#tauxdeconversion

La refonte est enfin effectuée : le nouveau site est plaisant, il attire, dans le meilleur des cas, de nouveaux visiteurs.  Pourtant le taux de conversion, lui, stagne. 

Lorsque vous effectuez des recherches sur l’augmentation du taux de transformation sur un site e-commerce, on parlera sans doute du temps de chargement des pages, de la qualité des images, de landing pages, des call to action par exemple, et bien sûr, ce sont des éléments à prendre en compte.

Mais une étape cruciale est fréquemment négligée dans la phase de réflexion : s’appuyer sur l’existant pour comprendre les profils, parcours et psychologie de vos visiteurs et acheteurs. 

L’expérience suivante se base sur le cas réel d’un site e-commerce dont le taux de conversion a doublé instantanément après une refonte. Voulez-vous savoir comment?

Un site Magento avec six ans d’ancienneté

Le site en question propose des produits de santé, bien-être et beauté. Ce distributeur est l’un des leaders sur son marché, mais une forte concurrence de niche grignote progressivement ses parts de marché.

Si le trafic du site est relativement stable, le taux de conversion, lui, décline. La faute visiblement, à une guerre des prix sur Internet, d’autant que les produits proposés, qualitatifs, correspondent à du moyen-haut de gamme. 

De plus, les clients semblent se perdre devant l’abondance d’informations et de références. La cible identifiée avant la refonte était les femmes de 25 à 44 ans, à tendance urbaine, avec un mode de vie sain. Cette tranche d’âge était effectivement majoritaire en termes de trafic dans les outils Analytics. 

Analyse du panier

Nous nous sommes intéressés aux 500 dernières commandes passées sur le site. Nous avons analysé la proportion homme/femme, la date de naissance (le site proposait des réductions le jour de votre anniversaire), les produits contenus dans le panier et le montant moyen du panier.

Et voici ce que les chiffres ont révélé : si la cible des 25-44 ans représentait bien 39% des achats en ligne (respectivement 18% pour les 25-34 ans et 21% pour les 35-44 ans), 57% des achats étaient réalisés par les personnes âgées de 45 ans et plus.

Le panier du segment 18-24 et 25-34 ans était principalement composé de produits beauté, les 35-44 ans de produits mixtes beauté/santé et le segment des 45-54 ans et plus était composé principalement de produits santé. Le montant moyen du panier allait croissant selon l’âge, ce qui s’expliquait par un pouvoir d’achat plus élevé du segment 45 ans et plus.

Quant aux hommes, s’ils étaient moins nombreux sur le site (20%), le montant du panier moyen était largement supérieur à celui des femmes (+30%) et concentré essentiellement sur les produits de santé (90%).

La réponse : la communication s’articulait autour de titres empruntés aux codes du domaine de la mode tels que  « vamp à New York », « Être glam en période de fêtes »… et orientée principalement vers les produits beauté. Une modification des titres, une meilleure répartition des bandeaux santé et beauté avec davantage d’offres ciblées, une segmentation effectuée sur les abonnés à l’infolettre, profita à la fois au secteur santé et beauté. La vente de produits cosmétiques anti-âge augmenta de près de 20% après la refonte grâce aux mises en avant sur les bandeaux, à l’ajout d’échantillons dans le colis et la rédaction d’articles de blogue donnant des conseils beauté pour les femmes de plus de quarante ans en citant une sélection de produits présents sur le site. L’envoi d’une infolettre à destination des clientes âgées de 18 à 34 ans avec une sélection de produits et accessoires beauté à moins de 15$ (pourtant non soldés) a marqué des ventes records !

Les informations recueillies sur le segment hommes furent prises en compte. Une catégorie homme était effectivement présente dans le site, dans une sous catégorie de la rubrique…cosmétique, avec des ventes quasi nulles. Une rubrique santé au masculin fut créée et on assista à une augmentation de près de 40% d’achat de certains produits du type prostate, andropause etc…

Utilisation d’une carte de chaleur (heatmap)

Là encore, il s’agit de tirer profit de votre ancien site pour pouvoir gérer au mieux cette refonte. Pour cela, une carte de chaleur (ou heatmap) permettra de visualiser le parcours des utilisateurs et connaître en détail les zones de clics : orangées pour les plus cliquées, bleutées pour les moins cliquées. C’est grâce, notamment, à l’analyse de la carte de chaleur, que l’on pourra déterminer quels sont les éléments qui devraient apparaître au-dessus de la zone de flottaison.  En effet l’analyse de la carte de chaleur ici démontrait que certaines zones au-dessus de la ligne de flottaison étaient bleues (conseils), quand d’autres situées en pied de page (trouver une boutique) étaient orangées. Une carte avec la localisation des boutiques a été ajoutée en haut de page d’accueil.

Les personas

L’utilisation des personas est une pratique courante en Marketing. Et fort utile en période de refonte. Vous connaissez désormais bien votre cible, vous êtes en mesure de bâtir ces personas et de de tester la recherche de produits sur votre site. Si les personas liés à des requêtes simples (« je suis Caroline, 25 ans et je recherche un rouge à lèvres ») n’ont pas posé de difficultés particulières, les recherches liés aux produits santé (« Je suis Martin, 53 ans, et je cherche un produit pour une carence en fer ») ou spécifiques (“Je recherche des soins pour cheveux secs”) ont suscité de nombreux abandons. Une arborescence longue, complexe (“dois-je rechercher ce produit dans la catégorie vitamines, médicaments ou compléments alimentaires?” etc…) perdaient les internautes en route. De plus le moteur de recherche interne n’était pas optimal.

Une nouvelle fonctionnalité sur mesure a donc été créée pour faciliter la recherche de l’internaute.

Cette fonctionnalité permettait d’accéder à la liste de produits correspondants à la problématique recherchée que ce soit pour la cosmétique (domaine : cheveux - genre : secs) ou  santé (domaine : douleur - genre : migraine) et contribué à augmenter de manière significative le taux de conversion et par là même de baisser le taux de rebond.

Le principe de contraste pour augmenter le taux de conversion

Une fois les attentes et les freins identifiés, vous êtes en mesure de proposer des fonctionnalités qui répondent aux besoins des internautes. Et pour être certain que ceux-ci utilisent bien ces outils, le principe de contraste est très utile.

C’est pourquoi il est important d’effectuer ce travail en amont, tel un chef d’orchestre, pour amener le visiteur à réaliser une action spécifique et le diriger vers une zone précise du site. Exemple : cette barre de fonctionnalités de couleur pourpre citée plus haut  était entourée d’éléments aux couleurs pâles. En effet, l’oeil humain est naturellement attiré par les éléments offrant un certain contraste avec son environnement.

Searchandising :  de l’intérêt d’optimiser le moteur de recherche interne

S’il recherche un article précis, l’internaute sera plus enclin d’utiliser la barre de recherche que de chercher dans le menu principal. Cela sera d’autant plus vrai si le menu propose un nombre colossal de catégories et sous-catégories.  

Or, 73% des internautes quittent le site si le résultat de recherche ne correspond pas à leurs attentes. Quoi de plus rageant que de chercher des gants de vélo et de se voir proposer des skis, ou de devoir écumer 18 pages de résultats de sofas, lits, chaises etc…avec la requête « coussin » quand on cherche simplement un bon oreiller?

Magento propose nativement de surveiller les résultats de recherche dans son interface. Cela permet de créer des synonymes (Canapé, synonyme de « sofa », « fauteuil » etc…), de gérer les erreurs de frappes fréquentes ou les fautes d’orthographe, de créer des redirections vers des rubriques ou un produit spécifique et parfois également de faire une veille de produits. Magento proposant le tri par nombre de recherches,  il est fort possible de voir apparaître dans les recherches phares une marque ou un produit qui ne fait pas initialement partie de vos références.

En conclusion, de nombreux facteurs influencent le taux de conversion et les facteurs psychologiques ne doivent pas être négligés au profit de la technique : réassurance du client (paiement sécurisé, ligne directe, avis clients certifiés…), fiches produits exhaustives (ce produit est-il facile à utiliser? Ce petit meuble rentre-t-il dans mon placard?), simplification du tunnel de conversion (70% des abandons de panier sont liés à des frais cachés de type taxes ou découverte de frais de livraison élevés lors de la finalisation de l’achat), autant de facteurs à prendre en compte lorsque l’on souhaite augmenter son taux de conversion.

Chez Kaliop Canada, la refonte n’est pas simplement un redesign de votre site web, nous l’abordons également d’un point de vue stratégique afin de garantir son succès. Cela passe notamment par l’analyse de vos statistiques et du parcours utilisateur, la mise en place de KPI (voir notre article sur la définition des KPI) et la prise en compte des personas pour bâtir la structure du site, l’ergonomie de ses pages et son tunnel de conversion.