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De nos jours, la relation entre les marques et les influenceurs est de plus en plus convoitée,  il s’agit d’un levier de communication très important pour les marques.

Le Marketing d’Influence, une technique consistant à avoir recours à des influenceurs pour promouvoir la marque, est un phénomène en constant mouvement depuis sa création : De nouvelles vagues d’influenceurs de tout type arrivent tous les jours dans tous les médias, dont les plus affluents maîtrisent parfaitement les techniques de communication utilisées par les marques. Parmi ces influenceurs, les internautes accordent davantage leur confiance à ceux présent sur les réseaux, ce sont les influenceurs digitaux. Plus jeunes et dynamiques, ils ont été choisi par les internautes pour leurs valeurs fortes partagées dans leurs contenus. Les marques, quant à elles, sont séduites par ce phénomène mondial et cherchent à tout prix à trouver l’influenceur parfait pour leur marque, et réfléchissent à des solutions innovantes pour sensibiliser et recruter leurs réseaux !

Tendance 2018 : Les influenceurs youtubes

De la simple vidéo “face-caméra” il y a quelques années, on passe maintenant à de vrais courts-métrages de qualité professionnelle.Dans cette grande famille de youtubeurs, plusieurs secteurs sont exploités:  beauté/mode, les jeux vidéos, la cuisine, l’humour, la technologie, etc. Le plus important pour les marques, est que le Youtubeur sache se réapproprier le contenu en donnant sa touche de créativité, compte tenu de la défiance grandissante des consommateurs vis à vis des publicités traditionnelles. C’est pourquoi, les marques investissent dans de nouveaux territoires médiatiques,en commençant par recruter les influenceurs les plus adaptés à leurs cibles et produits.

Intégrée dans 90% des plans médias du Top 100 des plus gros annonceurs, la plateforme vidéo YouTube donne l’opportunité aux marques de repenser leur communication en replaçant le client au coeur de leur expérience publicitaire. En effet, l’avantage de cette plateforme est qu’elle permet d’aller au-delà du message purement publicitaire, en offrant une puissance et une précision dans le ciblage.

L’influence 2.0 prend alors tout son sens !

Afin de comprendre davantage la relation qui lie un youtubeur et une marque, nous nous sommes focalisées sur la célèbre Marie Lopez dite EnjoyPhoenix (22ans), youtubeuse célèbre pour ses tutoriels coiffure et beauté, la plus regardée en France dans l’univers mode/beauté atteignant plus de 3 millions d’abonnés sur sa page Youtube.

L’Oréal et son partenariat avec EnjoyPhoenix

Ces dernières années, l'Oréal a vu la notoriété et le trafic de sa gamme Gemey-Maybelline diminuer. A l'aide de Google, la marque a organisé un brain storming géant où toutes les agences créatives étaient présentes afin de faire de Gemey-Maybelline une "love brand". 

Le but était de retrouver du poids face aux nouveaux entrants, moins chers et plus innovants (tels que Kiko, Sephora, Nocibé). En association avec Optimedia ainsi que le département brand publishing de la régie de M6, la marque a eu l'idée de renforcer sa visibilité virale et de s'associer à la chaîne YouTube. En effet, les tutoriels "beauté", les conseils et les avis des blogueuses sur YouTube auprès des femmes de 13 à 24 ans rencontrent en franc succès. Cependant, uniquement 3 % des contenus "beauté" publiés sur YouTube sont des contenus de marques ou de médias. 

L'Oréal a donc proposé à la youtubeuse beauté EnjoyPhoenix d'animer une émission hebdomadaire d'une dizaine de minutes diffusée chaque jeudi à 17h30 sur la chaîne de la marque. "Elle est plus puissante que des médias comme Au Féminin en temps passé" explique Tristan Ehringer, directeur marketing chez l'Oréal. En effet, elle est suivie par 1/5 de la cible. A travers ces vidéos, ont peut voir la youtubeuse, accompagnée d'une invitée (blogueuses, abonnées, ...), présenter et utiliser les produits de la gamme Gemey-Maybeline. Elle y donne des astuces et conseils beautés tout en interagissant avec son invitée, en répondant à ses questions et en adaptant la vidéo en fonction de ses attentes.

Cette émission, intitulée "T'as Pas du Gloss?" a eu un tel succès que chaque épisode a été rallongé de quelques minutes (10 à 12 minutes, contre 7 à 8 minutes au début). Un an après leur lancement, les vidéos d'EnjoyPhoenix ont généré près de 9 millions de vue à 73% non sponsorisées. Le nombre d'abonnés à la chaîne ainsi que le temps passé devant les vidéos ont été multiplié par 6. Le taux d'interaction quant à lui a été multiplié par 26.

Pour l'Oréal, cette action a donc été un réel tremplin dans l'ère du digital. Sa chaîne YouTube a décollé, son taux d'engagement ainsi que son trafic ont été augmentés : la marque a réussi à faire parler d'elle et à susciter l'intérêt de sa cible.

Quels avantages ce partenariat génère-t-il pour EnjoyPhoenix ?

Evidemment, on peut compter comme avantage principal la monétisation des vidéos publiées par la jeune Youtubeuse, dont certaines des actions engendrées par ce partenariat sont rémunérées selon un contrat prédéfini (exemple : placement de produit).  

Par ailleurs, une collaboration avec une enseigne de cette renommée est un gage de légitimité et de notoriété pour une Youtubeuse beauté. La présentation de l’émission « T’as pas du gloss ? » a d’ailleurs ajouté la fonction d’animatrice/présentatrice aux diverses capacités de Marie Lopez.

On remarque pour finir de nombreux avantages en nature sous forme de produits et échantillons gratuits envoyés dans le but de les essayer (exemple : shampooing Lissage et Réparation – Everliss) mais aussi des invitations à des soirées et autres événements (festival de Cannes) comme des séjours à l’étranger réguliers créant pour EnjoyPhoenix un véritable réseau professionnel. 

Quels sont-ils pour le groupe L’Oréal ? 

Grâce à cette collaboration, L’Oréal accroît sa notoriété en communiquant sur ses innovations, ses services et son histoire à 1 français sur 2 qui consulte Youtube chaque jour dont une large communauté de consommateurs et clients potentiels. Sur ce deuxième site le plus fréquenté au monde après Google, la beauté est d’ailleurs le second sujet le plus privilégié. De plus, les fonctionnalités sociales de partage intégrées à Youtube permettent à L’Oréal de voir ce contenu diffusé massivement sur les autres réseaux sociaux tels que Facebook et Twitter.  

On peut également considérer comme étant un avantage le fait de bénéficier de l’influence d’EnjoyPhoenix sur ses 3 millions d’abonnés mais aussi l’amélioration du référencement naturel de L’Oréal à travers la création de contenus utilisant ses produits. En 2015 par exemple, grâce à l’émission « T’as pas du gloss ? », moins de 50% des vues générées sur la chaîne de Gemey-Maybelline ont été achetées, contre 75% l'année précédente.  

Ainsi, travailler avec une Youtubeuse permet d’augmenter considérablement la visibilité de la marque et son interaction avec les internautes-consommateurs. Les influenceurs étant multi-plateformes, ils fédèrent ensuite ces communautés sur l’ensemble des réseaux parallèles existants.  

Quelles sont les limites et les freins de ce type de stratégie ?

Malgré tout l’engouement que peut générer le marketing d’influence et la judicieuse collaboration entre la youtubeuse EnjoyPhoenix et le groupe l’Oréal, il faut savoir anticiper les situations de crise liées à son utilisation abusive.

En effet, l’un des principes de ce type de stratégie est de favoriser le lien entre la marque et ses consommateurs, à travers un influenceur en cohérence avec les valeurs de la marque. Il est donc question d’adopter un discours également cohérent avec les valeurs véhiculées par l’influenceur choisi. Si l’équilibre entre les deux discours est perturbé, une nouvelle crise digitale peut apparaître :

Forte de son succès de sa relation privilégiée avec la célèbre youtubeuse, l’Oréal a trouvé intéressant d’inviter EnjoyPhoenix dans leur usine de test de produits cosmétiques (Centre Episkin) afin de sensibiliser son public sur les bonnes pratiques de la marque. La tendance du marché étant orienté vers le « Cruelty-Free », l’Oréal a cru pertinent de vérifier ses engagements par le biais de la youtubeuse, ce qui a provoqué des retombées médiatiques sur la toile, discréditant les propos de l’influenceuse. Face à ces accusations, EnjoyPhoenix a préféré publier une autre vidéo dans laquelle elle s’excuse auprès de ses fans d’avoir abusé de la confiance qu’ils lui accordent, remettant presque en doute la légitimité de la marque en tant que marque « Cruelty-Free ».  

Cette polémique a soulevé bon nombre de questionnements au sujet de la véracité des valeurs véhiculées par la marque l’Oréal, au sujet de ses produits vendus « cruelty-free ». En réponse à cette situation de crise, la marque a créé une page FAQ sur son site, dans son onglet « Développement Durable ». Le groupe publie régulièrement des contenus afin de répondre aux questions les plus fréquentes de leurs différents publics.

La conclusion de la rédaction