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El diseño de packaging es mucho más que confeccionar un envase atractivo desde un punto de vista estético y funcional. A la hora de llevar a cabo una propuesta, es importante tener en cuenta toda una serie de elementos simbólicos que reafirman o disminuyen la potencia del mensaje que se quiere transmitir. Un packaging es, por lo tanto, el recipiente tangible del producto que se comercializa. Pero también es el recipiente intangible que contiene una serie de mensajes cifrados que, juntos, conforman parte de la personalidad de la marca.

El color es uno de los símbolos más significativos dentro del diseño de packaging, y uno de los elementos que ayudan a configurar la comunicación visual que se pretende mantener con los usuarios. Y es que los colores responden a características psicológicas concretas. Como tales, hay que prestarles una gran atención.

El color del packaging: un mensaje cifrado

El mensaje que una marca quiere transmitir mediante la elección del color del packaging que comercializa en los estantes de los supermercados y comercios, en ocasiones es difícil de descifrar. No existe un único lenguaje cromático en el mundo, y por eso se pueden usar diferentes colores con diferentes finalidades. Aunque, eso sí, hay que estar muy atento a la cultura del usuario al que nos dirigimos y los factores psicológicos que caracterizan a ese target. Equivocarse en la elección del color puede ser el mayor error para un embalaje o packaging. Por eso, es crucial contar con una buena estrategia de branding corporativo que nos permita encauzar esa identidad en el camino correcto.

La razón de la última afirmación está relacionada estrechamente con la misión que deben tener los colores en el diseño de un packaging comercial. Es la siguiente:

Llamar la atención de los usuarios potenciales del producto, al presentar una forma de envase diferente, original y rompedora que se potencia con el color escogido

Crear un impacto visual mediante la psicología del color escogido

Atraer al consumidor para que compre el producto y se fidelice a la marca

Mantener su atención el mayor tiempo posible, de tal manera que la compra se materialice

El color es símbolo y emoción a la vez, y por eso hay que tener muy en cuenta su estudio antes de decantarse por una gama cromática u otra en el diseño de un packaging.

¿Qué significa cada color?

Existen muchos colores y cada uno de ellos tiene una significación distinta. Las emociones y sentimientos que desprenden son radicalmente opuestos dependiendo del contexto. En ocasiones, incluso, un mismo color puede reforzar o deprimir un mensaje solo por el tipo de producto con el que vaya acompañado.

Las connotaciones cromáticas de cada color, según los principales expertos en branding corporativo en la actualidad, son:

El color negro, dependiendo del contexto, puede significar muerte y mal. Pero también está perfectamente indicado para aquellos packagings que quieran transmitir elegancia y riqueza.

El blanco, en cambio, es un color que simboliza pureza y simplicidad. Se caracteriza por ser un color neutro, atemporal y que da la impresión de infinito.

El color gris, que es la mezcla de los dos anteriores, no resulta un color vivo pero tampoco es neutro en su totalidad. Es, como dicen los expertos en branding corporativo, un color pasivo que puede simbolizar incertidumbre, miedo o depresión. Desde luego, no es el mejor color para un packaging.

El color verde es uno de los más serenos emocionalmente hablando, ya que no es extremista ni en lo positivo ni en lo negativo. El verde puede estar influenciado directamente por otros colores, como el amarillo o el azul. Si la tonalidad que predomina en el color verde es el amarillo, se puede decir que tiene un carácter más soleado y alegre. En cambio, si predomina el azul – un color más adulto -, presenta un carácter tranquilo y sereno.

El color amarillo, en cambio, es el color más vivo y que aporta una mayor frescura a cualquier packaging. Su simple presencia llama la atención y provoca un magnetismo importante con el cliente.

El rojo, en cambio, denota calidez, pasión y energía. Aunque, eso sí, este color es peculiar debido a que cada tonalidad sugiere cosas distintas. El rojo claro, por ejemplo, se vincula con valores de éxito, energía y gozo; el rojo intermedio, con la fuerza y movimientos apasionados; el fuerte para mostrar calidez y eficiencia; el color cereza, en cambio, está más vinculado con la sensualidad.

En definitiva, la gama cromática es muy importante dentro del diseño de packaging. Es importante que se realice un estudio previo del target para escoger un determinado color. La comunicación del envase dependerá, en gran medida, de los factores psicológicos derivados de esta elección.

La presentación de un producto es crucial para captar la atención de los consumidores y generar una conexión emocional con la marca. En este sentido, el packaging, que es el diseño y la presentación del envase y etiqueta de un producto, desempeña un papel fundamental. Sin embargo, el packaging va más allá de su función estética, ya que los colores utilizados pueden tener un impacto significativo en la mente de los consumidores.

En este post hablamos de la importancia de los colores en el packaging y de cómo influyen en el cerebro de los consumidores, a través de la lente del neuromarketing.

Introducción al Neuromarketing y su relación con el Packaging

El neuromarketing es una disciplina que combina la neurociencia con el marketing para así comprender cómo funciona el cerebro de los consumidores y cómo se pueden utilizar esos conocimientos para influir en su comportamiento de compra. Uno de los elementos clave en esta área es el packaging de los productos, es decir, el diseño y presentación de los envases y etiquetas.

El cerebro humano es altamente susceptible a los estímulos visuales, y los colores juegan un papel fundamental en la forma en que percibimos y nos relacionamos con el mundo que nos rodea. Cuando se trata de packaging, los colores no solo tienen una función estética, sino que también desempeñan un papel psicológico en la toma de decisiones de compra.

En este contexto, los colores desempeñan un papel crucial, ya que tienen la capacidad de evocar emociones, generar asociaciones y despertar recuerdos en nuestro cerebro. Al comprender la psicología del color, las marcas pueden utilizar estratégicamente los colores en el packaging para influir en las percepciones y preferencias de los consumidores, creando así una conexión emocional más profunda con la marca.

El impacto de los colores del Packaging

Los colores tienen la capacidad de evocar emociones, asociaciones y recuerdos en nuestro cerebro. Diferentes tonalidades pueden transmitir diferentes mensajes y generar distintas respuestas en los consumidores. Al comprender la psicología del color, las marcas pueden utilizar estratégicamente los colores en el packaging para influir en las percepciones y preferencias de los consumidores.

Rojo: este color evoca emociones intensas y puede crear una sensación de urgencia y excitación. Es utilizado por marcas como Coca-Cola para transmitir energía y pasión.

Azul: se asocia con la confianza, la calma y la serenidad. Es utilizado por marcas como Facebook para transmitir estabilidad y confiabilidad.

Verde: este color está relacionado con la naturaleza, la salud y la frescura. Es utilizado por marcas como Whole Foods Market para comunicar su compromiso con la sostenibilidad y los alimentos orgánicos.

Amarillo: un color vibrante que evoca felicidad y optimismo. Es utilizado por marcas como McDonald’s para generar una sensación de alegría y diversión.

Negro: se asocia con la elegancia, el lujo y la sofisticación. Es utilizado por marcas como Chanel para transmitir exclusividad y distinción.

Estos son solo algunos ejemplos, pero cada color tiene su propio significado y puede tener un impacto único en la mente de los consumidores.

Además, la combinación de diferentes colores provocan experiencias diferentes. Por ejemplo, en el packaging de productos alimenticios, los colores vivos están relacionados con alimentos «prohibidos», menos saludables pero más apetecibles. Así, aumentan nuestro sentimiento de culpa al consumirlos. Por el contrario, las tonalidades pastel son asociadas a alimentos más saludables, pues en nuestro cerebro disminuyen ese sentimiento de culpa.

El impacto del Packaging en la experiencia del producto

Además de su influencia en las decisiones de compra, el packaging también puede tener un impacto en la experiencia del producto. Un diseño atractivo y funcional puede mejorar la percepción de calidad y generar una sensación de satisfacción en los consumidores.

Por ejemplo, el packaging de productos electrónicos como los teléfonos inteligentes no solo se enfoca en la presentación visual, sino también en la protección y facilidad de uso. Un buen diseño de packaging puede incluir compartimentos ajustados para los accesorios, instrucciones claras y una apertura fácil, lo que mejora la experiencia del cliente y facilita el uso del producto.

Conclusión

El packaging de los productos desempeña un papel fundamental en el éxito de una marca. Los colores utilizados en el diseño de los envases y etiquetas pueden tener un impacto significativo en la forma en que los consumidores perciben y eligen un producto. Comprender la psicología del color y utilizar estratégicamente los colores en el packaging puede permitir a las marcas crear conexiones emocionales más fuertes con los consumidores y diferenciarse de la competencia.

En última instancia, el objetivo del packaging no solo es atraer la atención de los consumidores, sino también transmitir los valores y la personalidad de la marca. Al utilizar el neuromarketing y comprender cómo los colores influyen en el cerebro de los consumidores, las marcas pueden aprovechar el poder del packaging para crear una experiencia de marca impactante y memorable. Además, el packaging bien diseñado puede mejorar la experiencia del producto y generar una mayor satisfacción en los consumidores.

El etiquetado y el packaging son una extensión de marca y el primer encuentro del consumidor con el producto. Asegurarse de que el esfuerzo de decoración y etiquetado de un producto atraiga la atención del cliente, de una manera que influya en el proceso mental necesario para impulsar la intención de compra, nunca ha sido más imperativo.

El marketing sensorial es una técnica que tiene como objetivo seducir al consumidor activando sus sentidos para influir en las emociones y el comportamiento. Es por eso que el diseño de la etiqueta es uno de los factores clave tanto si un consumidor decide realizar una compra como si no.

En primer lugar, debes tener una visión clara de lo que quieres que exprese la etiqueta de tu producto. De esa manera, un comprador potencial que explore tus opciones puede categorizar tu producto rápidamente.

¿Es un producto exclusivo o de un tipo más asequible?

¿El packaging contiene algo industrial o debe concebirse como algo orgánico?

¿Es vintage o nuevo?

Todas estas son impresiones que tienes la oportunidad de controlar a través de la etiqueta utilizando los principios del marketing sensorial.

Cómo influye el etiquetado en los procesos cognitivos

“Correlaciones neuronales de las tendencias de compra impulsivas durante la percepción del packaging del producto” es un estudio interesante que muestra con precisión cómo la decoración del producto activa el centro de recompensa del cerebro o sus regiones asociadas con las emociones negativas. Los resultados muestran que la decoración del producto puede generar compras impulsivas, incluso si el cliente no tenía la intención de comprar nada en absoluto.

El diseño de tu producto, packaging y etiquetado afecta procesos cognitivos tales como:

Reconocimiento

Percepción

Atención

Aprendiendo

Razonamiento superior

Dos elementos de diseño de etiquetas funcionan particularmente bien en términos de controlar estos procesos:

Esquema de color

Textura

Lo hacen porque afectan los sentidos de la vista y el tacto.

Los colores evocan una reacción inmediata

Los colores tienen un impacto significativo en el comportamiento y los procesos cognitivos, pero el efecto va más allá. Las investigaciones muestran que aproximadamente del 62 al 90 por ciento del proceso de toma de decisiones del comprador se basa únicamente en el color.

Hasta la fecha, no hay estudios sobre las emociones exactas que tienden a evocar los diferentes colores.

Sin embargo, la industria del marketing y el diseño reconoce ciertas teorías sobre lo que los diferentes colores expresan al comprador sobre el producto y la marca, y cómo se puede sentir el comprador al usar el producto:

¿Quieres que tu producto se asocie con frescura, energía, juventud o nuevos comienzos? Usa amarillo. ¿Quieres que tu producto se asocie con pasión, cuidado, fuerza o madurez? Usa rojo. ¿Quieres que tu producto se asocie con calidez, entusiasmo, motivación o juventud? Usa naranja. ¿Deseas que tu producto se asocie con algo divertido, femenino, fascinante o enriquecedor? Usa rosa. ¿Quieres que tu producto se asocie con algo limpio, responsable, financiero o clínico? Usa azul. ¿Quieres que tu producto se asocie con algo saludable, en crecimiento, revitalizante u orgánico? Usa verde. ¿Quieres que tu producto se asocie a la calidad, la exclusividad, la creatividad o la ética? Usa morado.

Texturas en el etiquetado que conducen a las decisiones de compra

Las dos élites del marketing, Lawrence Williams y Joshua Ackerman, lo dijeron bien en su artículo de Harvard Business Review “Por favor, toque la mercancía”: “Tener productos físicamente puede crear una sensación de propiedad psicológica, impulsando decisiones de compra imprescindibles”.

Entonces, ¿qué se necesita para que un consumidor quiera levantar y tocar tu producto? La elección del color, la comunicación y el precio pueden ser suficientes, pero ¿y si la textura de la etiqueta en sí misma pudiera fomentar el contacto físico?

Si deseas mejorar un material de etiqueta estándar, existen varias formas estratégicas de tentar a tu cliente, sí, a través de sus etiquetas:

Con un barniz táctil, puedes crear una sensación 3D realista, por ejemplo, la ilusión de una gota de lluvia o un grano de arena en tu etiqueta.

Con un barniz texturizado, puedes hacer que la etiqueta se vea y se sienta como, por ejemplo, cuero, piel de serpiente o piña. ¡Agrega un aroma a la etiqueta y la experiencia de la marca estará completa!

El mayor enfoque en el aspecto psicológico detrás del diseño de etiquetas y packaging es un tema creciente y emocionante, además indudablemente redituable.

El chocolate siempre sabe bien, aunque algunos saben mejor y otros peor. Si se le preguntase a los consumidores por qué uno es mejor que otro y por qué uno tiene un sabor mucho más positivo, posiblemente darían muchas razones. Uno sabe más a leche, otro no; uno tiene añadidos como almendras, otro no; uno es cacao de tal lugar, el otro no. Posiblemente nadie mencionaría el packaging del chocolate que se está comiendo y, sin embargo, el impacto que ha tenido en su experiencia de consumo es clave. Las cosas entran por los ojos, especialmente en el terreno del consumo, pero en realidad también saben ‘por los ojos’.

«Existe una diferencia en cómo los consumidores perciben elementos intrínsecos del producto – como el sabor, el aroma o la textura – que están asociados con los sistemas sensoriales y perceptuales, y cómo perciben los elementos externos – como los materiales del packaging, la información, el nombre de la marca o el precio – que están asociados con los mecanismos cognitivos y psicológicos», explica Frank R. Dunshea, uno de los responsables del estudio. «La información que se ofrece vía packaging puede influir en las expectativas de los consumidores y afectar su respuesta emocional cuando la experiencia sensorial confirma o no su impresión inicial», añade.

Esto es, igual que juzgamos un libro por su tapa (o a una persona por su nombre, como han demostrado varios estudios), también lo hacemos con el chocolate y su packaging. Los investigadores demostraron que de entrada las asociaciones emocionales del consumidor son mayores con el packaging que con el proceso de prueba del chocolate. Luego establecieron que entre uno y otro se establecen vínculos.

De hecho, y este es uno de los elementos más impactantes de sus conclusiones, el cómo sabe el chocolate es lo que hace que sigamos comprando un chocolate, pero esa percepción de cómo sabe se ve afectada por las emociones que el packaging genera en el consumidor (y no hay que olvidar: el packaging es el que hace que nos fijemos en los productos por vez primera, según los investigadores el 60% del peso de la primera decisión de compra está en el packaging).

Los investigadores demostraron estos datos haciendo que el grupo de participantes en el estudio tuviese que valorar varios tipos de chocolate en tres rondas. Primero hacían una cata ciega, luego solo juzgaban el packaging y después tenían que analizar chocolate y packaging de forma conjunta. Los investigadores manejaron seis packaging diferentes con valores distintos (desde el chocolate premium al de todos los días pasando por el sano). Lo que los consumidores no sabían era que en realidad estaban viendo el mismo chocolate, pero que en realidad lo que cambiaba era el exterior.

Los niños y la comida

Este no es el primer estudio que analiza la relación entre el packaging y cómo se perciben los sabores de las cosas. La relación entre cómo nos venden algo y cómo nos sabe ha sido ya ampliamente analizada en relación con el público infantil. Los estudios han ido demostrando que la percepción que los niños tienen de los alimentos cambia por completo según cómo se los presenten.

Un estudio, por ejemplo, apuntaba hace unos años que si tenían dibujos animados dibujados en el packaging las cosas les sabían mejor. Otro llegó a cambiar cómo se ‘vendían’ las zanahorias en un comedor infantil: con una presentación nueva las zanahorias de repente se volvían atractivas.