Comment l'adserving fonctionne-t-il?
Les bannières publicitaires sur Internet sont omniprésentes, mais peu de gens comprennent réellement les mécanismes à l'oeuvre lors de l'affichage d'une bannière. Vous serez bientôt un expert ; ci-dessous, vous trouverez détaillé les différentes étapes de l'adserving, les numéros d'étapes étant également visibles sur le diagramme à la fin de l'article.
Lorsque vous naviguez sur votre site d'information préféré, votre navigateur appelle le serveur web du site d'information (1), celui-ci renvoie du code HTML (2) indiquant à votre navigateur où trouver le contenu (3) et comment le formater. Une partie du code HTML renvoyé (4) inclut un tag publicitaire (appelé aussi "redirect" dans le jargon publicitaire). Ce tag a été créé par l'éditeur sur son outil d'adserving éditeur puis installé sur son site.
Voici un exemple de tag publicitaire de la société française Smart AdServer, un des leaders des adserveurs pour éditeurs ;
<!-- Format : Rectangle Moyen 300x250 --> <script type="text/javascript" src="http://www4.smartadserver.com/call/pubj/31733/219326/13519/S/[timestamp]/[target]?[countgo]" ></script>
Ce tag pointe donc vers l'adserver de l'éditeur, cet outil renvoie alors sur le navigateur de l'internaute le tag de l'annonceur maximisant le revenu ainsi qu'un pixel lui permettant de compter l'impression publicitaire (6), tout en prenant en compte les contraintes suivantes :
L'éditeur peut avoir garanti un certain nombre d'impressions publicitaires (exemple : 10 millions d'impressions) à un annonceur donné, pendant une courte période (exemple : 2 semaines). Il lui faut donc délivrer l'ensemble de ces impressions.
Les campagnes publicitaires sont très souvent 'cappées', cela signifie que l'éditeur ne pourra pas afficher plus de X fois (exemple : 3 fois) une publicité à un même internaute.
Il permet également de compter les impressions publicitaires de chaque campagne vendu, l'éditeur peut ainsi vérifier la bonne livraison de ses campagnes et monitorer ses revenus publicitaires.
Excepté lors des cas où l'adserver éditeur renvoie un tag d'autopromotion, le navigateur appelle maintenant le tag publicitaire de l'adserver de l'annonceur (7). Cet outil permet à l'annonceur de mesurer et comparer l'impact (impressions, clics et conversions) de ses campagnes sur l'ensemble des canaux publicitaires (display, affiliation, search, emailing, réseaux sociaux), sans avoir à dépendre des statistiques de l'adserver éditeur. L'adserver annonceur choisit alors la bannière à afficher (8) et renvoie au navigateur l'URL du contenu final (jpg, flash, vidéo...), suivi d'un pixel permettant le comptage de l'impression. Ce contenu, souvent hébergé sur un CDN (réseau d'ordinateurs situés 'au plus près' de l'utilisateur final, opérés par des prestataires type Akamai) est alors appelé (9) puis délivré (10). Le navigateur appelle enfin le pixel d'impression (11), permettant à l'adserver de l'annonceur de compter l'impression publicitaire de son côté (12).
À noter que le process peut encore être complexifié, par exemple si l'éditeur passe par un intermédiaire (appelé ad-network) pour vendre son inventaire ou si l'annonceur utilise un outil tiers autre que son adserver pour servir ses bannières 'Rich Media' (type habillage de pages, intersticiels, etc). Le process est également différent dans le cas du "Real Time Bidding" (enchère en temps-réel permettant l'allocation d'une impression publicitaire), l'annonceur n'ayant alors pas accès au navigateur de l'internaute lorsqu'il indique sa mise.
