Droles de pubs

La publicité automobile fait partie intégrante du paysage publicitaire. Certaines pragmatiques, d’autres ostentatoires, les campagnes des constructeurs témoignent non seulement des avancées techniques de l'industrie, mais elles sont aussi un miroir de la société et de ses valeurs.

 Depuis le début de la construction automobile, les positionnements publicitaires ont évolué en fonction des valeurs de la société. Symbole de prestige, importance du design, valorisation de la famille, évocation de la virilité, distinction par l’innovation, la performance… Dans les années 90 les marques ont compris qu’elles devaient se distinguer en segmentant le marché (Volvo = sécurité, VW = les jeunes qui ont la classe, GM = rêve américain…). Mais désormais les constructeurs mènent tous les mêmes études, optimisent les mêmes technologies, créent sensiblement les mêmes designs.

 Depuis une dizaine d’années, on assiste quand même à une relation paradoxale entre l’homme et l’automobile. Les voitures sont à la fois objet de désir, de liberté, d’affirmation de soi, et en même temps, elles sont source de pollution, d’embouteillages, d’agressivité au volant, de nuisances sonores …

 Renault voit donc en la voiture électrique, un moyen de « réconcilier l’homme et l’automobile ». Dans ce spot pour la voiture électrique, ZOE, Renault marque le début d’une nouvelle ère, celle de la mobilité électrique accessible à tous.

 Renault et Publicis jouent la carte du symbole pour la nouvelle campagne pub de la Renault Zoé. On voit en effet toute une ville, oppressée par le bruit et la pollution, qui décide d’agir et d’aller briser le mur anti-bruit qui entoure leur cité. Et en quelque sorte les retient prisonniers. Derrière ce mur, ils vont retrouver le calme et la tranquillité. En le brisant, ils tombent en effet sur une route qui voit circuler une Renault Zoé, son « Zéro bruit, zéro émission ». Le tout sur une musique très agréable, mais surtout de circonstance : The Sound of silence de Simon et Garfunkel.

 L’arrivée de ce petit véhicule sur le marché est présentée comme un bouleversement, une sorte de révolution que Renault met en lumière avec la chute du mur qui n’est pas sans rappeler celle de Berlin, en novembre 1989. Sur sa page dédiée, Renault utilise d’ailleurs ce slogan : « Simplement révolutionnaire ». Les habitants, une fois le mur tombé, seraient alors comme libérés.

 Ironie du Sort, personnellement, il me semble que c’est la première publicité automobile que je trouve agréable. Elle est sereine, presque dans les émotions. Ne pas entendre d’accents allemands agaçants, ou encore une longue liste d’attributs qui ne me concernent pas… Mais plutôt une musique agréable, dynamique, qui nous fait appel à nos émotions et nous promet une expérience sereine.

 Le film publicitaire est également un film de marque pour Renault, qui veut porter le message de la Révolution Electrique !  

Comment faire passer un message humanitaire ? Et surtout, comment faire entendre le message que l'on veut que l'on doit faire passer ? Comment se démarquer des milliers de messages publicitaires auxquels sont exposés les consommateurs chaque jour ?

La Croix Rouge a décidé de frapper fort, en surfant sur la vague du Harlem Shake...Ainsi, la Croix-Rouge a réalisé son Harlem Shake, reprennat la base de tous les autres : une personne (en l’occurrence un enfant) se tortille en se tenant le ventre, sur la musique de DJ Baauer. Mais, alors que dans les Harlem Shake «traditionnels» une foule de gens déguisés arrive alors pour faire la fête, dans celui de la Croix Rouge, l’enfant qui semblait danser tombe à terre.  

Une phrase choc s’affiche alors: «Les diarrhées tuent un enfant tous les 20 secondes. Ça mérite aussi de faire le buzz.»

L'ONG a décidé d'utiliser une tendance festive, qui fait sourire en ce moment, pour pouvoir se faire entendre et surtout pour nous faire réfléchir. 

Pourquoi la Croix Rouge n'aurait elle pas le droit de faire le buzz ? Pourquoi faut il toujours être marrant pour se faire entendre ? 

La Croix Rouge s'est montrée très réactive en créant ce "spot choc", elle a bien fait car le Harlem Shake est déjà en train de s'essoufler.

Jean François Riffaud, porte parole de l'ONG nous prouve l'utilité de ce buzz qui interpelle : "Dans le secteur de l'humanitaire qui ne fait pas la Une, nous devons trouver des canaux de communication pour faire passer nos messages.

Ce spot a été efficace, puisque nous avions publié un reportage en octobre dernier sur le même sujet ... Nous avions eu SEULEMENT 240 vues en 1 mois ! ... Nous avons utiliser un moyen de communication à la mode et complétement décallé ... nous avons obtenu 38 000 vues en 24 heures ! Et plus de 230 000 vues en 1 semaine."    

 La leçon est claire ! Cette vidéo choque, dérange et provoque un certain malaise chez certains, mais le message est passé ! La Croix rouge rebondit d'ailleurs facilement sur les réseaux sociaux (et en moins de 140 caractères) ! "Le Harlem Shake du malaise par la Croix Rouge" - Réponse : "Malaise partagé : 90 % des décès pourraient être évités simplement avec un accès à l'eau potable + conditions sanitaires décentes."                                                                                                

Personnellement, je trouve que le malaise se trouve dans le fait que la Croix Rouge soit obligée de passer par ce genre de vidéo complétement décallée pour pouvoir se faire remarquer et entendre ! 

Les médias nous relatent des actualités parfois complétement décallées par rapport à la misère et les atrocités qui se passent dans le monde ... Dans la même minute on nous parle du réchauffement climatique et de la nouvelle Renault ... de la guerre au Mali et des Harlem Shake des écoles de commerce !

Le tabac, avec l’alcool au volant, est une problématique de santé publique, un sujet qui est énormément traité en publicité. Axés sur le tabagisme passif, le possible cancer du poumon ou les risques mortels liés au tabac, tous les axes de communication ont été utilisés et creusés par les créatifs pour inciter le consommateur à arrêter de fumer.

  Ce travail a porté ses fruits puisque d'après les études menées auprès des fumeurs : Les fumeurs de 20 à 54 ans craignent plus les maladies dues au tabac que les accidents de la route et le cancer. Ce haut niveau de connaissance a par ailleurs été renforcé depuis par l'apposition des avertissements sanitaires graphiques sur les paquets.

  Mais si le fumeur est désormais conscient des risques auxquels il s’expose en fumant, l’arrêt du tabac n’en reste pas moins difficile. Pour aider les fumeurs à franchir ce cap, l'Institut National de Prévention et d’Education pour la Santé a choisi, en 2012, d'axer sa communication sur la motivation à l’arrêt. 

  >> Visionner le spot

  En faisant écho aux multiples raisons qui peuvent amener un fumeur à prendre la décision d’arrêter de fumer (pour sa santé, pour le goût, pour l’haleine, pour ses enfants, etc.), l’Institut souhaite rappeler la place importante de la motivation dans le processus d’arrêt. Le spot permet à chacun de s’identifier et de se retrouver dans une ou plusieurs des raisons évoquées.

 Toutes ces campagnes sont créatives, pertinentes, cohérentes avec les différentes études menées, mais au fond quel est leur impact ? Est-il si facile de convaincre les fumeurs d’arrêter de fumer? Une campagne, des paroles d’inconnus… peuvent ils persuader un fumeur d’arrêter ?

Les titres des médias parlent …

« Le tabagisme ne recule plus malgré les campagnes anti-tabac »

"Les campagnes antitabac sont ridicules"

« La lutte anti-tabac s’essouffle… »

« Dix ans de lutte anti-tabac pour un résultat nul ? »

La société s’est aujourd’hui imprégnée d’une conscience écologique. Même si les entreprises ont désormais des responsabilités sociales et sociétales, elles profitent de cet effet de mode pour se donner bonne conscience et développer une image éco responsable. Parallèlement, le nombre de consommateurs qui se disent sensibles à l’impact écologique des produits qu’ils consomment ne cesse d’augmenter.

 Cet effet de mode mène de nombreux annonceurs à faire du Greenwashing.

 5 critères permettent de repérer les publicités ayant recours au Greenwashing :

- La pub jongle avec les mots afin de nous faire croire en un aspect écologique qui en réalité n’est pas.

-  La pub utilise des images associées à l’environnement dans le seul but de paraitre écologique.

-   La pub présente un fait ou un slogan flou nous laissant croire à un bénéfice environnemental.

- La pub exagère la qualité ou le rendement écologique de son produit/entreprise.

-  La pub camoufle des faits importants instaurant le doute et la confusion chez le consommateur.

 Dans certaines de ses publicités, Total utilise clairement la technique du Greenwashing …

Visuel n°1 : Déployée de mai à décembre 2008, la campagne corporate internationale de Total « Communauté d’intérêts » visait à traduire les grandes lignes du positionnement du groupe sur le futur énergétique. Le discours : les besoins croissant en énergie et la capacité de Total à y répondre, les défis environnementaux et les actions mises en œuvre par le groupe pour réduire son empreinte écologique.

Selon Greenpeace : « Total s’offre des campagnes de publicité pour « verdir » son image et mettre en avant ses investissements dans les énergies renouvelables. Le montant de ces investissements s’élève en réalité à 250 millions d’euros d’ici 2010. Total investit bien plus dans les sables bitumineux : 2,5 milliards de dollars à l’heure qu’il est, 20 milliards dans les vingt à venir. L’environnement n’est en aucun cas une priorité pour Total. La compagnie préfère mettre son argent dans le pétrole le plus sale et le plus cher de la planète »

  Visuel n°2 : Le slogan générique de cette campagne, déclinée en plusieurs visuels, «Pour vous, notre énergie est inépuisable» est un mauvais jeu de mot, puisque nous savons tous que l’énergie est épuisable ! Concernant l'énergie éolienne, Total veut nous faire croire que son activité en ce domaine est importante. Or, l'entreprise n'a mis en service en France, en tout, que cinq éoliennes, en 2003 sur le site de la raffinerie des Flandres, près de Dunkerque. Et c'est tout ! Ce visuel nous trompe sur la réalité des actions que l'annonceur conduit en faveur de l'environnement et du développement durable.

  Visuel n°3 : Au travers de la phrase d’accroche, seule la recherche de pétrole est nommée, passant sous silence les phases néfastes pour l’environnement : le forage, l’extraction, la raffinerie, le transport … sans oublier les fuites et les déversements qui s’en suivent ! Aucune preuve scientifique ne vient appuyer cet argument écologique. De plus, l’affiche publicitaire montre un poisson-coffre qui ne vit que dans des zones tropicales en bas fonds coralliens. Aucun forage de pétrole ne se trouve dans un tel lieu géographique. C’est donc un photomontage.

La forêt amazionienne disparait au rythme de 52 000 kilomètres carrés par an. A ce rythme elle aura disparu en 2050.

  Comment communiquer sur le sujet ? Les gens sont ils vraiment sensibles au problème ?

WWF fait toujours de très belles campagnes, visuellement intéressantes et graphiquement belles.

  Cette fois WWF a décidé de frapper fort et sensibilise la population dans l’action.

Quoi de plus parlant que de voir le Brésil se décomposer lorsqu’on prend 10 feuilles de papier toilette !? De devoir sortir ses feuilles de papier directement d’un tronc d’arbre ? Ou encore s’essuyer les mains avec des arbres ?

  Menée dans différents pays, je trouve cette campagne de sensibilisation marquante. L’image risque de marquer les esprits et faire prendre conscience du gaspillage et de la destruction de la nature… Rien de mieux que de communiquer pendant l’action. Les messages affichés sur la route par exemple sont moins percutants et ont surtout un effet moins certain. Ici les gens sont pris sur le fait … et devraient avoir quelques scrupules !

Voila une étude qui nous intéresse directement ... et qui confirme ce que je disais dans le premier billet (et justifie donc le thème de mon blog!) : Pour être efficace et marquer les esprits, la publicité se doit avant tout d'être drôle !

Cette campagne de pub réalisée par Murilo Melo directeur artistique brésilien, pour le compte du club sportif brésilien Academia Companhia Athletica, met en scène des sportifs en action constitués de différents composants recyclés, issus d’ordinateurs et de télévisions.

Le slogan : « Changez votre routine pour la nôtre »

Le club de sport aurait pu promouvoir le corps de rêve qu’on obtient en faisant du sport, ou en faisant appel à nos émotions, en nous montrant des hommes musclés, des femmes bien proportionnées. Mais Academia Companhia Athletica a plutôt misé sur l’originalité et diffuse un message fort, en utilisant des objets symboles du « no-life » au service de la santé et du bien être.

Plutôt que de rester devant ses jeux vidéo et autres matériel informatique, le grand public est invité à s’activer, prendre soin de sa silhouette, se détendre autrement et ne plus perdre son temps inutilement.

Le projet a été réalisé en 4 mois. Il s’agit en quelques sortes d’une œuvre d’art. Les personnages ont en effet été véritablement créés, à la main, de façon artisanale. L’artiste y a tellement travaillée, que sa peau a fait une réaction allergique à la colle !

La production de ces affiches a été filmée, et un site internet dédié a été créé autour de cette réalisation. Nous pouvons y trouver les différentes affiches en haute résolution ainsi que toutes les étapes de la création.

=> voir le site

Cette publicité pour une radio belge, a été créée par La petite boite d’Euro RSCG en 2010.

La radio a fermé depuis, mais le visuel reste remarquable ! 

Drôle, originale, créative et parlante, cette affiche représente très bien la radio qu’elle cherche à faire connaitre. A savoir, une radio qui alterne sketches humoristiques et musique divertissante.  

Le visuel représente une oreille : l'organe qui sert à écouter la radio. Nous comprenons donc qu'il s'agit d'un média audio. Cette oreille est personnifiée :  la radio nous montre l'attention qu'elle porte à l'oreille de chaque auditeur. En effet, il existe trois visuels pour cette même campagne : un représentant une personne afro (avec une coupe à la Jackson Five), une personne agée et une personne plus jeune. Chaqu'un portant un nom et un prénom. 

Les visages représentés rient aux éclats. Ils représentent ainsi les auditeurs de la radio foorire.

Le message est clair : radio foorire est originale, créative et fait rire ses auditeurs !

Radio Foorire a su exposer clairement sa promesse et surtout elle a su l’illustrer de manière complète et pertinente, sans ajouter aucun mot …

C’est aussi ça l’humour : faire rire sans devoir expliquer le jeu de mot ou argumenter le sens de la phrase !

Un spot complétement raté ? Une agence de publicité complétement ringarde ? Bref ... une drôle de publicité !

Déi greng est le seul et unique parti écologiste au Luxembourg. Depuis 2012, le parti mène un grand projet autour de l’accès au logement.

Mais comment communiquer sur un tel projet ? Donner les éléments de contexte, présenter le projet, montrer la cohérence du projet et sa pertinence pour le territoire, donner des exemples concrets de ce qui est/sera fait ... Autant d'éléments nécessaires à la compréhension d'un projet, mais difficiles à communiquer au grand public. 

Alors quels supports utiliser ?

- L'affichage ? => Trop peu de place. Ce support est peu adapté à ce type de communication

- La radio ? => trop de choses à dire ... difficile de donner des explications sur ce type de support

- La presse ? => Pas assez de place ... Un publi-communiqué ? Trop peu crédible pour ce genre de discours _ Un communiqué de presse, avec un dossier de presse et tout ce qui va bien ? Bien sur... mais comment être sur que la presse reprenne notre projet ? N'est il pas mieux de parler soi même des projets politiques ? 

- Un article dans le journal municipal ? =>Oui très bien ... mais encore faut-il que les habitants que l'on veut toucher le lisent ... Le parti cherche probablement à toucher tous les habitants et ceci de manière novatrice !

- La télévision ? =>Certes intéressant, mais que dire en 1 minute ?... Comment capter l'attention des téléspectateurs ?

Présenter le projet sous forme d'interview ? Un peu ringard ...

Un reportage sur le projet ? Pas très original et trop court pour pouvoir développer le contenu ... 

 -  Un site internet ? => Oui, très bon support, mais il faut d'abord informer les habitants de l'existence de ce site. Et cela doit se faire de façon attrayante, novatrice, pour attirer tous les habitants, écologistes ou non ... 

Déi greng a su tirer profit du cross média, en utilisant la télévision et internet, en créant un spot publicitaire original, simple et efficace, qui renvoie les téléspectateurs sur le site internet dédié au projet !

Le sujet est abordé avec humour, présentant clairement les difficultés du parti à communiquer sur un tel sujet. Le message est bien passé, nous comprenons tous que le parti mène des actions concrètes pour le logement, et nous avons les moyens d'obtenir toutes les informations sur le sujet en nous renvoyant vers le site internet, pour y découvrir l'état des lieux du logement au Luxembourg, des exemples d'actions concrètes du parti, les informations utiles pour trouver un logement ou des aides au logement, ainsi que l'invitation à une conférence - débat pour ceux qui souhaitent approfondir le sujet...

En plus de son originalité, cette campagne montre l'honnêteté du parti qui assume avoir des difficultés à communiquer sur son projet ! 

                                                                                           Aujourd’hui, pour marquer les esprits, les annonceurs doivent faire preuve d’originalité et trouver le moyen de se démarquer. Certains arrivent à nous faire sourire, d’autres nous font réfléchir ou nous intriguent, d’autres encore sont visuellement marquantes !

Etudiante en Communication, je souhaite à travers “Drôles de pubs”, vous présenter des publicités originales, présentant un concept audacieux, un humour pertinent, ou encore des publicités ésthétiquement et visuellement intéressantes.

Espérant susciter votre intérêt pour le monde de la publicité, ou vous faire découvrir des pubs remarquables !

N'hésitez pas à contribuer au contenu de ce blog, me faire part de vos impressions, vos commentaires sur les visuels présentés.