Google nicht durchsetzen soll ist, dass diese Möglichkeit des Verbreitens über den Freundeskreis ja schon durch Facebook und Co. abgedeckt sei.

Tatsächlich liegt die Sache aber etwas anders: Ein Klick auf den +1-Knopf bewirkt keine Publikation auf ein Profil, das Freunde sehen. In einer ersten Phase soll man bei den eigenen Suchresultaten sehen, wenn ein oder mehrere „Freunde“ bei einem der aufgelisteten Suchresultate auf +1 geklickt hat. Es ist sozusagen eine persönliche Empfehlung, das dieser Treffer besonderns gut sei. Die Ausgangslage ist also anders: Bei Facebook sehe ich irgendwelche Emfehlungen zu irgendwelchen Themen eines Freundes falls ich gerade zeitnah im Facebook bin und die Meldung nicht schon wieder in der Timeline verschwunden ist. Bei Google werde ich in Zukunft in den Resultaten zu meiner Anfrage passende Empfehlungen von Freunden sehen, also zu dem Thema, das mich gerade interessiert – auch wenn der Klick auf den +1-Knopf des Freundes vor langer Zeit stattgefunden hat. – Ja, es gibt auch eine Suche bei Facebook, und die soll in Zukunft ausgebaut werden. Aber Hand aufs Herz: Wenn man etwas im Web sucht und keine Zeit hat, bis Freunde antworten, wo sucht man dann?

Möchte man also die Reichweite einer Website erhöhen und mehr Besucher generieren, so könnte der +1-Knopf neben dem Facebook-, Tweet-This- und anderen Knöpfen in Zukunft durchaus ein legitimes zusätzliches Mittel sein.

An der 2. Social Media Marketing Konferenz im Kongresshaus Zürich vom letzten Donnerstag hielt ich ein Referat zum "Thema Social E-Commerce". In erster Linie ging es mir darum zu zeigen welche konkreten Marketing-Massnahmen welche Auswirkungen hatten oder eben auch nicht hatten. Insbesondere interessierte mich die Frage, welchen Stellenwert Social Media innerhalb des gesamten Marketing-Mixes hat, wenn man dies rein an den nackten Umsatzzahlen misst.

Am Kontaktlinsen-Onlineshop linsenmax.ch konnte ich die Marketingmassnahmen an einem ganz konkreten Beispiel zeigen. Da Linsenmax unser eigener Shop ist, den wir als MySign ohne Kundenauftrag Ende 2006 erstellt haben, konnten und können wir hier mit Marketingmassnahmen experimentieren - was wir auch taten. Von Newslettern, AdWords, über Facebook-Ads, externen Bewertungssystemen, einer Facebook-Page, einem eigenen Blog und Twitter bis hin zu einem voll integrierten Facebook-Shop und Radiospots haben wir hier alles ausprobiert.

Bei der Analyse der Massnahmen, gab es dann auch die eine oder andere Überrraschung. So haben bspw. Facebook-Ads bei den eigenen Fans für einen fast 30-fach höheren Umsatz gesorgt als bei anderen Facebook-Ads, auch der direkte Vergleich zu anderen Werbeformen ist spannend.

Für alle die den Vortrag verpasst haben, hier die Slides dazu:

Social E-Commerce: Facebook Shopintegration #smmk11

Im Gegensatz zum B2C-Bereich entwickelt sich der B2B-Bereich im E-Commerce gerade im KMU-Umfeld langsamer. Dies obwohl das Potenzial riesig ist und sich Unternehmen mit einer durchdachten E-Commerce-Strategie Marktvorteile verschaffen könnten.

E-Commerce im B2C-Bereich hat in den letzten Jahren stark zugenommen. Die Umsätze und auch die Kundengruppen, die online einkaufen, nehmen stetig zu. Im Vergleich dazu bleiben im B2B-Bereich heute noch viele Chancen ungenutzt. Die Gründe, dass im B2B-Umfeld E-Commerce viel zurückhaltender angegangen wird, sind vielfältig. Oft funktionieren die bestehenden Absatzkanäle gut und eine B2B-Strategie drängt sich nicht auf und wird als unnötiger Kostenfaktor angeschaut. Nicht zuletzt wird häufig argumentiert, dass von Kundenseite der Wunsch nach einer E-Commerce-Plattform gar nicht besteht. Eine wirkungsvolle E-Commerce-Strategie kann aber ein entscheidender Wettbewerbsvorteil sein, gerade in einem Markt mit sinkenden Gewinnspannen und steigenden Kundenerwartungen. Die richtige Investition führt zu steigender Produktivität und niedrigeren Kosten. Auch wenn also die eigenen Kunden nicht nach einer E-Commerce-Plattform verlangt haben, lohnt sich die intensive Auseinandersetzung mit diesem Thema. Vielleicht wurden die Kunden ja auch nie nach Ihren Wünschen gefragt.

Eine erfolgsversprechende Strategie muss verschiedene Themen ganz unterschiedlicher Art miteinbeziehen. Allzu oft wird eine Strategie gerade im B2B-Umfeld nur mit dem Fokus auf die internen Prozesse erarbeitet, oder sie ist IT-getrieben und nur die technische Lösung zählt. Oder die Initiative kommt vom Verkauf und nur Marketingaspekte werden miteinbezogen. Um aber eine optimale Lösung erarbeiten zu können ist es nötig, dass all diese Gesichtspunkte gleichwertig behandelt werden und in eine konsistente Strategie einfliessen.

Das Internet wird häufig einfach als ein weiterer Absatz-Kanal angeschaut. Was unbedingt für die internen Prozesse zur Verarbeitung einer Bestellung gelten sollte – dazu aber später – gilt nicht für alle anderen Punkte. Die E-Commerce-Strategie muss berücksichtigen, dass die Internet-Plattform nicht einfach nur ein zusätzlicher Point of sale ist. Der Onlineshop ist auch ein Dienstleitungszentrum und eine Informationsquelle. Nicht zuletzt dürfen auch die Beeinflusser für einen Kauf nicht vergessen werden. Diese können je nach Branche und Produkt vielfältig sein. Sie reichen von Fachpresse, Experten über Mund-zu-Mund-Propaganda bis hin zur Suchmaschinenoptimierung, die wiederum Kaufentscheide beeinflussen kann. Das bedeutet, dass der Umsatz dank einer durchdachten E-Commerce-Strategie auch in anderen Kanälen ansteigen kann.

Erwartungen der Kunden

Wenn es früher noch als innovativ galt, dass ein Kunde seine Bestellung irgendwie elektronisch übermitteln konnte, so stehen heute ganz andere Erwartungen im Raum. Der Onlineshop muss dem Kunden einen Mehrwert bieten – zum Beispiel schneller bestellen können als mit einem Fax-Formular oder per Telefon. Es geht aber nicht darum möglichst viele und ausgefallene Funktionen zur Verfügung zu stellen, was leider auch vorkommt, da viele Softwareanbieter heute unzählige Funktionen ab Stange liefern. Nicht alles was möglich ist, ist auch sinnvoll. Solche überflüssigen Funktionen führen dazu, dass weniger geübte Kunden sich nicht mehr zu Recht finden. Die Funktionen müssen also gut überlegt und ausgewählt werden um dem Kunden zu helfen, seine Bestellung effizient abzuwickeln. Neben Standardfunktionen, wie das Abrufen von alten Bestellungen, sind es von Fall zu Fall sehr spezifische Funktionalitäten, die den B2B-Shop für den Kunden nützlich machen. Ein Beispiel: Die GPR AG beliefert den Fahrrad-Fachhandel. Unter anderem haben sie unter der eigenen Marke „Price“ auch Bikes im Angebot, die sich jeweils individuell zusammenstellen lassen. Bisher füllten die Händler Fax-Formulare aus, kreuzten Optionen an und errechneten dann anhand der Kreuze den Preis des Modells. Da nicht alle Kombinationen möglich waren, war das System anfällig für Fehlkonfigurationen und generierte internen Aufwand. Im B2B-Onlineshop wurde nun ein Bike-Konfigurator implementiert, der es dem Kunden erlaubt, das Bike online zusammenzustellen. Dabei lässt das System nicht nur keine ungültigen Kombinationen zu, es berechnet auch fortlaufend den korrekten Preis. Mit einem Klick kann der Kunde, in diesem Fall der Fachhändler, dann das konfigurierte Bike bestellen. Die Bestellung fliesst damit vollautomatisch als Stückliste direkt ins ERP-System der GPR AG. Die Funktion dient hier also nicht nur dem Kunden, sondern verringert intern auch noch den administrativen Aufwand.

Ein anderes Beispiel zeigt die Firma R. Nussbaum AG: Sie haben festgestellt, dass bei ihren Kunden die Bestellung oft von einem Mitarbeiter vorbereitet wird, die Bestellung dann aber von einer anderen Person ausgelöst wird. Der Kunde hat nun im B2B-Onlineshop von R. Nussbaum AG die Möglichkeit für seine Mitarbeiter eigene Zugänge mit eigenem Benutzername und Passwort zu erstellen. Diese Mitarbeiter-Accounts können mit unterschiedlichen Rechten ausgestattet sein (z.B. Nettopreise nicht sichtbar). So können beim Kunden für beliebig viele Mitarbeiter Zugänge zur Erfassung von Bestellungen eingerichtet werden, ohne dass dies für die R. Nussbaum AG einen zusätzlichen Aufwand verursacht.

Mit solchen Funktionen, die dem Kunden einen hohen Nutzen bieten, differenziert sich ein Unternehmen gegenüber der Konkurrenz und fördert damit auch eine langfristige Kundenbindung.

Chancen für das Marketing

Dem Marketing eröffnen sich mit einem B2B-Onlineshop viele neue Möglichkeiten. Auch hier liegt gerade im B2B-Bereich viel Potenzial brach. Zum Beispiel wird der Fakt, dass man jeden einzelnen Kunden, der in einem B2B-Onlineshop bestellt, „kennt“ kaum genutzt. Dies beginnt damit, dass dem einzelnen Kunden im Onlineshop oft nur Bruttopreise angezeigt werden, obschon seine genauen Konditionen im ERP-System hinterlegt sind. Wenn der Preis für den Kunden aber eine wichtige Rolle spielt, so wird man mit einem solchen System viele davon abhalten online zu bestellen, da sie bspw. telefonisch gleich den korrekten Preis mitgeteilt bekommen. Auch Bestellungen die der Kunde über einen anderen Kanal tätigt, müssen im Onlineshop einsehbar sein. Dasselbe gilt für kundenspezifische Empfehlungen, welche im Verlauf der Zeit ein jeweiliger Kundenbetreuer macht. Werden zusätzlich zu den Daten aus dem ERP-System auch die CRM-Daten im B2B-Onlineshop aktiv genutzt, ergeben sich ungeahnte Möglichkeiten, die heute aber noch kaum ausgeschöpft werden.

Die E-Commerce-Plattform bietet die Möglichkeit regelmässig mit dem Kunden zu kommunizieren. Dadurch werden neue Produkte schneller eingeführt und Abverkaufsstrategien besser unterstützt. Der Onlineshop kann ein sehr breites Sortiment komplett und detailliert zeigen; eine Chance also auch für Nischenprodukte, die es nicht in den Katalog geschafft haben.

Ein gut funktionierender B2B-Onlineshop verschafft der Unternehmung aber nicht zuletzt auch ein innovatives Image, das helfen kann bestehende Kunden zu binden und auch neue Kunden zu gewinnen.

Nicht zu unterschätzen ist auch der PR-Effekt der mit einer modernen E-Commerce-Plattform erzielt werden kann.

Interne Prozesse

Eines der Ziele eines B2B-E-Commerce-Projektes muss sein, den administrativen Aufwand einer Bestellung zu reduzieren und dadurch effektiv Kosten zu sparen. Der Aufwand der durch das manuelle Abtippen eines Bestell-Faxes oder durch das Entgegennehmen einer telefonischen Bestellung und deren Erfassung entsteht, soll reduziert oder gar ganz vermieden werden. Die Bestellung muss also direkt ins bestehende ERP- oder Warenbewirtschaftungssystem (SAP, Navision, SelectLine, etc.) eingespeist werden. Dadurch vermindert sich nicht nur der Aufwand, sondern es entstehen auch weniger Fehler durch das manuelle Nacherfassen eines Auftrags. Zudem können beim Kunden bekannte Bestellfehler, wie bspw. die Bestellung von nicht zusammenpassenden Artikeln, direkt beim Bestellen abgefangen werden. Bei vielen Bestellungen zahlt sich ein solches Vorgehen sehr rasch aus. Ein solcher Kostenvorteil kann in einem hart umkämpften Markt entscheidend sein.

Es geschieht leider oft, dass die Prozesse für Bestellungen des Onlineshops komplett entkoppelt von den anderen Prozessen analysiert und definiert werden, was sich meist negativ auf den administrativen Aufwand auswirkt. Diese Prozesse müssen unbedingt vereinheitlicht und zusammengeführt werden. Dies vereinfacht nicht nur die internen Abläufe, sondern spart auch 1:1 Kosten. Innerhalb der internen Prozessebene ist der Onlineshop also tatsächlich nur ein weiterer Point of sale. Der Onlineshop muss über eine Schnittstelle mit dem ERP-System verbunden sein, um Bestellungen direkt ins System einzuliefern. Der weitere Verarbeitungsprozess des Online-Auftrages unterscheidet sich ab diesem Punkt möglichst nicht mehr vom Prozess für eine Bestellung, die über einen anderen Verkaufskanal getätigt wird.

Technologie

Welche technische Lösung ist die richtige? Häufig steht am Anfang das Softwaremodul „Onlineshop“ des ERP-Anbieters zur Diskussion. Dieses bietet sich an, da damit die Frage der Schnittstelle zum ERP-System beantwortet zu sein scheint. Die spezifischen Anforderungen eines modernen Onlineshops erfüllen diese Module aber meist nicht. Sie bieten zwar eine Online-Bestellmöglichkeit für den Kunden an, beachten aber häufig weder Design- noch Usability-Anforderungen und sind meist nicht gerüstet für Marketing-Aktivitäten oder spezifische Funktionen, wie der oben erwähnte Bike-Konfigurator. Es lohnt sich praktisch immer ein ERP-fremdes Produkt einzusetzen und die entsprechenden Schnittstellen zu etablieren.

Dabei gilt es natürlich nicht nur Bestellungen zwischen dem Onlineshop und dem ERP-System auszutauschen, sondern auch Produktedaten, Beschreibungen, Preise und Zusatzinformationen dürfen nicht an mehreren Stellen gepflegt werden. Produktedaten werden meist direkt im ERP-System verwaltet oder es steht ein zusätzliches Product-Information-Management-System (PIM) zur Verfügung, das auch Zusatzinformationen zum Produkt wie Flyer, Montageanleitungen, Videos, etc. verwaltet. Damit Änderungen an den Produktedaten auch sofort im Onlineshop sichtbar sind, müssen diese über Schnittstellen direkt in den Onlineshop fliessen. Nur so sind neue Produkte und Änderungen an Produkten (z.B. Preisänderungen) auch direkt im Onlineshop sichtbar und müssen nicht manuell nochmals im Onlineshop erfasst werden. Eine doppelte Bewirtschaftung ist nicht nur aufwändiger und führt zu Fehlern, oft wird die Bewirtschaftung des Onlineshops in solchen Konstellationen auch erst mit grösserer Zeitverzögerung oder gar nicht vorgenommen. Werden die CRM-Daten nicht direkt im ERP-System geführt ist eine Anbindung dieses Systems an den Onlineshop im Hinblick auf Marketingaktivitäten ebenfalls zu prüfen. Es ist also sehr wichtig, dass die eingesetzte Software mit beliebigen Fremdsystemen Daten austauschen kann. Der MySign-Shop bietet all diese Möglichkeiten und lässt sich praktisch mit allen Systemen verbinden.

Eine B2B-Strategie im E-Commerce zu entwickeln ist also durchaus lohnenswert. Eine durchdachte Strategie kann die administrativen Kosten senken und Kunden längerfristig binden. Zudem eröffnen sich damit ganz neue Marketingmöglichkeiten die in Zukunft eine immer grössere Rolle spielen werden.

Eine kleine statistische Erhebung bei MySign hat ergeben, dass Schweizer Websites immer noch zu 5% mit dem Internet Explorer 6 besucht werden.