Salon (podwójnie) odrzuconych
/Dopiero teraz przypomniało mi się, że mój tekst z początku roku do magazynu Exklusiv zmieścił się w nim tylko w połowie (zaszalałem i łamy nie wytrzymały). No to tu dam tę drugą połowę/
Wybraliśmy dziesięć najciekawszych, uznanych za bezzasadne skarg na reklamy.
Opracowany przez nas subiektywny przegląd zbiega się z pięcioleciem istnienia Rady Reklamy - organizacji mającej na celu przeciwdziałanie emisji reklam, które wprowadzają w błąd, naruszają podstawowe wartości społeczne lub zagrażają uczciwej konkurencji. Skargę na nie może wnieść do Rady każdy zainteresowany.
Organizacja wiele takich skarg uznaje, ale równie wiele - oddala. I właśnie te oddalone postanowiliśmy wziąć pod lupę. Nasze zestawienie zostało sporządzone na podstawie wszystkich uchwał Komisji Etyki Reklamy dotyczących przypadków, w których argumenty skarżących nie znalazły zrozumienia. Każda pozycja w zestawieniu składa się z fragmentu skargi, opisu właściwej reklamy, a także tego, co reklamodawca miał na swoją obronę w oficjalnym piśmie nadesłanym do Rady. Jako uzupełnienie zamieszczamy też garść opinii co do skargi na daną reklamę - pochodzących od twórców tej ostatniej oraz stanowisko specjalisty będące próbą nakreślenia portretu psychologicznego osoby skarżącej się: co może powodować, że osoba ta odbiera przekaz reklamowy tak, a nie inaczej? Co można wyczytać z doboru argumentów, sposobu argumentacji, tonu wypowiedzi? Kim może być człowiek skrywający się za swoją skargą?
Wszystko to tworzy "salon odrzuconych":
Skarga
Reklama jest wyjątkowo idiotyczna i sugeruje iż najistotniejszym aspektem rzucającym się w oczy w przypadku kobiet jest ich nietrzymanie moczu! no chyba że używa się wkładek tej firmy, które idealnie niwelują "odór" moczu. Tym razem twórcy reklamy się chyba trochę zagalopowali. Osobiście po obejrzeniu tej reklamy poczułam się obrażona i zniesmaczona.
Pechowy spot
"Co przyciąga twoją uwagę, gdy na mnie patrzysz?" - zwraca się do widza kobieta o pięknych, zielonych oczach. "Na pewno nie zwrócisz uwagi na moje lekkie nietrzymanie moczu" - konkluduje. To ubiegłoroczna reklama telewizyjna wkładek higienicznych Tena Lady "z unikalnym systemem Fresh Odour Control", zapobiegającym powstawaniu nieprzyjemnego zapachu u pań cierpiących na w/w dolegliwość. "W Tena Lady jest on tak niski, że zupełnie niewyczuwalny..."
Co na to reklamodawca
Dołożyliśmy wszelkich starań, by reklama nie wywoływała negatywnych emocji u konsumentów, co przy tej kategorii produktów należy do zadań niełatwych. Nie może być odczytywane jako „niesmaczne" (...) posługiwanie się w reklamie terminem „mocz" w kontekście jego nietrzymania. Termin ten jest bowiem terminem medycznym i nie powinien być odbierany jako godzący w czyjąkolwiek godność osobistą. Takie reklamy dotykają intymnej sfery życia, nie oznacza to jednak, że powinny być traktowane jako naruszające dobre obyczaje.
Zdaniem autorów reklamy
Michał Holewjusz, dyrektor kreatywny, agencja Paralotna
Reklama jest jaka jest. To adaptacja spotu międzynarodowego - praca naszej agencji ograniczała się w tym przypadku jedynie do przetłumaczenia wersji angielskiej. Nie ma co zbytnio rozwodzić się nad tym projektem.
Okiem psychologa
Magdalena Gąsiorowska, Katedra Psychologii Marketingu, Szkoła Wyższa Psychologii Społecznej
To, co może budzić w reklamie dysonans i być przyczyną emocjonalnej reakcji konsumentek, to zestawienie kobiecości z problemami zdrowotnymi. Ludzie ze swej natury nie lubią, kiedy przypomina się im o niedoskonałościach ich ludzkiej egzystencji, zwłaszcza gdy te dotyczą ich osobiście.
4. Hemoroidy rodem z horroru
Skarga
Jestem oburzony i zniesmaczony reklamami środków na hemoroidy, jakie publikowane są w stacji RMF FM od kilku dni. Publikowane są one w godzinach spożywania posiłków, co powoduje potworne uczucie obrzydzenia. Skutkiem tego wśród odbiorców mogą wystąpić torsje oraz silny uraz psychiczny. Odbiorca oczyma wyobraźni obcuje z ohydnymi, fioletowymi, ociekającymi krwią żylakami odbytu rodem z horroru.
Pechowy spot
Skarżącemu chodziło o spot Procto-hemolanu (2010), czyli specyfiku, który "działa leczniczo i łagodząco na objawy spowodowane zewnętrznymi i wewnętrznymi żylakami odbytu". Reklamę otwiera konstatacja, że "hemoroidy to bardzo uciążliwy problem - ból, pieczenie bez leczenia narastają". Następnie głos informuje słuchacza o tym, że idealny lek na ten problem powinien działać szybko i długotrwale. "Procto-hemolan...tripenozyd, lidokaina...przeciwwskazania...przed użyciem zapoznaj się..." - ot, wszystko.
Co na to reklamodawca
Emisja tej reklamy nie jest niczym nieetycznym. Owszem, dotyczy ona trudnego i wstydliwego dla wielu osób problemu zdrowotnego, ale nie można w żaden sposób stwierdzić, że wzbudza obrzydzenie i jest nieapetyczna. Media emitują wiele reklam takich środków - np. przeczyszczających, czy przeciwwzdęciowych.
Zdaniem twórców reklamy
Andrzej Tomasik, brand manager, Aflofarm
Pojawienie się skargi było dla nas pewnym zaskoczeniem, ale uznajemy, że każdy ma prawo do własnego zdania. W żadnym momencie nie mieliśmy jednak obaw, że skarga ta mogłaby zostać uznana za zasadną. Prawo farmaceutyczne obliguje nas do przedstawiania rzetelnych informacji na temat leków - wymóg ten obejmuje w szczególności informację o wskazaniach do ich stosowania.
Okiem psychologa
Magdalena Gąsiorowska, SWPS
Reklama przedstawia środek na schorzenie, które charakteryzuje się dość dużym poziomem społecznego wstydu. Pojawia się więc niezgodność między oczekiwaniem konsumenta (od reklam oczekujemy raczej pozytywnych komunikatów) a prezentowaną treścią (przypomnienie o nieprzyjemnej chorobie). Jeżeli na tę niezgodność zostają nałożone osobiste doświadczenia, przekaz tym bardziej może budzić w odbiorcy silny opór.
3. Motyw jajek i kastracji
Skarga
Ponieważ reklama ta w oczywisty sposób nawiązuje do religijnych świąt oraz kultów i wykorzystuje do tego fakt kaleczenia mężczyzn (kastracja) uważam, że obraża ona moje uczucia religijne - poprzez powiązanie Świąt Wielkiej Nocy ze stosowaniem przemocy. Aktor opowiadający o promocjach wielkanocnych na sam koniec swojej wypowiedzi wydaje okrzyk "oj! kastracja...", znacznie innym głosem. Wykorzystując motyw jajek i kastracji, (reklama - przyp.aut.) obraża mężczyzn i dyskryminuje ich, a nawet śmiem twierdzić, że nawołuje do przemocy wobec mężczyzn.
Pechowy spot
Rok temu Media Markt zaprezentował spoty radiowe informujące o atrakcyjnych cenach jakich klienci mogą spodziewać się przed Wielkanocą. W przekazie przewijały się hasła "Takie ceny - bez jaj!" i "Akcja-kastracja", a lektor sugestywnym głosem snuł wizję okolicznościowych promocji: "to nie wydmuszki, to nie sadzone, to ceny jęczą...miażdżone..." - a wszystko to z powodu "wielkiej cenowej kastracji". Do wzięcia był m.in. odkurzacz od Zelmera (299zł).
Co na to reklamodawca
Nie nadesłał odpowiedzi do Rady Reklamy w regulaminowym czasie
Zdaniem autorów reklamy
Dawid Musiał, PR&account manager, agencja Opus-B
Nauczeni doświadczeniem, nie byliśmy specjalnie zaskoczeni. Strategia firmy Media Markt często zakłada prowokację, dlatego zawsze istnieje ryzyko narażenia się na krytykę ze strony bardziej konserwatywnych odbiorców. Tu założenie było proste: wyrożnić się z zalewu nijakich przekazów, przykuć uwagę klienta i przekonać go o bezkonkurencyjności oferty. Stąd użycie mocnych określeń typu: „kastracja” i postawienie się w opozycji do słodkiej wielkanocnej „jajomanii”.
Okiem psychologa
Magdalena Gąsiorowska, SWPS
Reklama może przywoływać osobiste doświadczenia odbiorcy. W takim przypadku zasadny staje się atak na nią jako skuteczny mechanizm obronny, funkcjonujący kiedy nasze trudne uczucia przenosimy na zewnętrzny obiekt.
Skarga
Reklama Plusa promuje traktowanie młodych kobiet jako żywego mięsa. Kojarzy się z burdelmamą oprowadzającą klienta po burdelu gdzie mnóstwo skąpo ubranych i wychudzonych żywych lalek ma do wyboru. Nie godzę się na taki obraz kobiety w społeczeństwie gdzie ona i tak ma niższy status niż mężczyzna, a takie reklamy dodatkowo mogą taki status promować. Reklama przyczynia się do stosowania wobec kobiet przemocy fizycznej i słownej.
Pechowy spot
Młody mężczyzna w nadprzyrodzony sposób przechodzi przez lustro do "innego wymiaru". A tam...ogród, basen, ładne dziewczyny...Jedna siedzi na Harleyu lekko się uśmiechając, inna oporządza na grillu hamburgery, które...latają, jeszcze inna gra w bilard w pobliżu palmy, co zamiast owoców wydaje futbolowe piłki. "Wow, jak tu fajnie" - nie posiada się z radości nasz bohater. Tak fajnie, jak nie przymierzając - w Plusie, który w ten sposób reklamował swoją ofertę dla firm (2010).
Co na to reklamodawca
Zaskarżona reklama pokazuje w żartobliwy sposób świat męskich marzeń. A że występują w nim kobiety? Tak już jest świat skonstruowany, że istnieje fascynacja płcią przeciwną. Reklama w żadnym wypadku nie wywołuje skutków opisanych w skardze.
Zdaniem twórców reklamy
Krzysztof Ratnicyn, PR manager, agencja Young & Rubicam
Trudno komentować przypadek, który jest bezprzedmiotowy.
Okiem psychologa
Magdalena Gąsiorowska, SWPS
Emocje wydaje się tu budzić problem nierównego traktowania kobiet i mężczyzn w świecie realnym, dalekim od tego, który widoczny jest w reklamie. To, co może być trudne do przyjęcia dla skarżącego, to myśl, że świat męskich fantazji mógłby mieć podobny kształt do tego zaprezentowanego na ekranie. Niemożność zaakceptowania tego faktu może być w łatwy sposób zamieniona na atak.
Skarga
Reklama jest o charakterze faszystowskim i nazistowskim - zmierzająca do poniżenia dłużników i ich rodzin oraz wywołania frustracji w pogłębiającym się w kryzysie kraju. Jest naszpikowana hasłami nazistowskimi i antyspołeczna; jej treść niweluje wielu uczciwych ludzi, którzy popadli w długi bardzo często na skutek wielu czynników społecznych i nie zawsze z własnej winy.
Pechowy spot
W tym wypadku nie tyle spot, co mailing rozsyłany w 2009 r. użytkownikom poczty w domenie onet.pl. "Ktoś nie zapłacił Ci należności? Dopisz go do Krajowego Rejestru Długów i odzyskaj swoje pieniądze" - głosiły pierwsze słowa korespondencji. Odbiorca był następnie informowany o tym, że osoby, których dane umieszczono w Rejestrze "tracą wiarygodność w kontaktach handlowych" i mają utrudniony dostęp do rozmaitych usług, dlatego w obawie przed takim stanem rzeczy bez szemrania spłacają to, co są winni. Mail zawierał też wskazówki dotyczące prześwietlania nierzetelnych kontrahentów.
Co na to reklamodawca
Nie nadesłał odpowiedzi do Rady Reklamy w regulaminowym czasie
Zdaniem autorów reklamy
Michał Kostrowicki, specjalista ds. PR, Krajowy Rejestr Długów
Skarga mocno nas zdziwiła, ale nie mieliśmy obaw o uznanie jej za zasadną. Bo trzeba wykazać maksimum złej woli lub mieć problemy z trzeźwym i właściwym osądem rzeczywistości, by dopatrywać się w tym przekazie treści nie tylko dyskryminujących czy poniżających, ale wręcz nazistowskich. Chcieliśmy zwrócić uwagę na szczególnie istotny w czasach kryzysu ekonomicznego problem tzw. zatorów płatniczych, uznając, że uniknięcie tego problemu leży w interesie wszystkich uczestników obrotu gospodarczego.
Okiem psychologa
Magdalena Gąsiorowska, SWPS
Z jakichś przyczyn perspektywa dłużnika jest skarżącemu bliska, a los niesprawiedliwie popadających w długi ludzi - ważny. Jego sprzeciw wydaje się budzić sam fakt, że instytucja ściągająca długi istnieje i te długi egzekwuje.
(Zachowałem oryginalną pisownię skarg)
