RDVCommandite: ce que nous avons appris sur le CH et sa stratégie
Par Maryka Reynolds
Comment peut-on faire croître des revenus quand il n’y a plus rien à vendre?
Voilà une question que s’est posée Kevin Gilmore, Vice-président exécutif et chef de l'exploitation des Canadiens. En réponse à cette question, Le Club 1909 a été lancé lors du #RDVcommandite. Ce programme innovateur est la première campagne de communication internationale exécutée par les Canadiens de Montréal. Cette initiative est en fait un programme de fidélité mis en place pour récompenser les partisans. L’innovation repose dans le fait que le par ce programme, le CH récompense non pas seulement la transaction monétaire, mais plutôt toute forme d’engagement envers la marque Canadiens. En effet, le programme repose principalement sur le contenu social créé par les fans et sur leur niveau d’engagement avec le contenu Canadiens.
En guise de récompense, le club de hockey Canadiens propose de faire vivre des expériences inédites aux fans les plus engagés. Par exemple : un membre pourra acheter « un 5 à 7 avec Geof Molson » ou se retrouver « derrière le banc des joueurs le temps d’une période ».
Cette initiative permettra au club de hockey Canadiens de rejoindre à la fois ses fans qui se trouvent au Centre Bell, sur les réseaux sociaux ainsi que ceux qui encouragent la sainte flanelle partout à travers le monde. (Ce segment est d’ailleurs évalué à 10 millions de fans selon le CH.)
Comment Le Club 1909 réussit-il à lier sa nouvelle campagne avec ses commandites?
Dans le but de créer un attachement émotionnel entre les partisans du club et ses commanditaires, l’interaction avec la marque du commanditaire est aussi récompensée par le programme. Ainsi, plus le fan interagit avec la marque Canadiens ou avec la marque de l’un de ses partenaires, plus il se rapproche d’une expérience exclusive. C’est une option win-win-win : le fan vit quelque chose de spécial, le commanditaire récolte des données sur son public cible et le club de hockey Canadiens génère de l’engagement autour de sa marque et de celles de ses partenaires.
Le tout sera déployé avec une rare campagne publicitaire, mettant en vedette l’acteur Jay Baruchel, qui montre d’une façon humoristique l’essentiel du message qui est : « offrir une façon de se rapprocher de l’équipe plus que jamais auparavant. » Cliquez ici, pour visionner la première publicité.
