miind

On a tous déjà au moins une fois dû ranger notre chambre dans notre vie : constaté qu’il y a trop de choses partout qui partent dans tous les sens, imaginé un réaménagement pourquoi pas avec de nouveaux meubles, sortir tous des placards au milieu de la pièce et ranger scrupuleusement bien propre dans des tiroirs en prenant soin d’éliminer ce qui ne sert plus. Chaque chose à sa place et une place pour chaque chose.

Eh bien le branding finalement c’est un peu la même chose. Marque institutionnelle ou marque produit, il y a un moment où on arrive à une nouvelle phase de développement et de maturité, où le portfolio de produits et services s’est développé, où des couches de discours se sont ajoutées à des couches de visuels. Et à la fin ça part un peu dans tous les sens et on n’y voit plus très clair. C’est à ce moment précis qu’il faut intervenir et ranger la chambre : - redéfinir la vision de la marque ou de l’entreprise, ou sa raison d’être puisque c’est le mot à la mode. - redéfinir l’articulation des produits, marques ou services avec l’USP de chacun vs la marque-mère/ombrelle. - redéfinir un angle de positionnement qui puisse être le socle du discours et ensuite être décliné sur les produits, marques ou services.

Un travail méthodique qui implique de se reposer en amont la question des cibles et de leurs attentes, afin d’apporter des réponses pertinentes et déployer une communication efficace.

C’est tout ce travail que nous avons réalisé pour le groupe Gérofinance, leader de l’immobilier en Suisse Romande.

Nous avons d’abord redéfini l’architecture de marque avec d’une part la marque Gérofinance Régie du Rhône dédié à la gérance immobilière et la location, issue de la fusion entre deux entités pré-existantes. D’autre part, nous avons mis sur orbite la marque Barnes précédemment dédiée à l’immobilier de luxe et désormais étendue à l’immobilier sur l’ensemble de l’arc lémanique et notamment les projets neufs.

L’enjeu sous-jacent était de faire à la fois bien faire comprendre le rôle de chacune des deux marques tout en marquant l’appartenance à un seul et même groupe. Sans marque groupe institutionnelle, nous avons donc mis en place deux éléments de cohérence entre les deux marques : - Une signature commune censée exprimer le positionnement et la vision du groupe « Tous types de biens et surtout le vôtre ». - Des éléments visuels communs aux deux marques, au-delà des logos spécifiques des entités, de manière à incarner le groupe visuellement.

L’absence d’une marque groupe institutionnelle permet aux deux marques de s’exprimer pleinement tout en évitant de créer une coquille vide aux prises de parole fastidieuses.

Dernier élément clé du dispositif : la diffusion d’un film très émotionnel, censé incarner la vision du groupe gérofinance portée par ses deux marques : l’accompagnement à tous les moments clés de la vie, que ce soit pour la location ou l’achat d’un bien.

Un chantier de près de deux ans qui permet au groupe Gérofinance de consolider, avec des messages clairs, sa position de leader de l’immobilier romand.

Le petit monde la presse romande est en ébullition, avec le lancement coup sur coup de deux nouveaux pure players digitaux, Watson et Blick, et le rachat par Le Temps (désormais propriété de la Fondation Aventinus) de Heidi.news, autre pure player digital…

Pour une industrie qui n’en finit d’être déclarée à l’agonie, dans un micro-marché publicitaire anémique, quel soudain dynamisme ! En fait, c’est relativement logique. En tant que micro-marché justement où la concurrence est forte, la Suisse romande annonce souvent les tendances à venir. C’est par exemple le cas pour les agences de communication (comme dans bien d’autres domaines) avec une concurrence exacerbée et une fragmentation extrême à l’œuvre dès le début des années 2010, qui aujourd’hui se retrouve sur les principaux « gros marché ».

Bref, dans ce contexte de digitalisation et de concurrence accrue, il est intéressant d’observer les stratégies à l’œuvre pour capter l’audience, et donc la manne publicitaire de plus en plus digitale. Trois exemples de stratégies de communication totalement différentes pour un même objectif : Tamedia, Watson et ESH Médias.

Tamedia tout d’abord, avec ses deux titres phare, La Tribune de Genève et 24 heures. On assiste à la traduction en communication de la fusion des rédactions et de l’indifférenciation de plus en plus importante des deux titres, avec une campagne désormais identique (sauf le logo) qui tente de « digitaliser » les deux titres en soulignant l’interactivité née de la participation des lecteurs via les forums et les commentaires, très utilisés par ailleurs. Si l’approche est juste, on peut s’interroger sur la pertinence du choix d’évacuer ce qui fait la force historique de ces deux titres, la proximité avec le quotidien des lecteurs.

C’est d’autant plus intriguant que finalement, cette campagne se rapproche de la campagne de lancement de Watson, elle aussi totalement désincarnée. Là, le choix s’est fait sur une approche émotionnelle censée parler aux nouvelles générations, X et Z, qui lisent de moins en moins les news, ou plus de la même manière. Un choix qui se comprend même s’il faudra évaluer la pertinence sur les chiffres d’audience de ce nouveau media.

Et étonnamment, ESH Médias avec sa récente campagne pour ses titres Le Nouvelliste, Arcinfo et La Côte, est le seul groupe de presse a occuper de manière franche le territoire de la proximité, dont on sait pourtant qu’il s’agit d’un élément constitutif fort de la culture suisse, et encore plus romande. Nous avons conçu cette campagne avec Farner en partant du constat simple que les lecteurs lisent des titres locaux avant tout parce qu’ils leur apportent la proximité et les infos du quotidien qu’ils ne retrouvent pas ailleurs. Dès lors pourquoi inventer autre chose ? D’où cette campagne typo très simple, avec un propos direct parfois légèrement polémique envers ce que peuvent proposer d’autres titres de presse, incarnée par la signature « Reconnectez-vous à votre quotidien ».

Bref, trois approches pour un même gâteau, on verra (ou pas) qui à fait le bon choix. Tout en gardant un œil attentif sur Le Temps et Heidi.news et la clarification de leur positionnement respectifs. Affaire à suivre !

On ne va pas refaire un énième sujet sur la révolution-digitale-du-monde-post-covid et comment tout ça transforme et va transformer nos vies, mais juste pointer un de ces paradoxes qui rendent ce nouveau monde à la fois curieux et stimulant.

Nous venons de lancer pour le compte du canton de Genève la plateforme www.dansmaNature.ch, un portail digital dédié à la découverte de la nature à Genève et dans ses environs. Vous cherchez une activité du dimanche pour aérer vos petits monstres prêts à tout ravager dans votre appartement ? Vous en avez marre de la énième promenade de bord de lac pour prendre l’air ? Vous êtes fan de castor ? Eh bien votre point commun, c’est cette plateforme qui vous permet de trouver l’ensemble de « l’offre » nature de Genève… alors que l’imaginaire et le cliché veut que Genève soit avant tout un canton-ville hyper urbanisé.

Outre le fait que le timing s’y prête parfaitement, alors que la préservation de la nature qui nous entoure est sur toutes les lèvres et que le tourisme de proximité retrouve ses lettres de noblesses à la faveur de la pandémie en cours, www.dansmaNature.ch est l’outil idéal pour les amateurs de nature.  Moteur de recherche dynamique, cartes interactives, ressources dynamiques, webcams, tout y est et si j’ose, presque plus besoin de sortir de chez soi pour tout connaitre de la nature à Genève.

Et c’est précisément là que ça devient amusant. À la base, la fonction principale de cet outil est bien de donner envie d’aller dans la nature, de sortir, découvrir, musarder, flâner, se laisser porter par la nature environnante… et pourtant, on donne à chacun une ressource unique pour mieux connaitre la nature sur le mode virtuel. Avec le risque d’en rester là, devant son écran, sans avoir envie de sortir découvrir.

C’est tout le paradoxe de ce monde parallèle que nous sommes en train de construire : e-shopping, livraisons à domicile, visio-conférence, un monde à la Ready Player One ou chacun peut (et pourra) vivre des expériences extraordinaires sans sortir de chez soi. Un ras-le-bol se fait sentir après des mois de confinement, l’envie de se retrouver de partager, de rigoler ? Oui, mais certaines habitudes sont prises, on parle désormais de phygital, d’expérience augmentée… le train est lancé sans retour en arrière possible.

Évolution souhaitable ? Saut dans l’inconnu ? Régression intolérable ? Chacun pourra juger tout en étant ou non acteur de cette révolution.

En attendant, et avec l’arrivée des beaux jours, nous ne pouvons que vous conseiller d’utiliser sans modération cette fenêtre virtuelle sur la nature pour vous y plonger avec délice et sans retenue – dans la nature évidemment !

Si on devait désigner un parent pauvre de notre industrie, ce serait sans trop hésiter le film institutionnel. Sous-estimé voire méprisé par les publicitaires qui lui préfèreront un format plus ramassé et spectaculaire, il se retrouve souvent bricolé à moindre frais (ou pas d’ailleurs) sans véritable ligne directrice.

Et pourtant, le film institutionnel reste un format privilégié pour bon nombre d’entreprises ou marques. Pourquoi ? Parce qu’il permet de montrer et détailler de manière visuelle et dynamique davantage de choses qu’un spot ramassé, et donc remplace avantageusement une présentation statique. Il est aussi un outil bien pratique à l’interne, pour véhiculer des valeurs auprès des collaborateurs, les mettre tous au même niveau d’information sur l’entreprise autant que contrôler les modalités de diffusion des informations-clés relatives à l’entreprise.  Pour qui en a les moyens, c’est donc un outil de choix.

Encore faut-il le penser pour qu’il puisse remplir de manière optimale ses différents rôles. Or bien souvent, on va considérer d’abord la mise en image d’un catalogue plus ou moins réfléchi, avec un focus sur la forme. Important, mais le plus important est certainement de raconter une histoire. Comme tout film publicitaire. Et donc de concevoir les films institutionnels comme on conçoit un bon film publicitaire :

– Définir un angle de storytelling très clair qui servira de fil directeur au déroulé du récit et donc du film. In fine et idéalement, le film institutionnel vient illustrer, raconter la signature de l’entreprise ou de la marque.

– Angler de manière simple et pédagogique, les différents aspects dont on veut parler, que ce soit du très concret comme les produits ou services, ou du plus intangible comme les valeurs portées dans l’entreprise.

– S’astreindre à un storyboarding précis et systématique, combinant le récit avec sa mise en image sur papier pour bien calibrer l’approche imaginée.

– Produire conformément aux éléments précédents, sans dévier malgré les tentations tout au long du processus de tournage/montage/mixage.

Évidemment, il n’y a pas de recette toute faite et chaque film est un sujet en soi. Mais ces quelques ingrédients permettent en général de produire un outil cohérent et efficace. Chez miind, nous faisons en sorte d’appliquer cette recette à chaque fois que nous sommes sollicités sur un tel sujet. C’est par exemple le cas avec nos récents films qui expliquent le concept de smart city pour le compte des Services Industriels de Genève.

Un sujet à la fois hyper médiatique et pas concret du tout pour la majorité d’entre nous. Au mieux on imagine une ville du futur, dans laquelle les voitures autonomes se disputent les immeubles végétalisés et la collecte plus ou moins contrôlée des données. Dans ce cadre, nous avons d’abord défini l’angle général du récit, avec le parti pris d’être le plus concret possible pour les citoyens : « Au service du mieux vivre ». Il s’agissait de connecter un concept abstrait avec un bénéfice lisible. Puis nous avons articulé le récit autour de quatre axes pas forcément spontanément associés à la smart city : les enjeux de chauffage et de rénovation énergétique, le sujet de l’électricité solaire, la transformation de la mobilité et des espaces publics, et enfin la nécessité de changer nos modes de consommation via la réduction de l’empreinte.

On obtient in fine un outil très didactique, qui rend la smart city beaucoup plus concrète pour chacun d’entre nous, tout en valorisant le rôle de l’institution qui met en place toutes ces solutions.

Cette démarche nous l’avons aussi adopté pour la Compagnie Fruitière avec un film très simple qui nous raconte l’histoire du goût, le goût d’une vie meilleure porté par toute l’entreprise et ses collaborateurs.

Un dernier bon exemple avec le dernier film Swissquote, format hybride entre une approche publicitaire et une approche institutionnelle, qui vient illustrer le positionnement et les valeurs de la marque résumés dans la signature « Challenge the code ».

Bref, vous l’aurez compris, le film institutionnel est définitivement un outil de choix dans un écosystème de communication donné, qui mérite une ambition et un engagement à la hauteur des services qu’il peut rendre !

Vous vous souvenez de ce personnage de Batman, Two Face ? Eh bien l’industrie de la cosmétique c’est un peu pareil. Elle est paradoxale, c’est le moins qu’on puisse dire ! Par certains aspects ultra-innovante, et par d’autres, ultra-conservatrice. Pour des bonnes et des mauvaises raisons…

Ultra-innovante, car peu d’industries font preuve d’autant de vitalité. Dominée par des géants comme L’Oréal ou Clarins, avec leurs marques très connues, elle est structurellement composée de marques ultra-premium aux volumes plus modestes mais à l’image flatteuse comme La Prairie ou Aesop.

Et a vu récemment, avec le développement de la safe beauty, se développer nombre de petits acteurs proposant des produits novateurs et 100% naturels, dépourvu de toutes les molécules désormais soupçonnées de générer des effets secondaires potentiellement indésirables.

Dans ce contexte, les produits cosmétiques à base d’extraits de cannabis sont la dernière catégorie en date à connaitre un engouement, notamment de l’autre côté de l’Atlantique, du fait notamment de la naturalité et des bienfaits reconnus du CBD sur la peau (detox, détente et rajeunissement notamment).

Ultra-conservatrice en revanche quand on observe la manière dont ces marques communiquent. On peut noter dans ce cadre l’influence de L’Oréal qui a imposé depuis les années 90 des standards de la catégorie : recours au stars, mise en scène convenu, démo scientifique des effets des molécules utilisées dans les produits… des incontournables de toute communication de produit cosmétique, comme la publicité comparative l’était pour les lessives dans les années 80 (ma lessive contre la lessive X, vous vous souvenez…).

On peut le regretter, mais ces codes sont désormais tellement ancrés qu’il est compliqué de faire accepter le risque de disrupter le marché. Même si on peut noter une inflexion récente, chez L’Oréal toujours avec le spot réalisé chez Eva Longoria pour les colorations at home.

C’est en gardant en tête ces deux aspects contradictoires que nous avons participé à la naissance de Virisens. Une nouvelle marque de cosmétique suisse ultra-premium, dont les produits sont fabriqués à partir d’extraits de cannabis. Une marque innovante donc, utilisant le savoir-faire suisse dans les bio-technologies pour mettre au point un complexe unique, réalisé à base de CBD recomposé à partir d’extraits naturels pour plus de pureté, avec un effet inégalé sur la peau (on se croirait dans une démo L’Oréal…).

Nous avons conçu un positionnement et un storytelling, pour le cœur de cible identifié (la femme urbaine et active de moins de 50 ans), qui respectent dans les grandes lignes les codes de la catégorie, en déroulant le pouvoir inégalé de la science combiné à ce que la nature a de meilleur à offrir. Ce storytelling s'incarne d'ailleurs par la signature "The power of cannabis rediscovered by swiss science". Avec de manière systématique, soit par le ton employé ou la direction artistique retenue, une volonté de flirter avec les limites de ce qui est habituellement accepté dans la catégorie (close up visage, accroches catchy, etc.).

L’avenir nous dira si le produit autant que le discours déployé rencontrent l’audience escomptée, mais cette expérience nous montre d’ores et déjà qu’en matière de communication aussi, on peut tendre vers un peu plus d’audace dans la cosmétique. Un espoir est né !

Bon ben voilà, il fallait bien un jour rendre hommage à ce cher Jacques Séguéla dont le bon mot reste il faut bien l’avouer une bonne accroche, encore aux temps des réseaux sociaux. Et se rappeler un instant le pouvoir d’une bonne publicité.

Car on n’ose encore à peine dire qu’on fait de la publicité à l’heure du digital sous peine d’être vu comme un dinosaure : contenus, leads, data, storytelling, expérience, etc. tellement de nouveaux concepts… Et pourtant !

Que faisons-nous d’autre lorsque nous conseillons des entreprises ou des marques sur leur manière de communiquer, si ce n’est faire de la publicité, quel que soit le moyen retenu ? Revoyons ensemble la définition du mot, car les mots ont un sens : « Publicité, n.f. Activité ayant pour but de faire connaître une marque, d'inciter le public à acheter un produit, à utiliser tel service, etc. ; ensemble des moyens et techniques employés à cet effet. ». Voilà.

On ne peut pas nier que la publicité subit, avec la digitalisation, une profonde mutation, principalement sous l’impulsion de Google avec la notion de référencement au cœur des nouvelles stratégies publicitaires. Mais en dehors de ça, entre autres les réseaux sociaux, on reste sur les fondamentaux du métier : un message (qu’est-ce que je dis) et une forme (comment je le dis). Et le condensé de pub, ça reste quand même une annonce ou une affiche (ou une banner statique pour les chagrins du print) : tout doit être dit en un visuel et en quelques secondes. Et là pas de mystère. Le secret de l’efficacité réside dans une idée visuelle forte, qui permettra à la fois de créer de l’impact et de véhiculer immédiatement le message voulu.

Ce travail évident une fois sous nos yeux demande du talent (de synthèse) et du temps (de réalisation). De nombreuses campagnes mythiques ont marqué les esprits ces 50 dernières années (et plus loin encore), mais retenons la dernière campagne d’Ikea « Tomorrow starts tonight » comme la parfaite illustration de publicité print à la fois impactante et délivrant un message de manière efficace en une série de visuels très simples.

Chez miind, c’est cette ambition qui nous a guidé en concevant la dernière campagne de notoriété de la Compagnie Fruitière. Faire comprendre les multiples dimensions d’un groupe connu avant tout pour la production et la commercialisation de ses bananes, via une idée très simple : vous n’imaginez pas ce qui se cache derrière cette banane ! Et l’ombre projetée de la banane mise en majesté de nous montrer toutes les réalités actuelles du groupe. Une idée simple, déclinable aussi en mini capsules vidéos, pour une efficacité qu’on souhaite maximale.

S’il y a bien un domaine aussi divers dans son offre produit que codé dans sa communication, c’est bien le vin : diversité des couleurs des saveurs, des terroirs… et pourtant très grand conformisme dans la manière de se vendre. Mais creusons ensemble les différents éléments du mix marketing.

Très grand conformisme, sauf exception qui confirme la règle, dans la présentation des produits : bouteilles, étiquettes, cartons, etc. Même si, il faut l’avouer, les choses évoluent dans le bon sens avec le temps ! Très grand conformisme aussi des univers visuels et graphiques déployés, lors des temps forts promotionnels, caves ouvertes ou magasins. Très grand conformisme enfin dans la manière de présenter et vendre en ligne, avec une offre maximale pour couvrir tous les segments et des mégas moteurs de recherche, certes efficaces mais sans émotion ou chaleur.

Il existe pourtant un segment de marché qu’il convient de regarder avec attention, un segment en plein boom qui peut faire office de laboratoire en faisant les choses différemment : les vins biologiques et biodynamiques. Une offre portée par l’air du temps au succès grandissant, mais qui ne bénéficie pas encore d’une visibilité suffisante en tant que telle.

Avec Oedonia, nous avons eu l’occasion d’accompagner un négociant en vins désireux de se différencier. Pour ce faire, Il a fallu recentrer l’offre sur le seul segment de marché des vins biologiques, biodynamiques ou issus de l’agriculture raisonnées. Une offre 100% lisible, mais en acceptant de se couper d’une grande partie des références. Un pari osé qui a le mérite de la clarté !

Ce positionnement s’est ensuite incarné par une signature signifiante, « Marchands de vins responsables », et un nouvel univers visuel plus frais et en cohérence avec le propos. Enfin, une plateforme de commande en ligne oedonia.fr simplifiée a été mise en place pour optimiser l’acte d’achat en ligne. Enfin, la logique a été poussée à son terme avec le déploiement d’une gamme de vin en propre, avec la sélection des terroirs, le naming, la conception des étiquettes et le choix des bouteilles.

Une approche claire et cohérente donc du début à la fin. On saura bientôt si, du point de vue du business, les bons choix ont été faits. Mais à ce stade, on peut d’ores et déjà affirmer que le catalogue Oedonia donne enfin tout son sens à ce slogan si souvent entendu : « buvons responsables » !

Alors que le réchauffement climatique continue de faire les gros titres - même s’il doit partager la vedette avec la COVID 19 cette année - il est un mouvement de moins en moins silencieux qui, année après année, apporte sa pierre à la lutte qui s’installe au quotidien.

La lutte… le mot est lâché. Et pourtant c’est bien d’une lutte dont il s’agit, une lutte contre nos habitudes pas si anciennes mais pourtant bien ancrées : manger plus sain et plus local, se déplacer avec plus de parcimonie, en adoptant quand on le peut des modes de transports doux pour l’environnement, consommer avec modération et éviter le gaspillage, recycler et mieux diminuer la production de déchets, favoriser la biodiversité partout où on peut…

Toutes ces petites actions, a priori impressionnistes, forment ensemble ce qu’on appelle la désormais la transition écologique de nos sociétés contemporaines et dont chacun de nous sommes, chaque jour, les acteurs. Un des piliers de cette transition écologique justement, c’est le retour de la nature dans les centres urbains.

On peut voir ce mouvement de manière verticale, ou les autorités imposent parfois au forceps la transformation de zones ou quartiers entiers au bénéfice de plus de nature et de biodiversité. Mais on peut aussi voir ce mouvement comme autant d’initiatives individuelles, de plus ou moins grande dimension, pour faire revenir ces morceaux de nature perdus au profit du bitume. Prairies fleuries, ruches et potagers urbains, toitures végétales… autant de petites touches faciles et rapides à mettre en place, qui font parfois plus pour la lutte contre les ilots de chaleur ou pour la convivialité des voisinages que les grands plans urbains.

A ce petit jeu, Genève a un temps d’avance sur d’autres métropoles pourtant plus bruyantes sur le sujet : avec son programme Nature en ville, elle favorise la création d’une multitude de projets privés (aujourd’hui presqu’une centaine) dans un centre urbain à dimension humaine idéale pour ce type d’expérimentation. Avec un succès grandissant. Pour ce faire, le programme s’appuie sur la plateforme 1001sitesnatureenville.ch, qui recense l’ensemble des projets existants à découvrir, mais surtout propose à chacun des astuces ou ressources pour créer un projet de nature en ville.

Sans oublier d’aller au-devant des publics sensibles par une visibilité accrue sur les réseaux sociaux.

Alors parmi tout ce que nous pouvons faire, nous citadins, pour participer à ce grand mouvement de la transition écologique, il y a un élément qui peut procurer beaucoup de petits bonheurs au quotidien : ramener plein de petits morceaux de nature en ville !

Des services, des produits qui a priori n’ont rien à voir les uns avec les autres. Et pourtant, une marque unique, forte, reconnue… comme un fil invisible qui relie tous ces éléments entre eux. L’épopée de Virgin nous en apprend beaucoup sur la construction de marque.

Aujourd’hui, Virgin semble une évidence, tel le miroir de son fondateur Richard Branson : audacieuse, anticonformiste, tout ce qu’elle touche se transforme en or. Une radio, un soda, une compagnie aérienne et même une fusée spatiale. Et bien plus encore. Alors que certaines entreprises galèrent à lancer et maintenir une marque produit ou institutionnelle, tandis que d’autres s’épuisent à maintenir un portfolio infini de marques plus ou moins pertinente, comment Branson a-t-il réussi ce tour de force d’imposer une unique marque sur un portfolio de produits et de services aussi disparates ?

A la base, la stratégie du groupe Virgin est calquée sur celle des « Keiretsus » qui ont fait la puissance du japon : ces conglomérats formés d’entreprises qui n’ont d’autres liens entre-elles que ceux du capital, mais qui, ensemble, forment un écosystème redoutable. Branson a poussé la logique de l’intégration un peu plus loin via la mise sur orbite d’une marque commune à ces entités. Mais comment donner de la substance à une telle marque, dont les produits et services n’ont rien à voir entre eux ? En la chargeant des caractéristiques de son fondateur : l’anticonformisme, la disruption comme socle de storytelling, appliqué à chaque business absorbé ou développé par le groupe. Et ainsi la déclinaison à l’infini de ces valeurs, qui dotent à chaque fois un service ou un produit lambda d’une aura suffisante pour se faire une place - au moins partielle - sur son marché. Et in fine beaucoup de temps, et donc d’argent, gagné. Bien joué, Richard !

C’est en nous inspirant de cet exemple que nous avons accompagné le groupe m3 dans le repositionnement de sa marque.

Même circonstances : un fondateur anticonformiste, la volonté de développer dans de nombreux secteurs (immobilier, hôtellerie, restauration, santé etc.) et l’ambition de compter parmi les entreprises structurantes du riche bassin de population Lémanique.

Même recette : la superposition sur la marque m3 de l’anticonformisme de son fondateur via une signature de marque on ne peut plus directe « Genève autrement », par opposition à la manière dont se font traditionnellement les choses dans la cité de Calvin. Et ensuite la déclinaison appliquée et systématique de la marque sur l’ensemble des business, produits et services proposés par le groupe. Le tout dans un cadre cohérent, visuel et verbal.

La récente crise du COVID, qui a révélé l’activisme et la proactivité de m3 Groupe et de son fondateur, notamment dans les domaines de la restauration et de la santé, ont pu démontrer le bien-fondé de cette approche, là où d’autres sont restés confinés… comme Virgin à son âge d’or!

Une pandémie, des magasins et restaurants fermés, des industries arrêtées, des salariés et des familles confinés chez eux. Le scénario d’une superproduction hollywoodienne ? Non, un grain de sable, un virus qui vient gripper la machine qu’on pensait bien huilée de la société de consommation.

Comment se positionner dans un tel contexte lorsqu’on est une marque ? Un peu de recul sur le paroxysme de la mise en confinement nous permet de dégager quelques tendances intéressantes à considérer. 

La première, c’est que l’audience disparaît presque entièrement. Sans revenir à la fameuse pyramide de Maslow, on mentionnera que les besoins se recentrent sur l’essentiel, et dès lors l’audience immédiate pour un message commercial disparaît complètement, pour réapparaître au fur et à mesure qu’on sécurise les besoins essentiels. Dès lors, à quoi bon communiquer sans audience ? Au-delà de la dimension purement commerciale, une telle crise est certainement l’occasion de travailler l’image et la notoriété.

Dans ce cadre et en schématisant, on rangera les marques en deux catégories : les marques utiles et les marques pas utiles. 

Les marques utiles sont toutes celles qui sont légitimes pour apporter leur pierre à l’effort de guerre. On citera par exemple les enseignes de la grande consommation ou les marques de l’agro-alimentaire capables de mobiliser leurs collaborateurs pour continuer d’approvisionner la population ou les chaînes de télévision publique comme France Télévisions ou RTS, qui mettent en place des contenus télévisés pour assurer et soutenir l’école à distance, ou encore les grands énergéticiens et les banques. Avec un message assez simple à véhiculer autour de la notion de service et d’intérêt général.

Puis, il y a les marques pas utiles qui se rendent utiles en détournant leur outil de production. Ce sont les grands enseignes du luxe ou de la cosmétique qui se mettent à produire du gel hydroalcoolique comme LVMH avec la mobilisation des usines Dior, Guerlain ou Givenchy. C’est également le cas de Décathlon qui détourne l’utilisation de ses masques de plongée en masque de protection. Ou encore quelques marques de prêt-à-porter qui produisent des masques comme Armor Lux. Via cette réaffectation de l’outil de production, la marque peut se positionner comme une marque utile, et calibrer ses messages comme la catégorie précédente.

Enfin il y a les marques inutiles, dont la part de voix peut dangereusement diminuer pendant une crise de cette ampleur. Avec le risque de disparaître au moins partiellement des radars. Dans ce cas, la posture doit capitaliser sur la sympathie pour maintenir une présence à l’esprit minimale. Dans ce cas, les marques de fast food comme Burger King excellent avec par exemple la mise à disposition de la recette du Whopper fait maison, ou les marques de contenus et entertainement, comme les chaînes payantes ou les sites X qui mettent leurs contenus à disposition gratuitement, par exemple Canal + ou PornHub. Dans ce cas, le message n’a d’autre prétention que de dire on est à vos côtés, on vous divertit, on vous fait des clins d’œil.

On le voit dans une crise comme celle-ci qui concerne tout le monde, les possibilités de surnager restent limitées. Mais en trouvant la posture et le ton juste, aussi vis-à-vis de l’interne, on peut faire de cet imprévu un levier de consolidation future de la marque. Dans ce cadre, la vision, la réactivité et la pertinence font clairement la différence.

On aurait aimé des circonstances plus confortables pour évoquer l’enjeu de l’organisation du travail à distance, mais disons que l’actualité brulante en fait un sujet de conversation (et un hashtag) particulièrement populaire en ce moment.

Alors le télétravail, malédiction ou opportunité à saisir ? Chez miind, nous avons plutôt tendance à voire le verre à moitié plein, c’est donc clairement une opportunité qui nous semble-t-il s’offre à chacun de nous, employeur comme employé. Ce d’autant que nous en avons l’expérience puisque miind a été conçue dès sa naissance, il y a 4 ans, comme une structure 100% décentralisée en créant, en fonction des projets qui lui sont confiés, des équipes d’experts ad hoc qui chacun travaillent de leur côté et mettent en commun leur talent au service de nos clients, quelle que soient les circonstances, mêmes les plus extrêmes comme actuellement.

Une opportunité pour l’employeur ou le manager d’abord, car c’est l’occasion de muscler la rigueur de son management. En effet, fini les points informels, les discussions de couloir, le confort de la dernière minute ou du report. Des outils de briefs, de pilotage et de reporting doivent être mis en place afin que les directions et instructions soit clairement données, et le reporting assuré dans une totale transparence. Le fait de formaliser ces échanges souvent informels et de les automatiser permet de libérer de la charge mentale tout en accentuant la rigueur du management, et donc améliore l’efficience. En outre, le télétravail permet de se poser la question du type de management en fonction des profils de collaborateurs, et ainsi de se forcer à mieux connaitre ses équipes : identifier les collaborateurs ressources essentiels au bon fonctionnement de son service/entreprise et sur lesquels se reposer via un management par objectifs et très peu de contrôle intermédiaire; identifier les collaborateurs qui ont besoin d’un cadre pour avancer et mettre en place un management resserré avec reporting très régulier via les outils de pilotage évoqués précédemment.

Les collaborateurs quant à eux peuvent profiter de cette situation de télétravail pour réfléchir à leur posture au sein de l’organisation. Est-ce que la liberté soudain les angoisse ? Est-ce qu’au contraire elle leur donne des ailes ? Préfèrent-ils un cadre structuré pour opérer, ou au contraire vont-ils donner le meilleur d’eux même alors qu’ils ne sont plus soumis à la pression du quotidien et dans certains cas du présentéisme ? Autant de pistes de réflexion pour chacun qui pourra ensuite, à l’issue de cette période particulière, s’en ouvrir à son manager pour repartir du bon pied. C’est d’une certaine manière le fameux « Connais-toi toi-même » de Platon.

Faire évoluer des fondamentaux d’une marque institutionnelle (et produit) est souvent un exercice de longue haleine qui nécessite une approche méthodique.

La première question à laquelle répondre est : pourquoi changer ? Un rachat, l’évolution du marché, la nécessité de donner une nouvelle impulsion dans le business ou à l’interne sont, par exemple, des raisons légitimes de vouloir faire évoluer une marque.

La deuxième question à se poser est : que faire évoluer ? En effet, il est plutôt rare de tout changer du sol au plafond, car les marques, comme les personnes, possèdent une histoire, des fondamentaux qui traversent le temps en évoluant par touche. Des échecs cuisants de rebranding radicaux sont là pour en témoigner, comme le très vintage New Coke ou le fail de la nouvelle identité Gap.

Il s’agit dès lors d’identifier les éléments qui méritent une révision : le logo, l’univers visuel, l’angle de storytelling, souvent incarné par une signature, les éléments structurants du discours, les supports de communication sont autant d’éléments à considérer. Le choix se fera d’une part en fonction de la situation de la marque, et d’autre part en fonction des attentes des cibles identifiées. D’où l’importance, avant toute chose, de bien redéfinir les cibles prioritaires et leurs attentes.

Ensuite, l’ensemble déroulera de manière naturelle : la construction du positionnement, de l’angle de storytelling et des éléments structurants du discours seront définis en fonction des attentes identifiées, croisées avec les fondamentaux de la marque. Puis sur cette base, les attributs visuels de la marque pourront être revus pour véhiculer le positionnement voulu, et enfin les supports de communication précisés en fonction.

C’est ce travail de redéfinition que nous venons de mener pour la Compagnie Fruitière, leader européen et premier producteur de fruits de la zone Afrique-Caraïbe-Pacifique. L’occasion pour ses 80 ans de formaliser un nouveau positionnement institutionnel axé autour du goût et du dynamisme, issu de son histoire africaine, et exprimé via sa signature de marque « Le goût de la vie ».

Nous avons fait le choix de faire évoluer l’univers visuel de la marque, en gardant le logo historique, vers un univers plus naturel et humain. Et enfin décliné un dispositif de communication institutionnelle privilégiant les outils digitaux, avec notamment un nouveau site présentant l’ensemble des opérations du groupe via une carte interactive, ou encore une stratégie sociale et éditoriale affirmée.

Loin d’être une fin en soi, cette phase de rebranding est, pour la société, le point de départ d’un nouveau chapitre à dérouler, dont la communication sera la caisse de résonance.

On l’oublie parfois, mais l’utilisation des réseaux sociaux avec une logique de campagne publicitaire peut être un outil de génération de trafic important.

Si on regarde dans le rétroviseur, les réseaux sociaux ont très vite eu le succès qu’on leur connait en tant qu’outil d’expression personnelle. Les marques et entreprises, et c’est logique, ont immédiatement souhaité exploiter le filon, en faisant de ces réseaux un vecteur essentiel de leur communication.

Certaines ont adopté une approche calée de manière artificielle sur la proximité censée être au cœur de ces plateformes, avec une prise de parole quotidienne, continue, sur des sujets souvent en relation avec leurs produits et services, parfois périphériques sur leur culture de marque/entreprise ou sans autre rapport que les événements du quotidien. Avec à la clé une lassitude de l’audience, sauf pour les informations très spécifiques.

D’autres justement ont décidé d’adopter une approche à plus forte valeur ajoutée, en produisant un contenu comme si elles étaient leur propre média, en relation plus ou moins évidente avec leurs services et produits. Avec l’espoir de susciter intérêt et partage. La même mécanique était d’ailleurs à l’œuvre pour le fameux buzz, graal des années 2010.

La segmentation des réseaux sociaux a aussi fait son œuvre, avec une approche beaucoup plus ciblée de certains acteurs en fonction de la spécificité de telle ou telle plateforme : contenu pro sur LinkedIn, approche image et influenceurs sur Instagram, etc.

Une dernière approche peut consister à utiliser ces plateformes pour ce qu’elles sont : des canaux publicitaires au sens classique du terme, comme un réseau d’affichage par exemple, avec l’interactivité en plus. C’est la solution que nous avons adoptée pour promouvoir la plateforme 1001sitesnatureenville.ch, mise en ligne au printemps 2018, qui présente l’ensemble des sites de Nature en ville existants à Genève.

Nous avons ainsi conçu une campagne en plusieurs volets, avec une idée simple, un clin d’œil à la culture urbaine : food truck, air b’nb, voisins du dessus, pause-café, etc. Une idée combinée avec une approche de campagne diffusée tout au long de l’été, chaque semaine. Et au final, un fil rouge visuel censé générer davantage d’impact semaine après semaine au service de la notoriété de la plateforme, autant que de trafic vers les pages des sujets promus.

Ce dispositif a été complété par une série de banners animées, diffusées sur Google Networks, ainsi que quelques films présentant des projets.

Campagne de promotion du tourisme, identité visuelle d’une ville ou d’une collectivité, communication politique auprès des habitants sur un projet de développement urbain majeur… autant de formes que peuvent prendre le marketing ou la communication territoriale.

Il existe pourtant un point commun entre toutes ces actions, lorsqu’elles sont réussies : elles touchent parce qu’elles arrivent à véhiculer l’intangible qui se trouve au cœur du capital culturel du territoire concerné, ses valeurs les plus profondes. Prenons par exemple l’excellente campagne « Valais gravé dans mon cœur » qui dure depuis maintenant plusieurs années. Une prise de parole riche qui se décline de manière infinie autour d’un slogan et d’un univers visuel spécifique, qui touche car elle a su traduire de façon visuelle et émotionnelle les vérités qui font la particularité du Valais, ses valeurs profondes.

Avec eqiilab, notre nouvelle offre en gestion et marketing territorial, nous proposons justement aux communes, collectivités ou cantons, mais aussi à ceux qui ont un projet de développement immobilier ou urbain, de les accompagner pour identifier les valeurs fondamentales de leur territoire, à la croisée du social, de l’environnement, de l’économique et du patrimoine. Ce travail, basé sur une méthodologie rigoureuse, nous permet de poser les bases nécessaires à la réflexion spécifique du marketing ou de la communication territoriale.

En effet, nous croisons ensuite ces fondamentaux avec les attentes de nos publics-cibles, politiques, institutionnels ou citoyens, pour définir ensuite non seulement la ligne directrice de la prise de parole à venir (le fameux récit ou storytelling), mais aussi l’ensemble des messages-clés à destination de ces publics. Afin de calibrer au plus juste les messages. Enfin, nous déployons les outils ou supports de communication de tout type, là encore en fonction de nos cibles, print, digital, social, vidéo, éditorial etc.

Notre approche collaborative fait la différence là où les enjeux de gouvernance sont souvent sous-estimés, alors qu’ils sont au cœur de la réussite des actions entreprises, quelle que soit par ailleurs la qualité de la réflexion. Savoir identifier et associer les parties-prenantes à la réflexion et la prise de décision constitue au moins la moitié du chemin à parcourir, là où souvent les strates de décision et d’action sont nombreuses.

C’est l’histoire d’un symbole un peu nerd, synonyme du bon vieux téléphone à cadran ou à touches qui est soudain devenu la coqueluche, l’incontournable des conversations thématiques d’abord sur Twitter, puis sur l’ensemble des réseaux sociaux et enfin dans la vie courante. Le hashtag !

On a 100 fois prédit sa mort, dit que c’était un effet de mode, qu’il allait disparaitre avec les difficultés de Twitter… mais il est plus que jamais là, utilisé à toutes les sauces. Probablement parce qu’il est bien pratique. En effet, sa vraie qualité, au-delà de la capacité technique à retrouver tous les sujets relatifs à une thématique, est de permettre d’accoler plusieurs éléments pour en faire une combinaison au sens spécifique. Et ainsi faire passer, dans un seul signe complet, un ou plusieurs messages : #meetoo par exemple, devient un quasi substantif d’un phénomène social global. Pratique ! De plus en plus de grandes marques d’ailleurs préemptent des hashtags qui deviennent leur signature, comme par exemple la dernière campagne Tinder.

C’est dans une démarche similaire qu’avec le Département de la Culture et du Sport de la Ville de Genève, nous avons décidé d’incarner et valoriser la politique publique déployée à travers de multiples actions pas toujours reliées de manière évidente entre elles par un hashtag : #PartageonsNosPassions.

Pouvoir qualifier simplement et valoriser une politique publique n’est pas chose aisée. Au moment des élections, on vote pour un programme, un candidat éventuellement, qui ensemble portent un projet, une vision. Et puis, une fois aux commandes, cette vision se dissout dans la machine à broyer du quotidien, dans les mesures de terrain qui créent une sorte de patchwork diffus et dont la cohérence d’ensemble échappe souvent au plus grand nombre. Notre rôle aux côtés du politique est dès lors de pouvoir faire ressortir cette vision et cette cohérence pourtant bien réelle et la communiquer via un storytelling approprié.

C’est ainsi qu’avec la Ville de Genève, nous avons souhaité positionner l’action publique sport et culture sur un terrain émotionnel, axé sur les bénéfices que toutes ces initiatives dans les domaines du sport et de la culture ont sur notre capacité à vivre ensemble, C’est ainsi qu’est né : #PartageonsNosPassions.

On en revient à notre ami le hashtag dont le choix s’est imposé pour plusieurs raisons. Outre la dimension très actuelle du signe, sa praticité comme évoqué plus haut a été un élément déclencheur : plusieurs notions accolées qui font un sens équivalent à celui d’une signature de marque, l’utilisation simple d’un signe fini sans avoir un créer un énième logo que personne ne voudra utiliser. Et au final un outil facile à déployer par tous les acteurs de la culture et du sport, qui rappelle en pointillé à chacun l’impulsion de la politique publique derrière chaque initiative endossée. 

Ce petit hashtag à désormais vocation à guider les initiatives futures du Département. La création du premier Relais de l’Escalade, pour l’édition 2018 de la course éponyme, en est d’ailleurs le premier exemple, qui illustre de façon symbolique et pourtant bien réelle l’ambition portée par la politique publique Sport et Culture de Genève : #PartageonsNosPassions !

C’est ce qu’on appelle un trending topic. Des rideaux fermés, des parkings envahis par les herbes, des atriums déserts aux escalators arrêtés… Les images de ces ex-temples de la consommation livrés à l’abandon sont parfaites pour frapper nos imaginaires nourris aux images hollywoodiennes et illustrer un phénomène bien réel de part et d’autre de l’Atlantique : la profonde mutation du commerce de détail. 

Les chiffres sont là : on ne compte plus ces dernières années le nombre de « malls » conçus sur le modèle américain, rassemblant un grand nombre d’enseignes à destination d’un public de masse, qui ont mis la clé sous la porte, à la suite du départ justement de ces grandes enseignes. Les causes en sont multiples : digitalisation du commerce avec une part non négligeable du business généré par des ventes en ligne ; rétrécissement de la « classe moyenne », celle qui a fait les beaux jours du retail de masse ; endettement considérable des grandes enseignes pour soutenir leur politique d’expansion effrénée qui s’est retourné contre elles lorsque les vents ont tourné ; etc. 

Dès lors doit-on considérer que c’est la fin du commerce physique, remplacé pour le tout digital ? On peut en douter ! Le nécessité est là, impérieuse, de renouveler l’approche traditionnelle du retail. Aujourd’hui, faire la distinction entre digital et non digital ne fait plus de sens, car les consommateurs s’attendent à une continuité de l’expérience entre ce qu’ils voient en ligne et ce qu’ils voient en vrai. Expérience, le mot est lâché. Il s’agit dès lors de leur offrir une vraie expérience d’achat, de la recherche en ligne à l’essayage en cabine.

De nombreuses marques proposent déjà à leur niveau de telles expériences pour les consommateurs. Pourquoi ne pas appliquer les mêmes recettes au niveau plus macro de la zone commerciale ? Adopter un positionnement spécifique, offrir une expérience unique au consommateur qui dès lors privilégiera cet endroit en particulier pour y retrouver ses marques favorites. Les centres commerciaux ont trop souvent fonctionné à l’opportunisme : remplir des cellules avec n’importe quelle enseigne, pourvu qu’on fasse du chiffre. Avec in fine aucune différence entre le centre x et le centre y. Aujourd’hui, avec la concurrence du commerce en ligne, cette approche est erronée. 

C’est fort de ce constat que nous avons adopté avec Rockspring et Sid Lee une démarche novatrice pour créer un nouveau quartier commerçant à Paris, dans le Haut-Marais. Quatre rues emblématiques (Vertbois, Montgolfier, Volta et Notre-Dame-de-Nazareth) pour un concept retail novateur, Vertbois, s’articulant autour de trois attributs susceptibles d’en faire une marque à rayonnement international :

https://www.youtube.com/watch?v=9x64oi51AxM

- un positionnement clair, autour de l’inspiration, et des valeurs très françaises de l’excellence, du savoir-faire et de l’innovation. Une ligne directrice clairement définie permettant notamment de structurer le recrutement des enseignes et marques rejoignant le projet. 

- une identité forte, signifiante du positionnement, censé attirer une nouvelle classe urbaine créative au pouvoir d’achat plus élevé, et dont on sait que les modes de vies s’uniformisent dans toutes les grandes villes du monde. 

- une communication essentiellement digitale (peopleofvertbois.com, @vertbois) et événementielle (pop-up), visant à donner à ce nouveau quartier une véritable existence en fédérant sous une même bannière les initiatives prises de manière individuelle par les commerçants.

De nombreuses villes dans le monde possèdent ces quartiers à forte identité, de Carnaby Street à Soho en passant par Tribeca, dont l’unicité repose à la fois sur des facteurs historiques et une gentrification progressive. Avec Vertbois, nous adoptons une approche similaire pour Paris, centrée sur le commerce de détail, avec la volonté de créer un nouveau lieu de vie et d’inspiration où on viendra voir la dernière exposition d’une galerie contemporaine, admirer la dernière collection d’un créateur de renom ou simplement passer un bon moment à l’occasion d’un lunch. Vous savez ce qu’il vous reste à faire lors de votre prochain passage à Paris !

Compte tenu du titre de cette analyse, on va nous soupçonner de recycler les thématiques traitées tant celle-ci se rapproche de notre précédent billet. Et pourtant cette fois ci rien à voir, nous souhaiterions évoquer le brand content.

Il s’agit à la base d’un travail que nous venons de réaliser pour les 30 ans de Visilab, leader de l’optique en suisse, qui souhaitait redéfinir son approche éditoriale autant online via son blog que papier via son magazine client Visimag. Ce que nous avons fait en plusieurs étapes :

redéfinition de la ligne et des rubriques éditoriales en fonction des orientations stratégiques de la marque

mise en place d’un système de rédaction et production de contenus (photo, vidéos etc.) fluide intégré digital/papier

création de la nouvelle maquette du magazine avec les équipes de Visilab

Cette mission nous a interrogé sur la façon optimale de créer du contenu pour une marque, c’est-à-dire de générer à la fois de la visibilité et de l’intérêt, mais au service de la marque et non dans l’absolu. En effet, c’est assez facile, de créer des contenus de toute sorte qui vont intéresser ou interpeler, dès lors que les recettes du succès sont connus : sur le web par exemple, les chats et les bébés en sont des exemples caricaturaux. Moins facile est de créer ce même contenu intéressant, mais qui fait sens par rapport à l’equity de la marque et qui vient renforcer ses items de positionnement.

C’est là où l’approche en entonnoir du planning stratégique, qui vise traditionnellement dans la publicité à formuler un message adapté à un sujet à promouvoir, est précieuse : être capable sur la base du positionnement de marque de formuler un angle (de storytelling/éditorial), qui pourra infuser ensuite l’ensemble des contenus produits pour générer une cohérence dans la diversité. C’est précisément ce challenge qu’on doit pouvoir relever dans le cadre de la création de brand content, pour une efficacité optimale, notamment du fait de l’éclatement des canaux digitaux.

Pour Visilab, l’angle était tout trouvé : les 30 ans du leader de l’optique pour un magazine de printemps, c’est 30 printemps ! Il n’y avait plus qu’à dérouler ensuite autour de ces deux thématiques.

La plupart des marques aujourd’hui, du fait de la digitalisation, se sont mises brand content avec plus ou moins de pertinence stratégique. Le dernier bon exemple en date est Audi avec la production d’une mini-serie, #Q8Unleashed, dont l’objet est le reveal (en cours) de son nouveau modèle Q8. On retrouve tous les ingrédients de l’equity de marque audi et plus subtilement du nouveau modèle, notamment, la performance, la technologie, le glamour, l’audace dans une série dont les ressorts sont calés sur des productions type Netflix. C’est le moment d’accrocher vos ceintures !