El rebranding de Malasaña
Empiezo a escribir esto, sin saber muy bien qué opinión me merece ese trozo de Madrid conocido como Malasaña en mi Brandada Mental. A caballo entre la leyenda de lo que fue, y las ganas de ser, este barrio parece confirmar una regla no escrita que dice que cualquier declive se soluciona mirando al pasado. ¡Y vaya si lo ha solucionado!
Pero… ¿es lógico, entonces, hablar de rebranding y al mismo tiempo de mirar al pasado? Pues sí. Me explico: en cualquier proceso de rebranding uno de los objetivos es desarrollar una nueva identidad que permita cambiar la posición de la marca en el imaginario de las personas.
Además, la identidad de una marca se despliega en un plano visual y en otro conceptual. Pues bien, a menudo, durante un proceso de rebranding una marca pone el foco en una redefinición de la identidad visual y otras, va más allá y desarrolla una redefinición de su identidad conceptual, es decir, de su filosofía, misión, visión y valores. En cualquiera de los casos, se ha de bucear en aspectos de la marca que siempre han estado ahí para traerlos al frente del nuevo sistema corporativo o desterrarlos de éste para eliminar ruido y centrarse en los atributos top. Este proceso de arqueología corporativa es una mirada al pasado en toda regla.
Pero volvamos a Malasaña. Esta “marca barrio”, si así podemos llamarlo, se ha sometido a un proceso de rebranding que bajo mi punto de vista no es más que un lifting, una puesta al día de su identidad visual corporativa. ¿Pero cómo es el “nuevo” relato de Malasaña?
El relato de Malasaña se llama gentrificación y no es nuevo. Gentrificación es un palabro raro, raro, raro que básicamente viene a decir que un barrio experimenta un cambio en su comunidad de residentes y tejido de negocios, volviéndose éstos más ricos y con mayor valor económico. Este fenómeno se produce gracias al apoyo de la administración local que desea revitalizar o lavar la cara a determinados barrios. Para entendernos; una marca popular y accesible se convierte en una marca exclusiva y excluyente. Converse y Polaroid fueron pioneras.
El relato de Malasaña no es del todo auténtico. Las marcas, a menudo, se copian entre sí y Malasaña no lo ha hecho con una “marca barrio”; lo ha hecho con una “marca ciudad”: Barcelona. La ciudad condal, paradigma europeo de lo cool, de la vanguardia, de lo hipster y de una identidad visual que rezuma internacionalidad, exporta el modelo Malasaña al mundo desde hace al menos 15 años.
El relato de Malasaña es material y ha dejado de ser humano. Es éste un barrio escaparate de las tendencias materiales, una especie de banco de pruebas de marcas que impulsan un estilo de vida con bicicletas Fixies, gafas de madera Laveta o MacBooks Air sobre la mesa de cualquier café en el que el café ya no es lo importante. La tendencia es el hilo argumental del relato de Malasaña. Y como todos sabemos, la tendencia es material y efímera.
El relato de Malasaña es una secuela de lo que fue. Malasaña ha cimentado su leyenda sobre el relato que albergó durante los años 80. Convertido en el escenario de la Movida Madrileña, el barrio murió de éxito y durante los años 90 se convirtió, para muchos, en el exabrupto de una ciudad que no tenía relato propio. Hoy, el barrio se ha sacudido de encima el problema de los excesos de su creatividad incontrolada y mira al futuro sin olvidarse de lo que un día llegó a ser. Malasaña sigue explotando los atributos que la convirtieron en germinadora de un movimiento creativo fresco y analizado en multitud de ocasiones. Pero lo que yo me pregunto es si esta secuela será igualmente analizada, admirada y aportará lo que la Malasaña original, antes de convertirse en una marca, ofreció a la ciudad de Madrid. Una ciudad sin relato propio en la que un barrio tiene una hoja, o cheque, en blanco para escribir el suyo propio. Y es que ya se sabe, en el país de los ciegos, el tuerto es el rey.
