Los 3 retos de la mercadotecnia y la defensa de los valores de la marca
México, D.F.- Como seres humanos constantemente somos testigos de evolución, cambios y transformaciones en diferentes ámbitos de nuestra vida diaria, tan fácil como darnos cuenta que el uso de las computadoras y los dispositivos móviles se ha vuelto un aspecto primordial en nuestro trabajo y labores cotidianas.
Debido a la transformación que, por su parte también está sufriendo el mundo de la mercadotecnia, en gran parte debido a la crisis y a la adaptación de la nueva realidad, como el fenómeno online; durante los últimos meses hemos escuchado multitud de conceptos inspirados, en muchos casos en la llamada “nueva economía”, aquélla que nació hace ya más de diez años.
Estos planteamientos de algún modo vienen a proclamar la muerte de los modelos de negocio tradicionales y del marketing tal como lo conocemos. En definitiva, existe una corriente que fortalece la siguiente idea: la mercadotecnia “tradicional” se ha convertido en algo desfasado e incluso algo tan obsoleto como lo fue en su día el Ford T.
Identificado con esta corriente, me posiciono como un defensor del planteamiento de que el marketing, basado en que el driver principal para la construcción de marca es la inversión publicitaria, ha dejado de ser efectiva. Desde mi humilde opinión considero que en la dirección del marketing, hoy más que nunca son más importantes las grandes ideas que los grandes presupuestos.
Actualmente, la efectividad desde el punto de vista del ROI (Return of Invesment), concepto que para muchos de nosotros es muy común, está en el conocimiento del consumidor: cómo comunicarse con él y sobre todo darle más de lo que él espera y necesita, siendo imaginativos, creativos e innovadores.
Es esta nueva realidad que supone la incorporación de las redes sociales, el poder de prescripción ha pasado de la publicidad a los consumidores, en muchos casos nos sitúa a las pequeñas y medianas empresas al mismo nivel que las multinacionales, teniendo la oportunidad de llegar directamente a los sentidos de nuestros consumidores finales.
La siguiente reflexión, es la defensa de un valor fundamental de todos aquellos que nos dedicamos al marketing, la marca. Por mucho que cambien las cosas, más que nunca considero que debemos volver a los fundamentos de lo que una compañía hace, o lo que es más importante cómo lo hace.
En este punto hago referencia a la construcción de la marca y por extensión a la atracción de los consumidores y fidelización de los mismos; proceso que convierte a una empresa en un éxito y que todos tratamos de averiguar con el objetivo de descubrir el secreto de su triunfo.
Habiendo existido marcas durante décadas, incluso siglos, en este momento me atrevo a plantear que ha llegado el momento de darle una mayor importancia a la misma, eso sí, en muchos casos de manera diferente.
Nos encontramos invadidos, como nunca por productos, servicios, compañías y marcas, todas ellas tratando de diferenciarse, y todas tratando de ser amadas y creíbles por parte de los consumidores. Mientras tanto, como comentaba anteriormente la solución al problema de la indiferenciación de productos y servicios y la inversión masiva en publicidad se ha demostrado que esta dejando de ser efectiva. Está claro que todo el dinero del mundo no puede comprar la lealtad o la confianza hacia una marca o compañía, aunque algunos sigan empeñados en este principio.
Hoy la confianza y la fidelidad se ganan por la manera en que se hacen las cosas, muchas veces cuestiones intangibles y, a través de una relación más directa con el consumidor. Las marcas son lo que el consumidor percibe que son. La publicidad, confirma lo que una marca es, no lo que debería ser, o queremos que sea.
Lo anterior me lleva a algo, a la descripción que George Washington hacía de las características esenciales que debían cumplir los oficiales que sirvieron junto a él en la Guerra de la Independencia Americana “el carácter, la habilidad profesional, la integridad, la prudencia y la lealtad”. Con esto reflexiono sobre la vigencia de esa fórmula en el mundo actual sobre todo en un entorno de la mercadotecnia.
En palabras de hoy, Washington hablaba de la importancia de las competencias (habilidad profesional), el buen juicio (prudencia), la integridad y la lealtad. Sin lugar a dudas, son rasgos claves para el éxito de cualquier organización, destacando que si bien las cuatro primeras pueden ser adquiridas, la última de ellas presenta un componente más intangible, de algún modo la lealtad debe ser inspirada.
A lo largo de mi carrera, he aprendido que la fidelización es intangible e incluso a veces impredecible, con atributos multidimensionales que surgen de un modo innato. Si bien la lealtad del consumidor comienza y se mantiene con clientes continuamente satisfechos, en términos prácticos es difícil de imaginar que los consumidores quieran adquirir un seguro, boletos de avión, o un coche, a compañías cuya competencia profesional, buen juicio, entorno ético o sus modos de hacer sean cuestionables.
Todo esto podría relacionarse de manera directa con la personalidad de las marcas, que puede ser definida con los mismos rasgos que los de un individuo. Las marcas exitosas tienen carácter y personalidad, tienen líderes y empleados con buen juicio y habilidad profesional y, por supuesto conocen su propio negocio.
Con todas estas características el lograr la lealtad de sus clientes de una manera sostenible es más sencillo. Sin lugar a dudas, la lealtad hacia una compañía, como anteriormente he señalado comienza y se mantiene con clientes continuamente satisfechos, pero en estos tiempos convulsos también cabe recordar que la verdadera lealtad se consigue únicamente desde cimientos de confianza y con una personalidad propia, cosa que por desgracia muchas veces por la presión de los resultados desde el área de marketing, es difícil de mantener.
Por último, dado que estamos en los inicios de un nuevo año me gustaría plantear algunos de los que entiendo son los retos para los Departamentos de Mercadotecnia durante los próximos años:
En primer lugar, todos los que nos dedicamos al marketing tenemos claro que una marca fuerte es una gran ventaja competitiva, en especial en momentos de crisis económica como la que se está viviendo actualmente a nivel internacional. Sin embargo, esta premisa no siempre es entendida por el resto de la compañía; llegando a plantear que en estos momentos la necesaria reducción de costes debe empezar por el marketing, al que consideran más como un gasto más que como una inversión.
El reto es dotar a los departamentos de marketing de las herramientas adecuadas para convencer al resto de la organización de la ventaja competitiva que representa tener una imagen de marca fuerte. Expandir el concepto de “valor de la marca” a otras áreas de la organización, estableciendo nuevos conceptos tales como “valor financiero de la marca”, “valor comercial de la marca”, “valor motivacional” para la organización, etc.
En segundo lugar, en muchas ocasiones hay una gran disparidad de opiniones acerca del mensaje que hay que transmitir al consumidor en momentos como los actuales: ¿Debe enfocarse el mensaje en la calidad del producto, en el precio, en el valor, en las actividades promocionales?; incluso en el caso que estos elementos estén claros, no hay unanimidad y coherencia en cuanto a cómo debe usarse la imagen de una marca.
Por tanto, el reto pasa por definir los elementos fundamentales en la estrategia de mercadotecnia y comunicación que puedan potenciar el valor y la imagen de marca de una forma simple y relevante para el cliente.
Por último, aún en el caso de acordarse un solo mensaje común, surge la siguiente duda, ¿cómo comunicarnos con el consumidor de una manera eficiente? La gran variedad de nuevos medios de difusión tales como Internet, Redes Sociales, Boca a Boca, Relaciones Públicas y Trade Marketing, y la falta de medidas sobre su eficacia, crean un clima de escepticismo para su uso.
El reto está en profundizar en el conocimiento de cómo funcionan los nuevos medios de comunicación, cuál es su efectividad, qué grupos objetivos son más afines a cada medio, y qué medio es el más apropiado para pasar un determinado mensaje. Al tiempo que desarrollar una serie de medidas que permitan determinar la eficacia y la eficiencia de las inversiones de marketing con el mix de medios actual, fundamentalmente online.
Conocer al consumidor y su comportamiento frente a nuestras marcas, conocer los retos a los que nos enfrentamos día a día y defender los valores fundamentales, tanto de nuestra marca como nuestra compañía, son sugerencias para hacer frente a los cambios y transformaciones que día a día vivimos, sobretodo desde el mundo de la mercadotecnia.
Por Fernando Barrenechea, md marketing international de Zinkia (Pocoyó).
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