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Digitale Kampagnen bieten bekanntermaßen weit mehr Möglichkeiten als analoge. Wie man sie intelligent nutzt, um eine messbar deutlich verbesserte Wirkung zu erzielen,  zeigen B2C-Anbieter. Entscheidendes, messbares Kirterium ist die Konversionsrate, d.h. die Anzahl beim Rezipienten ausgelöster (Re)Aktionen im Verhältnis zur Gesamtzahl der avisierten Empfänger. Konkret: Wenn der Besucher einer Website darauf einen Button oder ein Bild oder Link anklickt oder der Empfänger eines E-Mail-Newsletter ihn öffnet löst er eine Konversion aus.

Letztendlich möchten die Anbieter oder Absender ja, dass die Rezipienten etwas auf- oder abrufen, sich anmelden oder etwas bestellen. Das kommerzielle Websites jedem Nutzer in Abhängigkeit seines früheren Verhaltens unerschiedliche Inhalte anzeigen (s. Vorreiter Amazon, Google, Facebook...), weiss so ziemlich jeder. Dass diese Personalisierung aber zum generellen Standard wird, ist vielen aber vielleicht nicht so klar. Auch bei Newslettern geht Personalisierung weit über die persönliche Ansprache hinaus: Selbst für jeden zugängliche Newsletter-Tools ermöglichen heute verschiedene Inhalte, Gestaltungselemente oder Newsletter-Varianten in Abhängigkeit des Empfängers. Wie die Variationen bei wem ankommen kann sogar im Live-Betrieb überwacht und so die mit den geringsten Konversionsraten automatisch durch andere ersetzt werden, um die Wirksamkeit zu verbessern.

B2C Anbieter wissen: Kaum ein Kunde entspricht wirklich dem Durchschnitt.

Thomas Oberste-Schemmann, CRM-Director bei Douglas, hat das ausprobiert:  Eine generische “One-fits-all-”Variante diente als Vergleichsmaßstab für einen personalisierten Newsletter: Die Category-Manager der unterschiedlichen Warengruppen sollten ihre Bestseller und Lieblingsprodukte empfehlen – und den Kunden schmackhaft machen. Die zweite Variante stellte das System automatisch(!) zusammen: Dabei konnte es aus über 3.000 Produkten in 253 Unterwarengruppen wählen.

Das Ergebnis ist eindeutig: Der vom System automatisch anhand der Empfängerdaten individuell zusammengestellte Newsletter hatte eine um 86% höhere Konversionsrate als der nicht individualisierte!

“Früher hätten wir versucht, typische Verhaltensmuster zu erkennen, zum Beispiel ob ein Kunde eher eine Geschenkidee sucht, oder nicht. Das kann ich dank KI heute der Mathematik überlassen. Die Maschine sagt, dass die Einkaufswahrscheinlichkeit des Kunden bei drei bestimmten Produkten besonders hoch ist. Möglicherweise stelle ich erst Monate später fest, dass irgendein Influencer diese drei Produkte in die Kamera gehalten hat. Ich habe keine 250 Marketingleute, die das monitoren können. Aber wir können aus den Daten direkt eine Vorhersage machen, was bei welchem Kunden gut ankommt, ohne genau zu wissen warum”, so Oberste-Schemmann auf dem Marketing-Forum des EHI.

An die Stelle der Verhaltenserklärung tritt die permanente Optimierung der Algorithmen. Immer wieder werden die Daten ausgewertet, die Mailings auf Plausibilität geprüft und weiter verbessert. Die Installation dieses permanenten Kreislaufs beschreibt der Douglas-CRM-Director als größte Herausforderung in der Transformation des Marketings hin zu mehr KI. Personell ändert sich für ihn allerdings nicht all zu viel. “Ich brauche den Datenversteher und den Bauchgefühl-Marketer. Ich will das gar nicht in einer Person verschmelzen.”, fasst der Analytics-Chef zusammen. “Die Daten und die Maschine leisten die Vorarbeit, die Marketer und ihr Bauchgefühl das Finetuning”, beschreibt der CRM-Chef die Aufgabenteilung zwischen den beiden Akteuren. Und letzteres gilt umso mehr in der aktuell laufenden zweiten Phase, wo Inhalte und Stories den Mailings hinzugefügt werden. “Da fehlt es mitunter an Metadaten und Tags, um sie gut automatisch zuordnen zu können”, sagt Oberste-Schemmann. Auch hier legen die Marketer Hand an. Allerdings hofft er schon, dass das in Zukunft einfacher wird und die Maschine auf Dauer weniger menschliche Unterstützung benötigt.